文|歐陽千里酒水行業(yè)研究者孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。2019年12月4日，青花郎出廠價調整通知顯示，自12月16日起，53度、44.8度、39度青花郎的出廠價單瓶上調60元。此次提價后，郎酒希望通過此舉將青花郎市場團購價穩(wěn)在1000元以上。并在

文|歐陽千里 酒水行業(yè)研究者

孫子云：先勝而后求戰(zhàn)。

2019年12月4日，青花郎出廠價調整通知顯示，自12月16日起，53度、44.8度、39度青花郎的出廠價單瓶上調60元。此次提價后，郎酒希望通過此舉將青花郎市場團購價穩(wěn)在1000元以上。并在未來尋找合適契機再次提價，爭取2020年團購價不低于1150元，2021年團購價不低于1300元，進而將終端零售價拉升至1500元左右。

青花郎提價

回想今年5月份，青花郎就曾對以上三款產品提價，效果顯著，青花郎市場團購價已不低于1000元。

青花郎一年提價兩次，業(yè)內時有爭議。有人將青花郎漲價歸結于“醬酒熱”、“消費升級”，也有人將青花郎漲價歸結于“名酒漲價潮”、“品牌品質雙提升”。于歐陽來看，用定位理論來看青花郎提價，再適合不過。

眾所周知，郎酒2017年牽手定位理論提出者特勞特，將“醬香典范”升級為“中國兩大醬香白酒之一”。定位確定后，郎酒將青花郎作為頭狼，替代原來的主銷產品紅花郎，帶動一樹三花（醬香、濃香、兼香）高速發(fā)展，2018年重返百億陣營。

《定位》中提到，白酒定位的關鍵在于“價格”。在定位理論最新發(fā)展《品類戰(zhàn)略》一書中進一步說明，對于煙、酒等產品而言，消費者區(qū)分品類的主要標準在于“價格”。結合青花郎的定位“中國兩大醬香白酒之一”來看，郎酒給到消費者的認知是“醬香型白酒在茅臺之外的第二選擇是青花郎”。

目前來看，郎酒與茅臺在品質上各有千秋，但是在品牌、規(guī)模等方面仍然存在一定差距，想要成為茅臺之外的第二選擇，青花郎選擇適時提價，向茅臺靠近。

接下來，歐陽用定位四步法來解讀青花郎的提價。

第一步，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什么”。

從清香熱到濃香熱，再到醬香熱，每個時代都有屬于自己的英雄。

近年來，醬酒市場以高于白酒行業(yè)平均增速2-3倍的速度快速增長，使得醬香型白酒市場有了2000億的發(fā)展空間。2018年，茅臺集團營收859億元，凈利潤396億元，其中茅臺股份營收736.39億元，凈利潤352.03億元。2019年前三季度，茅臺股份營收609.35億元，凈利潤304.55億元。另外，茅臺醬香系列酒于11月28日官宣“提前1個月實現(xiàn)百億目標”。

伴隨著醬香酒的熱銷，優(yōu)質醬香酒的產能始終稀缺，以茅臺為例，高端醬香酒產能達5萬噸左右，難以滿足市場的需求。反觀郎酒，目前高端醬香酒產能為3萬噸，規(guī)劃到2020年，高端醬香型原酒產能可達5萬噸，占整個優(yōu)質醬酒產能的四分之一。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優(yōu)勢位置。

茅臺的成就，有目共睹，對于茅臺而言，股價破千元，市值過萬億，2019年大概率營收過千億。茅臺的故事，家喻戶曉，漢武帝“甘美之”，巴拿馬“怒摔振國威”，仁懷工農慰勞紅軍等。一句話，歷史偏愛茅臺。

相比茅臺，同在赤水河、同樣歷史悠久、同是在周總理關懷下恢復生產的郎酒，歷史故事沒有茅臺那般生動，但郎酒卻擁有全球最大的天然藏酒洞群“天寶洞、地寶洞、仁和洞”。藏酒洞群常年保持19—21℃及60—70%濕度，洞中儲酒兩年能趕上外邊三年。

