科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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奇瑞雖然曾經(jīng)是國產(chǎn)老大，但是近些年來的日子過得并不算好。從15年開始，銷量就再也沒有進過國產(chǎn)車前3，甚至在19年，以144.5億的價格，把自己51%的股份，賣給青島五道口公司了。這中間到底發(fā)生了什么，讓這個曾經(jīng)的國產(chǎn)一哥，淪落到“賣身”的地
奇瑞雖然曾經(jīng)是國產(chǎn)老大，但是近些年來的日子過得并不算好。
從15年開始，銷量就再也沒有進過國產(chǎn)車前3，甚至在19年，以144.5億的價格，把自己51%的股份，賣給青島五道口公司了。
這中間到底發(fā)生了什么，讓這個曾經(jīng)的國產(chǎn)一哥，淪落到“賣身”的地步？
第1次多品牌策略失敗失去老大位置
首先，奇瑞的第1次多品牌策略失敗，直接導(dǎo)致了奇瑞掉下了國產(chǎn)車?yán)洗蟮奈恢谩?/p>
我之前那篇《曾經(jīng)的奇瑞，是怎么變成國產(chǎn)車?yán)洗蟮摹防锩嬷v過的。
2009年，奇瑞為了擺脫身上低廉、便宜的標(biāo)簽，實行了多品牌計劃，把自己拆成奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟4個品牌。
雖然在執(zhí)行多品牌策略的前兩年，奇瑞銷量屢創(chuàng)新高，但是好景不長。
11年的時候，奇瑞銷量開始下降，全年賣出64.3萬輛，比上一年少了3.9萬輛。
其中主打中、高端的瑞麒是表現(xiàn)極差，就算賣得最好的車型X1，同期的銷量也只有QQ3的1/10。
而旗艦車型G6，年銷量153臺，太少了。
所以12年8月23號，奇瑞宣布回歸一個品牌，瑞麒、威麟都是退出市場了，這也就宣告著：第1次多品牌策略徹底失敗了。
回歸一個品牌之后，奇瑞銷量也沒有停止下跌。12年全年銷量53.8萬輛，比上一年又少了大概10萬臺，不過好在奇瑞當(dāng)時仍然是國產(chǎn)車的銷量第1。
但是多品牌策略帶來的負面影響還沒結(jié)束。
《中國本土汽車廠商多品牌戰(zhàn)略分析——以奇瑞汽車為例》上面講。
奇瑞多品牌策略不僅沒有提升品牌形象，而且公司為了新品牌運營付出了巨大的資金和人力資源，各個品牌內(nèi)部競爭幾乎使奇瑞之前的口碑毀于一旦。
所以13年，奇瑞銷量繼續(xù)下跌，來到了42.3萬輛。
而這次奇瑞直接從國產(chǎn)車銷量老大，掉到了第4，而且此后再也沒有登頂過了。
我們再來看，還有，《奇瑞：規(guī)模激進主義的失敗》里面說。
產(chǎn)品線復(fù)雜且定位模糊不清、規(guī)劃不細、產(chǎn)品之間內(nèi)部競爭、消費者對奇瑞品牌認(rèn)知不清楚等等問題，是奇瑞多品牌戰(zhàn)略失敗的主要原因。
可以簡單地舉個例子：當(dāng)時瑞麒明明主打中、高端市場，賣得最好的卻是小型車的瑞麒X1和M1。
而且X1、M1和奇瑞A1還是同平臺換了個殼，定位又重合，又產(chǎn)生了內(nèi)斗。
而且奇瑞下面不同品牌的車型關(guān)系又錯綜復(fù)雜。
聽一下：旗云2是從老款旗云改款過來的；旗云3是從老奇瑞A5改款過來的；奇瑞E5是從奇瑞A5改款過來的。
東方之子Cross一改變成了威麟V5，之后又變成了艾瑞澤M7。
我剛才說了哪幾個牌子、型號？你能記住幾個？
消費者在選擇的時候腦子都糊了：“明明是一樣的東西，我花錢買個叫什么瑞……是瑞麟、瑞麒啊？什么東西??？”
“為什么以前我們叫得挺好：東方之子、創(chuàng)業(yè)伴侶，非常實在?，F(xiàn)在叫什么東西?。俊薄安恢?，叫什么麟??？”
