星巴克曾經(jīng)踩著千禧年的時間節(jié)點進入中國，帶來了最早的咖啡文化啟蒙，也在漫長的時間里得到了巨大的商業(yè)回報。但如今，星巴克陷在困境里，既無力跟瑞幸爭奪下沉市場，又無法和雨后春筍般冒出的精品咖啡一決高下。它正在被更多的年輕人拋棄。文|謝嬋編輯|周

星巴克曾經(jīng)踩著千禧年的時間節(jié)點進入中國，帶來了最早的咖啡文化啟蒙，也在漫長的時間里得到了巨大的商業(yè)回報。但如今，星巴克陷在困境里，既無力跟瑞幸爭奪下沉市場，又無法和雨后春筍般冒出的精品咖啡一決高下。它正在被更多的年輕人拋棄。

文 | 謝嬋

編輯 | 周維

運營 | 月彌

星巴克惹了眾怒

在過去這一周多時間里，星巴克幾乎一天一個熱搜，先是因為#驅(qū)趕執(zhí)勤民警#，后是因為#漲價#。

雖然星巴克很快出來道歉，但網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于抵制星巴克的聲音，仍然不絕于耳。一些新式茶飲品牌，也迅速作出了反應(yīng)。一家蜜雪冰城店的門口，掛上了紅色橫幅：“歡迎執(zhí)勤民警進店休息”；六安市滬上阿姨的宣傳單則顯示：“著警服可在滬上阿姨所有門店內(nèi)就餐，并免費提供一杯奶茶。”

就在“驅(qū)趕民警”風(fēng)波還沒平息時，星巴克突然又宣布了一件事——漲價。

星巴克表示，自今年2月16日起，將對中國內(nèi)地門店的部分飲品和食品進行小幅價格上調(diào)。

據(jù)官網(wǎng)顯示，星巴克包括拿鐵、美式等在內(nèi)的不少產(chǎn)品，售價均上漲了1-2元，大杯美式咖啡由28元上調(diào)到了30元，馥芮白從37元漲到了38元，部分點心、三明治等也上漲了1-2元。

在原本均價三四十元的價格基礎(chǔ)上漲一兩元，對很多星巴克用戶似乎沒有影響，現(xiàn)實世界里，星巴克的門店依舊忙碌。一些星巴克會員，甚至沒有意識到價格上漲，在被問及時，才第一次知曉漲價這件事：“啊？漲價了嗎？”

但網(wǎng)絡(luò)世界里，卻呈現(xiàn)出截然相反的割裂之態(tài)。當(dāng)一個品牌惹了眾怒的時候，其過去所犯的錯誤，都會化成射向自己的子彈。星巴克在風(fēng)口浪尖上的漲價行為，被很多人解讀為我行我素的傲慢。隨之，其各種過往傲慢言行，被逐一重提。

最先被提起的，是兩個多月前被曝出的食品安全問題。《新京報》2021年12月13日報道，記者臥底無錫兩家星巴克后，發(fā)現(xiàn)門店存在售賣過期食物、隨意更改保質(zhì)期、將報廢糕點次日重新上架等問題。

更早之前，是2020年8月的“拒收硬幣”事件。當(dāng)時，星巴克門店店員對客人說，店內(nèi)消費不收取一元硬幣，拒絕的理由是“一周才去存一次款”“硬幣沒法存”。不少網(wǎng)友表示，“拒收是違法的”“商家最大限度地降低自己的成本，將麻煩留給顧客”。后來，星巴克也進行了道歉，但是，其道歉連一條單獨的微博都沒發(fā)，只是在已有微博的評論區(qū)回應(yīng)。

“中杯”事件，也再次作為星巴克傲慢的重要證據(jù)被重提。2016年，一位消費者給星巴克中國CEO寫了一封公開信，講述了在星巴克消費時，多次明確表示自己要中杯咖啡的情況下，仍然會被店員提醒，“我們的中杯是最小杯”。這位消費者感受到了冒犯，發(fā)出憤怒的質(zhì)問：“（星巴克）什么時候才不覺得中杯顧客無知或愚蠢？”后來流傳極廣的“羅永浩打臉”表情包，也是對“中杯事件”的一次聲援。

