本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：周嘉寶

想要更上一層樓的Burberry正在被現(xiàn)實(shí)擊打。

深圳 Burberry 空·間 圖片來(lái)源：Burberry官網(wǎng)

5月13日，英國(guó)奢侈品牌Burberry發(fā)布2021財(cái)年報(bào)告，截至今年3月27日，Burberry全年?duì)I收23.44億英鎊，同比下跌10%；調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑9%至3.96億英鎊。

財(cái)報(bào)顯示，受到中國(guó)、韓國(guó)、美國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售復(fù)蘇帶動(dòng)，Burberry第四財(cái)季同店可比銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)32%的增長(zhǎng)，全價(jià)線(xiàn)銷(xiāo)售在當(dāng)季實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)63%，比2019財(cái)年同期增長(zhǎng)12%。

盡管全年收入下滑，但Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti對(duì)公司業(yè)績(jī)表示滿(mǎn)意，他認(rèn)為Burberry改革的第一階段已經(jīng)完成，未來(lái)要讓Burberry向定價(jià)與品牌定位更高的時(shí)尚奢侈品牌邁進(jìn)。公司預(yù)計(jì)下一財(cái)年Burberry增長(zhǎng)將達(dá)到“高個(gè)位數(shù)”。

No Agency分析師唐小唐認(rèn)為，Burberry卡在品牌發(fā)展的瓶頸期，想要趕上LV、愛(ài)馬仕不太可能。

財(cái)報(bào)顯示，2021年第一季度，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售額大漲44%至20.84億歐元；LVMH時(shí)裝皮具部門(mén)銷(xiāo)售額漲45%至67.28億歐元。兩大品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)均大幅超過(guò)了2019年同期水平；與此同時(shí)，Burberry收入與2019年同期相比下滑了5%。

CEO稱(chēng)“新疆棉事件影響有限”

根據(jù)財(cái)報(bào)，過(guò)去幾年中國(guó)所在的亞太地區(qū)都是對(duì)Burberry貢獻(xiàn)最大的市場(chǎng)，2018-2021財(cái)年，亞太地區(qū)零售/批發(fā)渠道收入占渠道總收入比重均高于40%。其中，2021財(cái)年亞太地區(qū)零售/批發(fā)渠道收入為12.03億英鎊，占該渠道總收入的52%。

亞太市場(chǎng)撐起B(yǎng)urberry半壁江山，其中中國(guó)區(qū)備受關(guān)注。根據(jù)貝恩咨詢(xún)《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)》，2020年全球奢侈品市場(chǎng)萎縮23%的同時(shí)，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)或成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

Burberry在中國(guó)市場(chǎng)同樣野心勃勃。

為迎合中國(guó)年輕消費(fèi)者，Burberry邀請(qǐng)吳亦凡、周冬雨、宋威龍為中國(guó)代言人；去年10月，Burberry首家社交零售精品店落地深圳灣；今年年初，發(fā)布由周冬雨、宋威龍共同出演的新春系列微電影《心春由你》；今年3月，與騰訊游戲《王者榮耀》聯(lián)手推出新皮膚，該皮膚設(shè)計(jì)由Burberry首席創(chuàng)意官Riccardo Tisci親自操刀。

重押中國(guó)市場(chǎng)的Burberry，在2021財(cái)年雖然整體業(yè)績(jī)下滑，但亞太地區(qū)成為Burberry唯一正增長(zhǎng)區(qū)域，同比增長(zhǎng)17%。特別是第四財(cái)季，中國(guó)大陸因?yàn)檗r(nóng)歷新年活動(dòng)，銷(xiāo)售額較2019財(cái)年同期大漲53%。此前兩年，Burberry在中國(guó)地區(qū)也一直保持著高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，隨著今年3月新疆棉事件爆發(fā)，周冬雨、宋威龍相繼宣布與Burberry解約，Burberry與騰訊《王者榮耀》的合作也隨即終止，這是否會(huì)對(duì)Burberry帶來(lái)業(yè)績(jī)下滑的風(fēng)險(xiǎn)？

