科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來(lái)
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在聊私教轉(zhuǎn)化率之前，我們不得不先聊聊“私教體驗(yàn)課”這件事兒。為什么健身俱樂(lè)部和健身工作室要設(shè)置“體驗(yàn)課”，很簡(jiǎn)單就是為了拉新獲客，但私教體驗(yàn)課的轉(zhuǎn)化率情況如何呢？三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前健身行業(yè)私教平
在聊私教轉(zhuǎn)化率之前，我們不得不先聊聊“私教體驗(yàn)課”這件事兒。
為什么健身俱樂(lè)部和健身工作室要設(shè)置“體驗(yàn)課”，很簡(jiǎn)單就是為了拉新獲客，但私教體驗(yàn)課的轉(zhuǎn)化率情況如何呢？
三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)前健身行業(yè)私教平均轉(zhuǎn)化率為22.94%，而私教的營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)健身俱樂(lè)部的50%。
因此，如何提高私教體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率，顯得與健身場(chǎng)館拉新獲客同等重要。
根據(jù)三體云動(dòng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，私教的平均營(yíng)收占比超過(guò)50%，在一些月份甚至可以達(dá)到60-70%左右，從場(chǎng)館的財(cái)務(wù)體系和營(yíng)收漏斗來(lái)看，會(huì)籍和團(tuán)操也可以看作私教的業(yè)務(wù)的引流產(chǎn)品。
來(lái)源：《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》
對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)多年相對(duì)穩(wěn)定的俱樂(lè)部來(lái)說(shuō)，在缺乏足夠多會(huì)籍流量時(shí)，需要挖掘轉(zhuǎn)化更多的私教價(jià)值才是一定程度上減少場(chǎng)地承載負(fù)荷的限制，畢竟在會(huì)員活躍情況下，健身場(chǎng)館能容納的會(huì)籍會(huì)員還是有限。
私教轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于「信任」
大部分健身房都有推出“私教體驗(yàn)課”，體驗(yàn)課通常被視為拉近教練與會(huì)員之間的距離，發(fā)現(xiàn)會(huì)員的問(wèn)題，進(jìn)而通過(guò)銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)的私教課程，幫助會(huì)員解決健身中產(chǎn)生的問(wèn)題的最佳途徑。
在俱樂(lè)部看來(lái)，私教體驗(yàn)課即有助于提高門(mén)店業(yè)績(jī)，同時(shí)還能提高私教課的轉(zhuǎn)化率，是實(shí)現(xiàn)門(mén)店盈利的最優(yōu)方法。對(duì)于健身工作室來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)課是獲客的重要來(lái)源，是重中之重。
教練在上體驗(yàn)課時(shí)恨不得使出渾身解數(shù)，來(lái)展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)性，但有時(shí)習(xí)慣性把注意力放在會(huì)員的自身問(wèn)題上面，這樣“指出問(wèn)題”的做法，很容易讓會(huì)員誤解成“為了賣(mài)課才這么說(shuō)”，即使教練說(shuō)的是正確的，會(huì)員也不會(huì)這么認(rèn)為。
所以，在這樣不信任的狀態(tài)下，私教的轉(zhuǎn)化率怎么可能會(huì)高呢？
信任的建立來(lái)源于教練與客戶(hù)之間的互動(dòng)交流，交流次數(shù)越多，越容易建立彼此間的信任。反之，沒(méi)有互動(dòng)就沒(méi)有信任，沒(méi)有信任就不會(huì)有簽單轉(zhuǎn)化。
