(報告出品方/作者:國金證券,謝麗媛、賀虹萍、鄧穎)1.咖啡飲用習(xí)慣養(yǎng)成,咖啡機市場快速上升1.1咖啡機處于快速上升期,未來仍有充足發(fā)展空間我國咖啡機步入快速上升期。近年來隨著消費者對品質(zhì)生活的追求及咖啡飲用文化的興起,我國的咖啡市場快速擴
(報告出品方/作者:國金證券,謝麗媛、賀虹萍、 鄧穎)
1. 咖啡飲用習(xí)慣養(yǎng)成,咖啡機市場快速上升
1.1 咖啡機處于快速上升期,未來仍有充足發(fā)展空間
我國咖啡機步入快速上升期。近年來隨著消費者對品質(zhì)生活的追求及咖啡飲用 文化的興起,我國的咖啡市場快速擴張,美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示 2015-2021 年我 國咖啡豆消費量復(fù)合增長 10%;另海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 2017-2021 年我國咖啡及 咖啡代用品進口金額以 19%的復(fù)合增速擴張至 5.3 億美元。受益于蓬勃發(fā)展的 飲用咖啡市場,咖啡機行業(yè)亦迎來快速上升時期,長假前最后一周天貓平臺咖啡機銷售額同比增 長 50%;另全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示,1Q-3Q21 我國咖啡機市場 規(guī)模超 13 億元,同比增長 19.6%,表現(xiàn)明顯領(lǐng)先于其余主要廚房小家電品類。

我國咖啡機滲透率較低,未來仍有充足發(fā)展空間。歐睿數(shù)據(jù)顯示 2021 年我國 咖啡機銷量約 232 萬臺,假設(shè)咖啡機使用生命周期為 3~5 年,按我國城鎮(zhèn)家庭 戶數(shù)為基數(shù)(城鎮(zhèn)市場先行,假設(shè)咖啡機購買用戶全部為城鎮(zhèn)家庭),測算得到 我國咖啡機的保有量不足 3 臺/百戶,遠低于日本(中樞約 14 臺/百戶)和美國 市場(中樞約 96 臺/百戶)水平。
基于我國新式茶飲的多樣化選擇,未來的咖啡機保有量未必能達到日本的水平, 但目前的滲透率下未來提升的空間依舊充足。歐睿預(yù)計 2021 年-2026 年我國咖 啡機銷售量與銷售額將以 9.0%和 10.2%的復(fù)合增長持續(xù)擴張。
1.2 咖啡飲用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成,助力咖啡機需求釋放
咖啡機主要用于現(xiàn)磨咖啡的制作,我們認為隨著我國消費者現(xiàn)磨咖啡飲用習(xí)慣 的養(yǎng)成,有望進一步釋放家用咖啡機的使用需求,助力咖啡機行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
生活習(xí)慣西式化及品牌新勢力崛起加速推動咖啡文化滲透。近年來隨著我國經(jīng) 濟水平的提升及海外教育資源的開放,我國出國留學(xué)人員數(shù)量逐年提升,相應(yīng) 留學(xué)歸國人數(shù)亦明顯增長,2011 年-2019 年留學(xué)歸國人數(shù)復(fù)合增速超 15%,優(yōu) 于出國留學(xué)人數(shù)增速(復(fù)合增速 10%)。留學(xué)人員在海外生活多年,受海外成 熟咖啡文化影響或培育一定的咖啡飲用習(xí)慣。另外近年來隨著三頓半、永璞、 manner 等咖啡新勢力的崛起、農(nóng)夫山泉等知名品牌入局咖啡飲料及線下持續(xù) 擴張的咖啡館等推動,將進一步幫助咖啡市場的消費者教育,幫助觸達更多消 費者進一步養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣。
消費者咖啡飲用習(xí)慣逐步養(yǎng)成,一二線城市尤為明顯。咖啡以提神醒腦的功能 備受消費者尤其是年輕白領(lǐng)人士的青睞,我國消費者的咖啡飲用習(xí)慣正逐步養(yǎng) 成,我國大陸消費者人均咖啡攝 入杯數(shù)達 9 杯,但城際間差異顯著,其中一二線城市消費者咖啡滲透率已達 67%,已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費者攝入量超 250 杯/年,與日本、美國等成熟 咖啡市場相當。