在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)的電話(huà)交流會(huì)中，Marco Gobbetti直言：“新疆棉事件影響非常有限，公司不會(huì)因此而修改對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)期。”

但時(shí)尚分析師黃凱對(duì)此并不樂(lè)觀，因新疆棉事件，耐克和阿迪達(dá)斯4月天貓銷(xiāo)售額暴跌過(guò)半，之前杜嘉班納辱華事件也給其業(yè)績(jī)帶來(lái)重創(chuàng)。“雖然目前相關(guān)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)還未體現(xiàn)，但未來(lái)Burberry在中國(guó)的銷(xiāo)售可能會(huì)受到影響，尤其是在中國(guó)藝人與騰訊雙雙與其終止合作之后，Burberry想要修復(fù)中國(guó)市場(chǎng)將是一項(xiàng)漫長(zhǎng)的工程，”他說(shuō)。

深圳 Burberry 空·間 圖片來(lái)源：Burberry官網(wǎng)

難入第一梯隊(duì)

目前來(lái)看，亞太市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)部分抵消掉其他地區(qū)銷(xiāo)售不佳的負(fù)面影響，但持續(xù)下滑的業(yè)績(jī)依舊值得Burberry焦慮。

2018財(cái)年-2021財(cái)年，Burberry集團(tuán)收入分別是27.33億英鎊、27.2億英鎊、26.33億英鎊和23.44億英鎊，調(diào)整后的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別是4.67億英鎊、4.38億英鎊、4.33億英鎊和3.96億英鎊。

自從Burberry在2017年底決心改革以來(lái)，就一直在積極“改頭換面”。明星設(shè)計(jì)師加持、更換品牌LOGO、擁抱朋克風(fēng)格、升級(jí)線(xiàn)下店鋪、跨界聯(lián)名……大刀闊斧改革，卻收效甚微。

唐小唐認(rèn)為，在Burberry意識(shí)到需要改革的同時(shí)，幾乎所有的奢侈品品牌都在改革，Gucci、LV、愛(ài)馬仕無(wú)一例外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可能是構(gòu)成業(yè)績(jī)結(jié)果沒(méi)有明顯改善的原因之一。

業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，也讓Burberry在奢侈品隊(duì)列的地位停滯不前。早在Marco Gobbetti上任之初，便宣布品牌要進(jìn)一步加強(qiáng)奢侈屬性，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，重奪價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，進(jìn)一步提升品牌盈利能力。

但從Burberry的產(chǎn)品定價(jià)來(lái)看，風(fēng)衣價(jià)格約萬(wàn)元，手袋，圍巾等配飾價(jià)格幾千元不等，相較于LV、愛(ài)馬仕等頭部品牌定價(jià)仍有差距。

對(duì)此，黃凱認(rèn)為，奢侈品牌的顛覆性改革都具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。“Burberry數(shù)字化和年輕化改革沒(méi)有完全打開(kāi)年輕市場(chǎng)，還丟失了部分忠實(shí)客戶(hù)。”他認(rèn)為，近幾年Burberry的產(chǎn)品并沒(méi)有哪一款特別出挑，過(guò)于經(jīng)典的品牌形象為Burberry改革帶來(lái)了阻力。

值得注意的是，財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)、韓國(guó)和美國(guó)的全價(jià)銷(xiāo)售額正在增長(zhǎng)，Burberry集團(tuán)的全價(jià)銷(xiāo)售在第四財(cái)季增長(zhǎng)了63%。

黃凱表示：“疫情期間許多奢侈品牌實(shí)行折價(jià)銷(xiāo)售，全價(jià)銷(xiāo)售的大幅增長(zhǎng)證明Burberry已走出疫情危機(jī)，在品牌形象上重拾信心。另一方面，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，國(guó)際市場(chǎng)疫苗的普及，歐洲旅游業(yè)逐步復(fù)蘇，價(jià)格不敏感的游客會(huì)給品牌貢獻(xiàn)更多的全價(jià)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但重點(diǎn)還是要看Burberry的產(chǎn)品能否抓住更多消費(fèi)者的心。”