科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
作者丨陸離監(jiān)制丨闌夕今天我們司空見慣的零售，其實(shí)是最古老的貿(mào)易方式。早在原始社會晚期，人們通過血緣關(guān)系相近的宗族、氏族結(jié)合形成部落。在部落中，狩獵積累下的獵物形成了最原始的“商品”。在這個物資匱乏的時(shí)期，不同部落族人的不同需求促成了貿(mào)易的產(chǎn)
作者丨陸離
監(jiān)制丨闌夕
今天我們司空見慣的零售，其實(shí)是最古老的貿(mào)易方式。
早在原始社會晚期，人們通過血緣關(guān)系相近的宗族、氏族結(jié)合形成部落。在部落中，狩獵積累下的獵物形成了最原始的“商品”。
在這個物資匱乏的時(shí)期，不同部落族人的不同需求促成了貿(mào)易的產(chǎn)生。
比如某個部落狩獵的肉多了，吃不完又存不下，怎么辦？和其他部落換點(diǎn)水果，既能調(diào)劑飲食，又能不浪費(fèi)狩獵成果，這種以物易物就有了“零售”的雛形。
根據(jù)考古學(xué)研究，我國零售行業(yè)的誕生可以追溯到商朝，彼時(shí)的商業(yè)活動主要形態(tài)是走街串巷，行商叫賣。
這一零售形式一直持續(xù)到現(xiàn)代社會，小商人們挑著扁擔(dān)走街串巷。他們靠的是吆喝起來九腔十八調(diào)的好嗓子與察言觀色的好本事，也催生了零售行業(yè)的萌芽。
到秦漢年間，隨著有些行商積累了充足的資本、口碑與信譽(yù)，商人們可以轉(zhuǎn)而開店鋪，從行商進(jìn)化為在固定場所從事商業(yè)活動的坐商，這才有了真正意義上的傳統(tǒng)零售業(yè)。
唐朝中后期，商業(yè)發(fā)展繁榮，僅僅是白天集市貿(mào)易活動已經(jīng)不能滿足零售市場需求了，本用來規(guī)范零售行為而采取的措施——坊市制與宵禁制開始被打破，市與坊的界限逐漸模糊，夜市出現(xiàn)了。
晚唐詩人王建在詩作《夜看揚(yáng)州市》里這么寫到，“夜市千燈照碧云，高樓紅袖客紛紛。”所描繪的就是夜市繁華，歌舞升平的景象。
今天我們所熟知的眾多商業(yè)從業(yè)崗位，在古代幾乎都可以一一找到對應(yīng)的職業(yè)，比如“職業(yè)經(jīng)理人”即掌柜、“財(cái)務(wù)”即賬房、“業(yè)務(wù)員”即伙計(jì)。
唯獨(dú)有一類最為大眾化的職業(yè)——導(dǎo)購，是古代所沒有的專職崗位，很多時(shí)候，掌柜、伙計(jì)、店小二都兼任著“導(dǎo)購”的工作職責(zé)。
導(dǎo)購的誕生源于現(xiàn)代零售業(yè)的成型，隨著促成消費(fèi)者購買、進(jìn)行商品排面維護(hù)等門店運(yùn)營工作的確立，導(dǎo)購才真正成為一個專職職業(yè)出現(xiàn)。
1
我國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代也存在導(dǎo)購一角，即所謂的“售貨員”。
在彼時(shí)萬物憑票購買的大環(huán)境下，售貨員可是個香餑餑，屬于有編制的崗位。在供銷社你想買東西，很多時(shí)候都得事先跟售貨員商量，什么時(shí)候到貨，能不能預(yù)留出來。
這一時(shí)期被稱為中國的“票證時(shí)代”。與其說百貨商店、供銷社的職能是提供商品和服務(wù)，倒不如說其存在價(jià)值是促進(jìn)社會資源的均衡分配。
這種物資匱乏，買家要求著賣家才能買到東西的“賣方市場”，決定了大多數(shù)售貨員們談不上什么導(dǎo)購與服務(wù)，更為人熟知的是態(tài)度傲慢。
顧客不是上帝，售貨員才是。
有些商店甚至還要規(guī)定“不得打罵顧客”。
改革開放以后，我國逐漸推動建設(shè)特色市場經(jīng)濟(jì)體制，到了90年代，我國開始允許外資零售企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)零售領(lǐng)域。
中外零售行業(yè)步入同一條河流，導(dǎo)購由此成為大眾化的職業(yè)選項(xiàng)，并開始出現(xiàn)分野。
有零售品牌遍布全國的線下門店店員，有大型商超中奢侈品、美妝專柜的柜姐，更有超市負(fù)責(zé)補(bǔ)充商品、指引消費(fèi)者購買的導(dǎo)購們。
這離不開零售行業(yè)的百花齊放。
