文|AI財(cái)經(jīng)社劉雪兒馬微冰編輯|陳芳想漲價(jià)又不敢漲價(jià)快樂(lè)肥宅水也不能令人快樂(lè)了。近日，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEOJamesQuincey在外媒采訪中透露，由于原材料價(jià)格上漲，公司打算提高產(chǎn)品售價(jià)。他并未透露具體漲價(jià)產(chǎn)品，在今年一季度的投資者問(wèn)答

文 | AI財(cái)經(jīng)社 劉雪兒 馬微冰

編輯 | 陳芳

想漲價(jià)又不敢漲價(jià)

快樂(lè)肥宅水也不能令人快樂(lè)了。

近日，可口可樂(lè)董事長(zhǎng)兼CEO James Quincey在外媒采訪中透露，由于原材料價(jià)格上漲，公司打算提高產(chǎn)品售價(jià)。他并未透露具體漲價(jià)產(chǎn)品，在今年一季度的投資者問(wèn)答上，可口可樂(lè)CFO兼執(zhí)行副總裁 John Murphy倒是為漲價(jià)做好了鋪墊。

Murphy透露，他們已經(jīng)對(duì)大宗商品的漲價(jià)做了充分對(duì)沖，預(yù)計(jì)對(duì)2021年影響溫和，正在密切關(guān)注供應(yīng)鏈的上行壓力，比如高果糖漿、PET材料、金屬和其他包裝材料。可口可樂(lè)同時(shí)預(yù)計(jì)，到2022年商品價(jià)格將上漲，會(huì)采取不同規(guī)格的包裝給消費(fèi)者提供選擇，“讓定價(jià)與通脹保持一致”。

圖/視覺(jué)中國(guó)

一石激起千層浪，可口可樂(lè)的漲價(jià)消息迅速登上微博熱搜，有網(wǎng)友表示：“夏天來(lái)了，你卻要漲價(jià)。”忠粉則繼續(xù)站隊(duì)可口可樂(lè)，部分網(wǎng)友無(wú)所謂，“還是去喝百事可樂(lè)吧。”也有網(wǎng)友覺(jué)得慶幸，“終于有理由戒掉可口可樂(lè)了。”

按理說(shuō)，成本上升，可口可樂(lè)漲價(jià)在所難免，然而作為全球飲料巨頭，可口可樂(lè)卻沒(méi)有辦法隨心所欲地漲，因?yàn)轱嬃鲜袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，漲價(jià)就意味著有可能丟失市場(chǎng)份額，薄利多銷的路子也就因此走不通。

因此，與全球?yàn)闈q價(jià)鋪墊不同，中國(guó)區(qū)的回應(yīng)耐人尋味，可口可樂(lè)中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)AI財(cái)經(jīng)社稱：“關(guān)于外媒的報(bào)道，我們目前也沒(méi)有相關(guān)信息。”看來(lái)，可口可樂(lè)的漲價(jià)策略還沒(méi)有統(tǒng)一，并落到實(shí)處，中國(guó)區(qū)是否漲價(jià)還是個(gè)謎。

也可以說(shuō)，對(duì)漲價(jià)一事，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)顯得小心謹(jǐn)慎。這不難理解，要知道可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)42年來(lái)很少漲價(jià)。國(guó)盛研報(bào)發(fā)現(xiàn)，尤其從1990年以來(lái)，可口可樂(lè)的售價(jià)沒(méi)有明顯上漲，1990-2019年的30年間，雖然物價(jià)飛漲，但可口可樂(lè)產(chǎn)品單價(jià)的復(fù)合增速只有0.42%。

