西方大牌的“中國風”，真的有點丑。華人這幾年正通過橫掃全球商場，刷新著世界對中國的認知。世界的各行各業也將中國列入了VIP，設計出五花八門的“中國風”，想來“致敬中國文化”。但看多了大牌的“中國風”，總覺得它們許多“致敬”是流于表面。中國文

西方大牌的“中國風”，真的有點丑。

華人這幾年正通過橫掃全球商場，刷新著世界對中國的認知。世界的各行各業也將中國列入了VIP，設計出五花八門的“中國風”，想來“致敬中國文化”。

但看多了大牌的“中國風”，總覺得它們許多“致敬”是流于表面。中國文化在許多場合，是被廉價解讀了。

大牌眼中的生肖年：

龍年要牽龍，狗年要穿狗

每年春節，是一場購物的狂歡。越來越多的國際大牌，都會針對中國，推出“春節特供”。

歪果設計師們似乎覺得，貼合中國生肖年，只需把生肖印出來，就會有很多中國人來買。

一向以小清新聞名的菲格拉慕Ferragamo，在龍年時推出中國限量版手袋。

中國消費者表示看不太懂的手袋

阿瑪尼ARMANI連著三年，在粉盒上搞花樣“獻禮”中國春節。

它們設計了一個煙盒外包裝。

試想一個中國姑娘，花了幾百塊錢，買了一個奢侈品化妝品的體驗：

首先拿到一個煙盒，打開煙盒后，她會看到一個大紅色圓形塑料盒，盒蓋的正中央，方方正正用黑體印著一個“福”字。

她懷著復雜的心情，繼續打開“福”字盒蓋。

而后，眼前出現了一只栩栩如生的猴子。

她知道這是阿瑪尼在對她說：“猴年快樂呦。”

但她的心情一定很復雜， 一群羊駝飛奔而過。

關鍵是，阿瑪尼把這個設計玩了3年了。

LV沒有比阿瑪尼好到哪里去。

猴年的時候，LV推出了猴年限定首飾——限定的猴。

左邊的是項鏈，右邊的是手鏈...

老牌酒廠三得利Suntory猴年也要來插一腳，推出了猴年限定版威士忌。它們平時的審美很正常，如下圖左邊。

能不能解釋一下右邊的是什么？中國人拿到后，就能感受到猴年喜大普奔的氛圍？

阿迪達斯在雞年想到了中國麻將。它們推出了一款幺雞麻將鞋，鞋上印著一只雞，后邊掛著一塊麻將。

Huntsman雞年限量款瑞士軍刀。

這是一把紅色的折疊刀，上面用繁體字寫了一個“雞”。

MCM貢獻了雞年迷之畫風：

配一個迷之雞飾品：

CK選用了大紅色配金邊的辟邪配色，獻上了雞年紅內褲。

因為這次被抵制而出名的杜嘉班納D&G，在中國的雞年推出的衣服，全身印滿了雞。

到了狗年，大牌們搖身一變，從全都是雞變為了全都是狗。

依舊是杜嘉班納D&G，水平很穩定。

意大利手表品牌沛納海Panerai，日常發揮是左邊的樣子。他們的狗年專供是右邊這樣。

迪奧Dior很貼心地推出了狗年紅包。

GUCCI的狗年春節抱枕。除了狗之外，還有中國元素刺繡和流蘇。

施華洛世奇也跟風，推出了一只威武雄壯的水晶狗。

LV的狗年款手包，在經典款基礎上，特意加了狗，還加了4條，可能是怕不夠多。

挺感謝它們沒在包上，直接印一個漢字“狗”的。

當然，也有這樣做的，譬如匡威帆布鞋。

中國的生肖文化古老但低調，很少把動物搞得到處都是，而后名其曰“慶祝春節”的。

人們看到這些設計，最多的反應是：“想賺中國的錢可以，但是能不能走點心？”

