作者：孫美娜編輯：顧彥最近不咋太平的星巴克，又因“漲價”風波喜提熱搜。不少網(wǎng)友在社交媒體上表示，發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品已于2月16日漲價，在星巴克官方小程序上，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。對此星巴克回應稱，

作者：孫美娜

編輯：顧彥

最近不咋太平的星巴克，又因“漲價”風波喜提熱搜。

不少網(wǎng)友在社交媒體上表示，發(fā)現(xiàn)星巴克部分產(chǎn)品已于2月16日漲價，在星巴克官方小程序上，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價均較此前有1-2元的提升。

對此星巴克回應稱，這次只是針對部分飲品和食品定價進行調(diào)整，是綜合評估和考量運營成本等多方面因素定價的。

事實上，這已經(jīng)是星巴克在4個月內(nèi)第二次提價，第一次提價發(fā)生在2021年10月，針對的是菜品價格。在2月初公布2022財年第一財季財報時，星巴克CEO凱文·約翰遜還透露：預計未來幾個月將會繼續(xù)漲價，預計2022年將再度多次漲價，以抵消飆升的成本。

為何此次提價會引起軒然大波？主要原因還在于不久前，重慶某星巴克門店剛剛因驅(qū)趕執(zhí)勤民警一事登上微博熱搜，受到網(wǎng)友、媒體、有關(guān)部門等多方關(guān)注，輿論已然相對負面。

那么，為何星巴克還敢“頂風”提價？

為什么漲價？

“我們的定價是在對運營成本等多項因素進行考量后指定的。”提價以后，星巴克官方解釋稱。

2022財年第一季度財報發(fā)布后，星巴克首席財務官Rachel Ruggeri也在電話會議上指出，“預計2022財年通貨膨脹、與疫情相關(guān)的支出、新伙伴培訓和支持成本、以及人流限制導致的銷售減少等因素‘將帶來超過200個基點的增量利潤率壓力’，星巴克已經(jīng)并將繼續(xù)采取措施，來抵消前述壓力，包括‘有選擇地加速價格上漲、嚴格管理眾多成本領域’等。”

根據(jù)某咨詢公司對星巴克的研究，星巴克門店的成本中原材料成本、人力成本以及房租成本占比最大，近年來，原材料成本占比正逐年下降，人力成本占比呈上升趨勢，房租成本較為不穩(wěn)定。

原材料方面，嚴重干旱和霜凍災害等惡劣氣候?qū)е碌目Х榷箿p產(chǎn)和價格上漲，正困擾著全球所有咖啡品牌，但是星巴克作為行業(yè)頭部，出于規(guī)模效應擁有比其他品牌更高的議價權(quán)，因此受到的沖擊相對較小。

這主要歸功于規(guī)模效應：一方面，近年來星巴克中國區(qū)門店規(guī)模擴大及營業(yè)額提高，星集采議價權(quán)增大，采購價格降低；另一方面，隨著規(guī)模擴大，供應鏈效率也提高了約20%，整個原材料鏈條成本下降。

此外，目前星巴克在全球有9個種子中心、4個烘焙工廠，和咖啡農(nóng)有相對穩(wěn)固的供應關(guān)系。

在中國市場，自從2012年培訓云南1.7萬農(nóng)戶種植咖啡豆，實現(xiàn)基地建設可持續(xù)發(fā)展以來，星巴克中國區(qū)的咖啡原料有相當大一部分由云南提供，相比此前主要依賴進口節(jié)省了大量的運輸成本。2017年，星巴克還在上海市中心建立烘培工廠，可烘培品質(zhì)較高的甄選產(chǎn)品，2020年星巴克又在昆山投資建廠，以生產(chǎn)熟咖啡豆。

因此，雖然原材料在星巴克成本構(gòu)成中占比最大，但近年來占比有所下降并趨于穩(wěn)定。2017年，星巴克門店原材料成本占比為27-28%，2021年星巴克門店的原材料成本占比維持在26%左右。

