光明表示對此事不予回應因為“保衛戰”，上海乳業巨頭光明乳業陷入一個輿論漩渦。事情的起因還要從光明乳業最近一系列問題說起。不久前，光明乳業發布三季度財報，業績下滑明顯，凈利潤下降超60%，與第一陣營的伊利和蒙牛逐漸拉開差距。三季度財報披露當天

因為“保衛戰”，上海乳業巨頭光明乳業陷入一個輿論漩渦。

事情的起因還要從光明乳業最近一系列問題說起。不久前，光明乳業發布三季度財報，業績下滑明顯，凈利潤下降超60%，與第一陣營的伊利和蒙牛逐漸拉開差距。三季度財報披露當天，光明乳業以近乎跌停價開盤，收盤跌幅近5個點。

更為不妙的是，光明乳業遭遇了管理層集中辭職。10月29日，董事桑樹德與副總經理王偉遞交辭呈。更早之前的8月，董事長張崇建、總經理朱航明辭職，新任董事長濮韶華無乳業相關工作經驗。

或正因此，一篇名為《救救光明》的微信文章在網絡上得以迅速發酵。作為老字號品牌，光明乳業對于上海甚至是長三角的消費者來說有著特殊意義。在《救救光明》留言中，大量消費者認為光明部分產品的口感或品質較好。有網友甚至在留言中號召“真正的粉絲快來為光明眾籌”，部分網友還曬出在超市購買光明產品的照片。一場光明粉絲發起的“光明保衛戰”就此展開。

“光明保衛戰”的情緒也感染了眾多微博大V，他們紛紛表示要聲援光明。

但很快這場保衛戰就演變成“罵街戰”。部分微博大V將矛頭指向了蒙牛和伊利，認為蒙牛和伊利多年前主導降低國內的牛奶蛋白質含量及菌落標準，而光明等農墾乳業聯盟乳企一直堅持高標準，導致了如今劣幣驅逐良幣的結果。

以上言論引發網友熱烈討論，大量網友表示要抵制蒙牛和伊利牛奶。一場“光明保衛戰”立馬轉變成了“抵制蒙牛伊利運動”。

時間財經就以上事件聯系了光明、蒙牛和伊利，光明相關人員表示對此事不予回應，截至發稿未拿到蒙牛和伊利相關回應。食品產業分析師朱丹蓬對時間財經表示，粉絲反應有點過激。光明的問題主要還是出在它自己身上，與蛋白質含量標準及菌落標準降低、劣幣驅逐良幣關系不大。

爭論已久

以上微博大V們所講的蛋白質含量標準和菌落標準問題由來已久。2008年三聚氰胺事件之后，2010年6月中國乳業正式開始實施“新國標”，共包括66項涉及生乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳等所有乳類和乳制品的食品安全國家標準。

尤為引起關注的是，蛋白質含量由原標準中的每100克含2.95克，下降到了2.8克，遠低于發達國家3.0克以上的標準；而每毫升牛奶中的菌落總數標準卻由原來的50萬上升到了200萬，比美國、歐盟10萬的標準高出20倍。

“新國標”推出之后引起了全民大討論。部分媒體質疑稱，這份標準讓“中國原奶質量降到了全世界最低”。時任中國乳業協會常務理事南慶賢教授表示，新標準“遷就了落后，保護了落后。”

后有多位乳業資深及權威專家，如當時主持新國標制定的專家起草組組長、時任國家疾控中心營養與食品安全所副所長王竹天、時任中國奶業協會顧問的王懷寶等出面回應稱，實施“新國標”主要是考慮到中國生牛乳蛋白質含量天生偏低、農民散養奶牛環境現狀等實際問題，新國標只會對行業發展有影響，不會對老百姓喝的牛奶質量產生太大影響。

但此后關于該問題的爭議依然存在。據經濟之聲報道，2011年在牛奶行業舉辦的內部研討會上，時任廣州市奶業協會理事長王丁棉直接表示：“我國現有的奶業標準全球最低，主要是因為被個別大企業綁架。提了20條意見，只接收1條。伊利、蒙牛包括生奶、常溫奶、巴氏奶這樣的標準是他們起草的，把很多東西都塞進去：細菌總數調到2百萬，甚至蛋白質調到2.80。”

