新風口來了：抖音、快手轉型直播電商

今年618大促，除了以往的淘寶、京東和拼多多正常的促銷活動外，抖音、快手也加入了618的戰斗。淘寶、京東分別都開始和短視頻平臺密切的合作，可見電商平臺加大直播短視頻的投入。

京東就精選了包括3C，百貨、食品、美妝、運動、服飾等產品在內的上百種商品進入快手。在618期間，快手則攜帶著強盛的直播達人和海量老鐵“拔草軍團”助陣618。

而淘寶方面也不甘示弱，聯合抖音給天貓用戶發優惠券，抖音的618活動是與淘寶、天貓進行深度綁定的，最終的領券、購買環節都是導流至淘寶、天貓上。

如今在流量的獲取和留存方式上，直播電商比傳統電商效率更高，巨頭們一致認為直播不再只是點綴，而是未來的商業模式的主流，抖音快手+京東天貓拼多多的合作，真的是天作之合？

從秀場直播到回歸理性的短視頻商業化

在2015年之后，各類直播平臺如雨后春筍，如今的現狀卻是全民直播倒閉，熊貓TV破產，刷再多禮物也挽不回行業頹勢，直播行業的變現困局給火爆的短視頻上了一課。

傳統模式是通過打造主播輸出內容，粉絲為內容買單，打賞和廣告等收入平臺還需與主播分成，變現模式過于單一是直播平臺的通病，從虎牙等直播平臺披露的財報來看，其表現低于資本的預期。隨后短視頻異軍突起，奪去了用戶的不少注意力，直播行業顯然不及短視頻內容價值高，商業操作空間大，沒有產業依托直播平臺逐步滑落。

而對于2016年正式上線的抖音和2015年迎來市場的快手，從秀場直播中經歷一波波死亡逃生活到現在本就不易，但容不得其緩氣就要思考接下來的路怎么走。

其在經歷流量爆發的幾年時光后，從用戶數量、使用時長、增長速度等方面來看，瘋狂增長的階段已經過去。

短視頻作為內容輸出行業，盈利方式無非是廣告、補貼，商業化天花板明顯，挖掘優質內容和提升變現能力是當下抖音和快手思考的重點。

為尋求新的商業渠道變現，抖音和快手相繼推出了視頻掛購物車的功能，并選擇與淘寶天貓、京東、拼多多等電商合作。

但由于兩個平臺的初始定位邏輯不一樣，抖音走逼格路線，快手堅持接地氣的風格，以至于用戶畫像的分布有很大區別。

一二線城市滲透抖音強于快手，用戶以女性為主，對三四線城市滲透快手好過抖音，用戶多為小鎮青年。

因此在商業化的路上，同屬短視頻，因為定位不同，抖音更容易通過廣告和宣傳變現，快手則適合直播，在選擇與電商合作后，產生了淘寶抖音模式和騰訊快手模式。

抖音充分利用淘寶主播擴展用戶群體，快手依靠老鐵文化吸引下沉用戶。不管怎樣，抖音和快手這些舉動都說明雙方除了廣告業務之外，都在探索短視頻電商這個新的試驗地。

短視頻電商讓人說買就買

目前來看，抖音快手為例的短視頻平臺，開始探索電商商業化并不是貿然嘗試。

在時間的戰場上，短視頻輕松贏過直播平臺，經過幾年的發展，其已充分具備商業條件的基礎。

一、去中心化： 互聯網去中心化的趨勢明顯，用戶的注意不在趨向大而全，比起硬廣上光彩耀眼的明星，用戶更喜歡手機上具備親近感的主播達人，滿足于可以實時溝通的方式，提高轉化率，粉絲之間的互相交流和分享購物體驗，也能加強復購率。

二、KOL帶貨能力強： 網紅們推薦的高毛利產品往往可以一售而空，淘寶網紅主播李佳琦曾有5分鐘賣出15000只口紅的記錄，快手達人“散打哥”3個小時5000萬的銷售額，一天帶貨1.6億。鏡頭前，網紅段子手似的推銷方式新鮮有趣，和粉絲又有情感締結，用戶信任度顯然高于冷冰冰的圖文短視頻模式。

三、流量優勢： 巨頭未能培養出自己的短視頻平臺與之較量，2018年上半年BAT爭對短視頻領域的投資就多達19起，僅這一年就砸錢捧出了15個短視頻APP，但無一能在用戶規模和月活躍用戶上與抖音快手相抗衡。