歐陽多次到訪郎酒莊園，感受每一滴郎酒的“生長養(yǎng)藏”。生在赤水河，郎酒莊園的生態(tài)釀酒區(qū)，依河而建；長在天寶峰，郎酒莊園十里香廣場萬甕成山、千憶回香谷71個儲酒罐磅礴陣列；養(yǎng)在陶壇庫，郎酒莊園金樽堡俑立陶壇萬只；藏在天寶洞，天寶洞、地寶洞、仁和洞氣勢恢宏，獨得大自然恩寵。一句話，大自然更愛郎酒。

當你走進茅臺與郎酒，愈發(fā)感受到“歷史偏愛茅臺，大自然更愛郎酒”這句話的精妙。當專家、同行、酒商、媒體、消費者等來到郎酒莊園，熟悉青花郎“生長養(yǎng)藏”的釀酒法則，就會認同并主動傳播青花郎“中國兩大醬香白酒之一”的定位。

第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明。

通過歷史、文化、地理、品質、品牌等方面的對比，“中國兩大醬香白酒之一”的定位得到消費者的認可。認可是提價的前提，但信任才是提價成功的保障。

青花郎憑什么能提價？單講品牌，消費者不信服，加上品質，消費者才信服。青花郎對標的是飛天茅臺，產區(qū)同為赤水河流域，工藝皆為大曲醬香“12987”，不同的是儲存時間。飛天茅臺從生產、貯存到出廠歷經(jīng)五年以上，除去生產的一年，意味著飛天茅臺的貯存在四年以上。反觀青花郎，生產、貯存到出廠歷經(jīng)八年以上，除去生產的一年，意味著青花郎的貯存在七年以上。

熟悉醬香酒的人都知道，酒是陳的香，足年貯藏對醬香酒的重要性不言而喻。貯存四年以上的飛天茅臺，1499元“秒無”，2000元“斷貨”，2500元“批發(fā)”，3000元“零售”。貯存七年以上的青花郎，出廠該不該提價，團購、零售該不該漲價，答案呼之欲出。

第四步，將這一定位整合進企業(yè)內部運營的方方面面，特別是傳播上要整合足夠多的資源，以將這一定位植入消費者的心智。

定位的前三步，大多數(shù)人看不明白，定位的第四步，幾乎所有人都能看得到。

自2018年以來，青花郎的廣告“鋪天蓋地”，行業(yè)媒體、大眾媒體、電視媒體、戶外媒體等，對目標用戶人群進行全覆蓋。今年10月份，青花郎與寶馬、阿里巴巴成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會鉆石級合作伙伴，青花郎成為大會官方指定用酒，不僅獲得巨大傳播及強大背書，而且受到互聯(lián)網(wǎng)精英人群的青睞。

伴隨著資源聚焦青花郎，廠商聯(lián)動共享未來，青花郎成為高端醬酒市場的新生力量，銷量增長迅猛。有數(shù)據(jù)顯示，在中原、華東、兩廣、華北、西北、華南六大區(qū)域，均實現(xiàn)100%的增幅。

據(jù)悉，2020年，青花郎將保持品牌的持續(xù)大投入，已經(jīng)確定冠名CCTV-1和CCTV-5王牌節(jié)目《經(jīng)典詠流傳》《歐洲杯豪門盛宴》，讓媒體大傳播與莊園好體驗形成線上線下聯(lián)動。

后記

品牌的競爭，是消費者心智的爭奪。在工業(yè)社會的時候，消費者最多記住每個品類的七個品牌。如今在知識社會，消費者只會記住兩個品牌。青花郎，基于品質自信、品牌提升，通過多次提價，實現(xiàn)價值回歸，與茅臺形成“雙子星”格局。所以說，青花郎再提價，厚積薄發(fā)。