現(xiàn)磨咖啡市場持續(xù)擴張。從細分類型來看,目前咖啡可主要分為速溶咖啡、現(xiàn) 磨咖啡及即飲咖啡,其中現(xiàn)磨咖啡以豐富的口感與突出的品質(zhì)獲得消費者的認 可,已在成熟咖啡市場中成為主流飲品類型之一。我國咖啡市場起步相對較晚, 在星巴克、瑞幸、Manner 等線下精品咖啡店的培育下消費者逐步培養(yǎng)現(xiàn)磨咖 啡飲用習(xí)慣,歐睿數(shù)據(jù)顯示 2016 年-2021 年我國現(xiàn)磨咖啡消費市場以 26.5% 的復(fù)合增速達 9.7 億元,且歐睿預(yù)計未來(2021-2026 年)零售額復(fù)合增速有 望超 16%,表現(xiàn)明顯優(yōu)于速溶咖啡品類(復(fù)合增速+5%)。
日本經(jīng)驗:飲用習(xí)慣養(yǎng)成后,年齡增加其咖啡杯數(shù)亦有所增長,家庭成為主要 咖啡飲用場景。根據(jù)日本咖啡協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,日本咖啡市場中 25 歲以上消 費者飲用杯數(shù)明顯增加,且隨著年齡增加其咖啡飲用習(xí)慣養(yǎng)成飲用杯數(shù)亦隨之 有所增加,其中 40 歲以上消費者每周咖啡飲用杯數(shù)超 13 杯(每天約 2 杯)。 從飲用場景來看,隨著咖啡飲用習(xí)慣的深度養(yǎng)成,家庭成為主要的咖啡飲用場 景,飲用杯數(shù)占比超 60%。(報告來源:未來智庫)
目前我國的新式茶飲的可選擇性豐富,我國咖啡的人均消耗杯數(shù)未必能提升至 日美等成熟市場的水平,但我國咖啡人均飲用杯數(shù)及咖啡機的滲透率較低,仍 有明顯提升空間,且隨著現(xiàn)磨咖啡飲用習(xí)慣的加深(隨著年齡增大咖啡飲用的 頻率料將有所增長),疊加供給端企業(yè)的創(chuàng)新(高顏值+創(chuàng)新功能與設(shè)計)將推 動咖啡機步入快速上升期。
2. 半自動主導(dǎo)線上市場,國產(chǎn)品牌以創(chuàng)新與顏值突圍
咖啡機目前格局以海外品牌為主導(dǎo),國產(chǎn)品牌以創(chuàng)新與顏值突圍半自動市場。 目前我國咖啡機市場仍以海外品牌為主導(dǎo),2021 年各月內(nèi)行業(yè)銷售額前三基本 被德龍、奈斯派索(雀巢旗下)、飛利浦等海外品牌壟斷,且行業(yè) CR3 集中度 整體維持在 40%以上,龍頭品牌地位較為鞏固。從天貓熱銷的咖啡機品牌來看, 德龍主銷機型為全自動與半自動意式咖啡機,飛利浦主要為全自動意式,奈斯 派索和多趣酷思則聚焦于膠囊式咖啡機,馬克西姆(maxim's de paris)和百勝 圖(Barsetto)則主要專注于半自動意式咖啡機。目前來看以百勝圖為代表的 國產(chǎn)品牌在半自動意式市場以創(chuàng)新與顏值實現(xiàn)突圍,占據(jù)一定市場份額。
2.1 線上半自動成主流,線下全自動份額領(lǐng)先
具體分品類來看,咖啡機根據(jù)萃取方式可主要分為滴漏式、膠囊式和壓力式 (意式),根據(jù)工作方式可分為全自動和半自動(區(qū)別在于半自動需要消費者掌 握一定的咖啡技能,磨豆、壓粉、打奶泡等多項步驟需手動參與)。滴漏式半自 動與全自動的差異并不顯著,故我們在下文的分析中將咖啡機分為滴漏式、膠 囊式、全自動意式、半自動意式等主要品類。
滴漏式咖啡機:主要以熱水澆淋咖啡粉得到美式咖啡(無油脂),產(chǎn)品 使用門檻相對較低,操作便捷且快速,整體價格相對較低,無法滿足 咖啡愛好者的多樣需求;
膠囊式咖啡機:搭配膠囊通過高壓水流萃取可獲得濃郁油脂口感的意 式咖啡,操作便捷且快速(雀巢奈斯派索可 25 秒快速制備咖啡),目 前部分機型如雀巢多趣酷思上市卡布奇諾、摩卡等花式咖啡膠囊,可 制作黑咖啡、花式咖啡等多種口味,但膠囊屬于一次性消耗品且多數(shù) 不支持跨品牌膠囊機搭配;
