dr鉆戒真的只能買一次嗎 dr女士只能綁定一個嗎

封面新聞記者熊英英

憑借“一生只送一人”“男士一生僅能定制一枚”的營銷理念，DR鉆戒受到眾多年輕人青睞，其母公司迪阿股份也于去年正式向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊，擬募資12.84億元，主要用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計中心建設(shè)及補充營運資金。

而從近期更新的問詢函回復來看，外界對于其“一生只能購買一枚鉆戒”的品牌理念仍存在諸多爭議。同時，銷售費用占比高，門店收入下下滑、委托加工模式等等也都引起監(jiān)管關(guān)注。重重問題中，迪阿股份能否靠著一枚鉆戒成功入市？

“一生只送一人”理念存爭議

被質(zhì)疑虛假宣傳

成立于2010年的迪阿股份，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發(fā)設(shè)計，為婚戀人群定制求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。公司從DR品牌創(chuàng)立之初，就提出“一生只送一人”的購買規(guī)則，即消費者一生僅可將其購買的DR產(chǎn)品贈予唯一一位受贈人。在消費者首次購買產(chǎn)品時，會將購買人身份證與受贈人信息進行綁定。

從銷售數(shù)據(jù)看，消費者也很吃這一套。2018-2020年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元。其中，求婚鉆戒的營收占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠高于結(jié)婚對戒和其他飾品。

不過，關(guān)于這一理念也存在諸多爭議。招股書顯示，早在2018年，作家曹某多次通過微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構(gòu)》，并向該公司法務(wù)部門負責人發(fā)送了一份關(guān)于此作品的著作權(quán)登記證書圖片。

在問詢函回復中，迪阿股份表示，“一生只送一人”等理念并不屬于知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍，因此無法直接申請知識產(chǎn)權(quán)保護，存在被模仿、復制的風險。

此外，該營銷理念也被深交所質(zhì)疑是虛假宣傳。對此，公司回復稱，已制定明確的產(chǎn)品購買規(guī)則，以及較為嚴密和有效的控制措施，不涉及虛假宣傳。

銷售費用占比過高

自營模式能走多遠？

2018-2020年，迪阿股份自營門店數(shù)量分別為250 家、302家及353家。門店數(shù)量不斷增長的同時，其銷售費用也不斷攀升。報告期內(nèi)，公司銷售費用率占比分別為33.32%、40.51%、29.58%，相比同行業(yè)19.59%、20.69%、13.14%的費用率平均值，高出不止一倍。

對此，迪阿股份解釋，銷售費率較高主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。同行業(yè)可比公司一般同時采用加盟與自營的銷售模式，而公司采用全自營銷售模式，開設(shè)自營門店產(chǎn)生的薪酬、租金、物業(yè)管理及水電費、折舊及攤銷等開支均需自行承擔；同時，持續(xù)進行較大力度的推廣投入以強化品牌塑造及引流。

然而銷售費用持續(xù)增長，業(yè)績卻不盡如人意。報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)歸母凈利潤2.73億元、2.64億元、5.63億元。其中，2018-2019年出現(xiàn)了明顯下滑，同期店均營業(yè)收入也從730.91萬元降至536.48 萬元。前十大門店中有多家因為同城新店分流，出現(xiàn)了門店收入下滑的情況。

迪阿股份銷售費用率高于行業(yè)平均

對此，迪阿股份表示，在階段性實現(xiàn)門店密度大幅提升目標、著重優(yōu)化現(xiàn)有門店運營的情況下，門店分流效應(yīng)導致的門店收入規(guī)模下降趨勢逐步趨緩。

記者注意到，迪阿股份此次IPO擬募資12.84億元，其中用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的占到7.4億元。未來公司或?qū)⒗^續(xù)以營銷作為經(jīng)營核心，但這種營銷“催肥”業(yè)績的方式能否持久，仍是個未知數(shù)。

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