知乎“左右手”互搏

文 | 韓志鵬

2013年10月，已經(jīng)35歲的前媒體人黃繼新參加了《非誠(chéng)勿擾》，在個(gè)人介紹片，他自稱(chēng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)性最強(qiáng)的知識(shí)社區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人。后來(lái)經(jīng)網(wǎng)友證實(shí)，這家社區(qū)正是知乎。

15分鐘的播出時(shí)長(zhǎng)，黃繼新沒(méi)能牽手成功，卻帶來(lái)了“知乎”的百度搜索指數(shù)增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)正值知乎宣布開(kāi)放注冊(cè)，平臺(tái)需要用戶(hù)涌入，黃繼新的操作神似當(dāng)年為推廣QQ而偽裝成女網(wǎng)友聊天的馬化騰。但八年時(shí)間過(guò)去，知乎早已不再借此“土法”拉攏用戶(hù)，其平臺(tái)價(jià)值已是一塊金字招牌。

2019年4月，在吸引上千人參與的新知青年大會(huì)上，周源告訴世人，知乎已經(jīng)是一家大社區(qū)，未來(lái)要推動(dòng)商業(yè)、用戶(hù)、內(nèi)容的交互與提升，構(gòu)建特色社區(qū)生態(tài)。

但對(duì)當(dāng)下的知乎而言，“特色社區(qū)生態(tài)”談何容易。

“知乎變味”，這是用戶(hù)近年來(lái)最直觀的感受，而這背后，則是知乎不斷擴(kuò)張的必然問(wèn)題，也是知乎社區(qū)治理與商業(yè)化“左右手”互搏的呈現(xiàn)結(jié)果，更是知乎前進(jìn)路上逃不開(kāi)的命題。

左手：“靠譜”社區(qū)

2018年10月的一個(gè)深夜，馬化騰“現(xiàn)身”知乎發(fā)問(wèn)：未來(lái)十年哪些基礎(chǔ)科學(xué)突破會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)科技產(chǎn)業(yè)？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的融合創(chuàng)新會(huì)帶來(lái)哪些改變？

深夜發(fā)問(wèn)一出，網(wǎng)友、大V、媒體紛至沓來(lái)，知乎被再次引爆。

時(shí)間回到7年前，2012年5月，馬化騰在知乎上留下第一個(gè)問(wèn)題：下一個(gè)十年，互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的大致方向在哪里？

賬號(hào)注冊(cè)8年留下2大問(wèn)題，“不太活躍”的馬化騰也足以點(diǎn)燃知乎。

作為知乎內(nèi)測(cè)時(shí)的首批用戶(hù)，馬化騰之后還有李開(kāi)復(fù)、王小川等企業(yè)家，Keso、馬伯庸等文化名人，郭磊、Maggie等垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)人士，他們豐富的從業(yè)經(jīng)歷足以形成專(zhuān)業(yè)見(jiàn)地。

專(zhuān)業(yè)人士回答專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，知乎大V要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和寫(xiě)作能力，在創(chuàng)作前進(jìn)行充分準(zhǔn)備，創(chuàng)作時(shí)加以嚴(yán)密的邏輯復(fù)盤(pán)，如此這般，大V才稱(chēng)得上專(zhuān)業(yè)。

物以稀為貴，專(zhuān)業(yè)人才從來(lái)都是鳳毛麟角，知乎也不例外。

2014年，知乎“數(shù)據(jù)分析大神”蘇莉安調(diào)研了351萬(wàn)知乎用戶(hù)，其中粉絲超千人的用戶(hù)占比萬(wàn)分之九，粉絲上萬(wàn)的則只有萬(wàn)分之二，而零關(guān)注、零提問(wèn)、零回答的“三零用戶(hù)”超過(guò)200萬(wàn)人，占比59.65%。

數(shù)據(jù)背后，反映出知乎大V的含金量著實(shí)高于其它內(nèi)容平臺(tái)，但也同樣證明，少量頭部用戶(hù)為近60%的“學(xué)習(xí)者”生產(chǎn)內(nèi)容，知乎是一款圍繞頂層設(shè)計(jì)的精英社區(qū)。

在這個(gè)精英社區(qū)中，學(xué)習(xí)型用戶(hù)更渴望自我改變。艾媒數(shù)據(jù)顯示，知乎上本科學(xué)歷的用戶(hù)占比64.5%，月收入5k以上的用戶(hù)占比近50%。

因此，這群用戶(hù)對(duì)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度要求更高，他們對(duì)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者更為尊重，社區(qū)管理意識(shí)更為突出，發(fā)言的理性程度也高于其它內(nèi)容平臺(tái)。