傲慢的背后

星巴克真的傲慢嗎？曾經(jīng)在星巴克上海一家臻選店工作的聰妹，對此表示很無奈。

在星巴克的世界里，曾經(jīng)有非常多美好的理念。就算已經(jīng)離職，聰妹還是會記得星巴克的企業(yè)文化，尤其是這家企業(yè)一直以來都想努力給消費者構(gòu)筑的“第三空間”概念。在培訓(xùn)的時候，帶她的前輩一遍又一遍地強調(diào)：“要給顧客營造家的氛圍。”

但回到現(xiàn)實里，對顧客的回應(yīng)不及時、無法拿出足夠的熱情、被KPI挾裹的過分推銷，都是常常發(fā)生的事情。其直接原因，是星巴克一個無法回避的問題：缺人，過度飽和的工作量，讓門店的員工精疲力竭。

聰妹表示：“有很多事情是想要做好的，但是一個超負荷運轉(zhuǎn)的員工，只能做到那樣了。”“我手上有十幾杯飲品要做的時候，很難給后面的客人及時回應(yīng)。”“還有拉花的時候必須得專心，客人可能會說我們傲慢，但是真的顧及不到。”

在真正開始工作之后，聰妹才理解到星巴克有多缺人。店里常常因為排班的問題僵持，有人想調(diào)休，但休不了，因為人手不夠。原本一人負責(zé)一個吧臺的規(guī)則，變成了奢侈的事，聰妹經(jīng)常一個人同時在三個吧臺間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，哪里需要人就去哪里。新招進來的人要從頭學(xué)起，很難快速上手，在店里很忙的時候，聰妹不僅要完成自己的工作，還要幫新伙伴完成他不會的工作。

聰妹表示，星巴克門店里的離職率很高，和她同期進來的四個人，如今只有一個還在星巴克工作。她在星巴克工作的半年里，門店每個月都在招新人。不停歇的招聘，雖然能暫時填補崗位的缺口，但流水一般的離職入職，卻給星巴克在暗處造成了無法彌補的傷害。成熟員工無法忍受高壓而離開，新人度過了漫長的培訓(xùn)階段，等再經(jīng)歷一遍這些高壓時刻，往往也會因為不堪重負而重蹈覆轍。

對于星巴克來說，“缺人”的危機，是從瑞幸的出現(xiàn)開始顯露的。星巴克前員工劉啟生還記得，瑞幸從2018年開始瘋狂開店后，她的伙伴們就被不斷挖走，挖走的伙伴又推薦了更多伙伴進入瑞幸。一些關(guān)于瑞幸高薪的八卦，在伙伴間流傳：在星巴克工資只有四五千的值班經(jīng)理，去了瑞幸立馬搖身一變成為店長，工資也漲到六七千。劉啟生那時候甚至期盼自己也被挖走。

《財經(jīng)天下周刊》的報道稱，2019年，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市場約1/7的員工，部分高端手沖咖啡門店甚至挖走了近1/4員工。其中，一些重要崗位甚至開出了星巴克同崗位三倍的薪水。

據(jù)聰妹介紹，星巴克剛進去的正式員工，起薪是3500元，外加1000塊錢的房補。但在上海這樣的城市，4000多的稅后收入，付完房租以后很難再留下多少錢。超過半年的轉(zhuǎn)正期熬過去之后，薪資也只會上漲百分之幾。

但是，星巴克對被挖墻角這件事避而不談，其內(nèi)部流傳著一種聲音，認(rèn)為瑞幸作為一家新企業(yè)，如此高調(diào)地到處開店，還燒錢挖人，過不了多久就會倒閉。后來的故事大家都知道了，瑞幸18個月走完了從成立到上市的全過程，然后，又經(jīng)歷了渾水做空報告和財務(wù)造假事件的沖擊，不過，瑞幸最終沒有倒下。不久前，還繳納了1.8億美元的罰款，顯示出已經(jīng)走出陰霾的勢頭。

