廈門萬科城價格暴跌（樓市入冬）

來源/中國基金報、中國網財經國慶之后，入秋天氣漸涼，但樓市卻像是凜冬已至。前幾天，萬科董事長郁亮剛表示，行業轉折已經真實來臨，“活下去”是基本要求，讓整個房地產行業感受到陣陣“冷風”。“房價永遠漲”似乎也走不通了，很多房企都在收縮戰線。恒大

來源 / 中國基金報、中國網財經

國慶之后，入秋天氣漸涼，但樓市卻像是凜冬已至。

前幾天，萬科董事長郁亮剛表示，行業轉折已經真實來臨，“活下去”是基本要求，讓整個房地產行業感受到陣陣“冷風”。

“房價永遠漲”似乎也走不通了，很多房企都在收縮戰線。恒大發起全國8.9折優惠，碧桂園個別項目打到7折；廈門萬科的107幢別墅6折甩賣。

國慶期間有消息稱，江西上饒碧桂園的一個售樓處被砸，原因是開發商降價，從1萬/平米降到7000元/平米，引發大量老業主維權。

近日，就爆出有房地產中介已經開始降薪以度過“生存危機”：上海中原地產福利減半，傭金八折發放。

上海中原回應“降薪”

日前有媒體報道稱，老牌房地產中介——中原集團旗下的上海中原實施薪酬改革，削減全勤獎、通訊津貼等福利待遇，多部門傭金打八折發放。

對此，上海中原品牌部門工作人員對中國網財經表示，薪酬改革確有其事，不過并非外界流傳的大幅調低待遇，而僅是福利調整，福利在薪酬中占很小一部分；此外傭金調整僅針對后勤類部門，門店業務人員并不涉及。

近日微博流傳一份《致上海中原兄弟姐妹們一封信》(如上圖)，信中稱，上海中原自2018年10月1日起針對原有公司福利待遇政策及薪酬進行調整：所有崗位的全勤獎暫時取消，通訊津貼、工齡工資、車貼調整為減半(五折)發放；中后臺部門中，聯動中心、拓展中心、研究院傭金比例調減至8折發放，風險管理中心追傭獎金減至8折發放，等等。

上海中原品牌部門工作人員對中國網財經證實，圖片中內容屬實。“此次調整主要是針對中后臺部門，即通俗來講的后勤人員，例如幫客戶做交易的交易員、人事財務等等，并非大家常見到的中介門店員工。”他稱。

他還表示，員工們在“十一”節前就已知曉薪酬調整，反應比較平靜，因為福利只是薪資里很小一個部分，這次調整后對個人收入影響很小。

此外，上述品牌部人員明確表示，目前上海中原沒有裁員、關店的計劃。

官網資料顯示，中原集團1978年創立于香港，是一家以新房和二手房的房地產經紀、代理業務為主，同時也涉足咨詢顧問、物業管理、測量估價、按揭代理、資產管理、投資移民等多個領域的大型綜合性房地產服務企業。中原集團旗下的上海中原成立于1998年，截至目前有員工近10000人，門店數近500家，2015年公司傭金收入超過26億。

進入下半年，房地產行業延續調整，“金九銀十”盛況不再，越來越多的樓盤進入降價行列，甚至有龍頭房企喊出了“活下去”的口號。

中原總經理：現在就是“排隊去死”的淘汰賽

此外，據媒體報道，中原華東區總裁兼上海中原總經理陸成發布了一份《公開信》，他在《公開信》中指出，“我預計這次行業生存危機不會像2008年金融海嘯一樣那么快就過去。對中原和行家來講，現在就是‘排隊去死，看誰有實力排在最后’的淘汰賽。”

其在公開信中指出，由于近期整體市場交易量持續偏低，一手分銷業務的爆單率素來偏高，收傭周期又特別長；二手中介和新房代理業務又近乎荒廢。中介住宅部和新房分銷部由于人手最多，近期已經率先落實執行一連串嚴格控制成本，加強績效考核管理的應急措施，從營業員到部門總經理，影響范圍基本涵蓋了所有員工。公司其余各大業務部門和中后臺部門近期也將實施各項降低經營成本的臨時應急措施。