對于中國消費者而言，雖然對大牌有執著的熱愛，但看到一些“碰瓷”設計，潛意識中會覺察到，自己沒有被真正尊重。

不少大牌的“春節專供”，到頭來往往成為“中國人反而不太想買系列”。

“碰瓷”中國元素：

背后是曲解中國文化

有紅色有龍就是中國風？全身印滿雞就是歡度雞年？

這不應該叫“致敬中國元素”，不如叫“碰瓷中國元素”。

致敬的背后，是尊重和理解。碰瓷的背后，是廉價的解讀。

最明顯的“碰瓷中國元素”案例，是D&G前一陣觸犯眾怒的“致敬中國”廣告。里面中國元素一應俱全：黑發、黃皮膚、筷子、中國紅。

在看視頻的時候，多數國人會有種不適感。

究其原因，正是在于這部視頻中，中國文化被刻板定義了。這不僅不是致敬，還與致敬背道而馳。

如出一轍的還有 D&G 2015年拍攝的一組宣傳照，宣傳口徑是：“愛中國”。拍攝成片：

照片中確實是中國地標性建筑，入鏡的也確實是中國普通百姓。但這組照片出來，許多國人看后，有隱性的被攻擊感。

為什么會這樣？因為這組圖片的對比視角是：

原始 怯懦 諂媚 vs 時尚 自由 快樂

拍攝方對中國預設了“原始、怯懦、諂媚”的形象，并借助照片證實了。

對方借由“致敬”展現，卻是種隱蔽的文化偏見：真正的中國是什么不重要，我眼中的中國是什么，它就是什么。

照片中的中國，有一種原始美。但這種美，卻不是真實的中國。

而這背后的思維模式，還在深刻影響著當下世界。這種思維模式被稱作“東方主義”。

潛移默化地影響下，東方人潛意識里，會慢慢認同“東方低西方一等”、“黃種人低白種人一等”的觀念。

東方主義，是西方人基于殖民的歷史記憶，對東方國家和文化，進行的刻板化定義。在他們的體系中：自己是高高在上的統治者，而東方是低下的賤民。

20世紀70、80年代后，西方國家經濟上不再是世界主宰，但殖民主義的思想沒有消失。

他們不再侵占國家主權，而是通過"思想殖民”，依靠文化霸權，繼續控制和影響東方。

“東方主義”可怕的一點在于：西方對于東方的刻板定義，和居高臨下的俯視，實際上得到了許多東方國家和人民“不自知”的認同。

在經濟上可以抬起頭來的我們，卻在文化的許多層面上，依然自卑著。我們依然仰視西方，也依然在被西方俯視著。

這也是為什么，那些外國大牌，設計出來的“春節特供”，會讓國人感到“擰巴”。

原因正在于，它們一面用俯視的姿態看中國，一面又想彎下腰來討好中國。于是才做出了那些表里不如一的“表面化”致敬。

大牌真正的“致敬中國”是什么樣子？

大牌們優秀的“致敬中國”作品是什么樣的？看下面的照片就懂了。

在2015年，阿瑪尼曾以“中國風”為專題，舉辦了“竹韻”的時尚大秀。

作品完美融合了中國的竹子、水墨元素，即使是普通人，也能感受到紙背透出的古典。贏得一片盛贊。

GUCCI的創意總監Alessandro Michele也極愛中國風。他上任以來的幾季大秀，每一場都有他對中國元素的獨特詮釋。

1993年美版時尚雜志Vogue來中國，拍攝了一組中國主題的照片。

1997年香港回歸時，《ELLE》也拍了一組中國風。

揮著太極扇，巷子里遛鳥，香江上的小木船，還有戴草帽的黃包車夫。這是外國人眼中，都是充滿吸引力的中國的樣子。

關于“美”的感受，是人類本能而共通的情感。或許人們不懂時尚理論，但只講觀感也能感受到“美”與“不美”、“用心”與“不用心”的區別。

只希望下一次，大牌們再次“致敬中國”時，能多向文化致敬，少向人民幣致敬。

畢竟，中國的文化，真的很美呀。

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