文|闌夕2021年7月，音樂行業解除獨家版權，彼時，行業巨震，有些言論認為，作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂從此失去了它最重要的護城河，在線音樂市場即將迎來洗牌。昨天，騰訊音樂發布2021第四季度及全年財報，從中可以看到，影響余波仍

文 | 闌夕

2021年7月，音樂行業解除獨家版權，彼時，行業巨震，有些言論認為，作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂從此失去了它最重要的護城河，在線音樂市場即將迎來洗牌。

昨天，騰訊音樂發布2021第四季度及全年財報，從中可以看到，影響余波仍在。騰訊音樂在第四季度收入76.1億元，同比2020年第四季度下降8.7%，在線音樂月活躍用戶6.15億，也比去年第四季度微降了1.1%。但在線音樂付費業務總體還是穩住了一貫的態勢。

余波仍在，但行業重新洗牌卻稱不上。

也意味著兩件事情，先入為主的偏見并不能準確的預見行業走向，以及，騰訊音樂一定做出了更深層次的改變。

1

服務力塑造競爭力

這種出乎意料的發展方向，倒是引出了一個覆蓋廣泛的誤解，那就是獨家版權本質上是一個行業內卷的產物，它建立在「人有我無」的恐懼之上，而與商業價值關系不大。

所以，看上去騰訊音樂是損失最大的那一個，但實際上，當全行業都不再依賴獨家版權圈地的時候，所有的玩家都被松綁了。

考慮到呈現燎原之勢的獨家音樂人生態，產業歷史的轉折，可能正是起于這樣的青萍之末。

和中國的在線視頻平臺都爭先恐后的想要成為Netflix不同，海外的在線音樂巨頭Spotify并非是一個繞不開的效仿對象。

Spotify超過70%的營收上繳給全球三大唱片公司，版權成本高企下，Spotify多年仍未實現盈利。

Spotify不是沒有過改變，在2018年，它就設計過撇開唱片公司、驅動音樂人自己來上傳歌曲的雙邊市場，并許諾會將作品創造的一半流媒體收入直接分給音樂人。

不過，如此激進且明顯的意圖，很快就被作為「供應商」的唱片公司們發現并阻止了，Spotify的革命火種就此胎死腹中。

相比之下，騰訊音樂的做法就懷柔得多，它在尊重中國音樂行業現有版權機制的前提下，把服務能力當成了重塑音樂市場的一塊敲門磚。

比如已經運營了2年時間的TME live，就在新冠疫情接近摧毀了線下演唱會的歲月里，大量的音樂人、演職人員缺少工作機會，個人狀態也轉為「賦閑」，是騰訊音樂找到他們，逐個量身定制演唱方案，讓他們在數以億計的手機屏幕上重新接觸聽眾。

如果拉出一份清單，可以看到橫跨兩岸三地的主流音樂人幾乎都造訪過TME live，每次騰訊音樂都會把流量池全都打開，由密不透風的彈幕，陪伴著歌手和聽眾度過了一個又一個焦慮不安的周末。

2

干累活、干重活

TME live是一個典型的「Case By Case」模式，諸多方案細節的敲定，都仰仗于連綿不斷的項目談判，加上QQ音樂、酷我、酷狗和全民K歌四款App的細分賽道不同，所以橫向來看，騰訊音樂在市值尚且不及Spotify的階段，員工人數就已經和全球化運作的Spotify相差無幾。

這就是干苦活的代價。

Spotify或是Apple Music通常不會做這種雙手沾染塵泥的事情，雖然都是在自己的一畝三分地，但因為線上產品和線下運營之間有著明確的工作界限，要深挖，要盤活就得干重活兒，累活兒。

這又反過來映襯出了騰訊音樂的不同尋常之處：你很難說它只是一個聽歌的平臺。

事實上，根據騰訊音樂自己總結出來的「聽、看、唱、玩」四大音樂娛樂體驗，才能概括這家公司的所有業務，而這也意味著四倍以上的多元化投入。

就像短視頻對于音樂流媒體的沖擊人盡皆知，正常的應對方法多是唯恐避之不及，騰訊音樂尊重所有用戶的喜好，主動在App里劃分音樂類短視頻的專區。2021年第四季度，QQ音樂平臺上的視頻內容在獨立訪客數（UV）和視頻播放次數（VV）均獲得了持續的超100%的同比增長。

如此「不務正業」，當然可能得罪一些「就想找個地方安安靜靜的聽歌」的原教旨用戶，但也正是因為有了用戶習慣的拓展，騰訊音樂才能把線上演唱會在App里常態化的籌辦下去，沒有人會感到突兀、認為這不是它該做的事情。

