科技改變生活 · 科技引領未來
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想要“踢館”的元氣森林，如何立足？2015年，導演徐皓峰的電影《師傅》上映，講述了一段民國時期津門武林的傳奇故事。南派詠春拳宗師陳識（廖凡飾演）懷著一個門派的全部夢想，來到天津，一心想開一家武館。但津門武林規矩森嚴，外人想在此地開武館立足，
想要“踢館”的元氣森林，如何立足？
2015年，導演徐皓峰的電影《師傅》上映，講述了一段民國時期津門武林的傳奇故事。南派詠春拳宗師陳識（廖凡飾演）懷著一個門派的全部夢想，來到天津，一心想開一家武館。但津門武林規矩森嚴，外人想在此地開武館立足，必須要連“踢”八家當地武館。這一過程兇險無比，很可能心愿無法達成且性命也難保全。
今天的飲料市場，也正上演著“陳識津門踢館”的一幕。
可口可樂、百事可樂占據碳酸飲料市場的九成份額；農夫山泉、怡寶、百歲山等六大品牌占據瓶裝水市場八成份額；紅牛、東鵬、脈動等又瓜分了功能飲料市場......飲料江湖可謂門派林立、規矩森嚴。
偏偏元氣森林像武師陳識一樣想在飲料市場開館立足。這個年輕后生，創立僅僅五年；但是也后生可畏，估值超60億美金，2020年銷售額27億元人民幣，2021年銷售額目標75億元。
初入江湖，免不了要被各門派“教訓”，居然還想要踢館，必然會引來“圍毆”。據相關媒體報道，元氣森林今年以來在上游多個供應鏈環節遭遇國際飲料巨頭的“圍剿”。
元氣森林能否成功立足，能否在巨頭林立之下活出精彩？這是個值得關注的故事。
樹大招風？
陳識在天津開武館，用的是武學天才耿良辰，悉心培養的這個徒弟在天津接連拿下7座拳館，引來江湖轟動。元氣森林曾經用“0糖、0卡、0脂”這個占領消費者心智的產品和營銷手段，取得了同樣轟動的效果。
這款氣泡水猶如平靜湖水中丟下的一顆石子，引發層層漣漪和震動。
如前所述，碳酸飲料市場被可口可樂和百事可樂壟斷，占據超過九成的市場份額。縱然近幾年，在國潮風帶領下，大窯汽水、北冰洋、冰峰等開始重新回到餐桌。但這些品牌也僅在部分區域市場活躍。
元氣森林卻像個愣頭青，突然以“氣泡水”沖入碳酸飲料市場，硬生生在“兩樂”構建的“鐵幕”中撕開一條口子。銷售額從0到10億花了不到兩年時間，2020年實現營收27億元，同比增長309%，還要用一年的時間，使銷售額從27億飆升至75億。一位前百事可樂高管就曾向媒體透露，兩樂在今年的每一場重要會議中，都一定會點名元氣森林。話題則常常圍繞著“元氣森林何以成功”。
數據顯示，2019年可樂與百事在中國市場的市占率分別為54.5%與36.3%，中國碳酸飲料形成了可口可樂和百事的雙寡頭壟斷。壟斷的不僅僅是個數據，還有整個生態，從上游代糖原料、瓶胚廠到下游渠道，在碳酸飲料市場，兩樂的勢力足夠強大，足夠教訓不懂事的“后生”。
元氣森林很快就知道了挑戰巨頭的代價。
赤蘚糖醇是一種代糖原料，由于甜度低、成本高，一直并非飲料企業的主流選擇，直到元氣森林將其帶火，其價格隨之水漲船高，并成為巨頭卡“后生”脖子的利器。
赤蘚糖醇的頭部廠家保齡寶不僅是元氣森林的供應商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，而且2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂要做0糖產品，第一個想到的便是保齡寶。
據元氣森林內部人士估計，到今年6月，僅因赤蘚糖醇“供不上貨”導致元氣森林的缺貨，就已造成10億元的銷售損失。
今年年初，給元氣森林乳茶產品代工的工廠打來電話，因為頂不住壓力，“今天晚上12點之前，生產元氣森林的工廠必須停工。”據媒體報道，這是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠因為要優先供應國際巨頭，也不給元氣森林供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”元氣森林內部人士表示。
兩次“突圍”
不到必要時刻，巨頭們是不會使出圍剿這一招兒的。確實，飲料這種快消品行業已經很久沒有見過像元氣森林這樣享受如此待遇的新品牌，也很久沒有過國際巨頭如此大動干戈。
面對圍剿，元氣森林會怎么做？還能怎么做？自古華山一條路，狹路相逢勇者勝，擺在元氣森林面前的也只有突圍這一條路。
其實，突圍是寫在元氣森林的基因里的。之所以能脫穎而出，就在于其用“0糖、0卡、0脂”的產品理念和強勢營銷，占領消費心智，既切中了消費者的健康需求，也引領了國外風靡多年，國內相對空缺的細分市場。
