科技改變生活 · 科技引領未來
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生鮮電商在資本的追捧下戰(zhàn)火重燃，社區(qū)團購更是異軍突起。但是，細分賽道也在出現(xiàn)新的變化……今年六月初，社區(qū)團購品牌“十薈團”完成了8000萬美元的C輪融資；七月初，美團發(fā)布組織調(diào)整公告，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進軍社區(qū)團購賽道；七月底，社區(qū)電商平
生鮮電商在資本的追捧下戰(zhàn)火重燃，社區(qū)團購更是異軍突起。但是，細分賽道也在出現(xiàn)新的變化……
今年六月初，社區(qū)團購品牌“十薈團”完成了8000萬美元的C輪融資；七月初，美團發(fā)布組織調(diào)整公告，將成立“優(yōu)選事業(yè)部”進軍社區(qū)團購賽道；七月底，社區(qū)電商平臺興盛優(yōu)選獲得金額約8億美元的C＋輪融資（由騰訊領投），投后估值40億美元……
社區(qū)團購領域的熱度，由此可見一斑。與此同時，活躍在無數(shù)人朋友圈的微商群體也紛紛獨立成“團”，利用人脈基礎、通過抱團采購模式做起了社區(qū)團購的業(yè)務。尤其是，他們并不隱身于網(wǎng)絡之上，而是開始駐扎在社區(qū)大門，發(fā)贈品、搶用戶了。
選擇社區(qū)團購平臺還是微商，成了不少消費者正在思考的問題。
多股團購力量駐扎社區(qū)
清晨六點，天蒙蒙亮。一輛冷鏈面包車駛入深圳坪山街道一處住宅小區(qū)內(nèi)，停在了一家連鎖生鮮門店正門口的路邊。隨后，門店員工開始從車上搬出一箱箱預先已包裝好的生鮮食材——入庫。
“大概六點半開始，附近居民就會陸續(xù)到店里領取團購的肉菜?！钡陠T小張告訴懂懂筆記，由于坪山的這個住宅小區(qū)距離菜市場較遠，目前社區(qū)內(nèi)許多居民都是通過社區(qū)團購的方式，在熟悉的平臺上購買生鮮食材。
這家門店隸屬的生鮮專賣品牌，早在前年就開始做生鮮團購業(yè)務了?？稍诋敃r，居民們還是習慣到店挑選新鮮、品質(zhì)上好的食材，對團購并無太大需求，“直至年初疫情發(fā)生，才開始有居民嘗試在我們的APP上團購。”
小張表示，幾個月下來，有居民已經(jīng)開始習慣一次采購滿足一周需要的生鮮食材。隨著更多用戶批量采購生鮮食材，門店每天的商品開始供不應求。
“店長說，上頭通知社區(qū)團購可以搞起來了，加大備貨量，推動更多居民開始預定?！彼脑路荩T店所屬品牌的APP、小程序上都將社區(qū)團購的入口進行優(yōu)化，并放在界面上最顯眼的位置。
之所以再度啟動社區(qū)的團購，小張認為公司一方面是為了滿足居民批量采購、囤積生鮮食材的需求；另一方面是為了優(yōu)化門店生鮮庫存，根據(jù)團購的訂單分配、采購生鮮品類，以避免售賣不良產(chǎn)生損耗和浪費。
他以嫩豆腐舉例：此前若當天缺貨，門店會向上級請求增加配貨量，但次日又可能賣剩一些，最終白白浪費掉。“有時候不受歡迎的黃豆芽，每天浪費會超過一半?！?/p>
“但有了團購之后，按需求量采購幾乎不會浪費，團購價也更便宜。現(xiàn)在為了滿足社區(qū)居民一次性采購的需求，除了生鮮，門店還推出了日用品團購?！毙埍硎?，無論生鮮食材還是調(diào)味品、日用品，都能在他們的APP下單拼團。
見到當?shù)厣鐓^(qū)團購需求迅速增長，電商平臺、連鎖商超、互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始在很多社區(qū)內(nèi)發(fā)展“團長”推動團購業(yè)務。有的甚至和社區(qū)便利店合作，幫助便利店成為吸納訂單的“團長”，一邊賣著零食、日化、日用商品，一邊發(fā)起生鮮社區(qū)團購。
看到這樣的趨勢，部分住在小區(qū)內(nèi)的微商也琢磨起了“社區(qū)團購”，希望在居民采購需求中分一杯羹。
“我原本是做零食、化妝品的，但看到小區(qū)居民都開始采購生鮮產(chǎn)品，就兼做生鮮團購了?！弊庾≡诨葜荽髞啚衬尘用裥^(qū)內(nèi)的阿雅，在三月中旬就開始推出了新的微商業(yè)務——社區(qū)團購，商品主要是自己代理的網(wǎng)紅零食、日化用品，此外就是新開辟的生鮮食材。
