在紙本式微的今天，什么情況下你還會打開一份報紙、一本雜志？答案首先是：能讓人眼前一亮。在紙媒黃金年代，日本的報紙和雜志業相當發達。二者雖然在時效性上不如電視、在專業性上不如書籍，但雜志的深入性以及報紙在影響社會輿論方面，仍具有較強的優勢。隨

在紙本式微的今天，什么情況下你還會打開一份報紙、一本雜志？

答案首先是：能讓人眼前一亮。

在紙媒黃金年代，日本的報紙和雜志業相當發達。二者雖然在時效性上不如電視、在專業性上不如書籍，但雜志的深入性以及報紙在影響社會輿論方面，仍具有較強的優勢。

隨著數字訂閱的發展，全世界紙質媒體都在電子化，日本也不例外。但“有設計感”、“有好內容”的報紙雜志，仍是眾多品牌用作承載創意、傳遞理念的載體。

今年5月，Panasonic（松下）、優衣庫分別借兒童節、母親節之勢，用報紙推出了自己的創意，而日本潮流雜志《POPEYE》則發散思維宣布將啟動網絡商店“POPEYE online Store”。

不管是創新還是懷舊，這些idea總歸是賺足了一波眼球，同時還大大加深甚至一改品牌形象。

一份來自「未來的報紙」

Panasonic

在人們的生活和價值觀不斷變化的今天，基于下一個時代將更加具有豐富性，Panasonic發起了一個名為「Make New」的宣言。

今年4月，曾擔任Panasonic 家電事業的常務執行董事品田正弘被任命為“Panasonic Co. Ltd.”的社長，他提出“Make New”這個想法。

這個想法是Panasonic 試圖跳脫他們100年來制造電機的定位，以「健康的人、社會和地球。」為新展望，傳達許多人對于未來的想法，以此為出發點改變世界。

Make New 委托Spoon.與設計大師“熊本熊之父“水野學發動邀請，集合了25位動態與平面設計師，為其創作一系列30s品牌形象。

今年五月開始，「Make New」在日本各大電視臺、線上媒體、鐵路、廣告墻等大力宣告，首期就聯動朝日新聞，發行了一份來自2039年的幻想未來報紙──「未來空想新聞」特刊。

5月5日是日本的兒童節，《朝日空想新聞》以「こどもの日は未來を考える日（兒童節就是思考未來的日子）」為主題正式發行。

主視覺采用了有“空氣寫真大師”之稱的藤井保的「天空」攝影作品，題字設計由設計大師水野學操刀，純粹干凈的視覺效果，營造出一種“仰望天空、遙想未來”的美感。

內容上，報紙所有的文章主題都是“未來”，主要談論的是未來在生活方式、家庭、性別、教育、AI 等各方面會有什么樣的成長與變化，以此為契機讓更多人開始思考并實現想要的未來。

希望創造能夠讓人保存起來的東西

UNIQLO

同樣是在5月。優衣庫UNIQLO 為慶祝母親節的到來，在5月6日發行的日本《讀賣新聞》上刊登了2022年母親節報紙廣告。

廣告以四格漫畫的方式呈現，主角是2002年經典動畫《我們這一家》的花媽。廣告第一格花媽說著「咦后天是什么日子呢？」......

第二格里說道：“母親節快到了啊，但我不需要什么禮物唷！”

再往后翻，第11頁半版大的廣告上花媽又說，“不需要唷、不需要禮物唷、真的！。”

