科技改變生活 · 科技引領未來
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編輯導語：網紅營銷，貴還是不貴？這個問題是品牌在做推廣前會考慮到的問題。而實際上，關于網紅營銷的真實成本，可以從影響者、推廣形式、推廣平臺等幾個方面進行綜合考量。本文就網紅營銷的真實成本一事做了解讀，一起來看一下。現在，網紅（影響者/紅人/
編輯導語：網紅營銷，貴還是不貴？這個問題是品牌在做推廣前會考慮到的問題。而實際上，關于網紅營銷的真實成本，可以從影響者、推廣形式、推廣平臺等幾個方面進行綜合考量。本文就網紅營銷的真實成本一事做了解讀，一起來看一下。
現在，網紅（影響者/紅人/達人）營銷是最成功的推廣形式之一。根據The Influencer Marketing Hub 2019年的一項調查，企業在網紅營銷上每花費1英鎊，估計可以獲得600%的回報。
但為什么仍有人“拒絕”這種高回報的營銷方式呢？因為很多人“體感”網紅營銷很貴。
事實上，影響網紅營銷成本的因素有很多，粗暴地用一個“貴”字來概括網紅營銷的成本，實在是欠妥。
作為專業的Influencer Marketing Agency，Inpander將為大家好好算算網紅營銷的成本。首先，需要明確的一點是，網紅營銷的成本是多少，沒有一個放之四海而皆準的答案。雖然我們并沒有涵蓋影響影響者收費的所有因素，但以下是你可以參考的主要影響因素。
一、影響者
1. 影響者粉絲量級
不同影響者的粉絲量級會影響最后的報價。影響者類型可分為：
1）Mega-influencers（超級影響者）:1,000,000+
2）Macro-influencers（宏觀影響者）: 500,000–1,000,000
3）Mid-tier influencers（中部影響者）:50,000–500,000 ；
4）Micro-influencers（微觀影響者）:10,000–50,000；
5）Nano-influencers（納米影響者）:1,000–10,000；
而大家在各大論壇上看到的報價高的網紅，基本都屬于各個平臺的頭部。事實上，龐大的粉絲數量并不是網紅營銷成功的唯一決定因素。
根據Talking Influence在2020年對359名營銷專家進行的一項調查，76%的受訪者在過去12個月中已經與納米影響者合作過。其中一個就是Gett Taxi，Gett Taxi在使用納米影響者方面非常積極，他們通過使用最少的錢獲得了巨大的利益。通過與MNFST合作，他們從數千人那里收到了個性化的廣告，大大提高了自己的知名度。
2. 粉絲參與度
一些品牌會選擇與擁有大量粉絲的影響者合作，而另一些品牌則喜歡研究網紅的喜好、評論和整體參與度，以便看到潛在的未來結果。
如果一個內容創造者擁有較高的用戶粘性，這就意味著他們的推廣內容擁有更高的影響力，品牌可以從廣告中獲得更多的利潤。這就是為什么會出現相同粉絲數量的網紅收費也有不同的情況。
（根據Linquia報告，參與率是活動成功的關鍵因素）
3. 短期合作 OR 長期合作？
在與達人合作時，品牌傾向于使用兩種類型的活動：長期合作伙伴關系和品牌大使或一次性合作。當然，這兩種方式都有好處，但選擇哪一種也取決于成本。
大多數品牌和影響者傾向于長期合作關系，甚至是品牌大使身份。原因是，由于合作關系的長期性，它們通常會被受眾更好地接受，從而產生真實性。長期的伙伴關系也有助于在消費者中建立信任。但長期的合作關系和品牌大使的成本更高，這是因為他們獲得的投資回報率。
一次性活動的成本通常較低。然而，這并不是說它們沒有效果。品牌可能會選擇一次性活動或合作，以看到即時的結果，并試圖在更快的時間框架內實現他們的目標。
4. 一個 OR 多個？
品牌可能會選擇與一個宏觀影響者合作，并耗盡他們的全部預算，而其他品牌可能更愿意分配預算并與多個稍小的影響者合作。在前面提到的Gett Taxi，就使用了“人海戰術”。
二、不同社交媒體平臺
Linqia的報告還向我們展示了營銷人員在2020年和2021年在哪些特定社交媒體平臺上開展了影響者營銷活動。簡單看一下下圖，你就會發現在2021年，使用TikTok作為開展影響者營銷活動的主要渠道之一的轉變：TikTok在2021年享有68%的比重，而在2020年只有16%。使用Instagram作為主要渠道的營銷人員的數量從97%縮減到93%。
（橙色為2022年）
同樣的，每個社交渠道上的內容創作者投放廣告的費用也各不相同，這是不同類型的影響者在不同平臺上每個帖子收取的費用：
（數據根據BusinessofApps整理而來）
三、推廣形式
雖然各個平臺對于不同量級的影響者有著“基礎”價格，但是其推廣方式仍然會影響到最后的價格。
