科技改變生活 · 科技引領未來
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“速度”、“注意鏡頭”、“加油”……鏡頭前，紙品快消主播雨茉激情滿滿地向“家人們”介紹著當天的爆款商品；鏡頭外，老鐵文化操盤手姚福包不斷通過卡片提示主播，隨時對直播情況進行調整；臺下，則是幾百位對快手電商充滿好奇的直播從業者。9月10日，快
“速度”、“注意鏡頭”、“加油”……
鏡頭前，紙品快消主播雨茉激情滿滿地向“家人們”介紹著當天的爆款商品；鏡頭外，老鐵文化操盤手姚福包不斷通過卡片提示主播，隨時對直播情況進行調整；臺下，則是幾百位對快手電商充滿好奇的直播從業者。
9月10日，快手電商在116電商大會上組織了這場別開生面的“直播帶貨真人秀”，原定目標2小時200萬GMV，最終GMV定格在了223萬，漲粉2.8萬。在此之前，雨茉2小時帶貨的最好成績是30萬元。
而在大會的另一個會場，面對外界對快手老鐵缺乏消費力的看法，快手電商負責人笑古直言：“老鐵比較窮？當品牌商來到快手之后，就會發現這是一種誤解。”
笑古透露，今年Q2快手電商客單價同比去年增長30%，以花西子為例，七夕當天，一款699元的禮盒銷售額150萬元。
賣得動，有錢賺，這是快手電商向外界傳達的信號之一。
事實上，不同于之前的佛系，從STEPS品牌自播方法論，到“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商戰略，再到一攬子的商家成長計劃，快手電商正在加速搭建自己的電商生態。
為了迎戰今年的“116品質購物節”，快手電商產品負責人六郎也透露，相比去年，將拿出“3倍官方流量扶持、雙通道售賣場景、3倍商家激勵基金、6倍消費者購物福利，以及千萬服務商激勵”。
這場大考，快手電商正不斷加碼。
從300粉絲開播到單場GMV超550萬
家紡主播如何實現二次增長？
2019年5月，因為線下生意不景氣，只有300粉絲的家紡主播三姐開始了第一次直播帶貨。
“我沒有騙過任何人，咱們的質量確實比別人家的強，質量不過關在我這里就過不去?！?/p>
“（在倉庫直播）粉絲心里踏實，會覺得這么多貨呢，肯定能給我發?！?/p>
“我這個人本身就很有激情，能帶動大家，這是我的個人優勢?！?/p>
借著這樣樸素的表現，加上多年線下實體店經營積累起的賣貨經驗和工廠貨源，三姐的直播帶貨事業做得是風生水起，粉絲不到3萬時，就做到了月GMV超百萬。為了專注帶貨，三姐也正式放棄線下生意，全面轉向快手。為了靠近貨源地，三姐還專門搬到了石家莊。
但隨著競爭加劇，以及專業能力的欠缺，瓶頸也隨之而來。漲粉難，銷售額不理想，是三姐遇到的主要問題。
“當時真的不想堅持了，銷售狀況不好，每天還要直播10多個小時，比經營實體店還費心”。
2020年中旬，三姐決定尋求外界幫助。
為了解決主播的增長瓶頸，快手小二開始從技術、意識等方面給到三姐針對性的對接指導。
最初，三姐帶貨主要聚焦家紡產品，“東西少，產品單一”，在快手小二的建議下，開始嘗試賣衣服等全品類產品。
“我就拿了點褲子，直播間才有2000人左右，但出了1000多單?！敝链?，三姐直播間的產品品類開始變得愈發豐富。
此外，“不懂，一毛錢都不花”的三姐，也是在快手小二的指導下，開始使用磁力金牛等投流工具，這不僅幫她解決了短視頻播放量低、漲粉慢、直播間沒人看、貨賣不出去等問題，ROI也有了不錯的回報。
“現在基本上投1萬塊，能賣出10萬塊”，三姐說。
另一方面，借助老鐵文化、易心優選等快手電商服務商，三姐的專業化直播能力也開始顯著提高。
針對團隊不完善、缺乏專場經驗、組品沒邏輯、對快手生態玩法不夠了解等問題，老鐵文化不僅從預算、貨盤、主題、內容、腳本、排品、運營等方面對三姐的直播進行了專業細化，還從私域、內容等角度，不斷強化三姐的主播人設。易心優選則對三姐的直播場景、專業助播等方面進行了專業化提升。