相比原材料漲價，人力成本的激增才是更大的挑戰(zhàn)。在星巴克成本構(gòu)成中，第二大占比為人力成本，據(jù)悉2021年星巴克門店的人力成本占到了20%，且因薪資提升、福利增加等原因還有持續(xù)上漲之勢。

業(yè)內(nèi)人士透露，2013年，星巴克員工平均工資約為5500元；2017年，星巴克員工平均工資約為6300元；2018年以后，員工工資中又增加了獎金收入；2020年，星巴克員工平均工資約為9000元（包含了福利與獎金），福利提升較大，獎金設置也較多。

2021年11月，星巴克中國宣布調(diào)薪，并加大對員工的福利投資：所有星巴克中國的全職門店零售員工，都將首次享有“14薪”，計劃將在原有13薪基礎之上，額外再增加1個月工資的金額作為獎金，覆蓋范圍包括從星級咖啡師到區(qū)經(jīng)理級別的近4萬名全職員工。

房租成本不穩(wěn)定的原因則在于，星巴克在房租成本方面控制力相對較弱。

對于普通新開門店，星巴克的房租控制力較強，因為可以采取談判手段控制房租成本。但對交通樞紐門店控制力較弱，因為這種關(guān)鍵位置門店的招租，大多通過招標形式進行，價高者得。

同時對于已經(jīng)開業(yè)的門店，星巴克對其房租增長有一定的心理預期，但退出成本與沉沒成本較高。

值得注意的是，除了成本增加導致的漲價，業(yè)內(nèi)還存在對星巴克另一重質(zhì)疑，即2022年開年以來，星巴克股價下跌走勢明顯，是否存在提價以穩(wěn)住股價的可能性？

2月2日，星巴克發(fā)布2022財年第一財季財報。財報顯示，星巴克當季營收80.5億美元，同比增長19.28%；歸屬于普通股東凈利潤為8.16億美元，同比增長31.13%。

整體來看星巴克仍然表現(xiàn)良好，但中國區(qū)的銷售狀況不容樂觀。財報期內(nèi)，星巴克中國門店銷售額同比下降14%，客單價下滑9%，最終導致交易額下滑6%。

作為星巴克在全球的第二大市場，星巴克中國區(qū)的同店銷售額已經(jīng)連續(xù)第二個季度下滑。2021整個財年，星巴克中國的平均客單價下降2%。其中，2021第四財季同店銷售額同比下滑7%，平均客單價下降5%，交易量下降2%。

自2022年1月以來，星巴克的股價更是呈明顯下滑走勢，從1月3日117.80美元/股的高點，到截至2月16日收盤的94.51美元/股，跌幅達19.8%，總市值蒸發(fā)超261億美元。因此有分析認為，星巴克提價的背后，也是想用這種“簡單粗暴”的方式提升業(yè)績，為股價做支撐。

時機不太對？

“盡管存在諸多合理化因素，但星巴克選擇提價的時機不太對。”億歐EqualOcean新消費事業(yè)部分析師楊良認為。

首先，星巴克近期在中國社交媒體上風波不斷，此時提價對品牌形象來說無疑是“火上澆油”。

2021年12月13日，新京報記者在臥底無錫兩家星巴克門店時，均發(fā)現(xiàn)觸碰食品安全紅線的問題，包括多種食材存在過期使用的現(xiàn)象，同時店員還會通過撕掉或修改保質(zhì)期標簽加以掩蓋。門店還存在擦拭垃圾桶與咖啡機的毛巾混用、過夜面包繼續(xù)售賣等問題。

2月9日，這兩家門店因篡改、撤換、撕毀調(diào)制原料保質(zhì)期標簽等一系列食品安全問題，被無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)督管理局沒收違法所得并分別罰款69萬余元、67萬余元。

2月13日，有網(wǎng)友爆料稱重慶一家星巴克因“影響品牌形象”驅(qū)趕在門口吃飯的執(zhí)勤民警，在輿論上引起軒然大波。盡管次日，星巴克中國回應是協(xié)調(diào)座位時引發(fā)誤會，不存在網(wǎng)傳的“驅(qū)趕民警”和“投訴民警”的情況，但仍有很多人為星巴克貼上了“傲慢”標簽。