1. 格式
在每個平臺內部，內容的格式會影響成本。例如，同樣是在Instagram平臺，同樣是納米級別的影響者，Post要100美元、Video要114美元，Story只要43美元。
2. 交叉推廣
有影響力的人通常會在多個社交媒體渠道上分享帖子，并收取額外費用。
3. 標題和描述
在標題或視頻描述中提到產品的名稱，標記品牌，或添加活動標簽和cta，這些都是影響價格的因素。
四、產品或服務
廣告產品的價格也會改變影響者的營銷成本。如果是一些昂貴的東西，比如汽車或奢侈的配件，其推廣的花費會比化妝品或休閑服廣告要高。
此外，如果你的產品是一個特別垂直且細分的類別，那么你所在行業的內容創造者就會更少。這意味著，你將支付更多的錢。
以下是一些最受歡迎的細分市場，價格如下：
五、網紅營銷的定價模式是什么？
公司和影響者之間的合作價格是由上述各種因素影響的。因此，與影響者合作的定價也是高度個性化的。
1. CPM（每千次成本）
CPM，它是一種“按展示量付費”的模式。指的是廣告投放過程中，平均每一千人分別聽到或者看到某廣告一次一共需要多少廣告成本。
計算公式：千人價格=（廣告費用/到達人數）×1000
2. CPE（每次參與費用）
除了CPM，影響者的用戶參與度也是影響者營銷的一個重要因素。畢竟，如果這些用戶不與內容進行交互，那么一個大型社區將毫無意義。
CPE是如何計算的？
要確定 CPE，請使用參與率計算網紅營銷成本。參與度指的是與一篇文章的所有互動，比如點贊、評論和分享。根據不同情境，我們可以通過不同方式計算用戶參與度。
1） ERR：按覆蓋人數劃分的互動率
使用ERR，可以計算喜歡，評論或分享影響者帖子的用戶百分比。同時包括關注者百分比和與帖子互動的非關注者的百分比。
計算公式：帖子的互動/覆蓋率 x 100 = 覆蓋率的參與率
2）ERF：按關注者數量劃分的參與率
ERF用于計算與帖子互動的關注者的百分比。
計算方式：帖子/關注者的互動次數 x 100 = 關注者數量的參與率
3）平均ER
如果把所有單獨的ERF加起來，就會得到影響者的平均參與率。這是一個比ERF更可靠的基準，因為它將不同的比率相加，從而提供關于影響者覆蓋率的信息。
計算公式：每篇帖子的ERF/帖子數量=平均參與率
3. 傭金
聯盟營銷對微觀影響者特別有效，因為他們的目標群體很小但非常具體，并且與社區的聯系非常高。
在聯盟營銷中，影響者根據他們通過社交媒體帳戶銷售的產品的銷售情況獲得傭金。依據個性化鏈接跟蹤銷售的產品數量和活動的成功，此鏈接直接放置在帖子本身，個人資料或YouTube上的視頻說明中。大多數時候，傭金在10-15%之間。
4. 買斷
在買斷協議中，一個產品的所有權利，在網紅營銷中是指有影響力的人創建的內容（例如一個帖子）將以固定的費用給予第三方。
由于時間段和地域的不同，收購的價格差異很大。一般來說是原始內容價格的100-200%（根據Reachbird的數據）。
5. 非貨幣形式
一些影響者還喜歡以易貨交易的形式進行非貨幣支付。例如，公司向影響者發送免費樣品，然后影響者在其平臺上提及或介紹這些樣品。通過交換商品和廣告渠道，在最好的情況下，雙方都能從交易中平等受益。
注意事項：影響者只有在事先通過合同約定的情況下，才有義務在其社交媒體渠道上介紹產品。
六、如何有效降低你的網紅營銷費用？
為你的品牌或業務找到合適的影響者是平衡你的承受能力和他們的影響率的方法。因此，在你開始尋找有影響力的人之前，考慮一下你的預算真的很有幫助。如果你不知道自己能花多少錢，你就很難判斷自己喜歡的影響者是否符合你的預算。
在制定預算時，你需要考慮一些事情，即你的網紅營銷目標以及你是否會使用網紅營銷工具或網紅營銷機構。
1. 制定目標
您應該為網紅營銷預算的金額在很大程度上取決于您希望通過網紅營銷活動實現的目標，以及您將用于實現目標的策略。使用網紅營銷的基本目標是提高品牌知名度，增加社交參與度和增加銷售額。一旦你設定了目標并制定了計劃，你就能更好地找到可以在預算范圍內滿足你需求的影響者。
2. 使用網紅營銷平臺
您可以使用大量網紅營銷平臺為您的品牌尋找網紅。甚至還有很多免費的影響者營銷工具，可以幫助你通過簡單地篩選和參數找到影響者。
3. 找機構
有一些專業網紅營銷機構，他們會幫你找到合適的網紅，幫助品牌創建影響者營銷戰略，執行該戰略，并管理其影響者營銷活動。他們與影響者緊密合，對影響者的價格有敏銳的了解，所以幫助品牌找到一個在品牌預算范圍內的優秀影響者，并達到品牌的營銷目的。
本文由 @Inpander出海 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Pexels，基于CC0協議。
張悅一