為了留住人，星巴克也做出了一些改變。2021年11月，星巴克中國宣布，所有星巴克中國的全職門店零售員工，首次享受到“14薪”。聰妹看到消息之后還暗自懊悔過，剛辭職不久，公司就宣布調(diào)薪這件事，讓她覺得遺憾。但后來，前同事告訴他，其實并沒有什么太大的改變。

星巴克在中國咖啡行業(yè)的招聘市場里，已經(jīng)很難有多大的競爭力了。在進入星巴克之前，聰妹給Manner咖啡也投了簡歷，那是2019年。這家成立于2015年的平價精品咖啡品牌在這一年里，以平均每個月開12家店的速度，強勢地把自己推到消費者面前。面試在Manner的總部進行，整個招聘都是由專門的HR負責(zé)，如果一切順利的話，她會和面試通過的人一起被總部安排到需要的門店里去。但她沒有通過面試，她猜測可能是面試問題回答得不好。能確定的是，從面試那天排隊的人群來看，這是一份需要競爭的職位。

相比之下，進入星巴克的面試非常順利，甚至顯得門檻有些低。聰妹提前在網(wǎng)上做了面試攻略，但為了更快得到回應(yīng)，一個默認(rèn)的秘訣是“直接去門店里問是否需要兼職”，這也意味著，幾乎每一個門店都需要兼職。店長和店副理面試了她，只問了一些常規(guī)的問題：比如為什么想來星巴克工作、之前是否有相關(guān)經(jīng)歷、個人的處事方法會如何體現(xiàn)在工作上等，面試者并不需要會做咖啡。

聰妹很快就開始了星巴克的打工生活，但半年之后，她就因為壓力太大離開了。

星巴克的困境

員工流失，是星巴克近幾年頹勢里的一個切面。星巴克更大的焦慮，來自收入。

據(jù)星巴克最新發(fā)布的2022財年第一季度財報顯示，一季度中國市場同店銷售額下降14%、平均客單價下滑9%、交易額下滑6%。

聰妹會從那些前來巡店的大區(qū)經(jīng)理身上，感受到一些數(shù)據(jù)壓力，“所有人都知道困境是缺人造成的，但他們彷佛視而不見，只跟你不斷強調(diào)銷售額”。

漲價，是對頹勢的一種挽救。星巴克的漲價早有預(yù)告，其總裁兼首席執(zhí)行官Kevin Johnson在2月初的電話會議上表示，在過去4個月中，星巴克美國市場已分別于2021年10月和2022年1月采取“定價行動”，并預(yù)計未來幾個月將繼續(xù)漲價。“定價行動”是為了抵消員工加薪以及其他成本增加對利潤造成的沖擊。

雖然星巴克的漲價引發(fā)了不少口誅筆伐，但事實上，咖啡漲價是近期行業(yè)里普遍發(fā)生的事情。據(jù)紅星資本局報道，全球的小粒種咖啡交易價格，都會參照一種期貨來進行定價。而從2021年1月至今，該期貨價格上漲了一倍有余，約從15.33元/千克上漲至34.83元/千克。除了星巴克，瑞幸和Tims咖啡也在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價格。瑞幸從去年12月份起，有數(shù)百家門店的外送產(chǎn)品和自提產(chǎn)品在原有的價格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。咖啡品牌們的漲價原因里，都會提到是基于運營成本和運營情況做出的決定。

星巴克的焦慮體現(xiàn)在方方面面。原本對瘋狂開店不屑一顧的星巴克，也走上了這條道路。星巴克曾計劃在2020財年將中國的門店總數(shù)量提高到6000家，進駐230個城市。2021財年結(jié)束的時候，星巴克新增了654家店。根據(jù)GeoHEY數(shù)據(jù)顯示，瑞幸目前有5671家門店，在數(shù)量上略勝星巴克的5360家門店。

