科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
曾幾何時，各大火鍋店里，食客們?nèi)耸忠还逈霾瑁@些涼茶的品牌，全都出自涼茶市場的兩大領(lǐng)軍者——王老吉和加多寶。然而，一場商標(biāo)之爭，卻讓這兩大涼茶品牌同時涼涼。在一些理性分析者眼中，王老吉與加多寶已然因這場爭斗，同時錯過了黃金發(fā)展期，也將整個
曾幾何時，各大火鍋店里，食客們?nèi)耸忠还逈霾?，而這些涼茶的品牌，全都出自涼茶市場的兩大領(lǐng)軍者——王老吉和加多寶。
然而，一場商標(biāo)之爭，卻讓這兩大涼茶品牌同時涼涼。
在一些理性分析者眼中，王老吉與加多寶已然因這場爭斗，同時錯過了黃金發(fā)展期，也將整個涼茶行業(yè)的未來帶入了一片陰霾中。
1.王老吉火了
中國的兩廣地區(qū)，常年氣溫偏高，夏季更是烈日炎炎，這讓廣州一帶的人們，愛上了喝涼茶的清涼感覺。
人們的需求推動了涼茶行業(yè)的發(fā)展，也讓當(dāng)?shù)刂放啤巴趵霞本痛说巧蠚v史的舞臺，成為了廣藥集團的一個拳頭產(chǎn)品。
可惜，“王老吉”在廣藥手中運營數(shù)年，名氣始終停留在兩廣一帶，無法輻射更大的市場。
一些“王老吉”涼茶的手藝傳承人，忍不住將“王老吉”的涼茶配方授權(quán)給加多寶的母公司鴻道集團，以便獲取高額經(jīng)濟收入。
鴻道集團拿到授權(quán)后，立刻向廣藥集團提出想要租賃“王老吉”商標(biāo)，廣藥集團正愁“王老吉”打不開市場，商標(biāo)眼看就要砸在手中，聞聽鴻道有意租賃，立刻滿口答應(yīng)。
1995年，廣藥與鴻道集團痛快約定，由鴻道集團每年向廣藥支付300萬租金，而廣藥則將“王老吉”的獨家經(jīng)營權(quán)交給鴻道集團。
300萬元，在上世紀(jì)90年代是一筆天文數(shù)字。
廣藥對這筆交易甚為滿意，畢竟辛辛苦苦賣上一年的涼茶，也未必能有300萬的利潤。
而拿到“王老吉”商標(biāo)的鴻道集團，則帶著更大的野心向著全國的茶飲市場進軍。
1999年，鴻道集團重金打造的涼茶生產(chǎn)基地在東莞亮相，而后鴻道集團又專門請來號稱“定位之父”的特勞特為產(chǎn)品進行營銷定位，頗具匠心的將“王老吉”身上“中藥”的標(biāo)簽換成“飲料”，同時強調(diào)其清熱下火的功能，以迎合人們怕上火的需求。
差異化的定位，成了“王老吉”在茶飲市場立足的底氣。
深諳經(jīng)商之道的鴻道集團，還為“王老吉”量身打造了一句響亮廣告語：怕上火，喝王老吉！
短短一句話，立刻讓“王老吉”從單純的茶飲飲品，搖身一變成了養(yǎng)生佳品。
恰好那幾年正是餐飲發(fā)展的黃金時代，川菜、火鍋等辛辣食品風(fēng)靡全國，不少食客一邊酣暢淋漓地享受著各色辛辣食物帶來的美妙用餐體驗，一邊暗暗擔(dān)心吃的太辣會不會導(dǎo)致上火。
鴻道集團抓住人們的這一心理，孤注一擲重金包裝“王老吉”的下火功能。
僅僅半年時間，鴻道推廣“王老吉”的廣告費就高達4000萬，幾乎是當(dāng)時鴻道能拿出來的全部利潤收入。
瘋狂的廣告推廣，讓“怕上火，喝王老吉”的廣告詞深入人心，不少享受火鍋等麻辣食品的食客，都習(xí)慣性的點一罐王老吉下火。
鴻道集團一見，馬上趁熱打鐵。
老板陳鴻道親自組建了萬人銷售團隊，在全國各大火鍋店、燒烤攤、川菜館里瘋狂推廣王老吉，以致天下各處商業(yè)體中都充滿了王老吉的海報、橫幅、門頭乃至牙簽盒。
一系列的表現(xiàn)，讓“王老吉”迅速成為涼茶行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
據(jù)媒體報道，2008年，“王老吉”的市場覆蓋率高達90%，營收額突破100億，待到2011年，“王老吉”的銷售額則超過200億，將巨頭飲料品牌紅牛與可口可樂都遠遠甩在了身后。
2.商標(biāo)權(quán)之戰(zhàn)
數(shù)以億計的利潤，讓鴻道集團賺得盆滿缽滿，卻也讓廣藥集團連連哀嘆。
不甘心只收取區(qū)區(qū)幾百萬租賃費的廣藥集團，一紙聲明宣布收回“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)，準(zhǔn)備借著鴻道集團打出的市場，自己經(jīng)營“王老吉”品牌。