全自動意式咖啡機:用戶只需放入咖啡豆選擇飲品類型即可獲得咖啡, 機器可實現(xiàn)磨豆-壓粉-高壓萃取的全過程自動化,操作便捷快速,可調(diào) 節(jié)咖啡量、杯數(shù)、類型等,且多數(shù)搭載自動奶泡系統(tǒng),可制作黑咖啡、 拿鐵等多種飲品,價格相對較高;
半自動意式咖啡機:與全自動相比,半自動咖啡機一般需手動磨豆、 壓粉、拉花等,用戶參與操作環(huán)節(jié)較多,對操作技能有一定的要求, 適合咖啡愛好者/發(fā)燒友,同時消費者也可享受咖啡制作的樂趣,得到 的咖啡飲品更加多樣,價格相對較高。
半自動與全自動意式咖啡機份額提升明顯。隨著近年來咖啡消費者對口感與品 質(zhì)的追求,全自動與半自動意式咖啡機市場快速發(fā)展。根據(jù)全國家用電器工業(yè) 信息中心數(shù)據(jù)顯示,1M-10M21 我國線上咖啡機市場中半自動意式、全自動意 式咖啡機銷量占比分別達 28.5%(銷額占比 29.2%)和 13.4%,同比提升 4.4pct 和 4.9pct,逐步成為市場主流配臵;線下咖啡市場中全自動意式為主要 機型,銷售量和銷售額占比分別達 26.8%和 66.4%,同比提升 5.3pct 和 4.2 pct。
2.2 滴漏式:飲品類型相對有限,國產(chǎn)品牌性價比取勝
滴漏式:國產(chǎn)品牌以高顏值+性價比取勝。滴漏式咖啡機可制作的飲品類型相 對有限,隨著消費者對多樣咖啡飲品的追求其市場地位或有所下降。滴漏式咖 啡機的技術(shù)門檻相對較低,行業(yè)內(nèi)均價基本在百元左右,國產(chǎn)品牌以高顏值和 性價比獲得一定的領(lǐng)先地位。根據(jù) 3 月 9 日天貓咖啡機好評榜單來看,小熊品 牌滴漏式咖啡機以高性價比(99 元)和一機多用等特色獲得消費者青睞,位居 榜單前列。目前滴漏式咖啡機熱銷產(chǎn)品基本屬于半自動類型(即只可添加咖啡 粉,需額外購買磨豆機搭配使用),但飛利浦、東菱、摩飛等品牌亦推出全自動 美式滴漏機,具備磨煮一體功能(研磨咖啡豆+滴漏咖啡),價格相對較高,目 前份額相對較低。
2.3 膠囊式:奈斯派索和多趣酷思龍頭地位鞏固
膠囊式:雀巢旗下奈斯派索(Nespresso)和多趣酷思(Dolce Gusto)龍頭地 位鞏固。膠囊咖啡機市場格局以海外品牌為主導(dǎo),其中雀巢旗下的奈斯派索和 多趣酷思憑借先發(fā)優(yōu)勢和膠囊配套優(yōu)勢龍頭地位鞏固,21 年線上淘系平臺奈斯 派索和多趣酷思銷售額份額(占整體咖啡機市場)分別達 11.5%和 3.6%。近年 來心想、米家等國產(chǎn)品牌亦以簡潔外觀和高性價比在咖啡機市場占據(jù)一定地位 (21 年心想、米家銷額份額分別為 0.5%和 0.4%),根據(jù)全國家用電器工業(yè)信 息中心數(shù)據(jù)顯示,1M-10M21 線上膠囊機市場中小米 S1301 以 2.9%的零售量 份額位居行業(yè)第四。
2.4 全自動:海外品牌占據(jù)主導(dǎo),德龍和飛利浦份額領(lǐng)先
全自動意式咖啡機:近年市場份額提升明顯,德龍、飛利浦占據(jù)主要地位。全 自動咖啡機可完成咖啡制作的全過程,標品化程度相對較高,目前天貓平臺熱 銷品牌以飛利浦和德龍等沉淀多年的國際知名品牌為主,產(chǎn)品售價多超 4000 元。全自動咖啡機部分高端機型可超萬元,配臵上主要在于咖啡飲品風(fēng)味的種 類增多、個性化自定義的程度提升及具備自清潔功能等。全自動咖啡機由于價 格高昂及咖啡成品的標品程度高,龍頭品牌心智優(yōu)勢相對較高,消費者對新品 牌的接受度一般,目前國產(chǎn)品牌在全自動意式領(lǐng)域布局亦相對較少。
2.5 半自動:半自動漸成主流,國產(chǎn)品牌創(chuàng)新+顏值取勝