很多網(wǎng)友還在網(wǎng)上發(fā)出直擊心靈的疑問(wèn)，為何可樂(lè)幾十年不漲價(jià)？“我記得我小時(shí)候可樂(lè)就是1.5元，那時(shí)候萬(wàn)元戶還很稀缺，我父母的工資只有幾十元。”一位80后回憶說(shuō)，那時(shí)喝可樂(lè)是一件很有面子的事，父母也只有在他考出好成績(jī)時(shí)才會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)他。沒(méi)想到到現(xiàn)在，買(mǎi)一瓶可樂(lè)還是這個(gè)價(jià)。

確實(shí)，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，在可口可樂(lè)京東自營(yíng)旗艦店里，一箱24瓶300ml的可口可樂(lè)碳酸飲料售價(jià)33.9元，平均每瓶1.4元；而可口可樂(lè)無(wú)糖零卡的一箱500ml售價(jià)是66.9元，平均每瓶2.8元。

稍微令人有印象的漲價(jià)發(fā)生在2018年，當(dāng)時(shí)給出的理由是美國(guó)對(duì)鋁加征關(guān)稅，導(dǎo)致鋁價(jià)上漲。沒(méi)想到三年后，罕見(jiàn)的漲價(jià)再次襲來(lái)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青告訴AI財(cái)經(jīng)社，可口可樂(lè)生產(chǎn)原漿后，在全世界做分裝，在中國(guó)合作的是中糧和太古集團(tuán)，這樣能有效控制運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)大量生產(chǎn)和銷售來(lái)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，“很少有企業(yè)擁有可口可樂(lè)這種銷售規(guī)模，所以可口可樂(lè)會(huì)把漲價(jià)壓力轉(zhuǎn)移給上游供應(yīng)鏈。”

不過(guò)，肖竹青認(rèn)為，可口可樂(lè)這次可能會(huì)通過(guò)減量來(lái)變相漲價(jià)，或降低銷售費(fèi)用來(lái)降低成本，“可口可樂(lè)漲價(jià)也是階段性的，未來(lái)成本下降時(shí)，它也會(huì)降價(jià)，這樣才能通過(guò)薄利多銷產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，從而排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域。”

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬倒顯得很樂(lè)觀，他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)和整體供應(yīng)鏈都比較順暢，“漲價(jià)是基于全球疫情，但中國(guó)市場(chǎng)不一定會(huì)漲價(jià)。”

市場(chǎng)萎縮，巨頭兩難

實(shí)際上，不管是打算漲價(jià)的可口可樂(lè)，還是尚在觀望的百事可樂(lè)，這兩家可樂(lè)巨頭目前都頗為尷尬。他們多年不敢漲價(jià)，如今小心翼翼地試探，核心原因還是整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)地位在發(fā)生變化。

從銷售額上看，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年碳酸飲料已經(jīng)成為全球第一大軟飲料細(xì)分市場(chǎng)，占據(jù)35.2%的份額，超過(guò)占26.9%的包裝飲用水和占15.5%的果汁飲料，也遠(yuǎn)高于即飲茶、能量飲料、即飲咖啡、運(yùn)動(dòng)飲料、濃縮飲料、亞洲特色飲料等細(xì)分類別。

雖然霸主地位不可動(dòng)搖，但近年來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)在不斷萎縮，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。碳酸飲料在軟飲料市場(chǎng)的份額已經(jīng)從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%，而其他飲料，特別是包裝飲用水、能量飲料卻受到市場(chǎng)青睞，市場(chǎng)份額在不斷上升。

中國(guó)的情況也不太樂(lè)觀，2013-2019年，中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為-1.65%，全國(guó)碳酸飲料銷量從2014年的1810萬(wàn)噸下降至2018年的1744萬(wàn)噸，直到2019年才恢復(fù)增長(zhǎng)，2020年國(guó)內(nèi)碳酸飲料產(chǎn)量為1971萬(wàn)噸，增速依然不高。

在碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是當(dāng)之無(wú)愧的老大和老二。其中第一名可口可樂(lè)占全球軟飲料市場(chǎng)14.9%的份額，第二位百事為7.2%，雀巢和達(dá)能則分別是2.8%、2.0%。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2020年全球軟飲料銷量榜單前十名中，有五個(gè)品牌來(lái)自可口可樂(lè)旗下，分別是可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、健怡可樂(lè)、可口可樂(lè)零糖，都是碳酸飲料；兩個(gè)來(lái)自百事，其中百事可樂(lè)為碳酸飲料。

行業(yè)不景氣，巨頭的業(yè)績(jī)也不樂(lè)觀。可口可樂(lè)過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)一直不如意，2020年的營(yíng)收為330.14億美元，遠(yuǎn)不及2016年418.63億美元的水平。這之中，下滑最厲害的是2017年，營(yíng)收同比下滑13%，2018年再次下挫5%，直到2019年?duì)I收才恢復(fù)增長(zhǎng)，沒(méi)想到2020年因疫情又“一夜回到解放前”，營(yíng)收同比下滑11%，凈利潤(rùn)下滑13%。

不同于可口可樂(lè)全部押寶軟飲料，百事傾向走多元化的食品飲料擴(kuò)張之路，2020年百事的飲料對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)度為48%，碳酸飲料的受挫也影響了總體的業(yè)績(jī)水平。從2016-2020年看，雖然百事的營(yíng)收增長(zhǎng)率和毛利率在上升，但凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率仍然為負(fù)增長(zhǎng)，總體毛利率也比可口可樂(lè)少5個(gè)百分點(diǎn)。

為什么碳酸飲料市場(chǎng)會(huì)逐漸萎縮？歸根結(jié)底，還是人們的健康意識(shí)增強(qiáng)了。

95后兄弟倆徐立和徐歡已經(jīng)很久不喝碳酸飲料了。過(guò)往，家庭聚會(huì)上總有雪碧和可樂(lè)的身影，后來(lái)?yè)Q成了濃縮果汁和椰奶。他們私下也戒了碳酸飲料，徐立找到了更喜歡的小茗同學(xué)綠瓶飲料，徐歡則聽(tīng)說(shuō)碳酸飲料不健康，為了“不增肥”選擇不喝，甚至如今連飲料都不太喝，陪女友時(shí)偶爾點(diǎn)一杯奶茶。

包頭一家超市老板張百知也察覺(jué)到不對(duì)勁。他發(fā)現(xiàn)由于疫情期間人們收入的減少和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊，他家的飲料銷量比去年少了一半，“常見(jiàn)的碳酸飲料小瓶還可以，因?yàn)榭梢岳洳兀?L的大瓶可樂(lè)就很難賣(mài)。”

碳酸飲料的客群還是很年輕，張百知發(fā)現(xiàn)中學(xué)生占30%，小孩子占10%，青年占40%，只有20%客群為中年人。開(kāi)店十年的他很質(zhì)疑飲料的健康程度，“我發(fā)現(xiàn)凡是光顧我店里的愛(ài)喝飲料的人，除了體力活重的農(nóng)民工，其他無(wú)論男女，都挺著大肚子。”

隨著高糖帶來(lái)的健康恐懼不斷發(fā)酵，全球甚至有數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)已經(jīng)實(shí)施“糖稅”，于是碳酸飲料廠商們開(kāi)始爭(zhēng)奪無(wú)糖市場(chǎng)。2005年，可口可樂(lè)上市無(wú)糖無(wú)熱量的零度可樂(lè)，配料看上去更健康，口味卻相差千里，一度被網(wǎng)友評(píng)為“全球十大最難喝的飲料”。

拒絕可樂(lè)不等于拒絕碳酸飲料，為了滿足味蕾需求，許多消費(fèi)者開(kāi)始尋找更加健康的碳酸飲料。“凡是帶氣的都叫碳酸飲料，之前大家可能覺(jué)得只有可口可樂(lè)帶氣，但是現(xiàn)在越來(lái)越多的飲料都是帶氣的。”朱丹蓬解釋道，例如，元?dú)馍值却蛑?糖概念的“后輩們”就搶走了不少份額。

