科技改變生活 · 科技引領未來
科技改變生活 · 科技引領未來
編輯導語：二十一世紀的青年們都有一個共同難題，那就是脫發。不少人都在感嘆自己的發際線不斷上移尋求植發，但是植發也是一筆不小的數目。本篇文章，筆者對雍禾醫療進行解析，講一講植發的行業的那些事情，快來閱讀吧！防脫是真需求，植發是偽命題。臨近年終
編輯導語：二十一世紀的青年們都有一個共同難題，那就是脫發。不少人都在感嘆自己的發際線不斷上移尋求植發，但是植發也是一筆不小的數目。本篇文章，筆者對雍禾醫療進行解析，講一講植發的行業的那些事情，快來閱讀吧！
防脫是真需求，植發是偽命題。
臨近年終，各位程序員朋友的年終總結和新年計劃寫好了嗎？
筆者建議，把植發寫進計劃里。
畢竟我們現在所享受的一切互聯網便利，都是拿程序員頭發和毛囊換的。
要相信，每一根掉落的頭發都有它的價值，每一個空虛的毛囊都有它的使命。比如，把一家民營醫療機構送上市。
據新京報報道，12月13日，國內“植發第一股”雍禾醫療在港交所上市。雍禾醫療發行價為15.8港元/股，首日開盤股價15.66港元/股。首日收盤時，股價上漲至16.6港元/股，漲幅5.06%，總市值達86.31億港元。
另外，據雍禾醫療招股書顯示，2018年至2020年，其營收分別為人民幣9.34億元、12.24億元和16.38億元。2021年上半年，公司實現營收人民幣10.53億元，較上年同期增長75.1%。與此同時，從2018年至2021年上半年，雍禾醫療的整體毛利率水平均穩定維持在70%以上。
近90億港元市值，超70%毛利率的背后，是2.5億年輕人的焦慮。
據國家衛健委調查數據顯示，我國脫發人數超2.5億，這意味著平均每6人中就有1人脫發，其中男性約1.63億，女性約0.88億。
那么，“暴利”的雍禾醫療如何運營？“脫發”為何會成為一門生意？未來植發能否借助痛點成為新風口？除了植發之外，還有哪些遠離脫發困擾的方式？我們與一些深受脫發困擾的群體聊了聊，同時試著通過對“植發第一股”雍禾醫療進行解析，找出上述問題的答案。
一、暴利“毛臺”
“每個人的頭頂，都有一棟別墅。”
作為中國最出圈程序員之一，小米創始人雷軍在一次直播中因頭發濃密被網友調侃稱其為“假程序員”。對此，雷軍笑著給出開篇的回答，并提醒大家要保護好頭發，因為植發很貴。
程序員等于禿頭，只是娛樂至上的年輕人及996程序員們的玩梗自嘲。但植發很貴，卻是事實。
據了解，植發，即毛發移植，其原理是將先天對雄激素不敏感部位的毛囊（一般選擇枕部即后腦勺下方位置）移植到毛發缺失部位。也就是說，植發并不會將頭發的總量變多，而是以“拆東墻補西墻”的方式，在患者頭發相對茂密區域中提取毛囊，種植到發量稀疏區域。
簡單而言，就是稀疏與正常區域的“結對子”，用你相對正常的區域如后腦勺的毛囊，援助慘不忍睹的發際線。
那么，“羊毛出在羊身上”的植發，究竟需要花費多少錢？在大連一家外企從事開發工作的Joe，此前曾前往雍禾進行咨詢。
“他們有兩種植發技術，FUE植發和FUE點陣植發，我做了下功課發現其實換湯不換藥。”Joe介紹道，“像我如果選把頭發剃掉再植的，銷售說是十塊錢，一些女孩子不想剃頭發的那就要30或者40了。”（注：FUE 即Follicular Unit Extraction ，通過一種精密器械從植發者供體區直接提取毛囊的植發技術）。
注意，Joe談到的10元、30元、40元指毛囊單位價格，即種植一個毛囊的價格。而一般發際線種植需要移植的毛囊單位數量在1000個及以上，具體需根據種植面積、毛囊間距等情況進行綜合考慮。若脫發嚴重，種植單位數量可達兩三千個甚至更多。
因此，植發手術的價格＝毛囊單位價格*毛囊單位數量。
然而，這并不是最終收費。
“他們植發醫生也有分類，技術院長收1萬專家費，雍享夢之隊是10萬。然后真正確定手術之后還要有材料費、術后創面恢復治療費用等等”Joe補充到。