她對懂懂筆記透露，四個月前曾有本地連鎖商超相中了微商們在社區(qū)內(nèi)的私域流量（人脈資源），游說她成為這個小區(qū)的團購團長。
但她還是覺得獨立成團利潤更可觀，于是拒絕了對方的邀請，并和周邊社區(qū)的幾位微商抱團做起了生鮮團購，“成為團購的團長，傭金比例只有5%，還是自己做好一些?！?/p>
為了挖掘增量用戶，阿雅和這幾位微商托人找到了新鮮雞蛋的重要渠道，商定好采購價格后就開始蹲守在小區(qū)入口處，通過贈送雞蛋加微信好友，吸納新的團購訂單。可以說，她們幾位微商已經(jīng)是在通過地推，與周邊提供服務的電商平臺、生鮮小店、連鎖商超發(fā)起了團購爭奪戰(zhàn)。
幾個月下來，在深圳很多社區(qū)內(nèi)的多股團購力量進行了價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)和人脈戰(zhàn)，各方的社區(qū)團購業(yè)務也開始逐漸發(fā)生變化——向垂直領域縱深發(fā)展了。
微商團購生鮮天然缺冷鏈
“我在八月初已經(jīng)暫停社區(qū)生鮮團購（業(yè)務）了?！?/p>
做了半年的社區(qū)生鮮團購之后，阿雅和好幾位抱團組隊的社區(qū)微商一致認為，生鮮團購業(yè)務難以為繼。原因是在生鮮食材的保鮮方面，她們比不上有成熟冷鏈供應鏈的生鮮連鎖以及電商平臺。
在阿雅帶領下，懂懂筆記來到了位于深圳龍崗區(qū)的一處批發(fā)市場。阿雅表示，有別于生鮮門店，她們微商所發(fā)起的社區(qū)生鮮團購，是在居民下單后直接到大型農(nóng)批市場內(nèi)采購的。
“幾位（微商）朋友會根據(jù)訂單，大家把訂貨量匯總去聯(lián)合采購，然后雇一輛貨拉拉運到各自所在小區(qū)，通過發(fā)信息讓下單的鄰居們來取貨。”為了保障生鮮食材的新鮮度，她曾考慮雇冷鏈車直接運到惠州大亞灣，但算了一下成本就放棄了。
要薄利還要和商超團購比價，她們只能雇傭普通小貨車，以最快的速度（加上冰袋），把生鮮運回所在小區(qū)。因為大家的家里并無可以儲存食材的冷藏、冷凍設備，食材回到小區(qū)之后需要居民們盡快領取。
“但現(xiàn)在天氣這么熱，蔬菜運回去都蔫了，肉品也都不新鮮了，被買家抱怨了很多次。”由于采購的肉類食材在運輸、分發(fā)途中，出現(xiàn)了幾次輕微的變質(zhì)，導致多位居民投訴；更因為口碑持續(xù)下滑，居民團購的訂單也從前三個月每日近兩百單，銳減至近期的每日二、三十單，“起初食材變質(zhì)，給客戶退錢再送倆雞蛋，尚能挽救一下口碑，但7月份出現(xiàn)同樣問題的單子多了，大家都怨聲載道?！?/p>
顯然，通過“廉價方式”運回小區(qū)的食材，在價格上相比擁有冷鏈運輸和冷庫儲藏的生鮮電商及連鎖商超，似乎是具備一點兒優(yōu)勢（這也是她們能吸引到社區(qū)團購訂單的主要原因），但食材需要買家馬上領取，給一部分上班族造成了不便；而且相比品相和品質(zhì)，她們的價格優(yōu)勢在炎熱夏季蕩然無存。
阿雅表示，除了自己以外，周邊社區(qū)的那幾位微商生鮮團購訂單也在下滑。三月份到五月份，她和微商伙伴每天都要在龍崗的農(nóng)批市場采購近七、八百斤食材，“但進入六月份以后，大家每天合計的采購需求就只有一百斤左右了?！?/p>
尤其是鮮肉等食材，已經(jīng)無法在農(nóng)批市場拿到更有優(yōu)勢的批發(fā)價，“之前有量的時候，一斤凍雞胸肉批發(fā)價4元/斤?，F(xiàn)在量少了采購價是5塊錢，（商超做）社區(qū)團購要賣7塊錢/斤，那我賣六塊五錢利潤空間也不大了?！?/p>
8月份放棄生鮮團購后，她和幾位微商朋友們計劃重操舊業(yè)，利用通過生鮮團購所撕開的（渠道）口子，聚集存量人脈資源繼續(xù)做好零食、化妝品、日用品的社區(qū)團購。
“還好做了半年生鮮，少說也和社區(qū)里幾百位居民加了好友，做零嘴、化妝品的難度不大，合作的貨源也都是老朋友。這生鮮以后不太想碰了?！?/p>
然而，隨著微商陸續(xù)退出生鮮團購賽道，當?shù)鼐哂欣滏渻?yōu)勢的生鮮商超與大力在社區(qū)內(nèi)發(fā)展團購業(yè)務的電商平臺之間，又開始了新的競賽。
盡量不打價格戰(zhàn)，同行錯位競爭
