對于隱形矯正的領(lǐng)導(dǎo)者隱適美來說，2018年可謂關(guān)鍵的一年。目前臨床上使用最廣泛的兩種隱形牙齒正畸是舌側(cè)托槽正畸和無托槽牙套正畸。前者在理論上會更加隱蔽，因為將普通托槽矯正中的托槽轉(zhuǎn)移到了牙齒靠舌一側(cè)，但是同為托槽矯正，在靠舌側(cè)的安裝難度會更

對于隱形矯正的領(lǐng)導(dǎo)者隱適美來說，2018年可謂關(guān)鍵的一年。

目前臨床上使用最廣泛的兩種隱形牙齒正畸是舌側(cè)托槽正畸和無托槽牙套正畸。前者在理論上會更加隱蔽，因為將普通托槽矯正中的托槽轉(zhuǎn)移到了牙齒靠舌一側(cè)，但是同為托槽矯正，在靠舌側(cè)的安裝難度會更高。

后者就是依靠透明的可摘取牙套來實現(xiàn)正畸和隱形，隱適美（Invisalign）已然成型隱形牙套正畸的代名詞，是口腔器械巨頭Align Technology推出的看家產(chǎn)品。隱適美矯治系統(tǒng)主要分成兩部分：ClinCheck軟件和隱適美矯治器。

隱適美矯治器

2017年隱適美收入13億美元、患者病例超500萬，并在加州開設(shè)實體商店，Align公司總裁兼首席執(zhí)行官Joe Hogan表示，隱適美今年在策略上將是推動國際擴(kuò)張，增加Invisalign正畸普及率，特別是青少年患者。為了了解Invisalign的布局和規(guī)劃，動脈網(wǎng)對其產(chǎn)品規(guī)劃、競品和隱形矯治行業(yè)情況作了解析。

市場和營銷上取得成功

Align由兩個牙科門外漢創(chuàng)立。時間回到1997年，兩個尚在斯坦福大學(xué)的學(xué)生Zia Christi 和 Kelsey Wirth萌生了用透明塑料矯正器來矯正牙齒的想法，隨后他們籌集了幾百萬啟動資金并創(chuàng)立了Align Technology。

1998年隱適美即通過了FDA的審批，不過接下來的經(jīng)營過程并沒有想象順利。當(dāng)時的隱適美效果并沒有金屬托槽正畸那么理想，加上復(fù)診過于頻繁等原因，想要讓大眾接受這個新手段只能將大把的錢砸在推廣和營銷上。

不過，隱適美的推廣活動顯然取得了巨大成功，2001年1月Align即成功IPO，登陸納斯達(dá)克。

經(jīng)過多年運(yùn)營和研發(fā)，其Invisalign?產(chǎn)品已經(jīng)在全球包括中國在內(nèi)的65個國家站穩(wěn)腳跟，依靠自己在口腔正畸領(lǐng)域多達(dá)400余個注冊專利，將競爭對手死死壓在身后，拿下了無托槽隱形牙套市場約90%的份額，成為隱形無托槽矯正器的開拓者和市場壟斷者，成功積累了逾500萬成功案例。近十年來，Align的股價上漲了16.7倍，有89%的營收由隱適美貢獻(xiàn)。

但是從2017年10月開始，Align就不能再靠隱適美繼續(xù)高枕無憂了，因為根據(jù)美國的專利法，Align的Invisalign system專利已于去年十月過期，意味著隱適美有40項專利現(xiàn)在已經(jīng)不受保護(hù)，這對Align會是不小的沖擊。

專利保護(hù)到期對公司發(fā)展非常不利，競爭者們早就虛位以待，一等專利到期就推出相同的產(chǎn)品沖擊原來的市場，同類產(chǎn)品的價格會被一再打壓，因此營收往往難保持原有水平，這一點在醫(yī)療器械和藥物市場屢見不鮮。

虎視眈眈的競爭者們

在Align的發(fā)展歷程上，早就遇到過競爭對手?jǐn)r路虎。2004年，創(chuàng)始人之一的Zia Christi就脫離Align自己獨(dú)立，成立了Ortho Clear公司，成為了Align在隱形正畸市場的直接競爭對手，和老東家打了一大堆官司后，最終Align以2000萬美元全資收購了Ortho Clear，輕易全身而退。