但鴻道集團如何肯吃這個大虧，老板陳鴻道馬上拿著“王老吉”的配方，生產(chǎn)出自主品牌加多寶，然后安排營銷團隊在電視上瘋狂投放廣告，宣傳“全國銷量領(lǐng)先的王老吉更名為加多寶”，準(zhǔn)備丟下廣藥集團單干。
廣藥集團一見，立刻緊隨其后投放廣告稱“王老吉涼茶，180年從未改名”，但這依然無法阻止加多寶利用多年來鋪設(shè)的強大銷售線，一夜之間將所有“王老吉”的元素全部換成了加多寶。
盛怒之下，廣藥集團以加多寶侵犯“王老吉”商標(biāo)權(quán)為由，將鴻道集團告上法院。
這對昔日的親密商業(yè)伙伴，終于以對簿公堂的方式正式?jīng)Q裂。
為了打贏官司，廣藥集團瘋狂揭露對方?jīng)霾韬谀?，直指鴻道集團的涼茶配方有問題，長期飲用將導(dǎo)致消費者中藥不適。
加多寶不甘示弱，反戈一擊曝光王老吉配方問題，直教無數(shù)吃瓜群眾看得目瞪口呆。
針尖對麥芒的斗爭下，兩家公司都讓官司折騰得精疲力盡，但讓加多寶郁悶的是，最終法院竟然裁定加多寶敗訴，并要求其賠償“王老吉”14.14億元。
官司塵埃落定，可兩家的交惡才剛剛開始。被處以巨額賠償?shù)募佣鄬?，亟需從市場上賺取利潤回血，而老板陳鴻道選擇的方式，依然是重金投放廣告促進銷量。
只不過，這一次陳鴻道選擇的廣告方式，不再是單純在電視里循環(huán)播放洗腦廣告詞。
他拿出一筆錢，連續(xù)幾年在當(dāng)時的大熱綜藝節(jié)目《中國好聲音》中冠名，一下子讓加多寶成為家喻戶曉的涼茶品牌。
冠名初見成效后，陳鴻道又根據(jù)目標(biāo)客戶的特征，連續(xù)冠名了2012年倫敦奧運會及2014年的巴西世紀(jì)杯，逼得“王老吉”不得不花費巨資購買央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段的廣告，這才勉強保住了在消費者心中的地位。
可廣告大戰(zhàn)燒的是真金白銀，加多寶冠名《中國好聲音》的費用，累計高達7.8億元，換算成涼茶能繞地球一圈，這讓缺乏銷售渠道與廣告資源的“王老吉”忍不住暗暗叫苦，心酸又無奈的看著自家與加多寶的市場份額差距不斷拉大。
情急之下，廣藥集團決定劍走偏鋒。
2015年，廣藥集團突然強制要求所有經(jīng)銷商在加多寶和王老吉中二選一，為了確保此舉不連累市場份額，廣藥集團還堅持賠本賺吆喝，將王老吉每箱飲料的價格都定得比加多寶低4元。
不得不說，這場價格大戰(zhàn)，一開始確實殺得加多寶措手不及，然而鴻道集團多年商海沉浮，很快反應(yīng)過來對手的意圖。
于是，鴻道集團一邊跟隨著王老吉的節(jié)奏，加入要求經(jīng)銷商二選一的行列，一邊在全國各大城市瘋狂拿地建廠，提高產(chǎn)量，試圖用絕對的市場優(yōu)勢碾壓王老吉。
讓鴻道集團沒有想到的是，隨著一處處廠房投入生產(chǎn)，加多寶的市場份額卻不升反降。
原來，一些茶飲品牌見加多寶與王老吉打得不可開交，立刻趁機蠶食涼茶市場，比如農(nóng)夫山泉就在這一時期推出了東方樹葉等茶飲品牌，而統(tǒng)一集團與娃哈哈等飲料界巨頭也紛紛聞聲而動，推出多款新品，進一步擠占了涼茶的空間。
各種新式飲品很快成了消費者的新寵，再加上涼茶口味單一，很難滿足消費者對多元場景的要求。漸漸地，一些提升抗疲勞的功能性飲料異軍突起，引領(lǐng)起一股新的健康飲品熱潮。
推廣能力稍弱的王老吉，首先在各種茶飲品牌的圍剿下敗北，而戰(zhàn)勝王老吉拿到更多市場份額的加多寶，日子也并不好過。
2017年，加多寶被傳虧損3.5億元，不得不讓全國各地新建的生產(chǎn)工廠逐步停產(chǎn)，一些加多寶的高管眼見公司走上了下坡路，紛紛辭職另覓高枝，致使加多寶元氣大傷。
但作為快速消費品的茶飲市場，可不會留給加多寶養(yǎng)傷的時間。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，全國的涼茶市場增速僅為9.1%，與十年前加多寶鼎盛時期的15%相差甚遠，這其中承載的，自然是整個涼茶行業(yè)的沒落。
涼茶已涼，新的飲料品牌即將打響下一場商戰(zhàn)。
如今，談起曾經(jīng)的茶飲霸主王老吉與加多寶，人們?nèi)藗兞粝碌奈ㄒ挥∠?，僅有那記憶中的紅罐符號。
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作者：梨院月夜
金俊