而就在9月，陸成在接受媒體采訪時表示，目前中介行業面臨產能過剩的問題，中原的經營策略就是先保住自己的合理份額，然后等待。“所謂的大環境是指，這個行業是有產能過剩的。產能過剩的原因，包括資本介入后，很多公司在經營上，盈虧并不是他們首要的指標，而是把搶占多少市場份額作為主要指標來考慮。所以，在交易量減少，中介行家數量增多的情況下，我們的經營策略就是先保住自己的合理份額，然后等待，等待后面市場慢慢恢復到一個比較理性、正常的發展狀態。”

資料顯示，中原集團于1978年在香港創立，是一家以房地產代理業務為主，涉足物業管理、測量估價、按揭代理、資產管理、數據整合、投資移民等多個領域的大型綜合性地產服務企業。其中，上海中原成立于1998年，截至目前，門店數近500家，2015年公司傭金收入超過26億。

房價跌了，業主不淡定了，售樓處被砸

剛剛過去的國慶假期，多地樓盤因降價引來業主的維權。為促進房屋銷售，有部分開發商在國慶期間推出了打折活動，然而此舉卻讓多數已購置房屋的業主無法接受。

10月2日，江西景德鎮打響了十月業主不滿的“第一炮”，據當地媒體報道稱，當日有40多名業主集體圍堵景德鎮某樓盤售樓部，集體高喊要退房，主要原因就是放假一天一個樣：“前一天晚上買的房子，第二天早上就跌了。“

10月3日，上海遠郊碧桂園浦東南郡項目，均價從3.5萬降到2.6萬，已購房業主對此表示強烈不滿，前往售樓處要求說法。而針對此事，碧桂園方面不予回應。

10月4日，在江西上饒，碧桂園的在售樓盤信州府變更了銷售策略。三個月前，這一小區的住宅帶精裝修出售，每平方米均價10000元；現在，毛坯房每平方米均價7000元。

前期已經付款的業主認為這是實質性降價。在國慶長假期間，他們憤而砸了售樓部。這被媒體稱為2018年樓市“第一砸”。

萬科出手領銜廈門樓市大降價

據多家媒體報道，廈門萬科白鷺郡國慶前夕開始調整價格，推出百余套89-110平方米特價房，原價500萬元/套，優惠后為278萬到298萬元/套，相當于6折甩賣，10月1日開盤的206套房源當天售罄，去化率100%。廈門其他樓盤也紛紛打折促銷。

而就在國慶節前，作為多年的行業龍頭，萬科集團董事會主席郁亮將“活下去”作為萬科未來三年的終極目標。

郁亮表示：“盡管萬科在2012年就判斷行業進入白銀時代、進入了轉折點，但這只是一種預測，并不知道什么時候會出現真正的轉折。而今天，我們可以說轉折實實在在到來了。”

郁亮說: 如果6300億回款目標沒有達成，我們所有的業務都可以停，因為這說明我們沒有任何資格和能力做下去。

不過，今年迄今，萬科的回款目標仍有超過半數尚未完成。按照目前的銷售情況來看，萬科年末還會有1000億的長期庫存。

郁亮口中這么“嚴峻的形勢”下，他提出了：三年事業計劃書的制定把“活下去”作為基本要求，我們的戰略圍繞“活下去”而展開，這是最底線的戰略，是“收斂”和“聚焦”的戰略。

與此同時，萬科的薪酬結構也進行了調整，郁亮表示，將從集團合伙人的工資中拿一部分出來，激勵奮斗者。必須把事情放在人的前面，因事設崗、因崗配人，沒有這個事就不要配這個人。戰略決定做什么事做什么事決定要什么人。不管是博士、本科還是大專，只按能力和業績定崗定薪，以后換崗必須換薪，同一起跑線，一年一起立。

房企降價讓利意愿增強

“真金白銀”促銷活動明顯增多

房地產研究機構克而瑞于9月底發布研報稱，折扣意愿于8月底開始增強

在上半年，除了恒大2月推出全國樓盤享基礎優惠8.8折，碧桂園滁州部分項目出現特價房7.9折優惠比較亮眼外，整體行業折扣在9.5折左右，企業整體讓利意愿不強。

以恒大全國性折扣為起點，多家房企開始跟進讓利。從整個三季度來看，7-8月份之間房企整體折扣力度仍不明顯。

但從8月27日，中海地產南寧多盤聯動，8折禮惠全城，8月30日，恒大針對旗下280個城市646個樓盤8.9折等特惠活動推出后，房企開始關注折扣，多家房企也跟進打折。