在專利到期之前隱適美的主要競爭對手是Clear Correct公司，其矯正器是用自家專利耐磨材料Zendura制造，可以保證在患者咬合的情況下不易變形。

跟隱適美不同的是，ClearCorrect為患者提供了三套正畸方案：limited 6、limited 12和無限量矯正器，這三種方案主要對整個治療流程所使用的矯正器數(shù)量進(jìn)行了限制。

對于只需要微調(diào)的患者，一般醫(yī)生會推薦limited 6或limited 12方案，可以對患者醫(yī)療成本進(jìn)行有效節(jié)約，成為了隱適美之外的經(jīng)濟(jì)版替代方案。盡管如此，Clear Correct排名全球第二，但是其市場份額和隱適美相比還相去甚遠(yuǎn)。

2017年8月，士卓曼集團(tuán)以1.5億美元價格全資收購全球第二大隱形矯正品牌ClearCorrect，并通過加控股西班牙隱形矯正品牌Geniova 以及全資收購齒科數(shù)字化解決方案提供商Dental Wing，正式進(jìn)入齒科數(shù)字化正畸的領(lǐng)域。

但現(xiàn)在的專利保護(hù)到期是Align前所未遇的，覬覦隱形正畸這塊蛋糕的對手，僅美國目前就有約30家企業(yè)準(zhǔn)備入駐隱形正畸領(lǐng)域。

在Align發(fā)展的軌跡中，一個關(guān)鍵節(jié)點是收購Cadent。Align公司以前在2011年收購了以色列口腔掃描儀公司Cadent，這一舉措曾為Align帶來了可觀的收益，也是數(shù)字化口腔的必然舉措。

收購Cadent之后，iTero一時成為市面上當(dāng)時唯一兼容隱適美矯治器的產(chǎn)品

往常的臨床正畸流程往往比較繁瑣，首先患者要留下牙齒模型，醫(yī)生交給矯正器公司制作牙模，然后矯正器公司再對牙模進(jìn)行掃描后制定治療流程，再3D打印出各治療流程的矯正器模型，最后再制作出矯正器。

引入了口掃技術(shù)后，只需要先進(jìn)行口腔掃描，掃描結(jié)果經(jīng)公司分析并設(shè)計治療流程，最后進(jìn)行矯正器的3D打印即可，節(jié)約了約四分之一的工作量。

這個極具科技感的技術(shù)在當(dāng)時可以說是隱適美獨(dú)家專供，但現(xiàn)在已經(jīng)有很多公司宣布將進(jìn)入口腔掃描和矯正器設(shè)計軟件領(lǐng)域，比如3Shape Dental公司已經(jīng)制作出了名為Trios的口腔掃描儀，將這個技術(shù)門檻壓了下來。

據(jù)悉現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的牙科技工所，正在考慮自行購置正畸器械設(shè)計軟件和特殊的3D打印機(jī)用于制作透明牙套，甚至有些牙科診所也有相同的打算。這樣一來，很多臨床機(jī)構(gòu)便能夠繞過Align公司，自己就能實現(xiàn)一條龍的服務(wù)。

3Shape Dental公司的口腔掃描設(shè)備Trios

Argen公司，一家1963年成立于南非約翰內(nèi)斯堡，本專注于X光膠片和貴金屬珠寶的公司。1985年Argen公司總部遷往美國加州，開始向德國和中國銷售牙科合金，自此實現(xiàn)了飛躍式的增長，1995年Argen成為了美國最大的牙科貴金屬合金制造商，2005年成為了該領(lǐng)域的全球第一，為全世界105個國家供應(yīng)產(chǎn)品。

2008年創(chuàng)始人的兒子Anton接管了公司，在鞏固了醫(yī)療合金這塊核心業(yè)務(wù)的同時，還權(quán)利向數(shù)字醫(yī)療外包服務(wù)進(jìn)軍，面向全美的牙科技工室并與之合作，提供實驗方案等，2011年Argen正式成立了Argen Digital中心。

正是這樣一家老牌巨頭也于今年三月宣布進(jìn)軍隱形校正市場，今年秋季就會推出相關(guān)產(chǎn)品，值得一提的是，該公司的口腔掃描技術(shù)正是由上面的3Shape Dental公司所提供。

Argen公司即將推出的隱形牙套

除了上述公司，有著百年發(fā)展歷程的老牌牙科產(chǎn)品制造商Dentsply Sirona、年營收逾70億美元的骨科醫(yī)療器械制造商Zimmer Biomet以及在1997年就成為世界最大牙科設(shè)備經(jīng)銷商的綜合醫(yī)療產(chǎn)品服務(wù)提供商Henry Schein都宣布加入這場混戰(zhàn)。