此外，引發(fā)輿論風波的還有中美定價不一致等老生常談的問題。事實上，星巴克在中國的定價本就高于美國，提價加劇了網(wǎng)友對星巴克割中國消費者韭菜的質(zhì)疑。

B站UP主“口語老炮兒馬思瑞”在2021年做過一個調(diào)查視頻，對比星巴克在中國和美國的價格，美國大杯美式咖啡3.45美元（人民幣約22元），卡布奇諾4.25美元（人民幣約27元），拿鐵4.25美元（人民幣約27元），焦糖瑪奇朵4.95美元（約人民幣31元）；在中國的售價普遍高一些，大杯美式咖啡28元，卡布奇諾32元，拿鐵32元，焦糖瑪奇朵36元。

而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國居民人均收入為3.22萬元，中位數(shù)為2.75萬元；美國人口普查局發(fā)布的報告顯示，2020年美國居民的人均收入為3.86萬美元（24.41萬元）左右，中位數(shù)為2.7萬美元（17.08萬元）左右。如果考慮到兩國收入水平近8倍的差距，星巴克在中國區(qū)的定價就明顯過高了。

而且近年來國內(nèi)競品咖啡品牌快速崛起，中國的消費者們早已有了更多選擇。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，咖啡與茶飲的需求彈性較大，并非剛性需求，消費者會對其價格變化更為敏感。飲品品類的可代替性強，消費者不僅可以在咖啡、茶飲等種類中切換，還能在品牌、消費場景、購買渠道等方面進行選擇。

近年來國內(nèi)咖啡市場新秀頻出，一定程度上成為了星巴克的“替代款”，正在蠶食星巴克的流量。包括以瑞幸、manner、Tims為代表的快餐咖啡連鎖品牌，以三頓半、永璞為代表的現(xiàn)沖咖啡，以Seesaw、M stand為代表的精品咖啡等。

瑞幸可以說是目前星巴克在國內(nèi)的最大競爭對手。

根據(jù)瑞幸發(fā)布的未經(jīng)審計的2021年第三季度財報顯示，第三季度該公司總凈收入23.502億元，較去年同期的11.43億元增長105.6%。其中，自營門店同店銷售額增長75.8%。并且瑞幸咖啡門店總數(shù)則攀升至5671家，超過了星巴克的5557家（截至2022年1月）。

開店一直是星巴克最重要的增收策略之一。

過去兩年，星巴克在中國新開了1200多家門店，大部分還是在疫情期間開的，中國市場有70%的增長由新開門店來驅(qū)動。星巴克曾計劃2022財年在中國計劃總店數(shù)達6000家，進駐230個城市。如今丟掉門店規(guī)模第一的寶座，恐怕不是一個好兆頭。

除了快餐連鎖咖啡，獨立咖啡和精品咖啡也在不斷涌現(xiàn)。2021年3月，第一財經(jīng)·新一線城市研究所發(fā)布的《上海咖啡消費指數(shù)》顯示，上海共有咖啡館6913家，數(shù)量遠超東京、倫敦、紐約，是全球咖啡館最多的城市。其中，獨立咖啡和精品咖啡更是占了上風，占到總數(shù)的55.88%。

星巴克漲價之后，消費者還會一如既往地忠心嗎？

誰給的底氣？

敢于在當下這個負面頻出的節(jié)點漲價，星巴克自然有其冒險的底氣。

首先咖啡漲價已經(jīng)是行業(yè)普遍現(xiàn)象。2021年12月起，瑞幸數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調(diào)了3元左右，上調(diào)原因也是基于租金、人力、原材料等營運成本的綜合考量。此外，茶顏悅色、Tims咖啡等國內(nèi)外茶飲咖啡品牌在內(nèi)的企業(yè)也紛紛宣布漲價。