自2019年開始，星巴克開始推出“啡快”業(yè)務(wù)，即“在線點，到店取”的移動點單服務(wù)。它的計劃是將此類門店開到更多的二三線城市。截至2020年末，星巴克啡快業(yè)務(wù)已覆蓋全國98%的門店，并已相繼在北京、深圳、上海、廣州、天津等9個一二線城市開出40家啡快概念店。

但新增的店，卻不一定能給星巴克帶來預(yù)期的增長。首先是消費水平的差距。二三線城市的消費水平，和星巴克的高定價有著天然的矛盾。曾經(jīng)在星巴克上海工作過的張燦燦，2019年回到了浙江金華的縣城老家。一同告別的，還有她曾經(jīng)搜集來的無數(shù)星巴克周邊。過去，她愿意把很多工資花在星巴克周邊上，各種款式的星享卡、櫻花杯，什么都想買。但回老家之后，她再也沒有買過任何星巴克的東西，就好像有個東西在提醒她，把她的消費觀念一下子撥回到了小縣城正常的水平線上，“我要是在家里花那么多錢去買星巴克，我媽一定罵死我”。

其次是“第三空間”的矛盾。星巴克曾經(jīng)造就了一個強大的咖啡宇宙，讓每一個顧客都沉浸其中。星巴克的忠實消費者陳春來最喜歡的地方，是上海那家巨大的星巴克旗艦店，每一次出差都會特意去一趟。在里面，他喜歡看世界各地咖啡豆的卡片介紹。

不少曾經(jīng)在星巴克工作的人，都提到了“氛圍”和“文化”。張燦燦就很懷念，那是星巴克花了很多年沉淀出來的，也是瑞幸等“即喝即走”的檔口店很難擁有的東西。劉啟生當(dāng)時所在的門店，是一家星巴克臻選店，離她在郊區(qū)的家很遠，但那時的她興致正高，想要沉浸在最好的“星巴克”氛圍里，寧愿每天通勤要花掉兩個多小時，也不愿意在郊區(qū)的普通門店兼職。

但是，在“啡快”這樣的門店，“第三空間”的概念必然被弱化，消費者憑什么為星巴克的高價咖啡去買單呢？

星巴克時代過去了？

1999年，星巴克正式進入中國，第一家店開在北京國貿(mào)。那時候，人均月工資不到1000元，星巴克咖啡賣19元。

很多年里，星巴克從中國消費者那兒得到的標(biāo)簽一度是高級的、有品位的。陳春來回憶起自己還是小孩時，整個城市里只有一家星巴克，開在天津當(dāng)時最繁華的大廈里，大廈只允許穿正裝的人進入，外國人們在這里頻繁出沒。星巴克用高價格和體面精致的環(huán)境，給中國的消費者構(gòu)筑出了這樣的印象。

2017年，當(dāng)咖啡店、便利店、超市三份兼職擺在劉啟生面前的時候，她果斷選擇了那個看起來“更洋氣”的星巴克。那一年，她上大二，從浙江金華來到杭州，每次路過星巴克的門店，都對這家此前從未見過的品牌產(chǎn)生好奇。她偶爾會點一杯星冰樂，但那只發(fā)生在和朋友一起出行的時候，自己從來不會一個人走進去，那是一個在學(xué)生時代有些奢侈的消費。

陳春來從2015年開始成為一個星巴克忠實的消費者，原因很簡單，“工資水平上去了，消費水平也上去了”。陳春來代表了一個星巴克忠實消費者的典型畫像：金星會員，個人賬戶里的星星永遠是滿的（一顆星星是消費五十元換來的），曾經(jīng)以一天三杯熱美式的頻率穩(wěn)定消費，每上新一款新豆子都會收入囊中，熱衷于收集星巴克的保溫杯，會和同樣喜歡星巴克的女朋友互送星巴克的周邊。

事實上，星巴克依舊有著極其穩(wěn)定的會員群，2021年的財報顯示，90天內(nèi)活躍的星享會員數(shù)是1800萬，而這些會員給星巴克中國貢獻了75%的銷售額。這或許也是星巴克能肆意漲價的原因，星巴克相信自己的會員能接受。陳春來就完全不在意星巴克是否漲了價，“我需要星巴克，我愿意為我喜歡的品牌買單”。