從技術(shù)的角度而言，隱形牙套的門檻并不算高，對于這些縱橫捭闔多年，早就有深厚技術(shù)積累和分銷渠道的大佬們而言，做出同類產(chǎn)品可以說是信手拈來。

牙醫(yī)們的擔(dān)憂

隱適美在創(chuàng)立早期曾陷入過大把砸錢營銷卻見不到市場打開的迷局，隨著新CEO上任，改變運(yùn)營策略，將客戶群體精準(zhǔn)定位在了具有處方權(quán)的牙醫(yī)和牙科矯正師身上，直到2004年才實現(xiàn)了盈利。

牙醫(yī)們想要為患者提供隱適美產(chǎn)品的話需要經(jīng)過Align公司的指定，牙醫(yī)要接受隱適美的相關(guān)基礎(chǔ)培訓(xùn)，充分了解治療過程以及維護(hù)方法，這樣也將牙醫(yī)和牙科矯正師納入了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)之中。

牙醫(yī)們也能從隱適美的銷售額中得到提成，自然也會不遺余力地向患者宣傳推薦。由于最終矯正器的制造以及口腔掃描技術(shù)都被Align公司牢牢捏在手里，牙醫(yī)們和Align公司形成了互惠互利但又互相牽制的關(guān)系。

但是面對專利到期的危機(jī)，Align公司近來似乎有意向打破和牙醫(yī)之間的關(guān)系，這源起于他們對Smile Direct Club進(jìn)行獨(dú)家隱形牙套供應(yīng)。

Smile Direct Club成立于2014年，該公司旨在讓患者越過牙醫(yī)和診所，省去患者來回奔波的麻煩，在家就可以對牙齒進(jìn)行取模，然后公司根據(jù)牙模直接將定制好的矯正器寄給患者，省去中間商，在經(jīng)濟(jì)上也能為患者減少負(fù)擔(dān)。

Align公司曾與Smile Direct Club對簿公堂，狀告后者產(chǎn)品侵權(quán)，但隨著2016年10月Align宣布將為Smile Direct Club獨(dú)家供應(yīng)非隱適美的隱形牙套，兩者達(dá)成了合作關(guān)系。甚至后來還為Smile Direct Club注資4670萬美元，拿下了該公司17%的股份和一個董事席位，繼Ortho Clear之后再一次將競爭者化為了合作伙伴。

但Smile Direct Club的經(jīng)營策略不太符合牙醫(yī)們的利益，去年10月，美國大量牙醫(yī)對Align發(fā)起了抨擊，認(rèn)為Smile Direct Club這種正畸手段越過了牙醫(yī)和X光檢查，看似讓患者省錢省力，實際上會帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮，甚至牙齒脫落。

去年4月，美國正畸協(xié)會AAO也在美國36個州對Smile Direct Club提起訴訟。

Smile Direct Club產(chǎn)品示意圖

事實上，與牙醫(yī)們互相依存的關(guān)系也是隱適美抵抗競爭者的有效屏障，對手們可以復(fù)制產(chǎn)品和技術(shù)，但隱適美在美國已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，新產(chǎn)品想要獲得牙醫(yī)們的信任并入主診所的障礙會比較大，可以有效減少新競爭者的發(fā)展進(jìn)度。

但是Align公司開展的新模式仿佛要革掉正畸醫(yī)生們的命，難免會遭到醫(yī)生質(zhì)疑。

去年11月，Align公司在舊金山開了第一家隱適美線下門店試點，想要讓患者直接與公司建立關(guān)系。消費(fèi)者前往門店，可以獲得免費(fèi)的口腔數(shù)字掃描，愿意采用隱適美治療的患者將被優(yōu)先安排給當(dāng)?shù)氐碾[適美提供商，并按照消費(fèi)者預(yù)算提供分期支付計劃。

隱適美線下商店旨在通過和消費(fèi)者的個性化溝通，來驗證通過零售的方式為消費(fèi)者提供隱適美治療信息以及口腔掃描，是否能進(jìn)一步縮短消費(fèi)者的購買周期。

這樣的試點其實也可以理解成Align公司對踐行新商業(yè)營銷模式的嘗試，為此Smile Direct Club方面發(fā)表聲明，認(rèn)為Align公司違反了彼此之間的不競爭條款，但Align方面認(rèn)為這樣的試點，并不會影響Smile Direct Club在2018年的預(yù)計收入。