據(jù)便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)的提高，整體看，無(wú)糖類碳酸飲料呈現(xiàn)比較快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。“朋克養(yǎng)生”的年輕人對(duì)于0糖0脂0卡產(chǎn)品的追求，導(dǎo)致2020年上榜的若干飲料或多或少與之沾邊。在便利蜂《2020年度人氣100商品榜》中，元?dú)馍痔K打水、百事無(wú)糖可樂(lè)均位列飲料排名前列。

巴黎水太貴，可樂(lè)不健康，帶有0卡0糖0脂標(biāo)簽的氣泡水受到追崇。前瞻數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模為150億元左右，預(yù)計(jì)到2025年，將達(dá)到320億元。另有數(shù)據(jù)指出，中國(guó)市場(chǎng)2018年氣泡水的銷售額同比增長(zhǎng)43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長(zhǎng)率。

變革求新，迫在眉睫

曾經(jīng)選擇可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)，是眾多消費(fèi)者難以抉擇的難題，但令兩大巨頭萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，可樂(lè)竟成了被踢出局的那一個(gè)。

如同泡面一樣，可樂(lè)一直被視為垃圾食品。“喝可樂(lè)會(huì)影響生育，容易導(dǎo)致骨質(zhì)疏松，使人肥胖。”近幾年，關(guān)于可樂(lè)危害的傳聞越來(lái)越多，隨著大眾健康意識(shí)的提升，選擇經(jīng)典口味可樂(lè)的人逐漸減少。隨著可樂(lè)的市場(chǎng)接受度減弱，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)都開(kāi)始尋找轉(zhuǎn)型之路。

可口可樂(lè)CEO James Quincey在公司內(nèi)部多次倡導(dǎo)加快創(chuàng)新，讓可口可樂(lè)這個(gè)碳酸飲料巨頭的公司文化，看起來(lái)更像一個(gè)初創(chuàng)公司。“一旦公司創(chuàng)新的速度跟不上外部變化的速度，那就意味著你輸?shù)袅恕！笨煽诳蓸?lè)氣泡水業(yè)務(wù)CMO Javier曾提到。

碳酸飲料是可口可樂(lè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)主力，在2018年的收入中，碳酸飲料業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)66%，扛起半壁江山，而果汁、瓶裝水則均貢獻(xiàn)了9%的份額。為了擺脫碳酸飲料依賴癥，可口可樂(lè)先后推出其他系列產(chǎn)品。2021年第一季度，可口可樂(lè)中國(guó)陸續(xù)推出了多款新品，蘇打水、果汁飲料、白桃烏龍味汽水、柚子海鹽味汽水、冷萃即飲咖啡、檸檬茶飲料等。

除此之外，可口可樂(lè)還通過(guò)一系列的對(duì)外并購(gòu)來(lái)加速調(diào)整產(chǎn)品組合，有數(shù)據(jù)顯示截至2019年，可口可樂(lè)已經(jīng)完成6起品牌并購(gòu)事件，Honest Tea有機(jī)茶，Topo Chico氣泡水、ZICO椰子水、Fairlife牛奶、Costa、MOJO康普茶等品牌皆被收入囊中，可口可樂(lè)努力從單一可樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向包括咖啡、果汁、功能飲料、水、增強(qiáng)水、茶等在內(nèi)的飲料全品類業(yè)務(wù)。

新品研發(fā)這一現(xiàn)象在日本更加明顯，據(jù)悉可口可樂(lè)在日本每年約推出100款新品，每周會(huì)推出兩款新品，每款產(chǎn)品有6個(gè)星期的測(cè)試期，以此來(lái)確定該產(chǎn)品是否會(huì)在更大范圍推廣。去年，可口可樂(lè)還宣布了全新的組織架構(gòu)和戰(zhàn)略舉措，將實(shí)施“全品類飲料”戰(zhàn)略，希望通過(guò)豐富的飲料產(chǎn)品組合在快速變化的市場(chǎng)中獲得高速增長(zhǎng)。