“最高峰時，店里每天要處理600余單團購訂單，可惜呀……”
聊及社區(qū)團購的競爭環(huán)境，小張所在生鮮連鎖門店的歐陽店長臉上浮現(xiàn)出一絲苦笑。他告訴懂懂筆記，目前店里每天的社區(qū)團購訂單只有兩百單左右，而且訂單的客單價也越來越低。
“拼補貼我們拼不過那些大電商?！庇捎陂T店所屬的生鮮機構在日用品、調(diào)味品渠道上比較弱勢，在經(jīng)歷了幾個月的“大雜燴”團購拼爭之后，他們商超決定砍掉日用品、調(diào)味品的團購業(yè)務了。
“現(xiàn)在這些電商（巨頭）入局，下沉到了很多社區(qū)，他們背靠強大的供應鏈，做日用品、油鹽醬醋的價格很低，我們做不過電商平臺呀！”歐陽店長強調(diào)，尤其是電商巨頭與小便利店（夫妻店）合作，強化了日用品、調(diào)味品的最后50米覆蓋，給很多小區(qū)居民提供了生鮮之外的團購品類選擇。
所以，他也認為生鮮連鎖門店就應該老老實實做好社區(qū)生鮮團購，盡量不要去做日用品、生活用品。
然而，生鮮門店做生鮮團購也并非毫無競爭。
最初，由電商平臺、大型連鎖商超發(fā)展起來的社區(qū)團購“團長”，在他看來并沒有任何威脅。“當時看到他們和微商做生鮮團購一樣，聘了一些團長扎根在社區(qū)里，也沒有冷藏設備，生鮮到貨了居民就要及時領取，很不方便。”
但讓歐陽店長想不到的是，有部分社區(qū)的“團長”在入夏后居然開始在家中添置較大的冷藏設備。更有電商平臺選擇與夫妻店合作，啟動社區(qū)團購后利用夫妻店內(nèi)原有的冷藏設備暫存生鮮食材，“有了保鮮設備，團購的居民無論何時領取都可以，這一下讓我們這些生鮮專賣門店失去了不少訂單?！?/p>
除此之外，社區(qū)生鮮團購市場的價格戰(zhàn)似乎也要一觸即發(fā)。歐陽店長坦言，盡管生鮮機構有專門的生鮮供應渠道，但是并非所有生鮮商品的價格都具有絕對優(yōu)勢。
“如今電商（巨頭）做新零售，背后不僅強大的生鮮供應鏈，還有很強大的渠道支持?！碑吘闺娚叹揞^做社區(qū)生鮮團購有采購規(guī)模的優(yōu)勢，部分食材的價格可以做到最低價。
歐陽店長以盤踞在小區(qū)周邊的四家商超、便利店（開通生鮮團購業(yè)務），以及近十位“社區(qū)團長”的業(yè)務為例，目前自家生鮮門店的雞蛋和豬肉價格都不具備優(yōu)勢，唯一便宜些的是海產(chǎn)品。
“同樣是看不見摸不著的團購訂單，消費者當然首選便宜的。”近幾個月來，除了他知道的已經(jīng)退出競賽的幾家微商，其余的生鮮門店、連鎖商超、社區(qū)“團長”都開始基于背后的資源優(yōu)勢，打起了拼搶用戶的價格戰(zhàn)。
具備冷鏈供應鏈的社區(qū)團購平臺（電商），開始降低肉品的團購價格，同時開始加大新鮮蔬菜、水果商品供應；而歐陽店長門店所屬的生鮮連鎖機構，則開始在海鮮、水產(chǎn)品上下功夫，經(jīng)常舉辦海鮮買一送一的活動。
盡管參加不同的團購服務，讓居民門的消費體驗有些繁瑣，但為了買到更價廉（但不一定物美）的商品，居民也都樂此不疲，甚至是在不同的應用之間，專門挑選最低價商品，哪怕為此頭暈腦脹。
不過，最讓歐陽店長擔心的是，如今除了擁有冷鏈優(yōu)勢的生鮮連鎖專賣店、大型連鎖商超，以及推動新零售概念的電商巨頭，還有部分創(chuàng)業(yè)者在資本市場的慫恿下，正在加入社區(qū)團購的賽道。
他以附近另一片僅擁有三百戶居民的小社區(qū)為例，不大的社區(qū)里面居然又開了兩家不同品牌的蔬果連鎖門店，出現(xiàn)幾位（產(chǎn)地直供）生鮮代購“團長”，“這樣下去所有生鮮門店、團長會不會都‘吃不飽’呀？”
【結束語】
疫情之后，部分社區(qū)團購平臺趁著風口，實現(xiàn)了高輪次融資并瘋狂擴張，而許多背靠生鮮供應鏈的連鎖商超、專賣店，也都躍躍欲試下場競賽。
微商、電商、連鎖商超和生鮮專賣四股勢力都在根據(jù)自身的供應鏈特點優(yōu)化供應結構，向更垂直的品類探索。而社區(qū)居民基于便宜和方便的原因，也被激發(fā)出日益增長的團購需求，同時也得到了實在的實惠。至于這種增長勢頭能否持久？是否也只是一場零和游戲？更多傳統(tǒng)商超、小店是否會在這場零和游戲中消失？就需要這些玩家用行動來回答了。
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丁熙遠