文/于珊你會(huì)花多少錢(qián)買(mǎi)一瓶啤酒？近期，華潤(rùn)啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。也就是說(shuō)，折合下來(lái)單瓶啤酒近500元。該消息一經(jīng)公布迅速引起了網(wǎng)友們的熱議，約500元的售價(jià)超出了普通消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格認(rèn)知，不少網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：“

文/于珊

你會(huì)花多少錢(qián)買(mǎi)一瓶啤酒？

近期，華潤(rùn)啤酒推出高端系列啤酒“醴”，定價(jià)999元/盒（2瓶）。也就是說(shuō)，折合下來(lái)單瓶啤酒近500元。

該消息一經(jīng)公布迅速引起了網(wǎng)友們的熱議，約500元的售價(jià)超出了普通消費(fèi)者對(duì)啤酒的價(jià)格認(rèn)知，不少網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)：“泡沫太大了，喝不起”“我不配買(mǎi)醉”更有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“沒(méi)有茅臺(tái)的命，得了茅臺(tái)的病，簡(jiǎn)稱(chēng)茅病。”

不過(guò)華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)也不違和。” 也有業(yè)內(nèi)人士給出了“不重銷(xiāo)售，而重品牌傳播”的評(píng)價(jià)，懂酒諦查詢其在電商銷(xiāo)售平臺(tái)的銷(xiāo)量發(fā)現(xiàn)，一百多的月銷(xiāo)量，似乎正應(yīng)了“不重銷(xiāo)售“這句話。但是，消費(fèi)者給出的反饋，似乎與“重品牌傳播”背道而馳。

華潤(rùn)啤酒推出高端系列啤酒

今年上半年，華潤(rùn)啤酒推出一款名為“醴”的系列啤酒，定價(jià)999元/盒（2瓶），劍指高端啤酒。

據(jù)懂酒諦了解，“醴”每瓶啤酒的原麥汁濃度為18.8度，酒精度在8%以上，原料包括水、麥芽、有機(jī)黍米、蘭州百合、啤酒花等等。啤酒瓶型采用了雙耳鯢魚(yú)紋的設(shè)計(jì)，瓶身采用了三角紋、折帶紋以及水波紋，同時(shí)附送杯墊+開(kāi)瓶器，以及兩只形似青銅觶原型的玻璃酒杯。對(duì)此，有網(wǎng)友直指其“不是高端酒，是高端瓶”。

確實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于啤酒的固有認(rèn)知就是便宜，性價(jià)比高，懂酒諦在線下商超和線上電商平臺(tái)看到，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)主流價(jià)格段在4-8元左右，其中華潤(rùn)的雪花勇闖天涯一整箱（罐裝））一般不會(huì)超過(guò)70元。而“醴”的出現(xiàn)，打破了這一認(rèn)知。499.5元一瓶的啤酒“醴”，無(wú)疑是目前國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)價(jià)格的天花板。

事實(shí)上，華潤(rùn)啤酒早在2018年就走在了啤酒高端化的路上，當(dāng)時(shí)推出了勇闖天涯SuperX、匠心營(yíng)造、馬爾斯綠等一系列中高端啤酒品牌，2019年收購(gòu)了喜力中國(guó)，完成了高端化啤酒領(lǐng)域的重要布局。

而除了華潤(rùn)啤酒之外，重慶啤酒、青島啤酒也在布局高端路線，重慶啤酒收購(gòu)了凱旋1664、樂(lè)堡、嘉士伯等高端品牌，青島啤酒則自己孵化了奧古特等高端自有品牌，加入高端啤酒的爭(zhēng)奪賽。

是消費(fèi)升級(jí)還是麥芽泡沫？

一向走親民路線的啤酒行業(yè)，為什么也開(kāi)始走高端路線了？

推出“醴”這款啤酒的原因，華潤(rùn)給出的理由是：“作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，華潤(rùn)雪花啤酒有責(zé)任研發(fā)‘醴’，并向消費(fèi)者介紹‘醴’，同時(shí)更重要的是借助‘醴’來(lái)致敬中國(guó)千年釀酒文化。”

侯孝海表示，中國(guó)的大環(huán)境迎來(lái)“百年未有的大變局”。中國(guó)的國(guó)力持續(xù)強(qiáng)盛，在世界舞臺(tái)上中國(guó)的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)。其次，Z世代消費(fèi)人群的崛起，他們一出生就有著很強(qiáng)的民族自豪感和自信，他們認(rèn)為中國(guó)很多產(chǎn)品是世界最好的。因此，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)未來(lái)的主角一定是中國(guó)品牌，但并非國(guó)際品牌會(huì)無(wú)所作為。

對(duì)于這款高端啤酒，有業(yè)內(nèi)人士給出了“不重銷(xiāo)售，而重品牌傳播”的評(píng)價(jià)，截至發(fā)稿，華潤(rùn)這一款啤酒在某寶旗艦店的月銷(xiāo)量?jī)H100+，評(píng)論數(shù)更是寥寥無(wú)幾，而除了銷(xiāo)量不怎么樣，其品牌傳播似乎也并不如人意。

999元的售價(jià)“勸退”了絕大多數(shù)消費(fèi)者，而在微博、微信等多個(gè)國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)上，均有網(wǎng)友“吐槽”，如“泡沫太大了，喝不起”，“ 作為一名啤酒釀酒師，這玩意賣(mài)的噱頭和包裝禮盒，單酒本身不值，智商稅而已”，類(lèi)似這樣的評(píng)價(jià)不在少數(shù)。

職業(yè)投資人程宇向懂酒諦表示，“定價(jià)高端必須以品質(zhì)為基礎(chǔ)。如果華潤(rùn)能生產(chǎn)出品質(zhì)上也能有100倍差距的啤酒，那也不錯(cuò)。”

一帶一路研究中心產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)仇文旭則告訴懂酒諦，快消類(lèi)的高端產(chǎn)品，在沒(méi)有復(fù)雜的工藝和品質(zhì)壁壘下，只有把品牌定位和公關(guān)形象踏踏實(shí)實(shí)建立起來(lái)，在細(xì)分領(lǐng)域的受眾心智中獲得一席之地，才能不被后來(lái)者居上。

中信證券認(rèn)為，中國(guó)啤酒高端化拐點(diǎn)已至，這既是啤酒行業(yè)發(fā)展的必然階段，也是反復(fù)博弈后啤酒龍頭公司的必然選擇。東北證券研報(bào)顯示，2013年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量見(jiàn)頂后下滑，后區(qū)域穩(wěn)定，2019年后進(jìn)入結(jié)構(gòu)性升級(jí)的發(fā)展階段。

“啤酒行業(yè)的高端化發(fā)展，從市場(chǎng)學(xué)的角度實(shí)際是一種目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的表現(xiàn)，當(dāng)前中低端品牌競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，才催生出進(jìn)一步的小眾市場(chǎng)細(xì)分。 然后快消品聚焦于小眾市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在于市場(chǎng)體量過(guò)小，在孕育潛在消費(fèi)者的過(guò)程中，該企業(yè)事業(yè)部是否做好了中長(zhǎng)期市場(chǎng)建設(shè)的準(zhǔn)備，同時(shí)是否又做好了面對(duì)小眾市場(chǎng)出于成長(zhǎng)期時(shí)，大批涌入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)備，至關(guān)重要。”仇文旭進(jìn)一步補(bǔ)充道。