“體驗(yàn)課”對(duì)于教練來(lái)說(shuō)重在轉(zhuǎn)化，但對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)重在“體驗(yàn)”，健身教練如果偏離“體驗(yàn)本身”，想通過(guò)體驗(yàn)課銷(xiāo)售課程本質(zhì)上沒(méi)有問(wèn)題，但如何讓客戶(hù)買(mǎi)單就需要一些技巧了。
比如：
私教平均轉(zhuǎn)化率為「22.94%」
很多場(chǎng)館的私教業(yè)務(wù)做不起來(lái)并非沒(méi)有資源，而是轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。當(dāng)前健身行業(yè)私教平均轉(zhuǎn)化率為22.94%，即體驗(yàn)課會(huì)員中最終有購(gòu)買(mǎi)私教課的會(huì)員占正式會(huì)員的22.94%（計(jì)算時(shí)排除了近30天上過(guò)體驗(yàn)課的會(huì)員），如果考慮到無(wú)記錄的巡場(chǎng)、體測(cè)等非正式談單，平均轉(zhuǎn)化率可能更低，這表明大量意向會(huì)員因?yàn)閮r(jià)格、服務(wù)、認(rèn)知等原因沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)私教課。
「2次體驗(yàn)課」的轉(zhuǎn)化率更高
當(dāng)前大多數(shù)場(chǎng)館都追求1次體驗(yàn)課即時(shí)成交，1次體驗(yàn)課的平均轉(zhuǎn)化率為22.03%，相比之下，2次體驗(yàn)課的平均轉(zhuǎn)化率34.48%。
因?yàn)闀r(shí)間原因，1次體驗(yàn)課的設(shè)計(jì)一般會(huì)將評(píng)估、體驗(yàn)、談單等環(huán)節(jié)融合到一起，節(jié)奏比較快，適合對(duì)私教有基本認(rèn)知或者需求強(qiáng)烈的會(huì)員，相比體驗(yàn)流程，轉(zhuǎn)化更依賴(lài)于教練的表。
而2次體驗(yàn)課可以加強(qiáng)教練和會(huì)員的溝通，給會(huì)員更充分的體驗(yàn)感受，對(duì)于1次體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化較低的場(chǎng)館，可以考慮按照2次體驗(yàn)課設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化流程。
但3次體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率僅為12.35%，即對(duì)于上了2次沒(méi)有轉(zhuǎn)化的會(huì)員，再上1節(jié)體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化的可能性也比較低，場(chǎng)館需要對(duì)會(huì)員做出基本的價(jià)值判斷和成本投入評(píng)估。
結(jié)合轉(zhuǎn)化周期和不同體驗(yàn)課次數(shù)的轉(zhuǎn)化概率，如果場(chǎng)館能體驗(yàn)課首日首次即成交是最好的，如果首日首次的轉(zhuǎn)化率比較低，在資源可以協(xié)調(diào)的前提下，場(chǎng)館可以考慮建立3日2次體驗(yàn)課或者7日2次體驗(yàn)課的中長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化流程，將體驗(yàn)課流程設(shè)計(jì)得更為豐滿(mǎn)，充分展示對(duì)會(huì)員目標(biāo)的達(dá)成規(guī)劃，不完全依賴(lài)于教練的表達(dá)溝通，讓會(huì)員更愿意為了課程本身付費(fèi)，對(duì)于未轉(zhuǎn)化的會(huì)員，也需要有相應(yīng)的跟蹤和再轉(zhuǎn)化策略，把轉(zhuǎn)化流程做到千人千面。
體驗(yàn)課「7日內(nèi)」轉(zhuǎn)化率最高
在購(gòu)買(mǎi)私教課會(huì)員中65.28%都是在上完體驗(yàn)課30日內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了私教課，體驗(yàn)課上完30天以上的也有34.72%成交，這部分會(huì)員基本屬于二次、三次體驗(yàn)成交。
從轉(zhuǎn)化增值來(lái)看，體驗(yàn)課15日之后的轉(zhuǎn)化增值已經(jīng)降到7%左右，這意味著從一次體驗(yàn)看，大部分被轉(zhuǎn)化會(huì)員都是在15日之內(nèi)完成成交。