半自動意式咖啡機:國產(chǎn)品牌以差異化創(chuàng)新+高顏值突圍。半自動咖啡機為目 前線上主流產(chǎn)品,且預(yù)計隨著消費者對咖啡品質(zhì)和多樣化飲品類型的追求其占 比仍將持續(xù)提升。德龍雖然在線上咖啡機市場占據(jù)龍頭地位,天貓月度銷售額 份額基本保持在 25%以上,但熱銷機型以全自動為主,21 年天貓德龍旗艦店 內(nèi)全自動機型占比超過 60%,半自動機型銷售額占比約 27%。近年來馬克西姆 (海外品牌,國內(nèi)企業(yè)代工)與百勝圖(新寶旗下自主品牌)創(chuàng)新推出研磨一 體半自動咖啡機(傳統(tǒng)半自動普遍需要額外購買磨豆機),配有研磨倉可省去額 外購買磨豆機的費用,且以雙鍋爐雙水泵的配臵可同時萃取咖啡和打發(fā)奶泡, 以創(chuàng)新功能與高顏值獲得消費者青睞,在半自動意式咖啡機市場獲得一定地位。
3. 國產(chǎn)品牌加速布局,百勝圖依托新寶優(yōu)勢突出
新寶股份:中國十大咖啡機出口企業(yè)之一,專利數(shù)領(lǐng)先主要競爭對手。新寶股 份作為我國十大咖啡機出口企業(yè)之一,在咖啡機領(lǐng)域積累豐富的技術(shù),根據(jù)國 家知識產(chǎn)權(quán)局數(shù)據(jù)顯示新寶股份在咖啡機領(lǐng)域?qū)@麛?shù)據(jù)明顯領(lǐng)先于其他主要出 口及代工企業(yè)。新寶在咖啡機代工領(lǐng)域優(yōu)勢突出,公司咖啡機占中國出口總額 的近 40%,領(lǐng)先其他主要產(chǎn)品占比(主要產(chǎn)品出口額占中國出口總額的 10%~15%左右)。
百勝圖錨定中高市場,東菱以性價比產(chǎn)品為主。新寶股份旗下的百勝圖品牌及 東菱品牌均布局咖啡機業(yè)務(wù),且兩者以不同的定位覆蓋不同價位段的產(chǎn)品,滿 足消費者的不同需求。百勝圖:專業(yè)化的咖啡機品牌,以創(chuàng)新的半自動意式咖 啡機錨定中高端市場,9M21 以來線上淘系咖啡機市場中銷額排名提升明顯, 躋身行業(yè)前列;東菱:主力產(chǎn)品為全自動滴漏式美式咖啡機,銷量排名基本位 于行業(yè)前十名。另外,新寶旗下摩飛品牌亦有布局咖啡機產(chǎn)品,但摩飛并未將 咖啡機作為重點品類,目前的貢獻相對有限。(報告來源:未來智庫)
百勝圖:依托新寶豐富的 ODM 經(jīng)驗,以創(chuàng)新產(chǎn)品收獲市場青睞。Barsetto 源 于 1898 年的意大利羅馬,在咖啡機領(lǐng)域深耕多年,2016 年新寶股份全資收購 Barsetto,并交由廣東百勝圖科技有限公司全權(quán)運營。產(chǎn)品端:近年來百勝圖 將新寶豐富的咖啡機經(jīng)驗落地到內(nèi)銷市場,以高顏值+雙鍋爐雙水泵+研磨一體 的半自動意式咖啡機俘獲消費者青睞,9M21 以來線上咖啡機市場月度銷額份 額超 3%;營銷端:百勝圖積極把握內(nèi)容種草的營銷模式,在抖音、小紅書等 多個平臺進行內(nèi)容投放,測評端多數(shù)會將百勝圖二代與馬克西姆的馬賽半自動 進行對比,目前部分消費者已對這兩款產(chǎn)品同為一個工廠生產(chǎn)初具意識,有助 于后續(xù)百勝圖品牌在咖啡機行業(yè)奠定專業(yè)的地位。
小熊:從滴漏式向半自動邁進。小熊咖啡機產(chǎn)品目前主要覆蓋滴漏式、半自動 意式咖啡機,主要由佛山市順德區(qū)華申電器制造有限公司生產(chǎn),另外小熊自身 在咖啡機領(lǐng)域的專利儲備亦相對較少(發(fā)明公布 2,發(fā)明授權(quán) 1,實用新型 4, 外觀設(shè)計 2)。小熊近年來積極拓展新品類,咖啡機更多作為品類上的補充與嘗 試,公司采取外協(xié)代工方式且布局 SKU 相對較少,21 年各月線上咖啡機市場 中的份額亦相對有限(不超過 1.5%)。
4. 投資分析
近年來隨著我國消費者現(xiàn)磨咖啡飲用習(xí)慣的加深,疊加供給端企業(yè)的創(chuàng)新推動 咖啡機行業(yè)步入快速上升期。建議積極關(guān)注:咖啡機領(lǐng)域積累豐富制造與研發(fā) 經(jīng)驗、品牌布局完善的新寶股份,堅持用戶訴求、持續(xù)完善咖啡場景覆蓋的北 鼎股份。
4.1 新寶股份:咖啡機代工優(yōu)勢突出,看好自主品牌發(fā)展
