奧丁多少錢一盒（小奧汀創始人二次創業）

天下網商章航英今年天貓雙11期間，才成立半年的新式營養食品品牌“yololand有樂島”首次官宣品牌代言人BillkinPutthipong和PPKrit（以下稱“BKPP”）。他們是《以你的心詮釋我的愛》中兩位主演，這部泰劇去年年底出圈，

天下網商 章航英

今年天貓雙11期間，才成立半年的新式營養食品品牌“yololand有樂島”首次官宣品牌代言人 Billkin Putthipong 和 PP Krit（以下稱“BKPP”）。他們是《以你的心詮釋我的愛》中兩位主演，這部泰劇去年年底出圈，豆瓣評分高達9.3分。

官宣代言人后，有樂島天貓旗艦店同步上線明星聯名早安禮盒，月銷近8000套。

這個數字，超出了有樂島聯合創始人王磊的預期。“這說明我們代言人找對了”，她說，BKPP的粉絲群體與有樂島目標人群高度重合，聚焦在一二線城市。

官宣代言人和上線新品是有樂島雙11的重要動作。王磊表示，對于一個年輕的新品牌來說，雙11不為沖銷量，但是把它當做一個重要時機破圈拉新、試驗新品。有樂島正在試驗奇亞籽等“超級食材”新品，以雙11的數據結果決定接下來的產品方向。

第一次參加天貓雙11，有樂島創始人Simon帶著十多個員工在倉庫發貨，持續到半夜。而王磊則帶兩個員工直播到晚上12點。10月20日，天貓雙11預售第一天，有樂島單日成交就破百萬。

截至8月底數據，有樂島推出的首批明星產品“有樂杯”已經賣出超過100萬杯。

今年9月，有樂島宣布完成由IDG領投的數百萬美元天使輪融資。IDG資本投資副總裁丁姍姍說：IDG資本一直關注年輕、健康的新生活方式品牌，有樂島團隊對于品牌塑造的豐富經驗，和對年輕生活方式的獨特理解非常打動我們。

美妝轉行做食品，讓打工人“多睡10分鐘”

有樂島創始人Simon畢業于倫敦藝術大學，擁有多年廣告從業經驗，曾經操盤過的彩妝品牌小奧汀，以色彩大膽出名。

如今小奧汀已被完美日記收購。休整一段時間后，Simon二次創業，瞄上食品賽道——空間夠大，更迭快，充滿機會。

“我想做自己也能親身體驗的品類。”Simon表示，之前做美妝品牌，指甲油、眼影等產品自己不能試用，但如今做食品，每個新口味都親自品嘗、調試，磨了好多版。

在做小奧汀期間，Simon和來自寶潔的王磊認識。王磊有多品牌矩陣的布局和運營經驗，她同樣認為健康食品是未來的大方向。于是當Simon找來時，兩人一拍即合。目前，Simon主管品牌，王磊主要負責渠道和運營。

有樂島選擇從早餐切入食品賽道。Simon認為，創業要滿足最熟悉人群的需求開始。早餐很重要，但他身邊的“打工人”，每天早上為了上班打卡，經常忽略吃早餐。

有樂島瞄準“打工人”痛點，努力讓他們多睡10分鐘。第一批產品是可以吸的谷物杯，加水60秒泡開，直接吸食，方便又有營養。

中國人對谷物并不陌生，芝麻糊、豆奶粉、薏米粥等一直是養生補品，但它們離年輕人越來越遠，一些傳統品牌已有老化跡象。這給了有樂島一個很好的入局時機。

有樂島必須用更鮮明的品牌特征，將年輕化的產品特質快速傳遞出去。

Simon做小奧汀的經驗派上了用場。在他看來，美妝的營銷打法和經驗可以嘗試用到較為傳統的食品行業。有樂島的產品包裝個性化，文案也很“有戲”。譬如，不同口味的早餐杯都有一個“代號”，芝麻核桃代餐杯是“烏杞麻黑”，抹茶青汁代餐杯叫“一身青松”。早期，這些文案都是Simon親自參與腦暴創作。

要做食品界的“Lululemon”