從黃光裕承包北京的一家服裝店將之更名為國美電器，到張近東的蘇寧用了3年時(shí)間就力壓南京8大國有商場；從第一家連鎖經(jīng)營超市上海聯(lián)華的創(chuàng)辦，到家樂福、沃爾瑪、麥德龍紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場；從國內(nèi)外眾多服飾品牌的密切入場，到各大城市大型商業(yè)中心的拔地而起。
作為消費(fèi)者能接觸到的唯一一個品牌企業(yè)員工，這一切都讓導(dǎo)購這一角色的價(jià)值意義變得愈發(fā)重要。
同樣是在90年代，中國第一檔電視購物節(jié)目誕生，廣東珠江電視臺推出“美的精品TV特惠店”，導(dǎo)購第一次走出線下。
此后隨著各地電視臺陸續(xù)推出購物節(jié)目甚至是頻道，國內(nèi)電視購物節(jié)目迎來發(fā)展的繁榮期。到新千年之前，國內(nèi)各省市的 100 多個電視頻道中，遍布著 500 多家大大小小的電視購物節(jié)目，電視導(dǎo)購也如雨后春筍一般涌現(xiàn)出來。
但這一領(lǐng)域一直沒有明確的行業(yè)規(guī)范，很快就陷入了亂象頻發(fā)的泥潭。
“南非真鉆只要998”、“勞施丹頓”、“做了一個違背祖宗的決定”......這些盛極一時(shí)的營銷話術(shù)背后，是假冒偽劣產(chǎn)品通過電視購物大行其道，也讓電視導(dǎo)購們變成了一個令人不齒的職業(yè)。
2006年，廣電總局、工商總局聯(lián)合發(fā)布通知，將藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品列為電視購物節(jié)目內(nèi)容的“黑五類”產(chǎn)品。
因?yàn)榻^大部分的電視購物公司，都是以這些產(chǎn)品作為主業(yè)。禁令一出，電視購物產(chǎn)業(yè)哀鴻遍野。
大環(huán)境也在發(fā)生著日新月異的變化，快速普及的互聯(lián)網(wǎng)奪去了越來越多消費(fèi)者的時(shí)間與注意力，電視購物逐漸趨于低調(diào)，告別了舞臺中央的位置。
2
隨著信息時(shí)代到來，零售行業(yè)開始擁抱數(shù)字化升級。
入駐電商平臺將“場景”遷移到線上只是第一步，門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)型電商客服則是將“人”向線上遷移。
從去年開始，更多的是導(dǎo)購向主播遷移。
職業(yè)的又一次變遷同樣與行業(yè)的潮水流向息息相關(guān)。
去年爆發(fā)的疫情倒逼消費(fèi)者需求涌向線上，直播電商迎來大爆發(fā)。
如果說傳統(tǒng)電商像是商超，滿足的是消費(fèi)者們確定性的購買需求。那么直播電商就像是一條購物街，滿足的就是消費(fèi)者們的半確定性和不確定性的需求。
直播電商的形式，有效提升了消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，相比簡單的圖片或剪輯過的視頻，主播們在高清鏡頭下的講解和對商品細(xì)節(jié)的展示，更能讓消費(fèi)者對商品建立起全面認(rèn)知，更有效地進(jìn)行消費(fèi)決策。
這也就意味著，直播電商加劇了零售市場的競爭激烈程度——誰家的吆喝聲更能吸引、打動消費(fèi)者，誰家在“讓消費(fèi)者進(jìn)店購買”這件事上的優(yōu)勢就會被絕對放大。
門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)型線上主播的趨勢也由此切換到了加速軌道。
比如去年5月，居然之家宣布推出“超級e主播”、“約惠總經(jīng)理”、“BOSS來了”等三大直播IP的萬場直播計(jì)劃。
在五一活動期間，居然之家的“超級e主播”排位賽中100名導(dǎo)購在線直播進(jìn)行名次角逐，吸引近10萬消費(fèi)者觀看，單場最高成交超過1200單。
再比如，去年6月初，銀泰百貨與淘寶大學(xué)、浙江育英職業(yè)技術(shù)學(xué)院，達(dá)成校企合作，通過整合和打通淘寶大學(xué)和銀泰百貨的內(nèi)部培訓(xùn)、崗位實(shí)訓(xùn)、職業(yè)認(rèn)證、就業(yè)等資源，以工學(xué)結(jié)合的方式，開始培養(yǎng)新零售人才。
這其中的一個重要方向就是培訓(xùn)新零售導(dǎo)購——線上主播。