更深層次的原因在于，經(jīng)歷了20多年在中國市場的沉淀，星巴克在品牌力方面，仍然是新咖啡品牌望塵莫及的“天花板”。

曾經(jīng)，星巴克對于咖啡的普及和咖啡文化的傳遞起到了巨大的作用。

1999年星巴克進入中國，在北京王府井開出了第一家店。彼時北京市的人均月工資在1000元上下，房價每平米在2000元左右，而星巴克的一杯卡布奇諾高達19元。這也讓星巴克在國內(nèi)一度成為洋氣、時尚的代名詞。

將“第三空間”的概念引入咖啡館中并發(fā)展成為一種獨特的業(yè)態(tài)，是星巴克區(qū)別于業(yè)內(nèi)其他玩家的殺手锏。

第三空間是美國社會學家雷·奧爾登堡提出的，他將居住的地方稱之為“第一空間”，花大量時間用于工作的地方稱為“第二空間”，而“第三空間”則是居住和工作地點以外的非正式公共聚集場所。

星巴克瞄準的就是這種非家非辦公的中間狀態(tài)，讓越來越多的人將咖啡館作為家和辦公室之外的最佳休閑去處，或是和朋友交流的據(jù)點。

文化、精神和環(huán)境的體驗，是星巴克定義第三空間的核心所在。為了打造極致體驗的第三空間，星巴克借助GIS、Atlas等商務智能平臺，以車流量、消費群體分布、安全信息、商業(yè)構(gòu)成以及其他相關(guān)信息為依據(jù)苛刻選址，搭建起龐大的零售門店網(wǎng)絡。

龐大的門店網(wǎng)絡需要龐大的商業(yè)地產(chǎn)資源。由于入場時間早，星巴克正好趕上商業(yè)地產(chǎn)高速發(fā)展時期，這正是其他咖啡品牌所不具有的窗口期優(yōu)勢。

而伴隨著商業(yè)地產(chǎn)從一二線城市開到三四線城市，星巴克也在一二線城市咖啡市場后把店開到了下沉市場。

數(shù)據(jù)顯示，目前星巴克分布在二三線城市的門店數(shù)量已經(jīng)超過了一線城市的門店分布。從官網(wǎng)開店信息來看，懷化、安慶、聊城逐漸有了星巴克，甚至在新昌等縣城，也能看到星巴克的蹤影。

品牌心智建設是新消費品牌最大的難題，時間沉淀、產(chǎn)品力、營銷策略一個都不能少，在這方面，星巴克通過二十幾年的沉淀，已然在80后、90后心中種下不可替代的印記。

但在更年輕一代消費者心中，星巴克真的不可替代嗎？

楊良認為，從最關(guān)鍵的產(chǎn)品來看，咖啡賽道的門檻并不高。“和茶飲類似，咖啡豆的深加工工藝相較于肉類深加工是更簡單的，比方說茶飲里的喜茶奈雪，漲價以后其實還有茶百道、七分甜等‘平替’。但是在快餐賽道，價格更便宜的華萊士，口味就比KFC差多了。”

據(jù)最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示，2018-2019年時，國際品牌占據(jù)了榜單前十中的絕大部分，而在2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠遠領先于其他品牌，但是到了2021年，星巴克和本土品牌的得分已經(jīng)非常接近。

從星巴克的公開解釋中能看出，提價似乎有相當充分的理由——同店銷售下降、通脹預期、勞動力成本上漲等。但最終的結(jié)果可能是，提價未必是其醫(yī)治疲軟中國市場的一劑良藥，反而會成為新一代年輕粉絲流失的導火索。

參考資料

1，《是誰給了星巴克漲價的底氣？》，遠川商業(yè)評論

2，《留給星巴克的時間不多了》，虎嗅

3，《星巴克漲價，冒犯了誰？》，商業(yè)那點事兒

4，《星巴克在中國市場的營銷策略分析》，《中國商論》2021年第20期

5，《星巴克跌落神壇》，快刀商業(yè)評論