基于人們對健康飲食的注重和消費升級，低糖、無糖飲食已成為人們日常的追求。而且，無糖化也是飲料行業的必然走勢。在日本，軟飲料市場無糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國，碳酸飲料中無糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發達國家相比，我國無糖飲料市場剛剛起步，市場占比極其低。這也意味著，未來還有巨大成長空間。
一位食品飲料業高管對36氪表示，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫里，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。這符合人們普遍的認知，即巨頭大多是老狐貍，不會輕易對新市場出手，而要等有一定基礎后再出手收割。
只是元氣森林這個“后生”不按套路出牌，不守規矩，硬是以無糖理念+強勢營銷，開啟國內碳酸飲料市場的無糖化進程，打亂了國際巨頭在中國市場排兵布陣的節奏。這是元氣森林的第一次突圍。
過去很長一段時間，不論農夫山泉、怡寶，還是娃哈哈、康師傅......都主動或被動選擇不再觸碰“兩樂”占絕對優勢的碳酸飲料市場，儼然成為一種無奈的默契。直到元氣森林重新激活了這個市場，氣泡水再次成為各大飲品企業青睞的首選新品。蒙牛、喜茶喜小瓶、可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、百事可樂等在今年先后推出多款蘇打氣泡類型產品。
第一次突圍讓元氣森林在市場嶄露頭角。面對國際巨頭的供應鏈圍剿，元氣森林不得已開啟第二次突圍——自建工廠。
2019年，元氣森林好不容易找到一家代工廠，在苦等20多天后，臨開工的前一天，還是變卦了。“對不起不能給你們生產了，具體什么時候能做等通知吧。”
元氣森林創始人唐彬森親自飛去代工廠總部要產能，同樣沒用。當天，唐彬森就給高管群發了一條信息：“我們要自建工廠。”
銷售端源源不斷的訂單飛來，生產端卻找不到工廠代工，這種冰火兩重天的感覺讓元氣森林下決心自建工廠。
2020年7 月，元氣森林首家自有工廠在安徽滁州投產，今年4 月廣東肇慶、天津西青工廠落成，再到近兩月湖北咸寧、四川都江堰兩座工廠相繼落戶。一年時間內，元氣森林布局了覆蓋華北、華東、華南、華中和西南五大地區的5家自有工廠。這樣的速度幾乎趕上了元氣森林在市場端飛速成長的速度。
元氣森林內部人士透露，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就由原本的14 天縮減至7 天，交貨效率提升一倍。可以想象，五座工廠全部竣工投產，元氣森林將能徹底打破國際巨頭的封鎖。
而對于赤蘚糖醇的“供不上貨”，上述內部人士還透露，從今年二季度開始，元氣森林就通過投資方式，深度綁定一部分產能較小的廠家。
仍待磨礪
元氣森林的第二次突圍才剛剛開始，它主打的無糖蘇打氣泡水既得罪碳酸飲料市場的國際巨頭，也得罪了瓶裝水國內龍頭。因此，生產端有國際巨頭的封鎖，銷售端還有面對國內龍頭企業的貼身肉搏。
而且，銷售端渠道層面的競爭將更為細碎、更為難纏。之所以娃哈哈在國內屹立不倒，就在于其構建了滲透至鄉鎮市場的毛細血管般的渠道網絡。據36氪報道，元氣森林花幾年時間進駐的100萬個線下銷售終端，正迎來農夫山泉的追擊。
今年4月，農夫山泉多個大區經銷商收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產品，尤其是氣泡水。6月，剛剛上線一個月的農夫山泉氣泡水產品，就已鋪進了100萬個線下終端，與元氣森林針鋒相對的火藥味越來越濃。同期，農夫山泉發起一場由創始人鐘睒睒親自監督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動。
看得這兒，不得不讓人感慨，元氣森林的路有點難走。而且，元氣森林還在以健康為主線，向運動飲品市場，低糖低卡零食市場進軍。電影《師父》最后的結局是，在混亂的時局和迂腐的江湖格局中，陳識無功而返。而今天，元氣森林順應了行業趨勢與用戶需求，這是其最大紅利，但同時面臨的局勢更為困難，未來的道路注定不會一帆風順。
不過，巨頭的圍剿從來都是一把雙刃劍，有可能將剛剛顯露的競爭對手掐滅，也有可能激發其更大的斗志，培養出一個強大的對手。后者的案例在很多行業都曾上演過，大家比較熟悉的是京東的例子，先有實體零售企業威脅家電企業給京東斷供，后有資歷更老的電商同行搞“二選一”，阻止其多元化品類的發展。最終這些封殺、圍剿沒讓京東消失，反而讓京東在屢次打壓中頑強成長壯大。
今天的元氣森林也面臨類似情況。好在它和京東一樣，贏在了用戶價值。就像用戶對京東效率、體驗的認可，飲料市場的用戶對元氣森林無糖、健康產品理念的認可，將幫助其獲得更長遠的成功。
在突破國內外巨頭封鎖的同時，仍要保持對用戶需求的足夠關注——這是元氣森林未來的必修課。
陳夕