文丨夏濤維恩咨詢調研的全網乳液/面霜零售大數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月至2021年11月)滾動年期間，全國線上乳液/面霜零售額達200+億元，同比增長27.3%。過去的一年，線上美妝消費未受疫情影響，反而逆勢而上。具體

文丨夏濤

維恩咨詢調研的全網乳液/面霜零售大數據顯示，2021年11月MAT（2020年12月至2021年11月)滾動年期間，全國線上乳液/面霜零售額達200+億元，同比增長27.3%。過去的一年，線上美妝消費未受疫情影響，反而逆勢而上。具體哪些品牌表現出彩，這些品牌的明星單品表現如何？一起來看看吧！

頭部品牌增勢喜人 面霜更容易成為明星產品

維恩數據顯示：入圍的前20品牌榜中，除第8名玉蘭油零售額同比略微下滑3.45%外，9成品牌呈雙位數增長。前三甲歐萊雅、科顏氏和薇諾娜銷售額同比分別增長14.48%、37.06%和65.26%。本土品牌由位列第3名的薇諾娜領銜，修正、玉澤和百雀羚分列第12名、第16名和第20名。

從各品牌的TOP1暢銷單品占品牌零售額貢獻率來看，高端品牌明星面霜單品貢獻率很高，例如HR赫蓮娜活顏修復舒緩晚霜占該品牌銷售的42%，Sisley希思黎限量版全能乳液60ml/125ml占該品牌的32%。但冠軍品牌歐萊雅中的TOP1暢銷單品歐萊雅金致臻顏花蜜奢養滋潤面霜貢獻率僅為6%，說明該品牌的各單品銷售集中度不高。總體來看，在乳液/面霜這一細分市場，品牌投入更多資源、價格也更高的面霜更容易成為各品牌的明星產品。

進階功效型護膚產品關注度高

2022天貓國際消費趨勢前瞻報告預測，面臨肌膚健康困擾，消費者更加希望有針對性、高效地解決多種肌膚問題，基礎護膚不再能滿足消費者護膚需求，美白提亮、收縮毛孔、緊致抗老、抗氧化等進階功效更受消費者關注，具有進階功效的功能性護膚產品成為趨勢，整體市場規模持續增長。

根據數字零售分析機構Nint的數據，歐萊雅和雅詩蘭黛在后疫情恢復期間表現完勝，分奪天貓美容護膚/美體/精油品牌冠亞軍，零售額同比增長5.8%和16%。

不同于大部分品牌的暢銷單品多為某個明星單品，后品牌則以套盒取勝，Whoo后天氣丹花獻水乳面部護膚套裝銷勢頗佳，其在后品牌銷售份額中占據重要位置，對該品牌貢獻率高達37%。

國貨品牌TOP1暢銷單品對該品牌貢獻率表現如何呢？薇諾娜舒敏保濕特護霜50g*4貢獻率為10.2%；珀萊雅彈潤透亮青春精華液貢獻率為6%；自然堂喜馬拉雅補水面膜21片貢獻率為9.8%；華熙生物夸迪煥顏精粹次拋精華液的貢獻率達17.6%。

赫蓮娜、薇諾娜“雙娜”領銜 四個品牌天貓店年銷均逾6億元

維恩數示顯示，全網乳液/面霜TOP20暢銷店鋪中，前四強依次為hr赫蓮娜、薇諾娜、雅詩蘭黛和sisley希思黎官方旗艦店，滾動年零售額均超過6億元。國產品牌旗艦店占4席，薇諾娜官方旗艦店表現亮眼，以6.46億元位列第二名。從外資品牌來看，歐美品牌備受追捧，如赫蓮娜、雅詩蘭黛、科顏氏、希思黎、蘭蔻、海藍之謎、倩碧天貓官方旗艦店。

修護、高保濕面霜更受青睞

維恩數據顯示，消費者對面霜的需求大于乳液。天貓乳液/面霜暢銷單品中，除希思黎全能乳液、尋薈記蘆薈膠入圍 ，其余暢銷單品均為面霜類產品。HR赫蓮娜活顏修護舒緩晚霜、科顏氏高保濕面霜、薇諾娜舒敏保濕特護霜、希思黎限量版全能乳液、雅詩蘭黛多效智妍面霜入圍前五強。從功效來看，舒敏、高保濕、修護、淡斑、精華霜倍受追捧。

大規格產品及禮盒在京東熱銷

從京東暢銷乳液/面霜單品排行榜來看，消費力集中在歐美和日本國際大牌面霜產品中，其中大規格的面霜和護膚套裝倍受青睞，如絲塔芙舒潤保濕霜550g、赫蓮娜活顏修護舒緩滋養晚霜禮盒、SK-II大紅瓶面霜100g、科顏氏高保濕面霜125ml等。國產品牌產品中，薇諾娜舒敏保濕特護霜50g、修正3支裝凝肌透白淡斑霜、完美蘆薈膠40g*3支裝入圍京東暢銷單品TOP20。