至于音樂人們，商業機會的增加會對內容創造形成正向循環。

下場做事，而非離場重開，這是中西互聯網的宏觀分野，落下來也就決定了兩邊音樂流媒體在商業模式上的合而不同。

上市以來，騰訊音樂不曾免于資本市場對于其獨特性的拷問，業務的多元化固然不壞，不過流媒體的根本邏輯還是建立在標準化交付的內容商品上，付費訂閱才是理論上的基本盤。

巴菲特說好的投資標的具有兩個條件，一個是占據足夠長的雪道，另一個上面有足夠濕的雪，意思就是滾起雪球可以越來越大，同時停不下來。

那些受益于網絡效應的公司或許適合這種描述，但是所有訂閱制平臺大概還是覺得自己的生意并非如滑雪般輕松，而是爬坡，招攬用戶（流量）是一碼事兒，讓用戶（流量）愿意付費則是另一碼事兒了。

作為全球流媒體第一股，Netflix的股價起落就很典型，但凡會員凈增的季度，投資者便紛紛看好買入，只要數字出現回調，券商就會出來吹風大限將至，價值判斷的見風使舵，莫過于此。

截至2021年Q4，騰訊音樂的在線音樂付費訂閱用戶達7620萬，付費率突破12%，這和幾乎一半用戶都交了錢的Spotify相比，固然仍有差距，但是考慮到數字音樂在中國市場的起步之晚，每一寸進步都實屬來之不易。

在這個舉步維艱的過程里，下沉就是重中之重，想要撬動價格敏感型的用戶群體，必然需要許以重諾。

這個重諾，就是內容和平臺的交叉收益。

若是以往，內容往往意味著版權，但在獨家版權時代結束之后，頭部平臺的曲庫差異變得更小了，競爭力也就演變為更為深入的運營層面，包括音樂人的入駐、新歌的宣發等等，從人無我有，到人有我優。

而平臺則能更多的體現出付費用戶的增值收益，以QQ音樂會員為例，用戶除了可以享受到會員曲庫、無損音質、下載特權等權益之外，還有VIP音效、彈幕氣泡、首唱會的免費搶票這些社交化的權益。

復雜細致的權益設計，顯然源自騰訊歷史上的會員體系開發經驗，它可能是中國互聯網對于人性洞悉最深的一家公司，從早期的QQ秀開始，如何打動用戶為虛擬商品付費，就是騰訊最為緊迫的商業使命。

都說鵝廠是片流量豐饒之地，插根樹枝下去就能收獲柳樹成蔭，但是真金白銀的直接收入，從來都不是灌注流量就能換來的結果，用錢投票只會出現在服務本身的兌現時分。

尤其對于拆分出來的騰訊音樂而言，因為有了持續的戰略布局、投入與培育，才能將自己送上了全球屈指可數的盈利流媒體寶座。

3

更實、更深

在內容和平臺兩端同時下注的做法，被騰訊音樂自己總結稱為「一體兩翼」的戰略，順著氣流扶搖直上。

在供給端，深入服務版權方和音樂人，讓數字化的內容在產品矩陣里無縫流通，挖掘每一次消費的經濟價值。在需求端，保持平臺生態的健康活力，讓身為衣食父母的用戶感知到付費的物有所值。

或者說，騰訊音樂從立足之始，就已經將自己的未來想得很透徹：自己和產業都要做實，做深。

在平臺戰略里，音樂內容是具備流動性的，它不是在收了用戶的訂閱費之后交付過去就完成了，對于內容商品的反復開發，往往可以創造出新的價值。

無論是主打年輕化的QQ音樂還是主打下沉市場的酷狗/酷我，聽歌都只是產品的核心功能之一，播客、有聲書、才藝直播、線上演唱會等業務板塊的數據都在急劇上漲。

以聽歌為原點，每一條分支業務所需要的服務力都是迥異的，甚至都可以支撐一家獨立公司或是一個細分市場，而騰訊音樂硬生生的摸著石頭過河，把自己逼成了樣樣俱到的多面手。

這樣的案例，在互聯網商業史上是不多見的。

也不難理解，騰訊音樂的長期價值，正是基于它的責任感拉滿，對行業長期投入。

如果趨勢順其自然的發展，騰訊音樂的付費會員將在2023年超過1億，相當于中國頂流視頻平臺的付費規模，實現錯位超車。

20年前，喬布斯還在苦口婆心的勸說用戶不要選擇盜版音樂，他掰著指頭給他們算賬，說在iPod里以99美分售賣的歌曲，下載盜版需要15分鐘，若是換成時薪，這門工作低賤得令人發指，「最重要的是，你可以選擇不再偷竊?！?/p>

時至今日，數字音樂的產業已經超出了所有先見者的預期，連iTunes商店都被流媒體取代，聽歌這門生意，也從商品變成了服務。

在IFPI國際唱片業協會剛剛發布的《2022全球音樂報告》，中國音樂市場在全球的排名再次提升一位，超過韓國成為世界第六，30.4%的增速更是全球區域市場中增長最快的。如果把數據拆解深入分析，很明顯的可以看出，這主要是由以騰訊音樂為代表的數字音樂平臺帶動的。

這是一個沒有輸家的局面，平臺可以將付費用戶規模帶來的盈利空間投入到創新技術與業態，用戶付費享受更多元音樂內容，音樂人也能挺起腰桿嘗試更多可能。

這樣的正循環，才是一個產業長期向好的關鍵密碼。