此外，在組品方面，從不排品，“靠自己發揮”的三姐開始有了基本的邏輯，一場直播中會分出福利秒殺款等多種類型的產品；在團隊方面，三姐也開始培養專業投流、專業助播、專業選貨等團隊。
今年7月，在姚福包的操盤下，三姐單場GMV突破550萬元，漲粉5萬。8月，三姐在姚福包的啟發下開始調整團隊配置、投流節奏，以及直播貨盤，在沒有操盤手幫助的情況下，單場GMV突破1000萬元。
事實上，類似三姐這樣的主播，本身就非常有潛力，比如三姐的老粉絲購買占比能做到70%-80%，退貨率也保持在1%-2%，缺的也只是專業化的發掘而已。
據笑古透露，整個8月，在快手官方和服務商的支撐下，快手突破100萬GMV瓶頸的商家數量同比超過了三倍，而成長到1000萬的商家數量同比增長超過了兩倍。
借助快手“退款不退貨”的政策，茶樹精油主播晴姐2個月GMV增速超3倍，與粉絲建立起了更牢固的信任關系。
借助快手的私域屬性，粉絲1萬出頭的食品主播振富做到了月GMV超百萬，復購率達到94%，成為“私域真香”的又一案例。
與三姐一樣，服飾主播琳琳家也是在服務商的支撐下，單場峰值GMV增長近1倍，日銷增長1倍。
正如姚福包所強調的，“快手電商越來越專業，人民幣玩家越來越多”，主播商家們只有自我升級，不斷進行專業化改造，才能成長。
不論是服務商這樣的專業化賦能，還是快手的針對性指導，本質上都是為了給主播商家提供一個適合專業化發揮的舞臺。
3個月做到1500萬GMV
衛生用品品牌的自播方法論
今年616購物節期間，快手電商發布STEPS品牌自播方法論，為品牌商家們指明了一條入局快手的參考路徑，衛生用品品牌維達是這一方法論的又一典型案例。
今年1月，維達正式入局快手，靠著達人分銷，累計GMV近4000萬元，順利完成破局。5月底，考慮到紙巾產品相對較低的利潤和達人分銷的傭金壓力，維達開始推動品牌自播。
最初，因為對自播不熟悉，“不管點擊率還是轉化率，相比其他平臺都是比較差的”。
針對這種情況，快手電商推出了一系列品牌扶持政策，類目小二和商業化團隊也開始對維達進行針對性指導。
“我們基本上每天日常都會進行對接，每周一次的大場直播，小二也會到現場來指導”，維達快手電商渠道負責人駱洋介紹。此外，包括直播復盤、政策同步、平臺方向、漲粉策略等，快手小二也會與維達的自播團隊進行深入溝通。
在經歷一個“磨人的過程”后，維達自播團隊也開始對快手的電商生態和玩法策略有了進一步了解。
廠花人設爭取粉絲信任
“快手渠道更加注重主播、品牌跟粉絲之間真實的人設關系”，駱洋總結。
為此，維達開始擺脫以往的品牌思維，從主播人設入手，拉近跟老鐵之間的關系和信任。
在代播團隊的配合下，維達為主播設計了一個廠花人設，讓主播以廠花的身份介紹維達的工作日常、生產車間、產品工藝、公司文化等。
以金牌主播小爽為例，因為品牌在快手的用戶以30歲以下年輕女性為主，小爽這種剛畢業、有活力的年輕小姑娘的形象非常受歡迎。
“我們之前直播間的用戶停留時長在40s左右，有了廠花人設后，拉長到了50s以上，轉化率也從不到8%增長到了10%以上，有時候甚至能到15%?！?/p>
專業投流測試自播數據
維達也制定了不同的投流計劃。
日常投放方面，維達會通過不同的人群和產品素材測試選品和目標用戶；大場投放方面，則以公域+私域的形式，借助磁力金牛、小店通、粉條等營銷工具，“以投成交人群為主，以投觀看人群為輔”。
“目前我們投流的主要目的還是沉淀粉絲、優化選品、跑數據?！睋樠蠼榻B，維達僅6月份的投流費用就在百萬級以上，ROI則在4-5之間。
細化選品滿足老鐵需求
為了滿足老鐵的需求，維達每15天會定期對商品評價進行復盤，借由對直播間彈幕等數據的匯總，維達也總結了“少抽多包”、“卷紙無芯，強調每斤多少錢”、“抽紙強調每包多少錢”這些細節。
私域方面，為了提升粉絲的互動率和復購率，維達安排專人專項運營群聊和粉絲團，不同等級的粉絲團還會安排不同的福利獎品。
在駱洋看來，雖然各個平臺前期都需要投入大量費用做拉新、漲粉，但在快手一旦完成粉絲積累，粉絲的粘性和復購會讓品牌花的錢越來越少。