依托豐富代工經(jīng)驗,自主品牌持續(xù)落地咖啡機產(chǎn)品。公司咖啡機出口額占中國 咖啡機出口總額接近 40%,領(lǐng)先其他主要產(chǎn)品(10%~15%),且公司在咖啡機 領(lǐng)域的專利布局亦明顯超過其余主要出口企業(yè)。依托于代工積累的豐富研發(fā)與 制造經(jīng)驗,公司在內(nèi)銷自主品牌(百勝圖、摩飛、東菱等)持續(xù)落地咖啡機產(chǎn) 品,其中百勝圖作為咖啡機專業(yè)品牌憑借創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已逐步被消費者認可, 2021 年銷售表現(xiàn)較好,后續(xù)亦有望豐富產(chǎn)品線、沉淀渠道布局以實現(xiàn)較好增長。
小家電出口龍頭,內(nèi)銷自主品牌崛起。公司目前已成長為國內(nèi)小家電出口龍頭 企業(yè)(代工模式),近年來公司加速推動內(nèi)銷業(yè)務(wù)發(fā)展,以摩飛為代表的自主品 牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與內(nèi)容營銷快速崛起,2018-2021 年摩飛品牌以 125%的復(fù)合 增速快速擴張至 16.6 億元,推動內(nèi)銷業(yè)務(wù)成為公司增長的重要驅(qū)動力(21 年 內(nèi)銷收入占比提升至 22%)。
短期原材料價格影響盈利承壓,長期自主品牌驅(qū)動盈利結(jié)構(gòu)改善邏輯不變。 2021 年公司凈利率水平預(yù)計 5.31%,同比-3.2pct,主要系受原材料價格影響。 長期來看,以摩飛為主的自主品牌有望依托公司豐富的研發(fā)制造經(jīng)驗持續(xù)在內(nèi) 銷市場落地創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,推動盈利水平更高的自主品牌占比提升,帶動公司 整體盈利能力有所提振。
4.2 北鼎股份:堅持用戶訴求、持續(xù)完善咖啡場景覆蓋
北鼎入局咖啡手沖用品系列。21 年 6 月北鼎布局咖啡場景,推出首款咖啡相關(guān) 產(chǎn)品——手沖咖啡濾杯&飲品杯,且于 9 月落地配套用品——手沖壺。公司始 終堅持以用戶需求為導(dǎo)向,以消費者體驗為核心,在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與迭代升 級過程中充分注重消費者的訴求與反饋。2016 年公司洞察發(fā)現(xiàn)其用戶群體中具 備較大比例的咖啡人群,且亦有用戶提出希望北鼎入局咖啡用品,因此公司從 2016 年開始歷時 5 年打磨落地咖啡用品。
預(yù)計公司將持續(xù)完善咖啡場景,后續(xù)咖啡新品值得期待。根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局 資料顯示,北鼎股份已有咖啡機相關(guān)發(fā)明(公布)專利儲備——自動旋轉(zhuǎn)出水 組件及咖啡機,以水輪驅(qū)動傳動齒組帶動噴灑臂旋轉(zhuǎn)以模擬手沖過程,無需人 工參與,便攜簡單,期待后續(xù)產(chǎn)品的落地。
高端廚房小家電新秀,產(chǎn)品渠道全面發(fā)力。2012 年起北鼎股份逐步加大自主品 牌業(yè)務(wù)的拓展力度,推動由北鼎制造向北鼎品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。近年來北鼎品牌 憑借差異化定位及細分場景生態(tài)的打造,已具備較強的品牌知名度和市場地位, 且逐步成長為公司增長的重要驅(qū)動力。公司在產(chǎn)品端與渠道端全面發(fā)力,產(chǎn)品 端:充分注重用戶訴求,持續(xù)拓展完善覆蓋場景;渠道端:加速國內(nèi)線下直營 門店布局,推動海外北美地區(qū)渠道建設(shè),未來公司發(fā)展看點十足。
(本文僅供參考,不代表我們的任何投資建議。如需使用相關(guān)信息,請參閱報告原文。)
精選報告來源:【未來智庫】。