摘要：繼奈雪的茶港股IPO之后，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的線下連鎖酒館品牌也將赴港上市。異軍突起的小酒館截至2021年6月16日，全國(guó)共有456家直營(yíng)門店，覆蓋了國(guó)內(nèi)的100多個(gè)城市。這些都是官方直營(yíng)店。可能很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)海倫司。這或許和其市場(chǎng)定位有關(guān)系

摘要：繼奈雪的茶港股IPO之后，國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的線下連鎖酒館品牌也將赴港上市。

異軍突起的小酒館

截至2021年6月16日，全國(guó)共有456家直營(yíng)門店，覆蓋了國(guó)內(nèi)的100多個(gè)城市。

這些都是官方直營(yíng)店。

可能很多人沒(méi)聽(tīng)說(shuō)海倫司。

這或許和其市場(chǎng)定位有關(guān)系。

根據(jù)弗若思特沙利文，以酒館數(shù)量 計(jì)。

海倫司于 2018-2020 年連續(xù)三年在中國(guó)酒館行業(yè)中保持規(guī)模最大的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2020年雖然有疫情存在，仍然新開(kāi)了105家新店，銷售收入增長(zhǎng)接近45%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，海倫司表現(xiàn)優(yōu)秀。

2018/2019/2020 年，海倫司分別實(shí)現(xiàn)收 入 1.15 億元/5.65億元/8.18 億元。

CAGR 達(dá)到 166.9%。

凈利潤(rùn)分別為 0.11 億元/0.79 億元 /0.76 億元。

公司毛利率及凈利率水平基本穩(wěn)定，與餐飲行業(yè)整體水平較接近。

安信證券認(rèn)為：海倫司管理層目光前瞻，以極致的性價(jià)比、輕松安全的社交環(huán)境實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)夜店和 KTV 的替代，深受新一代年輕群體青睞。

那么，海倫司如何異軍突起？

小酒館的模式又有何特別之處？

海倫司的發(fā)展經(jīng)歷

海倫司于 2009 年開(kāi)設(shè)第一家酒館。

創(chuàng)始人徐炳忠為退役老兵出身，具備海外酒吧經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)創(chuàng)業(yè)故事是這樣的：

據(jù)坊間資料，徐炳忠去參軍當(dāng)了偵察兵，退伍之后做了3年的保安。

后面徐炳忠想折騰點(diǎn)事，結(jié)果聽(tīng)朋友建議開(kāi)酒館，卻將地點(diǎn)選在了老撾。

賺到第一桶金后，徐炳忠回國(guó)了。

2009年，在北京東升園小區(qū)開(kāi)了第一家Helen’s小酒館。

Helen’s小酒館受到學(xué)生群體的喜歡。

經(jīng)過(guò)差不多十年的摸索，最終確定了小酒館的模式。

海倫司幾百家門店并非一開(kāi)始就直營(yíng)。

最初以加盟方式擴(kuò)張，但團(tuán)隊(duì)意識(shí)到品牌及運(yùn)營(yíng)層面的遠(yuǎn)期發(fā)展空間。

2018 年起專注直營(yíng)，調(diào)整力度和速度表現(xiàn)優(yōu)秀。

從2018年起，公司門店數(shù)量快速增長(zhǎng)。

不得不說(shuō)，徐炳忠建立起一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。

整體管理團(tuán)隊(duì)偏年輕化，創(chuàng)始人徐炳忠先生47歲，在行業(yè)內(nèi)有15年經(jīng)驗(yàn)。

其他管理層團(tuán)隊(duì)成員除趙俊先生外，年齡均在45歲以下。

股權(quán)架構(gòu)及激勵(lì)方面， 公司創(chuàng)始人控股 77.4%，股權(quán)相對(duì)集中。

各酒館由旗下分公司運(yùn)營(yíng)。

公司設(shè)立員工持股平臺(tái)，以高管和核心員工為主，內(nèi)部激勵(lì)充分架構(gòu)明確。

Helens特別在哪里？

首先是產(chǎn)品，目前海倫司定位在為年輕顧客提供極具性價(jià)比的酒館體驗(yàn)。

產(chǎn)品定價(jià)上，所有瓶裝酒飲價(jià)格均低于10 元，人均消費(fèi) 50 元左右。

對(duì)應(yīng)著學(xué)生群體和年輕人的消費(fèi)能力。

但年輕人并非因?yàn)樾詢r(jià)比而來(lái)。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小酒館的消費(fèi)目的主要為社交需求、助興、聚會(huì)等。

小酒館模式滿足了年輕人社交氛圍的需求。

這好比星巴克對(duì)商務(wù)社交需求的滿足。

第二，SKU極度精簡(jiǎn)。

據(jù)安信證券研究，2016 年之前還會(huì)做一些西餐品類，如沙拉、意面、披薩等。

但在2018年后，把這些品類都砍掉了。

只保留了能夠快速出餐、不需要重度加工的點(diǎn)心。

所以Helens 沒(méi)有生鮮等復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理，幾乎無(wú)后廚。

也保證了穩(wěn)定的高毛利。

那海倫司到底賣什么？

自有產(chǎn)品（Helens 啤酒、飲料化酒飲、小食）為主，

第三方品牌酒飲為輔。

第三方品牌酒飲也不會(huì)過(guò)度溢價(jià)出售。

這和普通餐飲有很大不同。

Helens 店內(nèi)百威/科羅娜/1664 白啤售價(jià)均為 9.8 元/瓶。

我們以同樣主打氛圍餐飲+社交的胡桃里音樂(lè)酒館為例。

胡桃里音樂(lè)酒館始建于 2014 年，將音樂(lè)、文藝、川菜館、紅酒吧等結(jié)合。

胡桃里功能更多，定位更廣，覆蓋群體更多，價(jià)格也遠(yuǎn)高于海倫司小酒館。

餐飲方面就不用說(shuō)了，海倫司只有小食。

在第三方啤酒方面，胡桃里百威/科羅娜/1664 白啤售價(jià)分別為 23/29.1/40 元/瓶。

而Helens 店內(nèi)百威/科羅娜/1664 白啤 售價(jià)均為9.8 元/瓶。

Helens的發(fā)展戰(zhàn)略

目前，海倫司在高校和商圈快速推動(dòng)直營(yíng)店擴(kuò)張。

公司目標(biāo)將在2021、2022、2023年分別新開(kāi)400/600/900家直營(yíng)門店，2023年底酒館總數(shù)達(dá)2200家 以上。

公司的四大戰(zhàn)略包括：

精準(zhǔn)定位在年輕人的社交場(chǎng)，同時(shí)海倫司單店模型較優(yōu)，未來(lái)還有較大的開(kāi)店空間。

長(zhǎng)期看，海倫司的另一面是自有品牌啤酒。

海倫司積極發(fā)展啤酒零售業(yè)務(wù)，采用全直營(yíng)模 式，拓展線上線下渠道，未來(lái)有望成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

參考資料：

安信證券-酒店及餐飲行業(yè)：基于海倫司港股上市，夜間經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，小酒館商業(yè)模式如何？

中信建投-休閑服務(wù)行業(yè)：海倫司優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)提速擴(kuò)張，酒館業(yè)規(guī)模及標(biāo)準(zhǔn)化培育空間大

光大證券-港股新股縱覽：海倫司國(guó)際控股，年輕人的社交場(chǎng)

廣發(fā)證券-休閑服務(wù)深度分析：從海倫司看小酒館行業(yè)，高性價(jià)比的年輕社交空間，標(biāo)準(zhǔn)化助力全國(guó)擴(kuò)張