最后是占了整個報紙版面的花媽，一旁的字大大地寫著“真的不需要母親節禮物唷”！

短短幾段話，體現媽媽對于母親節的內心活動，也激起讀者買優衣庫作為節日禮物送給媽媽的念頭。有些溫馨感人。

四格漫畫呈現的廣告，并非刊登在同一面報紙版面上，而是得逐頁翻閱，也正是這樣才能體會到報紙廣告堆疊的力量和趣味。

5月8日母親節當天，優衣庫還追加了兩則漫畫表達祝福，「媽媽給我的，我能還多少？一定有差別吧。」「說謝謝的人也會感到幸福」，再次鼓勵大家記得對媽媽表達愛意和感謝。

優衣庫旗下的獨立雜志《LifeWear Magazine》已經不是第一次出圈。

LifeWear由原《POPEYE》總編，現優衣庫研發負責人、高級執行董事木下孝浩于2019年8月創刊，在數字媒體有其絕對優勢的時代，木下孝浩表示，《LifeWear》最想達成的事，是希望創造能夠讓人保存起來的東西。“其實也因為長年做雜志的經驗，我覺得親手翻開雜志、閱讀它、吸收資訊，這樣的過程與閱讀經驗，和單純看數位的文字，是很不一樣的體驗。”

人人都說紙本將亡，但其實沒有，至少在木下孝浩手中并沒有出現這樣的局面。《LifeWear》不僅在業界掀起話題，更是在現代數字時代有著很驚人的印刷量。

首期以“源自功能的美學”（New Form Follows Functions）為題的雜志，匯集 120 頁內容，中英雙語，僅兩位編輯耗六個月打造，全球發行量達到了100萬本。

雖然是一份由服飾品牌衍生出的刊物，《LifeWear Magazine》的報道內容和主題卻非常廣泛，主角既有從費德勒、坂本龍一到村上春樹、安藤忠雄等名人大師，也有從東京、京都到洛杉磯、哈瓦那、紐約等居住在世界各地，擁有活力多面人生的時髦人物。

除了設計師、藝術家這些創意人士本身還不夠，在對于他們的采訪方向和內容選擇上也花了不少心思，以勾起大家的興趣。比如在第03期主題為「明日之服」的雜志冊中，編輯部采訪了坂本龍一，沒有聊音樂，而是聊了聊“未來和服裝”。坂本龍一本人一直很關注社會和環境問題，還創立了一個環保組織 More Trees。在2020秋冬系列這個特別的時期，他分享了自己關于“全球化”、“城市化”，以及對于服裝行業模式的觀點。

村上電臺是一個特別的節目，在疫情期間給飽受煎熬的許多人帶來音樂的治愈。《LifeWear》給村上春樹的采訪就選在了他的錄音室里，開篇的提問也由此切入。

Q15. SNS幾乎不怎么看，是什么原因？

村上：這些文字大體上不是太好。讀好文章聽好音樂，對人生來說是非常重要的事情。所以，反過來說，糟糕的音樂糟糕的文字，不聽、不讀就更好了。

最新一期采訪了索菲亞 · 科波拉（Sofia Coppola）。

出生在電影世家，父親是《教父》的導演弗朗西斯 · 福特 · 科波拉，索菲亞 · 科波拉的電影之路從最開始就比多數人擁有更多光環和壓力。索菲亞最初的演員生涯并不十分成功，但這只是鋪墊。1999 年她帶來了作為導演和編劇的首部電影《處女之死》，之后又相繼拍出了《迷失東京》、《絕代艷后》、《珠光寶氣》等作品，奠定了獨特的個人風格，2017 年她憑借《牡丹花下》奪得了第 70 屆戛納國際電影節“最佳導演獎”。

電影時尚不分家，索菲亞在時尚圈也非常活躍。她是 Marc Jacobs 首款香水廣告大片的出鏡模特，后來又以攝影師、時尚偶像的身份和 Louis Vuitton、CHANEL 等眾多品牌有過合作。

在編輯雜志，選擇采訪對象時，木下孝浩的原則是選擇他欣賞的人，不論是從事的工作、行為或思考方式，讓他覺得很有魅力、想持續關注的人，才會成為LifeWear拍攝或采訪的對象。

