隨著社會的發展，每到三八婦女節有關“正視婦女節”的話題總是活躍在大眾的視野里。本文以“三八大促”為切入點，點明電商行業人造購物節進入瓶頸期的現狀，同時對電商購物節存在必要的問題進行討論。最后提出在存量競爭、大促成本愈發增加的情況下，商家應當

隨著社會的發展，每到三八婦女節有關“正視婦女節”的話題總是活躍在大眾的視野里。本文以“三八大促”為切入點，點明電商行業人造購物節進入瓶頸期的現狀，同時對電商購物節存在必要的問題進行討論。最后提出在存量競爭、大促成本愈發增加的情況下，商家應當定位自身稀缺性的觀點。推薦童鞋們閱讀交流～

一、三八大促靜悄悄

又是一年三月八，在社交媒體齊聲喝彩婦女能頂半邊天的時候，3.8購物節卻遇仿佛撞上冰山。

其實今年的3.8購物節從2月27日就開始了預售，淘寶、京東、抖音快手都加入了這場開年首場大促活動。

據媒體報道，2月27日當晚，李佳琦一共直播7小時，創造了28.25億的GMV，并且吸引了超7000萬人次觀看。

這個數據比去年同期，李佳琦和薇婭兩人加起來賣出的 7.9 億還要高出 3 倍。可以說薇婭被封之后，淘寶直播真的變成了“一佳獨大”。

但除了預料之中的李佳琦數據翻倍之外，整個3.8大促期間的熱度，卻沒有想象中那么火熱。

在微博平臺，由人民日報發起的“今天不必稱呼女神女王”詞條討論吸引了超5.2億的閱讀次數，遠遠壓過天貓3.8節的熱度。

就連創造出“女神節”“女王節”這一系列營銷次條的電商平臺，也在推廣的時候漸漸降低了這些營銷性的引導力度。比如天貓平臺，就把海報中的3.8女王節盛典，簡寫成了天貓3.8節進行推廣。

除了熱度一般之外，細看各大平臺的優惠策略和具體玩法，也不難發現以往的套路式方案。

以最早推出大促活動計劃的快手為例，今年快手推出的標簽是3.8悅己節，主打的玩法是“集花瓣”，通過分享、邀請等方式促進拉新。

與之類似的是抖音的翻牌互動游戲，但抖音仍然主打3.8女王節的標簽。他們的意圖也十分明顯，拉新、增加用戶黏性，進而推動大促活動進行。

但是無論是悅己和女王的標簽，還是集卡的玩法，都和之前的節日營銷十分類似，沒有呈現出太多新意。

在淘寶天貓平臺，淘寶和天貓分別延續了滿150減10、滿200減20的優惠力度，并且把App封面標注上了3.8節的字樣。

而京東平臺甚至依然維持著原來的App封面，大促的氣氛主要體現在首頁底端的流量入口給了美妝王子馬銳的直播間，看上去冷清不少。

總的來看，今年的3.8購物節和其余的購物節沒什么不同，熱度也沒那么高。

二、人造購物節遇到瓶頸

除了3.8購物節之外，雙十一、雙十二，乃至國外的黑色星期五都遇上了增速放緩的瓶頸。

去年雙十一，阿里巴巴共拿下5403億的銷售額，同比增長8.45%，相較2020年26%的增速相比有明顯下滑。

根據《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，相對往年，消費者對雙十一的態度正在從狂熱轉向理性，沖動消費越來越少。大數據發現，同比2020年，比價網站相關搜索增長了28%，退換貨規則相關的搜索減少了10%，近30天內雙十一投訴相關搜索熱度同比下滑了12%。

無獨有偶，作為歐美地區最大的購物節，黑色星期五也遭遇了寒冬，根據Adobe Analytics的數據，2021年黑五，美國整體的銷售額達到89億美元，低于2020年90億美元的記錄。

同樣被寄予厚望的“網絡星期一”，銷售額依舊同比下降，數據顯示，2021美國網絡星期一的在線銷售額達107億美元，比去年減少1億美元，同比下降1.4%。真可謂是全球同此涼熱！

當作為標桿性質的雙十一購物節都出現增幅放緩跡象，相對比較邊緣的雙十二、3.8節的熱度就更低了，甚至有網友稱2021年雙十二為“史上最涼”。

究其原因，無非是內外交困，外部大環境緩慢增長，行業內部競爭愈演愈烈。

最關鍵的就是持續兩年多的疫情帶來的影響，國家統計局《2021年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，比上年實際增長8.1%。

相比2020年2.1%的收入增速，有了大幅提升，但是受限于疫情加速器的影響，消費者普遍變得理性起來，即使收入上漲，對于購物節的期待也并不高了。

據中國青年報社社會調查中心的數據顯示，在2021年雙十一中，有86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費，更有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營銷手段，對各種套路很反感。