在曾經(jīng)咖啡未被完全啟蒙的國度里，星巴克承擔(dān)了啟蒙的功能，陳春來從喝星巴克的咖啡豆開始，學(xué)會了認(rèn)識豆子的品種、風(fēng)味、處理方式，直到現(xiàn)在開始自己做手沖。陳春來也喜歡星巴克門店標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計帶來的安全感，“無論你走到哪里，你知道門店環(huán)境和產(chǎn)品不會出錯，永遠有兩組沙發(fā)和窗戶邊的長椅讓你選擇”。

但并不是所有人都像陳春來這樣，靠著慣性和情感來做出選擇。更多人有一套現(xiàn)實的考量標(biāo)準(zhǔn)，這也是擺在星巴克面前的一個極其尷尬的困境——這個標(biāo)準(zhǔn)有時候是咖啡豆的質(zhì)量。“如果一個人真的在乎豆子質(zhì)量的話，他根本不會在星巴克和瑞幸之間做選擇。”陳春來總結(jié)，精品咖啡才是這些人的歸宿。

聰妹如今就轉(zhuǎn)向了精品咖啡小店。在上海，精品咖啡店像雨后春筍般冒出來，有些街道上每隔20米就有一家，她只有在前同事送了星巴克優(yōu)惠券的時候，才會想起來去買一杯星巴克。

更多時候，考量標(biāo)準(zhǔn)是性價比。在瑞幸面前，星巴克顯得毫無還手之力。以美式咖啡為例，星巴克的價格是瑞幸的三倍。聰妹提到，星巴克普通門店用的是Verismo和Mastrena等全自動咖啡機，瑞幸門店里常見的機器是Franke和Schaerer，這些機器的價格都在8萬-10萬元，差別并不大。

很多的消費者開始流向了瑞幸，可見的生活經(jīng)驗和調(diào)查數(shù)據(jù)，都在說明這一點。劉啟生能明顯感覺到，身邊的朋友已經(jīng)完全投向了瑞幸，“沒錢的時候大家都不喝咖啡，只喝奶茶，但是現(xiàn)在有便宜的咖啡出現(xiàn)，大家就開始喝瑞幸了”。張燦燦創(chuàng)業(yè)的朋友，選擇了加盟瑞幸。她表示，盡管大家一直吐槽成本高、總部什么都要管、每做一杯都要給總部分紅，但實實在在的人流量還是讓她們寬心，“畢竟最終還是很賺錢”。

瑞幸在2020年4月以后上線了60-80款新品，無論是口味還是設(shè)計，無一不是奔著俘獲更廣大的受眾去的。36氪金·后浪小數(shù)據(jù)的一個調(diào)查顯示，在“網(wǎng)友鐘情的咖啡連鎖品牌”里，接近6成的參與者選擇了瑞幸，星巴克的得票率只有23.5%。過去，貼在瑞幸身上的標(biāo)簽是“涮鍋水”，后來，評價慢慢變成了“也不是很難喝”。這個冬奧會期間，也有很多網(wǎng)友在曬印有谷愛凌頭像的杯子。

屬于星巴克的時代似乎過去了，陳春成也變成了少數(shù)人，他固執(zhí)地不肯參與瑞幸的全民狂歡。他知道，星巴克對于這一代年輕人來講已經(jīng)變成了完全日常的東西，年輕人不會再對它產(chǎn)生任何期待與想象，但他自己仍然忘不掉從小留下來的印象。“我不能否認(rèn)，對于我這種成長在90年代的人來說，大家多少都是有些‘崇洋媚外’的，會對這種西方來的、陌生的東西產(chǎn)生興趣。”

但很多年輕人不再那樣“崇洋媚外”。如今的星巴克，陷入了一個困境，既無力跟瑞幸爭奪下沉市場，又無法和雨后春筍般冒出的精品咖啡一決高下。如何贏得更多年輕人的“芳心”，是星巴克需要深思的問題。

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