“看直播間彈幕，會發現有些粉絲每次都在，還會積極參與我們的直播互動?！币欢螘r間后，維達直播間的停留時長和轉化率都有了50%以上的提升。
經過這樣的調整，維達的自播也開始慢慢找到感覺。
6月16日，維達的第一次8小時直播，首次突破50萬元大關，單場GMV60萬元，漲粉25萬。
事實上，品牌不缺貨，也不缺能力把各種資源盤起來，入局快手最大的問題往往是對快手的電商生態缺乏了解，少一個領路人。
笑古介紹，大搞品牌以來，有9家SKA品牌分銷加自播累計GMV超過1個億元，20家SKA品牌的分銷和自播累計GMV超過5000萬元。
借助自播+投流的方式，羽絨服品牌雅鹿7月份0粉開播，當月GMV超過2000萬元；國貨品牌回力8月份從GMV不足200萬元增長到了800萬元。
借助達人分銷+渠道特供，零食品牌口水娃做到了單月GMV6000萬元，今年的目標則是保5爭10（億元）。
在快手電商服務商“上海國象”的操盤下，服飾品牌駱駝7月GMV也突破300萬元，此前，該品牌月GMV的峰值僅為33萬元，且波動較大。
在完成對快手電商生態的初步了解后，維達也給自己定下了幾個小目標：
廠花人設之外，培養出產品經理、線下導購員等多個人設；品牌賬號外搭建起更豐富的賬號矩陣；明年，粉絲突破百萬量級，月GMV突破500萬元，ROI達到1:8甚至是1:10。
三個大搞背后
快手電商的野心和期望
快手電商到底是要做什么呢？回顧之前快手電商的一系列措施：
為了解決信任問題，快手電商推出了假一賠十、珍寶倉、匹諾曹等一攬子措施打造平臺信任。笑古透露，2020年快手電商平均復購率65%，2021年Q2好物聯盟電商GMV環比增長近90%。
為了解決方法論問題，快手電商總結出了“品牌自播+公域流量+達人分銷+私域復購+渠道特供”的STEPS品牌自播方法論。笑古透露，相比半年前，品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個垂直行業品牌GMV增長超過100%。
為了加速商家的專業化，快手電商在7月推出“造風者計劃”，計劃通過億級資金千億級流量打造服務商生態。目前，超400個服務商入駐，服務快手15%左右的商家。
3月，提出商家冷啟動紅利計劃，7月，送出百億級流量、完成千場直播活動，9月，正式啟動“商家備戰成長計劃”，通過一系列流量紅利、培訓課程和產品策略幫助商家快速提升直播能力?？焓侄径蓉攬箫@示，平臺上促成的電商交易總額為人民幣1454億元。
借由信任電商、品牌、服務商體系這三架馬車，快手電商正試圖結束主播、品牌們自由生長的狀態，并借由規范化、專業化的扶持指導給出一條確定性的成長路徑。
如果說主播最大的擔憂是陷入增長瓶頸，品牌最大的擔憂是摸不透快手玩法的話，快手電商在做的就是希望能夠給出一個確定性答案。
有紅利可挖，有價值可做，有方法可學，有政策可用，這是快手想要告訴外界的。
116大考，主播、商家們準備好了嗎？
今年，快手“116品質購物節”將從10月20日持續至11月11日。一場大考即將來臨，快手也準備了不少槍支彈藥。
快手電商產品負責人六郎透露，“‘商家備戰成長計劃’將一直持續到116前夕，會培養出一批優質的腰部主播和品牌”。
主播側，快手電商針對不同梯度主播推出了“116超級主播挑戰計劃”、“116BigDay挑戰計劃”以及“主播排位賽”等活動玩法，同時，各行業頭部主播可享受BigDay專屬流量包、投放返點支持、互動流量加持等，新主播則可享受專門的大促版紅利計劃。
品牌側，除了獨立的激勵計劃，品牌還可參與“超級品牌日”、“品牌嗨購日”等活動，獲得流量、現金、直播間定制玩法等多種扶持。
服務商側，除了服務商版商家紅利計劃，服務商還可綁定商家參與成長挑戰賽，同時也將獲得額外的激勵返點。
此外，實在好物模塊、全場滿送等平臺政策，好運來、老鐵拼團等營銷工具也會作為“商家備戰成長計劃”的重要支撐。
在經歷幾個月的摸索嘗試后，主播、商家們又會給出怎樣的成績呢？
“116期間，粉絲漲到60萬，GMV破千萬”，駱洋給自己定下了一個小目標。
丁原華