在這樣的用戶(hù)和創(chuàng)作者之上，知乎一度形成健康的“內(nèi)循環(huán)”，大V生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容讓用戶(hù)補(bǔ)齊短板，用戶(hù)再通過(guò)點(diǎn)贊感謝、理性指正等方式給創(chuàng)作者以正向反饋，激勵(lì)大V不斷提高內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度。

可見(jiàn)，大V與用戶(hù)良性互動(dòng)，早期知乎的金字招牌就是“靠譜”。但“靠譜”的小圈子易實(shí)現(xiàn)，“靠譜”的大社區(qū)難做到。

知乎作為一款內(nèi)容產(chǎn)品，用戶(hù)增長(zhǎng)是逃不開(kāi)的話(huà)題，它是連接社區(qū)關(guān)系和商業(yè)變現(xiàn)的重要命脈。同時(shí)，知乎在2012年便獲得A輪融資，到目前已累計(jì)公布7輪融資，資本自然對(duì)知乎的增長(zhǎng)指標(biāo)有更高要求。

因此，“束之高閣”的知乎必然要放低身段，招攬更多“顧客”。

2013年3月，知乎開(kāi)放注冊(cè)，不到一年其用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)9倍之多。到2019年1月，知乎注冊(cè)用戶(hù)達(dá)2.2億，同比增長(zhǎng)約57.14%。

用戶(hù)數(shù)據(jù)好看了，知乎“靠譜”招牌掛不住了。給普通用戶(hù)“開(kāi)口子”，知乎想要更多學(xué)習(xí)型用戶(hù)，但隨著產(chǎn)品推廣的深入，下沉市場(chǎng)被知乎開(kāi)拓，涌入其中的用戶(hù)自然也“魚(yú)龍混雜”。

這種現(xiàn)象背后，是知乎的“二八法則”在起作用。曾經(jīng)，知乎要圍繞20%的創(chuàng)作者打造精英社區(qū)，但隨著業(yè)績(jī)指標(biāo)、產(chǎn)品變現(xiàn)等壓力到來(lái)，知乎發(fā)現(xiàn)必須撬動(dòng)80%的用戶(hù)才有前景。

于是，知乎內(nèi)容開(kāi)始“摻水”，娛樂(lè)八卦話(huà)題不斷增加，甚至還綻放出知乎大V童瑤“編故事詐捐”的人性惡之花，“靠譜”社區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)，知乎社區(qū)已經(jīng)“變味”。

“靠譜”社區(qū)開(kāi)始不靠譜，知乎不會(huì)坐視不管。

2015年，知乎將首頁(yè)時(shí)間流改版為算法推薦，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)“千人千面”，知乎會(huì)給喜愛(ài)八卦的用戶(hù)一片自留地，通過(guò)用戶(hù)分層來(lái)消減負(fù)向的社區(qū)體驗(yàn)。

同時(shí)，知乎單個(gè)問(wèn)題的回答排序也有復(fù)雜的算法機(jī)制，其不僅依據(jù)內(nèi)容的點(diǎn)贊量，還會(huì)根據(jù)答主在相關(guān)領(lǐng)域的參與度、獲贊量等綜合指標(biāo)得來(lái)加以排序。

此外，為了維系知乎社區(qū)的優(yōu)良傳統(tǒng)，其打造出類(lèi)似螞蟻信用分的鹽值系統(tǒng)，用戶(hù)通過(guò)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、友好交流、評(píng)定不良用戶(hù)等社區(qū)建設(shè)行為來(lái)形成分?jǐn)?shù)，從而獲得社區(qū)權(quán)益及物質(zhì)回報(bào)。

可見(jiàn)，借助技術(shù)與制度，知乎要找回當(dāng)年的精英社區(qū)，重拾“靠譜社區(qū)”的招牌。

用戶(hù)增長(zhǎng)與社區(qū)體驗(yàn)下降的正相關(guān)，是每家內(nèi)容平臺(tái)逃不開(kāi)的命題。在這之上，知乎很難放下“精英社區(qū)”的身段，增長(zhǎng)指標(biāo)與社區(qū)環(huán)境的兩相博弈在知乎上尤為突出。

這層博弈之下，知乎“靠譜社區(qū)”的抉擇還有一層變現(xiàn)難題。

右手：商業(yè)變現(xiàn)

知乎變味了，大V們感受最為明顯。

2017年年中，知乎粉絲過(guò)萬(wàn)的惡魔奶爸發(fā)了一條朋友圈，號(hào)稱(chēng)今日頭條已簽下300多位知乎大V，而知乎質(zhì)量會(huì)每況愈下。彼時(shí)，頭條系的悟空問(wèn)答剛剛起步。

