三年厚積薄發(fā)，電商直播完成跑馬圈地

文丨科技茶館（kejichaguan）

“天不怕地不怕，就怕李佳琦說(shuō)OH MY GOD。”

伴隨著諸多調(diào)侃式評(píng)論的涌現(xiàn)，我們看到了這位真正由淘寶直播孵化的主播紅人，突圍全網(wǎng)的影響力。

李佳琦的爆紅離不開(kāi)抖音的助力，也離不開(kāi)他在淘寶直播的默默耕耘。早在2016年10月，作為歐萊雅與電商企業(yè)美ONE“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中最早的參與者之一，李佳琦就開(kāi)啟了他的直播生涯。三年間，近100萬(wàn)的粉絲量，是他厚積薄發(fā)的源頭。

通過(guò)直播，連接用戶和商品，讓商家、主播、用戶都得到利益，這種全新的銷(xiāo)售模式已經(jīng)帶來(lái)了千億市場(chǎng)。

所見(jiàn)即所得的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變

得益于4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，電視購(gòu)物類的電商直播，正回到我們的生活。相比傳統(tǒng)的用圖片展示產(chǎn)品，商家借助直播和短視頻等形式，無(wú)疑能用更直觀、更細(xì)致、互動(dòng)性更強(qiáng)的方式，來(lái)喚醒消費(fèi)者欲望。

這樣的應(yīng)用，最早出現(xiàn)在珠寶領(lǐng)域。受限于信任問(wèn)題的無(wú)法解決，珠寶類商品銷(xiāo)售的天花板始終存在著，而直播卻給了他們一個(gè)機(jī)會(huì)。賣(mài)家可以通過(guò)短視頻或直播，更細(xì)微地展示每一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)。而在展示過(guò)程中，消費(fèi)者可以下單拍下，最后收到的商品同視頻中展示的別無(wú)二致，這樣所見(jiàn)即所得的銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了更高的轉(zhuǎn)化率。

此外，除商品本身外，許多直播還會(huì)講述商品相關(guān)的知識(shí)，如穿搭攻略，玉石挑選攻略，農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)等，這都是吸引消費(fèi)者觀看的原因之一。此外，文玩、賭石還能奉獻(xiàn)吸引眼球的內(nèi)容，用戶甚至能從采蚌開(kāi)始深度參與購(gòu)買(mǎi)，這同樣也是一種娛樂(lè)。

相比品牌導(dǎo)購(gòu)在商場(chǎng)里銷(xiāo)售單一品牌產(chǎn)品，淘寶主播所銷(xiāo)售的商品范圍正在不斷延伸，上至奢侈品，下到農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)所不包。而這些帶貨能力極強(qiáng)的淘寶主播則是“網(wǎng)紅導(dǎo)購(gòu)”，既自帶流量，又能幫助銷(xiāo)售。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，粉絲超過(guò)百萬(wàn)人的主播已經(jīng)超過(guò)1200人，在淘寶月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播超過(guò)百人。

新的流量神話正在開(kāi)啟

“經(jīng)過(guò)這三年的探索，直播已經(jīng)是電商的標(biāo)配而不是選配。”3月30日，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲在一年一度的淘寶直播盛典上這樣說(shuō)道。

這并非虛言。

2018年雙十一，張大奕的店鋪在直播第28分鐘銷(xiāo)量過(guò)億，她所在的公司如涵控股去年登陸了納斯達(dá)克，成為“中國(guó)網(wǎng)紅第一股”。淘寶第一主播薇婭開(kāi)播兩小時(shí)，銷(xiāo)售金額就達(dá)到2.67億元，全天直播間銷(xiāo)售額超過(guò)了3億元，每場(chǎng)直播人均觀看人數(shù)高達(dá)230萬(wàn)。

2018年，淘寶平臺(tái)的日直播場(chǎng)次已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)，許多商家已經(jīng)全面參與到淘寶直播中，共有81名主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，進(jìn)入淘寶直播億元俱樂(lè)部，涵蓋服飾，美妝，珠寶，母嬰，箱包等多個(gè)類目。

電商的銷(xiāo)量神話正不斷刷新，而這樣龐大的流量，品牌也不能小覷。

以往我們看到，品牌在選擇代言人時(shí)總是慎之又慎，個(gè)人特質(zhì)和影響力缺一不可。而現(xiàn)在，包括歐萊雅在內(nèi)的“傳統(tǒng)品牌”都以推廣的名義，與網(wǎng)紅主播合作，直接為商品導(dǎo)流。

電商行業(yè)升級(jí)有道

過(guò)去的電商，像一個(gè)大的“搜索引擎”還需要站外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔助轉(zhuǎn)換，而現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)推薦以及淘寶主播的關(guān)系鏈推薦，電商正在完成從去中心化，到弱中心化的過(guò)程。這意味著，小范圍爆款也會(huì)取代全民爆款，經(jīng)由細(xì)分的、垂直的產(chǎn)品推薦后，千人千面將完成購(gòu)買(mǎi)的最后一環(huán)。而淘寶主播，正是不同用戶群的核心。

只是，內(nèi)容力和商品力的疊加，才能產(chǎn)生好直播，當(dāng)流量涌來(lái)，無(wú)論是對(duì)電商直播的產(chǎn)品力還是內(nèi)容力，都提出了更高的要求。

首先是主播，主播的引流能力將成為品牌流量的入口，而如何保持熱度將成為最重要的問(wèn)題。新渠道催生新品牌，新平臺(tái)催生新內(nèi)容，除了超級(jí)頭部網(wǎng)紅，流量不會(huì)永遠(yuǎn)跟著一個(gè)人走。

其次是產(chǎn)品力。中國(guó)地大物博，還有很多優(yōu)質(zhì)的商品值得挖掘。但如何選品、鑒品，如何匹配后端的貨品組織、供應(yīng)鏈，仍是值得關(guān)注的問(wèn)題。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主播是銷(xiāo)售鏈上的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，如何分配平臺(tái)流量，扶持怎樣的直播需要考量的事。

隨著5G的到來(lái)，電商直播的可看性將越來(lái)越強(qiáng)，所能覆蓋的場(chǎng)景和領(lǐng)域，以及互動(dòng)性將大幅提升。可以想見(jiàn)，電商直播的好戲才剛剛開(kāi)始。

作者簡(jiǎn)介

獨(dú)立撰稿人，知名科技專欄作者

曾獲鈦媒體年度十大“自由記者”

Donews年度新銳作者

在虎嗅、鈦媒體、界面等

數(shù)十個(gè)知名媒體開(kāi)設(shè)專欄

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