封面新聞記者熊英英

憑借“一生只送一人”“男士一生僅能定制一枚”的營銷理念，DR鉆戒受到眾多年輕人青睞，其母公司迪阿股份也于去年正式向創業板發起沖擊，擬募資12.84億元，主要用于渠道網絡建設、信息化系統建設、鉆石珠寶研發創意設計中心建設及補充營運資金。

而從近期更新的問詢函回復來看，外界對于其“一生只能購買一枚鉆戒”的品牌理念仍存在諸多爭議。同時，銷售費用占比高，門店收入下下滑、委托加工模式等等也都引起監管關注。重重問題中，迪阿股份能否靠著一枚鉆戒成功入市？

“一生只送一人”理念存爭議

被質疑虛假宣傳

成立于2010年的迪阿股份，主要從事珠寶首飾的品牌運營、定制銷售和研發設計，為婚戀人群定制求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。公司從DR品牌創立之初，就提出“一生只送一人”的購買規則，即消費者一生僅可將其購買的DR產品贈予唯一一位受贈人。在消費者首次購買產品時，會將購買人身份證與受贈人信息進行綁定。

從銷售數據看，消費者也很吃這一套。2018-2020年，公司實現營業收入分別為15億元、16.65億元、24.64億元。其中，求婚鉆戒的營收占總營收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠高于結婚對戒和其他飾品。

不過，關于這一理念也存在諸多爭議。招股書顯示，早在2018年，作家曹某多次通過微信、郵件等形式，向迪阿股份提出“一生只送一人”等理念源自其作品《建立全世界唯一的愛情信仰登記機構》，并向該公司法務部門負責人發送了一份關于此作品的著作權登記證書圖片。

在問詢函回復中，迪阿股份表示，“一生只送一人”等理念并不屬于知識產權的保護范圍，因此無法直接申請知識產權保護，存在被模仿、復制的風險。

此外，該營銷理念也被深交所質疑是虛假宣傳。對此，公司回復稱，已制定明確的產品購買規則，以及較為嚴密和有效的控制措施，不涉及虛假宣傳。

銷售費用占比過高

自營模式能走多遠？

2018-2020年，迪阿股份自營門店數量分別為250 家、302家及353家。門店數量不斷增長的同時，其銷售費用也不斷攀升。報告期內，公司銷售費用率占比分別為33.32%、40.51%、29.58%，相比同行業19.59%、20.69%、13.14%的費用率平均值，高出不止一倍。

對此，迪阿股份解釋，銷售費率較高主要系業務模式存在較大差異所致。同行業可比公司一般同時采用加盟與自營的銷售模式，而公司采用全自營銷售模式，開設自營門店產生的薪酬、租金、物業管理及水電費、折舊及攤銷等開支均需自行承擔；同時，持續進行較大力度的推廣投入以強化品牌塑造及引流。

然而銷售費用持續增長，業績卻不盡如人意。報告期內，公司實現歸母凈利潤2.73億元、2.64億元、5.63億元。其中，2018-2019年出現了明顯下滑，同期店均營業收入也從730.91萬元降至536.48 萬元。前十大門店中有多家因為同城新店分流，出現了門店收入下滑的情況。

迪阿股份銷售費用率高于行業平均

對此，迪阿股份表示，在階段性實現門店密度大幅提升目標、著重優化現有門店運營的情況下，門店分流效應導致的門店收入規模下降趨勢逐步趨緩。

記者注意到，迪阿股份此次IPO擬募資12.84億元，其中用于渠道網絡建設的占到7.4億元。未來公司或將繼續以營銷作為經營核心，但這種營銷“催肥”業績的方式能否持久，仍是個未知數。

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