“300大V事件”后，知乎粉絲數(shù)過(guò)200萬(wàn)、專(zhuān)欄粉絲超過(guò)25萬(wàn)的頂級(jí)作者張佳瑋點(diǎn)評(píng)到：知乎能很好的激發(fā)火焰，但在保護(hù)和留下火焰方面，知乎并不算很好。

所謂“沒(méi)有保護(hù)和留下火焰”，正是大V在知乎的成就感越來(lái)越低。

2015年開(kāi)始不少知乎大V表示“被限流”了。知乎12萬(wàn)粉絲的作者“情何以甚”做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他將同一文章發(fā)布在微博、公眾號(hào)和知乎上。一小時(shí)后，公眾號(hào)500閱讀27贊，微博10評(píng)論25贊，知乎只有2個(gè)贊。

知乎官方多次對(duì)“限流”說(shuō)法予以否認(rèn)，但正如張佳瑋所言，知乎鼓勵(lì)新生用戶(hù)創(chuàng)作以保持內(nèi)容社區(qū)的活躍性，再加上如前所述的算法推薦機(jī)制，大V們自然會(huì)感覺(jué)被限流。

發(fā)出的回答沒(méi)人看，有人看的回答多是鍵盤(pán)俠，知乎大V難有當(dāng)年的創(chuàng)作熱情，出走是必然結(jié)果。

知乎大V開(kāi)始流失，但有更大的錢(qián)景等待他們。

喜歡講故事的知乎大V兔撕雞在2015年創(chuàng)辦專(zhuān)欄“故事販賣(mài)機(jī)”，截至目前有15萬(wàn)粉絲，但隨著兔撕雞的工作重心轉(zhuǎn)移，專(zhuān)欄流量下滑嚴(yán)重，兔撕雞多次聯(lián)系知乎運(yùn)營(yíng)希望獲得平臺(tái)支持，但溝通并不順利。

之后，微博問(wèn)答運(yùn)營(yíng)與兔撕雞溝通，鼓勵(lì)他向MCN轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，兔撕雞正籌備建立一家聚合KOL的經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)。

像兔撕雞、紐約老李校長(zhǎng)這類(lèi)大V，他們?cè)谥踅⒎劢z群體，業(yè)已成名后帶著IP效應(yīng)轉(zhuǎn)投其他平臺(tái)，進(jìn)而邁開(kāi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與粉絲變現(xiàn)的步伐。

最終，在知乎成名的大V開(kāi)始在微博、公眾號(hào)賺錢(qián)，收益與知乎無(wú)關(guān)。

對(duì)內(nèi)容平臺(tái)而言，創(chuàng)作者借社區(qū)田地成為大V，但如果平臺(tái)未能實(shí)現(xiàn)最佳的物質(zhì)激勵(lì)方式，大V最終選擇出逃，內(nèi)容生產(chǎn)力有所下降，營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)力也會(huì)相應(yīng)受損。

當(dāng)年的微博正是如此，具備粉絲變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅與品牌直接合作，借微博流量開(kāi)起“自家買(mǎi)賣(mài)”，收益卻很難進(jìn)到微博的腰包，直到近年來(lái)微博與MCN機(jī)構(gòu)合作，情況才有所緩解。

當(dāng)然，這之中也有例外，采取算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)興趣分發(fā)的今日頭條則“錢(qián)景光明”，堅(jiān)持去中心化的頭條通過(guò)內(nèi)容本身聚合用戶(hù)，廣告主看重的是平臺(tái)帶來(lái)的粉絲，而非單個(gè)創(chuàng)作者。

微博和今日頭條，它們或許代表著內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力的兩大路徑，但這對(duì)知乎或許都不適用。

頂著“靠譜社區(qū)”的光環(huán)，知乎不能大肆簽約MCN來(lái)做流量?jī)A斜，更不能使平臺(tái)的廣告泛濫，它要有自己的營(yíng)銷(xiāo)路徑。

目前，知乎廣告以信息流廣告和展示廣告為主，推廣產(chǎn)品包括相親網(wǎng)站、教育機(jī)構(gòu)等。同時(shí)，在知乎日?qǐng)?bào)還有專(zhuān)門(mén)的“這就是廣告”專(zhuān)欄，通過(guò)講故事與說(shuō)歷史等形式宣傳品牌，首支英特爾廣告便在兩周內(nèi)收獲100萬(wàn)閱讀。

知乎社區(qū)有鮮明的精英屬性，即使做營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，知乎也不能簡(jiǎn)單粗暴，而要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳。據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，知乎目前的廣告收益占比90%。

具有知乎特色的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作多了起來(lái)，但“靠譜”恐怕就難以實(shí)現(xiàn)。

內(nèi)容社區(qū)要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)變現(xiàn)，內(nèi)容本身的“理中客”會(huì)最先受損，這也是平臺(tái)獲取高額收益所付出的必要代價(jià)。