站在局外人的角度，Align為了在專利保護(hù)過期后持續(xù)發(fā)展采取新商業(yè)模式無可厚非（從2018年開始，Align每年平均會有23項專利到期），但對于牙醫(yī)和Smile Direct Club而言難免一時難以接受，除了專利問題，Align公司似乎正腹背受敵。

新推三個產(chǎn)品線，能否持續(xù)領(lǐng)跑？

當(dāng)然，Align公司仍然有自己的底氣，多年來隱適美的專利儲備量龐大，而2017年10月到期的也僅僅是早期的40項專利，還有28項專利到2028年才會到期，老材料EX30過期，現(xiàn)在用的新材料Smart track，跟到期的專利無關(guān)。

Align公司的總裁兼首席執(zhí)行官Joe Hogan對此自信地表示：“競爭對手們的技術(shù)恐怕會被我們甩10年”。

除了有足夠吃的老本，Align仍在積極革新自家的產(chǎn)品線。4月4日，Align一口氣發(fā)布了三項新產(chǎn)品和服務(wù)模式。

第一項是推出了全新的隱適美服務(wù)組合（Invisalign Clear Aligner Package），給了患者更多的選擇和靈活性，也將自家產(chǎn)品適應(yīng)患者群體進(jìn)一步擴(kuò)大。

從2018年7月1日開始，醫(yī)生可以為患者提供量身定制的隱適美治療計劃，這種組合很類似于其競爭對手ClearCorrect的服務(wù)模式，隱適美主要提供四種組合供選擇：5階段（僅適用于北美地區(qū)）、7階段、14階段和無階段限制的綜合組合。

第二項是推出了名為Invisalign First，專門針對6-10歲低齡兒童設(shè)計的隱形牙套，這種早期正畸治療是在兒童的恒牙全部生出之前就介入，目的是防止隨著兒童成長爆發(fā)出更嚴(yán)重的牙齒問題。

對于這種低齡患者，他們的牙齒更小，牙冠較短，解剖結(jié)構(gòu)和成年人差別較大，所以需要對癥下藥，開發(fā)專門產(chǎn)品，Invisalign First因此也具有很多獨(dú)特功能特性：

1、加入了SmartForce?功能，使隱適美更適用于牙冠較短的小患者，提高牙弓形成的可預(yù)測性；

2、采用了SmartStage?技術(shù)，幫助牙弓發(fā)育，將治療效率最大化；

3、應(yīng)用了SmartTrack?矯正器材料，對于兒童更加適合舒適，對牙齒施加更溫和恒定的力量。

迄今為止，已經(jīng)有超過600名小患者接受了Invisalign First治療，從2018年7月開始，Invisalign First將在北美、澳大利亞、日本和歐洲正式開始商用。

第三項是發(fā)布了帶有Precision Bite Ramps功能的Vivera正畸后保持器，這是市面上第一款可輔助治療深覆牙合的可定制保持器。Precision Bite Ramps功能的問世源于2014年Align公司發(fā)布的隱適美 G5 Innovations，主要為了改善隱適美在深覆牙合治療上的功效。

Vivera保持器與傳統(tǒng)的保持器不同，它采用了與隱適美矯正器相同的最新技術(shù)，也是采用先進(jìn)的口腔掃描技術(shù)，并輔以專利的透明材料，保證了美觀舒適，同時兼顧了保持器應(yīng)有的堅固耐用，即使患者之前用的并非隱適美矯正器也可以采用Vivera保持器。

“對于隱適美產(chǎn)品線的持續(xù)擴(kuò)大我表示十分開心，”Align公司首席營銷官兼高級副總裁Raphael Pascaud表示：“這為我們的客戶提供了更多更靈活的選擇，我們也能輕易滿足患者的不同需求。隱適美不僅采用全球最先進(jìn)的口腔掃描成像技術(shù)，也能為患者提供最廣泛的矯正器組合。結(jié)合我們獨(dú)到的數(shù)字化工作流程，Align可以為患者提供獨(dú)到的端到端解決方案。”

壟斷格局一旦被打破就難再建立，面對這么多競爭者的攪局，強(qiáng)如隱適美也不能不打起精神。對于患者而言，生產(chǎn)者之間的競爭將會進(jìn)一步推動他們的技術(shù)革新和服務(wù)水平提升，也將進(jìn)一步削減產(chǎn)品溢價。接下來隱形正畸市場將出現(xiàn)怎樣的新局面，隱適美能否成功建立起自己的新模式，就讓我們拭目以待。

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