這或許是微博大V們的“原來的國家標準是每100克牛奶含2.95克蛋白質，蒙牛和伊利調到了2.8克”說法的來源。

另據微博大V們所說，“新國標”實施之后，光明、三元等乳企成立農墾乳業聯盟，實施3.0%的蛋白質含量標準，稱已經達到國際生鮮乳的優質標準；將菌落總數調整到與歐美標準一致，從每毫升200萬CFU以下調整到了每毫升10萬CFU以下。

時間財經查看了幾款光明牛奶在京東上公布的信息，發現其蛋白質含量確實都高于或等于3.0%。不過，按照蒙牛官網信息，蒙牛純牛奶的蛋白質含量也達到了3.2%。而伊利的金典有機牛奶蛋白質含量達到了3.6%。

如果以上信息屬實，那么光明和蒙牛、伊利至少在以上牛奶產品上，蛋白質含量不相上下，都達到了“國際生鮮乳的優質標準”，不存在劣幣驅除良幣的說法。

光明為何“叫好不叫座”？

不管到底誰驅逐誰，有一點可以肯定，光明乳業的人氣頗高與其糟糕的業績形成鮮明對比。

朱丹蓬認為，光明早年的確取得了一些成績，但這幾年在新品研發、營銷、企業管理等方面出現了一系列問題。

作為上海本土的老字號品牌，消費者對光明感情深厚。早年的光明曾經走在時代前沿，是時髦和品味的標志、行業先鋒。2010年，光明乳業收購新西蘭新萊特51%股權，成為第一個展開出海布局的國內乳企，由此拉開了國內乳企海外布局的序幕。之后，伊利股份、蒙牛、貝因美、新希望、飛鶴乳業等相繼“出海”尋找合作伙伴，布局奶源、投資建設工廠以及研發中心。

2009年，光明推出“莫斯利安”酸奶，在業內創造出“常溫酸奶”的品類。莫斯利安2012年全面向市場鋪貨。在初期沒有競爭對手的情況下，高毛利的莫斯利安一騎絕塵，在2012年到2014年給光明帶來了107億元的銷售額。但之后，伊利、蒙牛相繼推出慕希、純甄常溫酸奶，光明的先發優勢逐漸消失。

但莫斯利安之后，光明再沒推出能讓消費者記住的拳頭產品。與之相應的是，近些年它的品牌形象、研發、質量、營銷等都開始落后于同行，部分消費者反映光明冰磚奶味變淡。

光明的定價策略也飽受詬病。優培等產品等價格在同類產品中實在不能算便宜，光明的白熊比八喜還貴。1.5L同等包裝的純牛奶，蒙牛14.9元，光明19.2元。

在廣告投入上光明也遠遠趕不上伊利、蒙牛等同行。《商業模式觀察家》曾發布《2018年上半年廣告投放前10的內地大消費上市公司》排名中，伊利股份以59.62億元位列第一位。無論是綜藝節目還是體育賽事的合作，伊利、蒙牛在綜藝節目、體育賽事等方面的廣告、贊助鋪天蓋地，如《奔跑吧兄弟》《我是歌手》《奇葩說》《十二道鋒味》《花兒與少年》等，而光明只贊助過《極限挑戰》《中國夢之聲》兩檔節目。

在拳頭產品莫斯利安“落寞”之后，光明的營收從2015年就開始出現下滑。當年光明的營收入還不到200億元，只有競爭對手的三分之一，同比下降6.18%。

也有業內人士認為，光明可能存在一些落后的管理方式，不能適應如今激烈的市場競爭。此前，許多上海知名老字號企業也是因為此類問題倒下。

在《救救光明》被大量轉發之后，光明通過官方微博發文感謝了粉絲們的關心，并耐心回復了該微博下超三千條用戶留言。11月4日，光明在接受媒體采訪時表示，將重視渠道建設，不斷拓寬銷售渠道，提高產品鋪貨率，讓廣大消費者能更便利地選購光明乳制品。

希望這不是嘴上說說。（時間財經 喬治）