這背后其實是抖音快手比京東天貓們更接近私域流量，網紅主播+有溫度的情感包裝，用戶在看了直播后的購買欲更強。而相比較傳統電商需要用鋪設廣告等營銷方式才能刺激用戶需求，抖音快手們用網紅+直播的方式就做到了。

直播電商，流量洼地暗藏危機

從朋友圈賣貨的微商到社交電商再到直播電商，抖音和快手的玩法并沒有太大變化，更像是將街頭吆喝搬到互聯網，但前兩者相繼沉寂，而直播電商因為更直觀，1對N的推銷方式，效果出奇好。

表面銷售轉化數據繁榮的背后，短視頻電商仍存在痛點。

商業公司意識到通過購買外域流量支出巨大，都試圖培養自圈私域流量。而正是私域流量，使得MCN機構和抖音快手暴露出各自的短板，MCN培養管理網紅，但平臺在流量上處于絕對控制，MCN機構受限，能帶貨的KOL資源又往往掌握在MCN機構手上，平臺無法繞過機構與頭部KOL合作。

目前階段，主播簽約成本、運營成本都是一筆筆不小的賬目，抖音快手們還不具備獨立簽約主播、培養主播的條件。

而頭部KOL通過直播賣貨，實際上更像是另類銷售員，而網紅又極具不穩定性，要么一夜爆紅，要么一夜爆糊。

粉絲有情，粉絲也最無情。

泛娛樂化的時代，粉絲效應無處不在，飯圈文化中有一句話叫“你紅了，粉絲才來了”，直播電商的核心就是聚焦用戶注意力，通過KOL將用戶和交易連接。

傳統電商平臺上，商家和用戶只是進行著一次次冷冰冰的交易，即使商品銷量不錯，也難以突破商業瓶頸。

抖音快手的主播們利用私域流量這一優勢，迅速圈粉，爆紅的主播大都有著鮮明的人設，通過人設拉近與用戶的距離，建立起信任。沒有信任，就沒有商業成交。當賬號變成活生生的人，交易也來得更有溫度。

對于平臺來說，KOL的用戶粘性和帶貨能力更加重要，而當頭部KOL高密度商業推廣，快速收割粉絲紅利，很快就會耗盡用戶信任度。

網紅+直播的營銷方式的確比圖文營銷更受歡迎，營收更大，但風險也更大。近年來網紅觸雷的事時有發生，而直播電商嚴重依賴KOL帶來營收。

平臺需要充足的私域流量攜帶者，即使通過與MCN改變合作模式，也不能保證其的穩定性。而這種網紅+直播賣貨的模式，工業化的產出，很快就會露出疲態，如何經營私域流量，如何判定有效流量，抖音快手們都在補課。

例如快手就注意到有個專注汽車內容的主播，視頻更新穩定，但看視頻的人很少，后來才知道他每周都能成功賣出兩三輛車。

但這種情況仍屬個例，目前頭部KOL吃掉了大部分紅利，據某MCN機構透露，尾部主播的月薪大都在6000元以下，頭部KOL和具備專業性的主播仍是稀缺資源。

抖音、快手轉型做直播電商，但自身是沒有商品的，618、雙11剁手節是京東天貓拼多多的游戲場，選擇與貓拼狗合作，以低價爆款的噱頭吸引消費者，跟當初以離奇短視頻內容吸引用戶沒有區別，仍是第三方角色。

KOL和變現渠道直接限制了直播電商進一步發展。

因此，在投資人看來，目前直播電商的整體情況仍處于初級階段，商業盈利模型不夠穩定，還需要嘗試更多途徑，整合資源，通過更多的商業渠道達到變現。

想要在直播電商上大有作為，抖音快手們需要以創新打破藩籬，才能進入下半場

秀場直播帶來的網紅經濟已走向末路，對于平臺而言，當務之急是該思考如何繞過網紅直播，讓粉絲直接對平臺產生粘性，打破網紅流量浮華的表象，以多種多樣的服務形式吸引用戶，即使去掉KOL帶貨環節，依然能讓用戶產生強裂的購買欲。

大家仍在議論短視頻+電商是否可行，傳統電商將抖音快手當做銷售渠道之一，還在持資觀望中，未來電商內容化、視頻化是趨勢，抖音快手正在培養自己的市場，直播電商的前景美好，抖音快手們和京東天貓拼多多的合作，是和而不同，商業變現之路還需獨立行走。

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