除了外部環境因素之外，在電商行業內部更是出現了內卷式的競爭。

其中對3.8購物節沖擊最大的，就是數量繁多的其他購物節。細數下來，有雙11、雙12、618、女王節、年貨節、圣誕狂歡、818好物節等等，幾乎每月都有購物節。

除了購物節的傾軋之外，直播電商和短視頻平臺的入侵，更是加劇了購物節促銷效果縮減。

以薇婭和李佳琦為例，作為頭部頂級主播，在他們的直播間中，一直流傳著“全網最低價”的神話，并且憑借著巨大的粉絲流量以及規模效應，他們也的確能夠拿到超出尋常的低價。

而敬業的李佳琦，早期甚至創造了一年直播3.89場的驚人數據。這就造成了，只要他們天天開播，就相當于天天都是“雙十一”。

既然天天都是購物節，那么就相當于沒有購物節。

可以說此次3.8購物節，李佳琦一天28億的戰績，背后集結了數不清的商家資源的支持。甚至有媒體評論稱，李佳琦和薇婭這類超級頭部主播，造成了直播電商的畸形發展，“李佳琦殺死了雙十一”的聲音不絕于耳。

隨著薇婭和雪梨陷入逃稅風波之后，這個現象得到了一定的好轉，巨型頭部的流量得以傾斜到腰部主播和品牌自播身上，但目前來看，整個直播間都處于轉型期，李佳琦的流量依舊巨大。

綜合上述原因，3.8購物節熱度消退，也情有可原，但是這不禁勾起了一個新問題，既然購物節熱度消退，那么他們還有存在的必要么？

三、購物節還有必要嗎

簡單來說，購物節當然有必要存在，但是的確不需要那么多了。

據QuestMobile數據顯示，截至2021年12月，我國全網用戶達到11.74億，其中使用移動購物的用戶就達到11.12億，整體滲透率接近95%。

這個數據意味著整個電商行業已經觸碰到流量增長天花板，即使排除上述影響購物節熱度的因素，整體營收規模也必定陷入增速放緩的境地。

在存量時代，電商平臺獲客成本急劇上漲，單個購物節的破圈影響力逐步走低已經成為事實。那么當開源走不通，就要想辦法換個方式擴張了。

以拼多多為例，在面對增量放緩時，平臺選擇了削減開支，降低營銷費用，拼多多營銷費用增速快速走低，同比增速從2021年一季度的78.31%下降至三季度的-0.21%，單季度營銷費用從130億元下降至100.5億元。

和拼多多和而不同的是，阿里選擇面向下沉市場飛速擴張的路線，專注淘特和淘菜菜，創造更多需求。

作為電商平臺還能進行各種探索，但是對于品牌和中小商家來說，收縮促銷規模，專注盈利，就成了迫切的需求。

以三只松鼠為例，作為淘品牌代表的三只松鼠正在線上渠道縮減SKU以實現降本增效，公告顯示，從2020年起，三只松鼠將“聚焦利潤”作為品牌核心戰略，截至2021年8月19日，三只松鼠累計完成了約400個SKU的收縮。

但是除了上述各類開源節流的方式之外，平臺和商家都要格外關注兩個要點，那就是稀缺和需求。

稀缺可以說是商業和經濟行為的最根本要素，營造稀缺反過來就意味著創造需求。以購物節為例，前文已述，當前的人造購物節數量太多，尤其是以直播電商為首的“每日購物節”。

這必然造成存量用戶的分流，所以說購物節不需要太多，以618和雙十一為首，專注一兩個即可。這是從渠道方面，創造的稀缺。

而在產品端，更需要廠商和品牌找準定位，回歸商業本質，創造出自身產品的稀缺性，擺脫同質化價格競爭的圈套。

其實稀缺就意味著需求，而需求也可以反過來創造稀缺。

品牌和消費者的需求是多樣的，并不一定要進行購買和營銷，比如新品推廣、庫存傾銷、品牌形象打造、業績數據等等，這些都是商家的需求，而傳統購物節幾乎囊括了多個需求，我們完全可以進行適當的拆分。

可以將價格最低的庫存傾銷需求放到雙十一之類的大型購物節，將新品推廣和形象打造放到更貼合品牌類型的節日中來。

比如今年3.8購物節，膜法世家就在全國多地寫字樓的電梯視頻廣告位，全天24小時投放一個靜止畫面：“今天廣告不上班。中國女生不容易，你也早點休息。”并且同時提供了一分錢試用海豚皮仿生面膜活動。

這樣的營銷方案就找準自身的需求，并且在一片推銷之中創造了稀缺，非常值得同類品牌進行學習。

在存量競爭時代，大促的成本越來越高，電商平臺和商家都要回歸日常化運營，專注產品質量和盈利模型，不再做GMV信徒。尤其是中小商家，在流量越來越貴的存量市場，找準自身的稀缺性，或者創造自身稀缺性才是關鍵。

作者：風清；公眾號：電商頭條（ID：ecxinwen）

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