如果學(xué)生和家長(zhǎng)能夠仔細(xì)考慮教育產(chǎn)品信息并把這些信息聯(lián)系到現(xiàn)有的教育產(chǎn)品知識(shí)上，就會(huì)使學(xué)校品牌聯(lián)想變得更強(qiáng)有力。使這種聯(lián)想不斷增強(qiáng)的因素有兩個(gè)：一是個(gè)人對(duì)教育產(chǎn)品信息的關(guān)注程度；二是教育產(chǎn)品信息宣傳的密度。有些特定的學(xué)校品牌聯(lián)想不僅僅依靠聯(lián)想

如果學(xué)生和家長(zhǎng)能夠仔細(xì)考慮教育產(chǎn)品信息并把這些信息聯(lián)系到現(xiàn)有的教育產(chǎn)品知識(shí)上，就會(huì)使學(xué)校品牌聯(lián)想變得更強(qiáng)有力。使這種聯(lián)想不斷增強(qiáng)的因素有兩個(gè)：一是個(gè)人對(duì)教育產(chǎn)品信息的關(guān)注程度；二是教育產(chǎn)品信息宣傳的密度。有些特定的學(xué)校品牌聯(lián)想不僅僅依靠聯(lián)想的強(qiáng)度，同時(shí)取決于學(xué)校品牌現(xiàn)有的暗示和選擇學(xué)校品牌的情境。下一部分將介紹一般情況下影響學(xué)校品牌聯(lián)想強(qiáng)度和回憶率的因素。

一般來說，創(chuàng)造優(yōu)異學(xué)校品牌屬性和學(xué)校品牌利益的信息來源是人們最直接的體驗(yàn)。這一類型的信息尤其能夠影響學(xué)生和家長(zhǎng)的購買決定，只要學(xué)生和家長(zhǎng)能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出他們的體驗(yàn)。口碑對(duì)于學(xué)校、教培機(jī)構(gòu)來說尤為重要。新東方、好未來、八維學(xué)院是這類學(xué)校的典型例子，它們?cè)跊]有進(jìn)行密集性廣告活動(dòng)的情況下，創(chuàng)造了令人難以想象的、強(qiáng)有力的學(xué)校品牌形象。

另一方面，受學(xué)校影響的信息源（如廣告）建立的學(xué)校品牌聯(lián)想通常最為微弱，并且經(jīng)常發(fā)生變化。為了越過這一障礙，招生營(yíng)銷傳播方案會(huì)利用具有創(chuàng)意的交流手段，使學(xué)生和家長(zhǎng)思考與學(xué)校品牌有關(guān)的信息，并把這些信息和現(xiàn)有的學(xué)校品牌知識(shí)巧妙地結(jié)合起來；也可以讓學(xué)生和家長(zhǎng)和教育產(chǎn)品的宣傳有不斷的接觸，并確保這些接觸點(diǎn)成為提醒學(xué)生和家長(zhǎng)的暗示信息。

學(xué)校品牌聯(lián)想的偏好性

建立學(xué)生和家長(zhǎng)偏好的學(xué)校品牌聯(lián)想，應(yīng)該能讓學(xué)生和家長(zhǎng)確信學(xué)校品牌所具有的屬性和利益能滿足他的需求，從而使學(xué)生和家長(zhǎng)形成正面的整體學(xué)校品牌評(píng)價(jià)。學(xué)生和家長(zhǎng)既不會(huì)將所有的學(xué)校品牌聯(lián)想等同視之，也不會(huì)在不同購買情境下對(duì)其一視同仁。學(xué)生和家長(zhǎng)是正確的。學(xué)校品牌聯(lián)想會(huì)受招生咨詢場(chǎng)合或情境的影響，并且隨學(xué)生和家長(zhǎng)的購買課程動(dòng)機(jī)而發(fā)生變化。某項(xiàng)學(xué)校品牌聯(lián)想在某一種場(chǎng)合價(jià)值連城，換個(gè)場(chǎng)合也許就會(huì)一文不值。

舉例來說，當(dāng)提到北京八維學(xué)院時(shí)，進(jìn)入學(xué)生和家長(zhǎng)大腦的相關(guān)學(xué)校品牌聯(lián)想也許就是“高薪就業(yè)' “高端IT課程”、“工作能力提高”，以及“藍(lán)色標(biāo)志”。盡管標(biāo)志顏色對(duì)于學(xué)校品牌認(rèn)知舉足輕重，但在實(shí)際中選擇學(xué)校時(shí)，學(xué)生和家長(zhǎng)并不會(huì)十分關(guān)注包裝的顏色。而高薪就業(yè)、熱門IT技術(shù)的服務(wù)對(duì)于學(xué)生和家長(zhǎng)的選擇也許更加重要。

學(xué)校品牌聯(lián)想的獨(dú)特性

學(xué)校品牌定位的本質(zhì)在于，該學(xué)校品牌具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或“獨(dú)特的招生主張”，這是學(xué)生和家長(zhǎng)購買該學(xué)校品牌教育產(chǎn)品的主要原因。通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接對(duì)比，招生營(yíng)銷者能清晰地傳達(dá)出這種獨(dú)特的差異，他們也可以間接地將其傳達(dá)出來。這種差異可以與教育產(chǎn)品屬性和利益相關(guān)，也可與非教育產(chǎn)品屬性和利益相關(guān)。盡管獨(dú)特的學(xué)校品牌聯(lián)想對(duì)于一個(gè)學(xué)校品牌的成功來說至關(guān)重要，但是某學(xué)校品牌很有可能共享其他學(xué)校品牌的聯(lián)想，除非這一學(xué)校品牌沒有競(jìng)爭(zhēng)者。共享的學(xué)校品牌聯(lián)想功能之一將有助于建立品類成員，同時(shí)定義與其他教育產(chǎn)品和服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)邊界。

教育產(chǎn)品或服務(wù)的品類可以共同擁有一系列學(xué)校品牌聯(lián)想，包括品類中任何學(xué)校品牌的特定信念，以及品類中所有成員的共同態(tài)度。這些信念可以包括與教育產(chǎn)品相關(guān)的屬性，也可以包含與教育產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量沒有必然聯(lián)系的描述性特征，如教育機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和顏色。

學(xué)生和家長(zhǎng)通常既會(huì)考慮品類中所有學(xué)校品牌的典型性和必要性屬性及利益，也會(huì)權(quán)衡某—具體學(xué)校品牌的代表性和獨(dú)特性屬性。

由于學(xué)校品牌與品類緊密相連，所以有些品類的學(xué)校品牌聯(lián)想也會(huì)與學(xué)校品牌相關(guān)，或者是具體的學(xué)校品牌信念，或者是總體的學(xué)校品牌態(tài)度。對(duì)品類的態(tài)度是影響學(xué)生和家長(zhǎng)反應(yīng)的重要決定因素。比如，如果學(xué)生和家長(zhǎng)認(rèn)為所有美國(guó)留學(xué)國(guó)內(nèi)語言培訓(xùn)的學(xué)費(fèi)都很昂貴，并且學(xué)校只為自己的利益考慮，學(xué)生和家長(zhǎng)就有可能對(duì)美國(guó)留學(xué)國(guó)內(nèi)語言培訓(xùn)品類的教育產(chǎn)品都持有相似的負(fù)面態(tài)度。

因此，在很多情況下，某些品類的學(xué)校品牌聯(lián)想會(huì)影響到該品類中的所有學(xué)校品牌。值得注意的是，品類的學(xué)校品牌聯(lián)想強(qiáng)度是影響學(xué)校品牌認(rèn)知的重要決定因素。