雜志封面也都出自藝術家之手。雖然是免費在門店發放，但內容做到了很多人每期必拿必收藏的精致。

2022春夏第04期，主題為“Find Your Healthy“，請來村上春樹、安藤忠雄做專訪，封面藍色吸睛又清爽的作品《口笛のきこえる》來自已故日本插畫師安西水丸。

印刷和數字，其實是一對BFFPOPEYE

另一邊，王牌總編木下孝浩離開之后的《POPEYE》，也開始了轉型之路。

POPEYE 是日本知名的潮流雜志，創立于1976 年，取自美國經典漫畫《大力水手POPEYE》之名，同時也象征“POP EYE（流行之眼）”。

對很多日本人來說，《POPEYE》是他們成長過程中的一部分。46 年前，并沒有很多人了解“運動鞋”“牛仔褲”，更沒有人知道酷酷的年輕男孩們會喜歡什么。雜志的出現像是為這些年輕男孩們打開了一扇新的窗戶。通過時尚、城市、設計等角度，向城市里的男孩們傳遞“City Boy應該有的態度”，隨著雜志越來越多地開始分析關于東京、關于日本的話題，也漸漸吸引了不少女性讀者的注意。

奉行自然簡約的《POPEYE》，自2012年由木下孝浩擔任雜志總編輯后，其City Boy風格的潮流文化乃至生活態度的品牌形象更是深入人心。

2018年，他從這本傳奇的日本男性時尚雜志離職，有傳言說他離開的原因是不肯轉型到互聯網媒體，而后來他轉投UNIQLO創刊紙本雜志《LIFEWEAR》好像也應證了這一點。

自他離開后，《POPEYE》先后建立官方網站POPEYE Web，開通Facebook、Instagram等社交媒體和YouTube、Spotify等官方頻道，近日又宣布將啟動網絡商店“POPEYE online Store”。

新主編松原亨在《Casa BRUTUS》創刊并任總編之前，曾在《POPEYE》工作過 8 年。談及未來方向他表示，從采訪、拍攝，到寫稿，把每一個文字印刷到紙上，看著這樣一種叫「雜志」的東西通過自己的手出現在眼前，這個過程簡直太棒了。“但是，和大家一樣，我也每天使用手機，所以《POPEYE》未來也會逐步進入電子端購買和閱讀的領域，會同時兼顧紙質版和電子版。”

集結時裝、音樂、電影、美食等多元化范疇的生活雜志，線上店鋪才剛登場即推出多樣化商品。

最新一期主題為“ A NEW LIFE WITH MY CAR“的雜志，探討“電動汽車的未來”和在1980 年代生產的日本汽車，兩個不同時代的汽車文化。

以POPEYE 標志為設計主軸，推出飾有品牌Logo的連帽衫、T-shirt 等系列物品，材質采用了可持續概念的美國制造ECOCYCLE?? 作為基底，版型輪廓則強調寬松舒適。

另外還陸續上新溫泉毛巾、信封袋、圖案膠帶、貼紙等特別生活小物，讓人有些好奇接下來或將有機會展開更多聯名合作。

雜志業，曾經是最酷的行業，如今儼然已經到達了最冷場的境地。

當然也有人想念。這是一種奇怪的不舍，因為報紙雜志仍然進入我們的視線，時常和我們在一起：從小報亭貨架上看著外面的世界甚囂塵上；在酒店大堂的桌子上被等待辦理入住的人隨手翻閱；在訂閱后很久還以嶄新的面貌擱置在家的書架上......

互聯網可以在幾秒鐘內提供可靠地事實，但更多有趣的東西已經消失了。

如果哪一天雜志流行回來，大概會如AIGA 所預測的那樣，下一波雜志的新浪潮將是“fast, cheap, and fun”。

參考資料：

makenew.panasonic.jp/new

www.uniqlo.com/jp/en/contents/lifewear

popeyemagazine.jp

Japanese Magazine Popeye online Store Launch Merch Release｜hypebeast.com

優衣庫母親節廣告｜designinTAIWAN

撰文：珍妮 編輯：曉萌 運營：yun