不同于可口可樂(lè)的“去碳酸化”飲料戰(zhàn)略，百事可樂(lè)則直接跳出飲料行業(yè)，涉獵餐飲和休閑食品業(yè)務(wù)，銷售額占比幾乎是飲料業(yè)務(wù)的一倍。

細(xì)數(shù)百事集團(tuán)的百年發(fā)展史，涉足食品餐飲行業(yè)早有跡象。在與可口可樂(lè)多年的競(jìng)爭(zhēng)中，百事早已推出樂(lè)事、奇多、多力多滋，美年達(dá)、佳得樂(lè)、激浪等品牌。從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，零食對(duì)百事收入的貢獻(xiàn)逐年上升，目前已超過(guò)40%。憑借著多品牌的市場(chǎng)覆蓋率和高盈利，百事公司的凈利潤(rùn)在2018年達(dá)到了可口公司近200%。

為了實(shí)現(xiàn)“健康化”的發(fā)展策略，百事集團(tuán)先是買(mǎi)下純果汁品牌Tropicana，又兼并了桂格，緊接著收購(gòu)健康零食的品牌Stacy’s和鷹嘴豆泥品牌Sabra，從投資五谷磨房到收購(gòu)百草味，百事也試圖在降低碳酸飲料的銷售比重。

在擴(kuò)展業(yè)務(wù)的同時(shí)，飲料行業(yè)百事也沒(méi)有松懈，在可口可樂(lè)買(mǎi)下椰子水品牌Zico之前，百事早在2009年收購(gòu)了椰子水品牌Kero Co，從2017年開(kāi)始，百事可樂(lè)就在不斷推出新口味，從肉桂、酸奶、草莓、西瓜...圍繞著各地區(qū)特色，陸續(xù)出了10多種口味，去年5月在中國(guó)市場(chǎng)推出太氣桂花口味可樂(lè)。

這么做的目的實(shí)際上是變相漲價(jià)。據(jù)貝恩中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：在碳酸飲料領(lǐng)域，無(wú)論是老牌企業(yè)還是新興公司，都在近幾年推出消費(fèi)者喜愛(ài)的新口味，從葡萄味、朗姆酒味、咸焦糖味再到咖啡味。這些口味創(chuàng)新使得2017-2019年的平均售價(jià)增長(zhǎng)12%，銷量增長(zhǎng)6%，幫助碳酸飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)19%的增長(zhǎng)。

對(duì)于兩大巨頭而言，雖然他們?cè)诤芘Φ淖兏铮壳翱凑w效果并不顯著。據(jù)可口可樂(lè)第二季度財(cái)報(bào)顯示，可口可樂(lè)銷售額為71.50億美元，創(chuàng)25年來(lái)最大季度降幅，市值蒸發(fā)約6300億人民幣，并停產(chǎn)旗下椰子水品牌Zico，大幅削減不受歡迎的品牌數(shù)量。為了降低成本，去年可口可樂(lè)還兩度大規(guī)模裁員，去年年底再傳出要裁掉2200個(gè)工作崗位，裁員包括自愿的和非自愿的，光遣散費(fèi)就得花3.5億美元到5.5億美元。

百事可樂(lè)2020年?duì)I收703億美元，但過(guò)去五年的營(yíng)收也一直處于微增的狀態(tài)，增速一直沒(méi)有超過(guò)5%，可以說(shuō)增長(zhǎng)頗為乏力。凈利潤(rùn)則一直在下滑，去年同比下滑3%，為71.2億美元；上一年更是下滑42%。

兩大飲料巨頭未來(lái)該如何自救？

（實(shí)習(xí)生黎雨辰對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中張百知、徐立、徐歡為化名）

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