與此同時(shí)，銀泰百貨旗下包括杭州西湖銀泰、武林銀泰等在內(nèi)的數(shù)十家門店都已經(jīng)實(shí)施了“云柜姐”模式，正是提拔內(nèi)部員工擔(dān)綱主播，進(jìn)行電商帶貨。
還有國美河南總經(jīng)理孟磊在聊到直播時(shí)表示，
“起初部分員工對于直播比較害羞，不敢嘗試，但經(jīng)過了兩期直播，很多員工已經(jīng)躍躍欲試參與直播。現(xiàn)在直播已經(jīng)成為河南國美銷售人員工作中的一部分，員工購置直播器材，積極參與直播，每天最少直播1個小時(shí)，而且部分員工也表示比起傳統(tǒng)的工作方式反而更輕松。”
除了這些零售渠道巨頭品牌在積極推動門店導(dǎo)購向線上主播的遷移外，很多零售品牌本身也是如此。
以良品鋪?zhàn)訛槔湓谝粋€月時(shí)間里招募了超過300位由門店導(dǎo)購轉(zhuǎn)型而來的素人主播，進(jìn)行了1400多場直播。
3
肯定會有人問，李佳琦、薇婭、辛巴...這些頭部網(wǎng)紅不香嗎？品牌企業(yè)為啥要勞心勞力“自制”主播？
在我看來，原因主要有兩個：
一方面，頭部網(wǎng)紅、明星太貴了。
簡單地說，他們與品牌合作首先要收取“坑位費(fèi)”，即哪怕一件商品也沒有賣出去，這筆固定費(fèi)用也需要支付，因?yàn)槠放瀑I斷了主播的這部分時(shí)間。
一般來說頭部網(wǎng)紅和明星收取的這部分費(fèi)用在十幾萬到幾十萬。
其次是傭金即銷售分成，比例一般在15%~20%左右。
這些頭部主播還掌握著更強(qiáng)勢的話語權(quán)，在篩選商品時(shí)，都會要求品牌方給出“全網(wǎng)最低價(jià)”，再加上高昂的坑位費(fèi)、傭金，最終品牌可能就是在賠本賺吆喝，反復(fù)以低價(jià)產(chǎn)品為核心的直播甚至可能反噬自身品牌，降低品牌價(jià)值。
所以對于品牌企業(yè)來說，與頭部主播一年合作1~2次維持存在感+自己培養(yǎng)主播日常帶貨，這是更加健康的可持續(xù)運(yùn)營狀態(tài)。
另一方面，不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)紅或明星主播。
就比如家電產(chǎn)品，相較于網(wǎng)紅主播的一知半解泛泛而談，由那些具備豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和家電使用知識的員工擔(dān)綱主播，在直播賣貨的同時(shí)可以從專業(yè)角度分享家電使用、維護(hù)經(jīng)驗(yàn)，并與線下門店的實(shí)際應(yīng)用等場景相結(jié)合。
這更能幫助受眾了解產(chǎn)品特質(zhì)、優(yōu)勢，不至于沖動消費(fèi)買到不合適的商品。
這種對品牌和產(chǎn)品熟悉了解的專業(yè)能力，是品牌門店導(dǎo)購相較于外部主播的天然優(yōu)勢。
在這方面其實(shí)有更多我們熟知的例子。
李佳琦就是美妝護(hù)膚品“柜哥”出身，在踏入直播行業(yè)，成為“口紅一哥”乃至“直播一哥”之前，他在歐萊雅化妝品專柜做了三年的柜臺導(dǎo)購。
不僅如此，在做導(dǎo)購的日子里，李佳琦還多次拿下柜臺銷售業(yè)績、顧客滿意度的冠軍。
所以從門店導(dǎo)購向線上主播遷移，既是品牌企業(yè)在新零售時(shí)代大潮下的客觀需求，也是導(dǎo)購職業(yè)變遷的一個重要環(huán)節(jié)。
這同樣不缺數(shù)據(jù)佐證。
根據(jù)艾媒咨詢上周發(fā)布的《2021年上半年中國在線直播行業(yè)發(fā)展專題研究報(bào)告》顯示，2021年中國直播電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12012億元。
目前行業(yè)中仍以頭部達(dá)人為主導(dǎo)，各平臺的頭部主播熱度仍較高。但隨著品牌商家的入局，品牌直播間的影響力逐漸增加，未來品牌直播間與主播的聯(lián)動將成為電商直播新的發(fā)展增長點(diǎn)。
所謂品牌直播間，正需要那些由導(dǎo)購轉(zhuǎn)型而來的品牌“自制”主播們撐起排面。
如今回頭看，導(dǎo)購職業(yè)的變遷史，其實(shí)是零售行業(yè)發(fā)展史的一個切面。
它不僅是一個商業(yè)垂直領(lǐng)域細(xì)化分工的體現(xiàn)，更是行業(yè)不斷進(jìn)化迭代的縮影。
馬書