一旦知乎走向營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，快速放大商業(yè)化能力，用戶(hù)很難找到真實(shí)有用的內(nèi)容，知乎“靠譜社區(qū)”的招牌站不住腳，用戶(hù)自然留不住，平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力也勢(shì)必下降。

可見(jiàn)，外界認(rèn)為知乎是家“慢”公司，這背后反映出知乎在“靠譜”社區(qū)基因和營(yíng)銷(xiāo)能力放大之間的兩相博弈，更是知乎在商業(yè)變現(xiàn)和保證社區(qū)粘性中尋找平衡點(diǎn)的過(guò)程。

誠(chéng)然，知乎已經(jīng)通過(guò)Live、私家課和讀書(shū)會(huì)等形式建立起完整的知識(shí)付費(fèi)體系，但到去年6月600萬(wàn)的付費(fèi)人次也反映出一個(gè)事實(shí)，知識(shí)付費(fèi)還難成規(guī)模，知乎還得繼續(xù)探索變現(xiàn)道路。

互搏

用戶(hù)心中的知乎是什么？

在用戶(hù)心中，知乎帶有知識(shí)社區(qū)的底色，其發(fā)出的聲音要足夠客觀中立理性，用戶(hù)因?yàn)橹醯膶?zhuān)業(yè)內(nèi)容更加信賴(lài)知乎，也對(duì)社區(qū)環(huán)境有著更嚴(yán)格的要求，這樣的知乎社區(qū)在用戶(hù)眼中仿佛是與商業(yè)化絕緣的。

曾經(jīng)，“靠譜”社區(qū)是知乎有別于其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的閃光點(diǎn)，但如今由此帶來(lái)的商業(yè)博弈也是知乎所苦惱的。

用戶(hù)增長(zhǎng)與社區(qū)環(huán)境的博弈，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與社區(qū)定位的博弈，知乎要做的，正是在用戶(hù)、社區(qū)和商業(yè)化尋找動(dòng)態(tài)平衡。

在用戶(hù)端，產(chǎn)品不斷下沉以實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，借助線上關(guān)注、線下鹽Club維系用戶(hù)關(guān)系，這是知乎實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的基底所在，但用戶(hù)增多也自然會(huì)影響社區(qū)體驗(yàn)。

在社區(qū)端，“靠譜”是知乎的核心定位，是其維系用戶(hù)與創(chuàng)作者的關(guān)鍵所在，但要持續(xù)保持“靠譜”就勢(shì)必要減少內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，這就是給知乎這類(lèi)內(nèi)容社區(qū)開(kāi)出的一道大難題。

在商業(yè)化層面，知乎擁有穩(wěn)定用戶(hù)數(shù)和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，嘗試內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并不困難，但影響的是其社區(qū)定位，進(jìn)而使用戶(hù)流失，商業(yè)化能力也會(huì)進(jìn)入瓶頸。

用戶(hù)流失是每家內(nèi)容社區(qū)發(fā)展時(shí)的通病，不過(guò)大多數(shù)平臺(tái)通過(guò)持續(xù)尋找流量洼地、做深用戶(hù)關(guān)系或者猛燒錢(qián)投放等形式，都能將用戶(hù)留在平臺(tái)乃至實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)。

但這套邏輯在知乎面前行不通。

一旦知乎“靠譜”社區(qū)的招牌被打破，這是對(duì)企業(yè)深層基因的破壞，用戶(hù)流失問(wèn)題將很難挽回，但要回歸社區(qū)定位，知乎便很難在商業(yè)化維度高歌猛進(jìn)，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入生命周期的拐點(diǎn)，變現(xiàn)將愈發(fā)艱難。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，知乎的變現(xiàn)困境是一種通病，內(nèi)容社區(qū)想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)大肆擴(kuò)張商業(yè)化能力，用戶(hù)留存和社區(qū)氛圍都勢(shì)必會(huì)被削弱，反之亦然。

因此，眾多內(nèi)容平臺(tái)都在不斷實(shí)現(xiàn)社區(qū)品牌和商業(yè)變現(xiàn)的有機(jī)統(tǒng)一，但二者關(guān)系更像是囚徒困境，一方增長(zhǎng)帶來(lái)另一方下滑，每家平臺(tái)都在把握社區(qū)環(huán)境與商業(yè)化的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)，這同樣需要行業(yè)玩家長(zhǎng)時(shí)間的財(cái)力人力投入。

因此，要在“靠譜”與“賺錢(qián)”之間互搏以找到最大公約數(shù)，這將是知乎乃至所有內(nèi)容社區(qū)的一次漫長(zhǎng)旅程。