文王亮|亮酒值班編輯|小知國產白蘭地是風口還是炒作？先問清三個問題！——編者按當下，受疫情和經濟狀況影響，很多企業正在進行多元化經營，有不少企業和從業人員選定白蘭地賽道。白蘭地市場確實在增長，但是想入局國產白蘭地，請先回答三個問題，看看是否

文 王亮 | 亮酒 值班編輯 | 小知

國產白蘭地是風口還是炒作？先問清三個問題！——編者按

當下，受疫情和經濟狀況影響，很多企業正在進行多元化經營，有不少企業和從業人員選定白蘭地賽道。白蘭地市場確實在增長，但是想入局國產白蘭地，請先回答三個問題，看看是否真的為此準備好了。

一問，入局國產白蘭地酒的市場份額很小，你準備好了嗎？

大家公認的是中國白蘭地酒市場是一個極小的細分市場。在這個極小的細分市場中，大部分份額由高端進口白蘭地占據，國內本土企業市場份額占比較少，所以，不要期待入局國產白蘭地酒的市場份額會很大。
理由有三：
1、最近幾年中國白蘭地市場規模呈逐年增長態勢，從2014年的50多億元到2019年的超過100億。雖然市場規模增長明顯，但是進口白蘭地增速更為明顯，2021年上半年，白蘭地進口量2061萬升，同比增長61.2%，進口額6.3億美元，同比增長133.6%；注意！這是僅上半年的進口額為6.3億美元，按現在匯率兌換成人民幣為40.1億元，若按市場零售價來衡量起碼會在50億元（保守估計）以上的規模；在2017年國產白蘭地市場規模占比約為20%，預估當前占比也不會超35%。那么，在這一百多億元的市場規模中，留給國產白蘭地的份額就會非常有限，分到各小品牌和新品牌中，甚至可以說是搶肉絲吃或者喝湯。
2、在一眾國產白蘭地中，張裕可謂是一家獨大，據中國酒業協會統計，從2013年到2017年，張裕白蘭地連續5年占據國產白蘭地96%以上的市場份額，最近幾年，雖然威龍、王朝、長城、莫高、中葡等都積極參與到白蘭地的競爭中，但是張裕的市場份額仍不會低于50%。那么，在這一眾大佬參與的國產白蘭地酒局競爭中，新入局者有幾成幾率會拼殺出來。
3、據中國酒業協會的數據則顯示，2017年，中國首次超越新加坡，成為僅次于美國的全球第二大干邑銷售市場；2018年，中國進口干邑2440萬瓶，居全球第三位；而就消費額而言，中國仍穩居榜首。那么，既然我國的白蘭地消費市場已經達到了世界前列，那些總愛拿法國、美國消費量對比的人，請說說我國白蘭地的市場還有哪些餅可以畫。

二問，入局國產白蘭地酒的市場區域高度集中，你準備好了嗎？

由于我國白蘭地的消費需求與地區經濟收入、人口密度、消費習慣、國際化程度有較高的關聯性，所以我國白蘭地的銷售市場具有高度區域集中化的特征。
白蘭地的主流市場主要在東南沿海特別是廣東省，占據了一半以上的市場份額。從省(市)區域來看，經濟總量位居國內前列的上海和廣東也保持了白蘭地貿易大區地位，兩地進口量占全國進口總量的83.62%，進口額占全國進口總額的94.6%。這樣說可能不太直觀，說個更直觀的例子：2020年張裕白蘭地板塊全年營收8.77億元（占張裕總營收近三分之一），其中廣東地區市場就貢獻了一半多的營收，達到了4.6億元。如果新入局者想在廣東市場發展，你就問張裕會不會和你佛系發展。
所以說，目前我國白蘭地最主要的市場是高度集中在華東地區以及華南地區，其他市場很少，甚至可以直接放棄。在這樣高度集中化的市場，簡直就是短兵相接與肉搏血拼，沒有時間與空間留給新入局者慢慢發展。

三問，入局國產白蘭地酒的沉淀成本，你準備好了嗎？

培養市場本身就是一個有風險的過程，要想入局國產白蘭地起碼面臨三點風險成本：
1、品牌定位。白蘭地市場基本上被國外品牌瓜分，其中以“人頭馬、馬爹利、軒尼詩”三個洋品牌為主，非專業消費者很難想到其他的白蘭地品牌；且國外品牌整體走的都是高端路線，而國產白蘭地品牌對比國外品牌偏中低端。那么，入局者就得面臨非常關鍵的品牌定位問題。若做高端，就會被拿來和洋品牌做對比，有沒有足夠的品牌價值支撐和塑造過程時間成本；若做中低端，就會不得不面臨混戰格局和后期品牌勢能不足的問題。
2、消費場景。相比較于葡萄酒建立了一定認知和消費場景，國內白蘭地的氛圍和消費場景還是比較模糊。現在的消費場景主要由兩部分構成，一部分是專業的消費者，懂得如何喝白蘭地和什么樣的消費場景下導入，但這部分人群占比不高；另一部分是自發的消費者，根據自我理解和網上搜索得到信息摸索飲用，在什么場景下飲用，與心情和聚飲情緒有很大關系，屬于無意識的消費，這部分人群占比較高。所以，入局者要面臨氛圍營造和消費場景關聯的培育，就像請客送禮首選茅臺、燒烤和啤酒的組合。
3、品質成本。正如白蘭地被譽為“葡萄酒的靈魂”一樣，要想白蘭地賣的好，品質一定要跟上！白蘭地的品質，一是與繁雜的工藝成本相關，另一個是較高的時間成本，白蘭地的等級劃分主要就是根據橡木桶的陳釀時間來作為依據的。例如XO級，雖然規定是至少6年，但其實很多要更長時間。這相對于今天的很多企業追求“高效率”的經營思維來看，顯然是“不劃算”的。所以，入局者一定要慎重衡量企業有沒有堅持品質的資本。
對以上三問有了成熟的答案，也不一定會在現有的極小細分市場獲得成績，畢竟這個市場太小，特別是想做專業釀造白蘭地的企業更要慎重。強如張裕，白蘭地在其產品結構中占比較高以外，其他企業營收中白蘭地的占比都較小，僅為補充性產品。如果想入局國產白蘭地，就要堅持長期戰略，持續投入與建設，方可占據國產白蘭地的一席之地。