轉(zhuǎn)化最集中的是體驗(yàn)課7日，轉(zhuǎn)化占比達(dá)到41.24%，即有41.24%的私教會(huì)員是在上完體驗(yàn)課7日內(nèi)轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化增值也是最高的，達(dá)到了24.05%，基本符合2次體驗(yàn)課或者溝通考慮的時(shí)長(zhǎng)，場(chǎng)館需要把握7日的黃金轉(zhuǎn)化周期，但對(duì)于30日之后的會(huì)員也不要放棄，不斷跟蹤復(fù)盤(pán)再轉(zhuǎn)化。
主流城市私教會(huì)員年度平均私教付費(fèi)金額「6746.52元」
私教會(huì)員是健身場(chǎng)館的寶貴財(cái)富，也是健身場(chǎng)館營(yíng)收的重要來(lái)源。當(dāng)前主流城市私教會(huì)員的平均付費(fèi)金額為6746.52元，即主流城市中平均每位私教會(huì)員在場(chǎng)館中購(gòu)買(mǎi)了6746.52元的私教課，如果考慮到會(huì)籍卡、收費(fèi)團(tuán)操、補(bǔ)劑零售等其他收費(fèi)項(xiàng)目，私教會(huì)員的平均付費(fèi)金額還會(huì)增加。
一線(xiàn)城市和非一線(xiàn)城市的ARPPU（私教會(huì)員的平均付費(fèi)金額）有明顯差異，一線(xiàn)城市的ARPPU平均可以達(dá)到10134.28元，而新一線(xiàn)城市的ARPPU平均只有6243.25元。
全國(guó)私教平均成交價(jià)「257元」
今年對(duì)私教價(jià)格的統(tǒng)計(jì)按照實(shí)際成交價(jià)，即會(huì)員平均每一節(jié)私教課的實(shí)際付費(fèi)金額。
影響私教成交價(jià)格的除了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平外，最直接的就是購(gòu)買(mǎi)私教課的數(shù)量。
從首次購(gòu)課數(shù)量來(lái)看，會(huì)員還是偏向于購(gòu)買(mǎi)小課，其中有28.81%的會(huì)員首次購(gòu)課區(qū)間在12-23節(jié)，23.84%的會(huì)員首次購(gòu)課區(qū)間在24-35節(jié)，畢竟大多數(shù)會(huì)員對(duì)私教并不熟悉而且費(fèi)用不低。
此外，32%的會(huì)員首次購(gòu)課超過(guò)36節(jié)以上，拋開(kāi)教練和會(huì)員因素，很多場(chǎng)館也會(huì)有意識(shí)地利用多買(mǎi)價(jià)低的策略引導(dǎo)會(huì)員盡量多買(mǎi)，雖然單筆收入和現(xiàn)金流確實(shí)更高，但會(huì)員首次大量購(gòu)入課程對(duì)場(chǎng)館的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)未必是好事。
關(guān)于《2020中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》
報(bào)告通過(guò)產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)、商業(yè)微觀(guān)及消費(fèi)變化等多個(gè)層面與角度，分析疫情籠罩之下的2020年全球與中國(guó)健身行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)變化，為健身場(chǎng)館管理者/投資者、行業(yè)從業(yè)者、媒體、投資研究機(jī)構(gòu)及政府單位等提供2020-2021年健身產(chǎn)業(yè)360度全面而立體的高價(jià)值參考。
報(bào)告建模提取
7.83億 平臺(tái)大數(shù)據(jù)
17465份 有效調(diào)研樣本
6531份 終端數(shù)據(jù)
452個(gè) 數(shù)據(jù)圖表
332項(xiàng) 數(shù)據(jù)維度與解讀
29名 行業(yè)專(zhuān)家顧問(wèn)
10大 版塊內(nèi)容
這是一本業(yè)內(nèi)更全面、更可信，能夠?qū)∩矸繉?shí)際門(mén)店經(jīng)營(yíng)提供高價(jià)值數(shù)據(jù)借鑒、參考和指導(dǎo)的開(kāi)店內(nèi)參手冊(cè)，也是中國(guó)健身從業(yè)者回顧2020年、展望與規(guī)劃2021年經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的必備讀物。
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何陽(yáng)東