在9月，陽光城廣西區域推出“9月購房特惠季，7大項目禮惠廣西”活動。碧桂園南京仙林東四盤聯動，首付1成，首開、龍湖、富力等房企也有不同程度的優惠。

針對下半年的促銷活動，陽光城方面表示, 9月份是其沖刺千億的月份，也是陽光城的首個千億，會在全國開展“千億攻勢”特惠購房季，推出一系列營銷活動，但是每個區域根據銷售情況，具體優惠方式和力度不同。

新城控股也表示，促銷動作肯定有，但各地城市情況不一，暫時沒有統一的促銷動作。預計隨著房企沖刺全年銷售目標，下半年勢必有更多的房企加入到打折促銷活動中來。

今年以來，由于限價、限購的影響，整體市場冷熱不均，購房者也相對理性，投資商鋪的熱情也較前幾年有所減少，預計商鋪低價促銷的項目下半年會有所增加，而隨著行業整體推盤量加大，也將會有更多的房企推出指定房源，以更低的折扣來吸引購房者。

克而瑞預計，四季度房企將收縮戰線、放緩節奏，關注二線城市拿地窗口期

三季度，陸續有上市房企發布中期業績報告，部分房企對下半年投資表示要保持謹慎。一方面源自政策嚴控，尤其是融資環境不樂觀的情況下，政府堅持因城施策、堅決遏制房價上漲導致資金風險加大；另一方面，地市、樓市雙雙降溫，并進一步蔓延至三四線城市，尤其是棚改支撐逐步減弱，市場銷售預期并不樂觀，因此，維穩現金流成為行業共識。

前三季度全國流拍446宗宅地，總面積是去年全年的1.8倍

今年以來，全國土地市場成交價格及溢價率持續下行，整體降溫趨勢持續。8日，中國指數研究院發布的數據顯示，2018年前三季度，全國300個城市各類用地成交樓面均價2220元/平方米，同比下跌8.2%，平均溢價率為16.1%；其中住宅用地成交樓面均價3881元/平方米，同比下跌6.5%，溢價率為18.3%，較去年同期下降21.1個百分點。

今年以來，各大房企拿地態度普遍趨于謹慎，拿地規模紛紛回落。據統計，2018年1-9月，受監測的20家主要品牌房企共拿地2.2億平方米，同比下降20.9%；累計拿地金額9534億元，同比下降27.8%。

中國指數研究院相關負責人分析認為，“究其原因，一方面，2017年品牌房企整體拿地規模處在歷史最高水平，基數偏高；另一方面，今年以來，受土地出讓條件嚴苛以及企業資金壓力驟升影響，品牌房企拿地更趨謹慎，拿地規模有所下降；同時，企業拿地布局下沉三四線，也是拿地金額下降的重要原因”。

受此原因影響，今年以來土地流拍加速，零溢價成交地塊增多。由于年內土地出讓政策頻出，競自持、競配建、限房價等成為重點城市推地的要求，加之房企融資環境收緊、償債壓力加大等現狀，房企拿地更加理性，部分附帶條件較多的地塊以及部分非優質地塊遭遇流拍。

據統計，2018年前三季度，全國300城共流拍446宗住宅用地，總規劃建筑面積5645萬平方米，約是2017年全年流拍地塊總規劃建筑面積的1.8倍。“從流拍占比來看，三季度流拍面積占總推出面積的比重為9.3%，達近年來的最高值”。

“整體來看，三季度以來，在土拍條件嚴苛、企業資金壓力加大等因素影響下，企業拿地更趨謹慎，土地流拍數量顯著增加，前三季度流拍總量已明顯超過去年全年，三季度土地成交規模同比增幅收窄”。上述負責人表示，“與此同時，住宅用地成交樓面均價出現調整，溢價率繼續下行，前三季度地價同比下跌，三季度更是下跌約兩成，溢價率僅為11%，零溢價成交的地塊亦明顯增多，土地市場呈現降溫態勢。預計四季度，土地市場仍將保持冷靜”。