雍禾醫療收費標準，來源：網絡
我們試圖為Joe算一筆賬。與脫發對抗多年的他，曾去公立醫院皮膚科進行檢測，檢測結果為中度脫發。以浙江大學醫學院余麗娟撰寫的《雄激素性禿發的臨床特征分析》為依據，中度脫發需種植的毛囊數為1000-2800個。
取中間值2000，以最低收費標準10元/單位計算，2000*10＝20000，即Joe進行植發手術的基礎花費為2萬元。在此基礎上，為確保手術效果，給他選個最低檔位的專家不過分吧，再加上術前檢查，術后護理的費用500+4280+1980＝6760元。最終，Joe若想一步到位解決日漸后移的發際線問題，需花費36760元。
與此同時，據雍禾醫療招股書顯示，2018年-2020年，公司整體毛利率分別為75.2%、72.6%、74.6%。也就是說，Joe的36760元植發費用中，雍禾至少能從中賺25732元。連續三年超70%的高毛利率，堪比股王茅臺。
“算了，我繼續吃醫院開的非那雄胺吧，反正也沒女朋友。”Joe苦澀一笑。
二、重營銷
植發看起來是醫療行業，實際卻依賴營銷驅動。
“上午植發，下午上班”
“無痛無痕植發”
“脫發、發際線后移、額角大……專業植發找雍禾”
以上這些廣告詞，相信互聯網人并不陌生。它們在年輕人上下班的地鐵、公交車站、公司電梯以及微博、小紅書等社交平臺無孔不入。
據招股書顯示，2018-2020年，雍禾醫療銷售及營銷開支分別為4.6億元、6.5億元、7.8億元，營銷費用占收入比例分別為49.6%、53.1%、47.6%。其中，2020年，雍禾植發前五大供應商都是廣告推廣服務商，最大的線上社區推廣服務商采購金額1.15億元。
雍禾營收與銷售費用對比，來源：億歐網
新生植發董事長張通在采訪中曾向媒體透露，植發行業的綜合獲客成本已經達到了人均5000元，占整體成本40%左右。而如上圖所見，作為占據大部分廣告版面的雍禾醫療來說，近一半的收入，都用于銷售及營銷。
高昂的獲客成本，卻無法帶來復購。植發作為一次性消費，在結束手術后，原則上并無后續花銷。雍禾醫療CEO張玉在接受億歐網采訪時曾表示，公司服務過的客戶中，95%為男性，后這一比例降低至70%，但目前植發手術消費者仍以男性為主。
與熱衷于社交分享、種草及體驗感的女性消費者不同，男性在消費行為中更被動，感情色彩較為單薄，也不易受外界因素影響。
像Joe這類直男用戶的消費群體屬性決定了植發手術不會像其他醫美項目般具有強烈社交效應，難以形成以消費者為半徑的拉新效果，傳播度受限。這進一步導致雍禾過度依賴廣告營銷，需要不斷營銷從而獲取新客源。
“植發第一股”通過營銷驅動所帶來的的惡性循環，其最直接的影響，表現在暴利卻不賺錢。據雍禾醫療招股書顯示，2018年到2021年上半年，雍禾凈利潤分別為人民幣5350萬元、3562.4萬元、1.63億元、4044.1萬元，凈利率分別為5.7%、2.9%和10%。
與堪比茅臺，從未跌下過70%的毛利率相比，雍禾醫療的凈利率卻從未超過10%。
值得注意的是，與居高不下的營銷成本相比，作為一家醫療機構，雍禾在技術研發上的投入，卻少到幾乎可以忽略不計。
2018年-2020年，雍禾植發的研發開支分別為781萬、887萬和1182萬，占總收入的比例分別為0.8%、0.7%和0.7%。
將雍禾醫療三年的研發費用相加，只有2850萬元，還不及2020年一年營銷費用的4%。
前文提到，植發手術本質是拆東墻補西墻，手術材料來自患者本身。而之前某機構大力宣傳的高新技術、原創成分，本質均為引自海外的FUE 技術，所謂“新版本、新技術”與“舊技術”之間并無太大區別。
據北京晚報報道，加盟一家植發店，成本只要7萬元起步，學習植發技術也只需兩到三天，無需相關資質認證就可上崗。入職門檻低，無高端技術要求，使得人員成為植發手術中相對可控的成本。
那些重營銷輕技術的植發機構，與其說是醫療機構，似乎更像一個消費品牌。