從一開始，有樂島就沒有將自己界定為一個食品品牌，而是以食品為形式的生活方式品牌。

他表示，從美妝切換到美食賽道，其實都是為了給消費者帶來“樂”的體驗，自己本身就是yolo生活的實踐者。Simon做品牌的“哲學”是“想做一個什么樣的品牌，就成為一個什么樣的人”。

有樂島稱消費者為“島民”，并通過產品的各個細節傳遞品牌態度。它的產品一般標注低熱量、0香精；早餐杯杯身是可降解材料，喝完后，可以種上隨杯贈送的種子，變成一盆小綠植。在有樂島線上社群中，每天都有人在曬成果，生菜、蒲公英、向日葵等，“有時候，我感覺我們是一家園藝公司”，王磊笑稱。

如果看有樂島的微博，你或許也會忘記它是一家食品公司，那都是一些與健身教練、戶外團隊合作的線下活動。從飛盤派對到反轉倒立，從棒球到露營，通過不斷的聯名合作，它聚集起一眾戶外運動愛好者——有樂島的精準人群之一。

雖成立不久，但有樂島野心不小，王磊表示，其學習對象是Lululemon。

lululemon是一個來自加拿大的運動品牌，一條瑜伽褲價格上千，被稱“瑜伽界的LV”，吸引了一二線城市的狂熱粉絲，復購率頗高。

雖然lululemon在產品上也強調“科技感”，但真正讓其出圈的，還是其品牌獨特性。Lululemon的社群情感營銷十分成功，中產白領女性以擁有一條Lululemon瑜伽褲為傲，把它視作身份和品味的象征。某種程度上，它成了社群的紐帶和入口。

整體看來，有樂島面向的是消費力相對更強的精致“打工人”。畢竟有樂島產品價格并不低。一個早餐杯價格十多元，一盒脆片餅干的價格也在二三十元，遠高于同類產品。

這樣的定位受眾較窄，前期可能無法打開局面，但Simon說，“先做小眾狂歡，再做大眾圍觀”。他認為，如果要長久做一個品牌，需要找到一個真正熱愛這個品牌的精準人群，然后再慢慢擴圈。

空杯心態：“我們希望不要淪為一個流量打法 ”

這是Simon的第二次創業，他希望做一件更長期的事情。

雖已有一段比較成功的創業經歷，Simon對創業仍充滿“敬畏感”，是一種“空杯”的心態。

“我們希望最后不要淪為一個流量打法”，Simon說。

快速上流量確實能帶動一波瞬時增長，也是如今新品牌的慣用“套路”之一。但隨著獲客成本越來越高，復購率難以提升，一些明星新消費品牌在短期爆發后快速下跌。

有投資人指出食品新品牌面臨的困境，一是供應鏈門檻弱的品牌極易被模仿；二是雖然消費者觸點更多，但也意味著品忠誠度被削弱。

王磊認為，在供應鏈越來越成熟的情況下，“貨品之間的差異性會越來越小，品牌突圍的關鍵是品牌力的沉淀。”

基于此，有樂島在前期做了很多品牌蓄力的工作，包括向字節跳動在內的多家公司員工投喂“早餐杯”、與用戶一起玩起來。雖然目前已經積累了不小的私域用戶池，但它至今沒有用來賣貨。“希望與目標用戶產生一個更深的綁定，不只是用投放或者賣貨的方式。”王磊說。

不過這意味著有樂島仍有一段較長的路要走。維持高溢價并不簡單，或許對它來說，在持續輸出品牌態度之前，當務之急先是打磨產品。

在尋找下一個爆品方面，有樂島正在快速試錯。

對新品牌來說，小團隊調轉靈活，可以小步快跑、快速迭代。雙11期間，有樂島接連上新，這段時間，王磊都泡在了數據上，觀察新品的表現。有樂島對雙11的期待不是沖一波銷量，而是借大促獲客、測試新品。

線上最大的優勢便在于及時反饋和一手數據，有樂島如今近七成的銷售額都在天貓上。它也在開拓一些線下渠道獲客，剛剛進入KKV和盒馬，基本聚集在一二線的便利店及精品超市。

如今市場對新消費品牌更審慎，王磊認為，這或許是一件好事，讓品牌可以回歸生意的本質：用戶體驗、現金流、毛利。

“‘水龍頭’關緊后，優秀的團隊可以更快跑出來。”她說。

編輯 王詩琪