“「哦」煩了，算了算了算了，買其他的好了，這說都說不清楚了，以后吹牛都沒法吹了。”
發(fā)展副業(yè)，分散了自身資源和精力
而且，在多品牌策略進行的時候，奇瑞還是在拼命發(fā)展副業(yè)，比較出名的是什么？它造船去了。
07年的時候，奇瑞收購了蕪湖造船廠，奇瑞造船出發(fā)點也比較簡單，就是為了方便自己的車子出口海外，順便賺點外快。
這就有點像什么：我們備胎不是做電商賣東西嘛，賣汽車用品嘛，我們自己去搞了個快遞公司，就為了賣東西送送方便，有點像是這樣的。
在08年的時候剛好又是金融危機。
象征著干散貨運價指數(shù)的“波羅的海指數(shù)”（BDI），7個月內(nèi)的時間縮水了90%，暴跌，導(dǎo)致奇瑞需要花一大堆精力去管理和調(diào)整。
2011年，奇瑞又開始做起了重工，主要生產(chǎn)的是建筑機械、農(nóng)業(yè)機械。
你要是在路上看到了奇瑞的挖掘機，奇瑞的收割機、插秧機，千萬不要驚訝，它家還真的是做過的。
這幾年，奇瑞還在房地產(chǎn)和汽車金融上也布了局的，這些項目都是嚴(yán)重分散奇瑞的內(nèi)部精力的。
安徽工業(yè)大學(xué)論文，《奇瑞汽車品牌形象提升策略研究》上面講。
奇瑞在多品牌戰(zhàn)略之后又提出了多元化戰(zhàn)略，汽車還沒造好，又開始搞造船，然后又重卡、農(nóng)機、工程機械，好多領(lǐng)域。
這就有點急于擴張、急于做大的心態(tài)了，也是多品牌戰(zhàn)略失敗的重要因素。
就好像：你自己論文都沒寫完，還在外面做兼職，幫別人去寫論文，領(lǐng)域還不一樣，你精力肯定吃不消的，對吧？
第2次多品牌策略后“賣身”求生
第1次多品牌策略失敗之后，還沒恢復(fù)過來的奇瑞又開始第2輪多品牌策略了，這次不光是子品牌被賣掉了，自己都搭進去了。
14年3月份的時候，奇瑞開始成立凱翼，加上之前成立的觀致、開瑞，還有自己，算是又湊齊了“四大天王”。
不過這次奇瑞吸收了之前失敗的經(jīng)歷，在產(chǎn)品定位上算是更清晰一點。
凱翼價格比奇瑞更便宜，主打更低端的市場，網(wǎng)點都是2、3線城市，避免和奇瑞產(chǎn)生直接競爭，也沒有投入多少資源，奇瑞車子改一改就直接拿去賣。
觀致主打中、高端市場，售價明顯是更高一點，而且車子也是奇瑞傾盡所有好的資源打造的全新車型。
但是奇瑞這次沒想到，避開了產(chǎn)品定位的坑，但是又掉到另外一個坑里面去了，這個坑就是觀致。
觀致可謂是集奇瑞萬千寵愛于一身，什么好的都給它了，從人才到設(shè)備給的都是最好的、最貴的，但最后銷量是最差的。
前4個月，總共登記注冊32臺，平均下來，月銷量：8臺。直到17年底，總共賣出了才6萬多輛。
要知道，觀致在常熟的生產(chǎn)基地規(guī)劃年產(chǎn)能是15萬臺，也就是4年總銷量沒到1年計劃產(chǎn)量的一半。
觀致實際銷量的嚴(yán)重低于預(yù)期，再加上本來花錢就大手大腳，虧損是非常非常嚴(yán)重的。
《商學(xué)院》期刊《7年時間累計虧損100億，寶能“輸血”，觀致危局待解》上面講。
有數(shù)據(jù)的：從11年到17年，觀致累計虧損100.29億元，100個小目標(biāo)都沒有了。
所以說：奇瑞最后真的撐不下去了，17年底，通過賣掉一部分觀致的股份，減少虧損。
寶能前后以66.3億獲得了觀致51%的股份，成為實質(zhì)上的大老板了，寶能還真的喜歡買東西。
在18年初，凱翼也因為銷量不佳，被奇瑞以24.94億的價格賣掉了51%的股份給宜賓汽車。
賣掉凱翼之后，也宣告著奇瑞第2次的多品牌策略就失敗了。
第2次多品牌策略失敗無奈“賣身”
第2次多品牌戰(zhàn)略的失敗，也帶來了很嚴(yán)重的后遺癥。
首先奇瑞這個“老父親”本身已經(jīng)沒有多少家底了。