三、防脫是真需求，植發是偽命題
年輕人薅羊毛，商家薅頭毛。
2017年，你的朋友圈是否被一篇名為《第一批90后已經禿了》的文章刷屏？
今年，你是否被《脫口秀大會》中徐志勝的一句“我這個長相，還有什么能失去的呢？直到我開始脫發。就這個頭發掉的呀，是真給我長臉?！毙Φ酱吠?？
禿，能引起共鳴，形成傳播與笑點，其根本原因是年輕人開始意識到“脫發”這一帶有中老年濾鏡的問題，已發生在自己身上。
據《中國人頭皮健康白皮書》數據顯示，年輕人較上一代人的脫發年齡提前了20年，30歲前脫發的比例高達84%，脫發呈現明顯的低齡化趨勢。
顏值經濟影響下，烏黑濃密的秀發、高顱頂、美人尖、驚人發量等審美標準裹挾著年輕消費者。脫發，儼然成為當代年輕人普遍在意的容貌焦慮之一。
據不完全統計，僅2021年，微博中關于脫發的熱搜話題達17條，其中“中國有超2.5億人脫發”、“頭皮屑多可能是脫發前兆”、“年輕人脫發的4個主要原因”、“生活最大的變故是脫發”等話題閱讀量均過億，閱讀量最高可達5.4億，討論4.4億。
而這一切，少不了商家通過大眾媒體和社交網絡的助推。
前文提到植發機構對脫發高發人群的密集廣告營銷，通過對脫發帶來的顏值、社交、婚戀等問題進行著重強調，激發消費者對解決脫發問題的迫切性。
與此同時，2021年《健康心理學雜志》一篇文章在分析37項有關“脫發影響”的心理學研究后發現，四分之三以上的研究將脫發作為疾病討論，且背后有脫發商業機構的資助，六成以上研究宣傳了治脫產品或服務，但沒有提及它們的局限性。
脫發，作為一種并不會危及生命的疾病，在商家的不斷渲染下，成為被制造出來的焦慮。且在長久的教育市場過程中，已頗見成效。
據后浪研究生發布的《2021年輕人頭發報告》數據顯示，有68%的女性無法接受另一半禿頭，而男生的不接受度高達78%。
2020年，全國植發手術數量51.6萬例。與全國超2.5億的脫發人群相比，滲透率僅為0.21%。看來，“人間蒲公英”的隊伍還在日益壯大。
“我做過很多功課，植發貴就不說了，看一些社交媒體上的帖子，可能會達不到存活率得補種，術后幾天起床一枕頭血之類的問題，想想還是算了。”Joe表示，市面上大部分生發產品均已嘗試過，目前正在通過醫療手段，服用非那雄胺進行治療，“不到萬不得已，我應該不會選植發。”
Joe提到的非那雄胺為目前臨床針對脫發的藥物，另一款藥物米諾地爾同樣具有治療脫發的效果。這兩款藥物均可通過公立醫院皮膚科進行治療來獲取。
除醫療手段外，“人間蒲公英”們拯救發際線的主要手段還包括防脫洗發水、生發液、假發、食療等等。
據Mob研究院《2021年90后脫發調研報告》數據顯示，有超60%的90后選擇防脫洗發水拯救脫發問題。而選擇植發的90后僅占1.7%。京東超市2021年雙十一當天銷售數據顯示，防脫洗發水成交額同比增長6倍，護發精華成交額同比增長9倍。
來源：Mob研究院
雍禾醫療CEO張玉曾在采訪中多次表示將建立頭發養護全產業鏈，并于2017年，收購史云遜健發中心，2018年將其設立在植發機構中，提供醫療養固服務。
然而，2019年，其醫療養固業務營收占比仍只有1.2%。2020年醫療養固營收2.13億元人民幣，收入占比13%。
雖然對于新業務板塊的重視程度逐年上漲，但植發手術依舊是雍禾醫療的營收支柱。
“當時就是被廣告洗腦，一股腦就去做了，哎很后悔?！盝oe分享的一篇植發帖子中，作者這樣寫到。
參考資料：
《2021年輕人頭發報告》，后浪研究所
《雍禾植發，植嗎？值嗎？》，億歐網
《年輕人禿了，這家公司卻賺翻了》，網易數讀
《2021年90后脫發調研報告》，Mob研究院
作者：桃子；公眾號：盒飯財經（ID：daxiongfan）
本文由 @盒飯財經 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pixabay，基于CC0協議
馬楠明