因為之前奇瑞一直是采取“低價換銷量”的策略，所以導(dǎo)致自己從2005年到2019年，這14年當(dāng)中，只有4年的營業(yè)利潤是正的。
又經(jīng)過這幾年那么多的“兒子”在那邊使勁地敗家，自己又在拼命地填窟窿，真的是掏空了。
奇瑞15年到17年，負債率從73.3%上漲到80.78%，是遠高于其他的同行廠家的。
最后，“老父親”終于撐不下去了，只有走上“賣身”的道路了。
《英才》期刊，《傳統(tǒng)車企“賣身”贖命還是離場？》上面有資料講的。
18年5月29號，奇瑞公司內(nèi)部會議決定，以不低于200億元的現(xiàn)金注入的方式，引入外來投資者。
說白了就是：把自己擺上貨架，等別人來掏錢了。
最后在19年12月4號，奇瑞被青島五道口投資公司，以144.5億收購了51%的股份。
第3次多品牌策略進行中
雖然2次多品牌策略都失敗了，但奇瑞在這條路上依然沒有死心，別人不撞南墻不回頭，奇瑞撞了2次還是不回頭。
前腳賣掉觀致和凱翼，18年的奇瑞又成立了捷途和星途，再加上奇瑞和開瑞，這次最終效果到底會怎么樣，我們大家拭目以待，需要時間來驗證。
不過從奇瑞19年的整體表現(xiàn)來看，還可以。
奇瑞全年銷量相比18年是上漲了6.9%，新成立的捷途銷量是138032臺，比凱翼之前4年的總銷量還多。
星途也還可以，第1年賣了2萬多臺，差不多是以前觀致前兩年的銷量了，算是一個不錯的開頭。
雖然奇瑞不如從前，但還是心懷敬佩
總得來講，奇瑞曾經(jīng)輝煌過創(chuàng)造過一個個國產(chǎn)車記錄，引導(dǎo)著后來國產(chǎn)品牌一步步往前面走。
同時還在不斷打破國外對汽車核心技術(shù)的壟斷。
沒有我們的自主研發(fā)發(fā)動機、變速箱，沒有我們這么便宜的奇瑞，說不定現(xiàn)在合資車還在賣幾十萬呢，對不對？
你就想嘛：那個時候我們收入又不是很高，一臺車子15萬、20萬、30萬，所謂的“小轎車”，很貴。
奇瑞直接給你來一個QQ，直接圓了有個汽車夢了，能擋風(fēng)遮雨了，能開了，這個事情我覺得它的意義其實是非常大的。
雖然奇瑞現(xiàn)在不如從前，但是我對奇瑞還是有一份好感，也有……怎么說，還是希望它能夠越做越好的。
它如果真的好起來的時候，有可能我們的汽車行業(yè)，它的競爭、它的格局，也會有不少的變化。
國產(chǎn)車配置高還便宜，到底能不能買
當(dāng)然了，現(xiàn)在其他大部分的國產(chǎn)車，無論是質(zhì)量還是技術(shù)，都是有非常厲害的進步了，跟合資車比，不光是配置更高，價格還更低。
而且現(xiàn)在趨勢好，大家都喜歡追求國貨，民族的自信心，自己自強不息的實力的驗證，越來越多了，買個國產(chǎn)車也不丟臉了。
10萬塊錢是我們大多數(shù)買車的一個預(yù)算，我也是更推薦買一個國產(chǎn)車了。國產(chǎn)車不是只有一個牌子，好多啊，怎么樣的國產(chǎn)車適合怎么樣的人呢？
我買這個車子，車型該怎么選呢？更大的車、更好的配置，和更厲害的性能、更小的車子，國產(chǎn)車現(xiàn)在全部都是有的。
買哪種，有面子？買哪種，很實用？買哪種，養(yǎng)車便宜？買哪種，你可以把隔壁的朋友氣死？都給你整理好資料了。
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當(dāng)然了，有些朋友他就是不喜歡買國產(chǎn)車的：“10萬以上，我就是想買合資車。”
現(xiàn)在國產(chǎn)車和合資車的確還是有一定的差距的，它到底差在哪些地方？我們做決定之前是不是也得了解一下？
超過20萬之后的車子，我們國產(chǎn)車還值不值得買？
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金熙明