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柳文龍:互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掘金三四五線城市,你需要知道的9.9個(gè)真相
(柳文龍:下沉互聯(lián)網(wǎng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng))
作者:格局投資 柳文龍
鳴謝:戎一人等
深耕三四五線城市的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在迅猛崛起。趣頭條兩年上市,打破互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市記錄。拼多多三年上市,市值躋身中國(guó)前十??焓止乐颠_(dá)250億美元。連尚文學(xué)A輪估值達(dá)10億美元。連尚網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品月活躍用戶(hù)數(shù)突破9億,成立短短幾年就發(fā)展成騰訊、阿里巴巴、百度級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭。
中國(guó)三四五線城市人口超10億,互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海市場(chǎng)大于一二線城市。這是未來(lái)3年賺錢(qián)的重要機(jī)會(huì),是互聯(lián)網(wǎng)巨頭收入倍增的機(jī)會(huì),也是創(chuàng)業(yè)公司“農(nóng)村包圍城市”彎道超車(chē)的機(jī)會(huì),更是風(fēng)險(xiǎn)投資投出新一代獨(dú)角獸賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。
三四五線城市用戶(hù)接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間比一二線城市晚約兩年?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入三四五線城市的方法與一二線城市很不一樣。本文作者柳文龍作為國(guó)內(nèi)最了解三四五線城市用戶(hù)的業(yè)者之一,揭開(kāi)“下沉互聯(lián)網(wǎng)”、“小鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)”、“三四五線城市互聯(lián)網(wǎng)”、“五環(huán)外互聯(lián)網(wǎng)”的神秘面紗,解密連尚網(wǎng)絡(luò)、拼多多、趣頭條等隱形獨(dú)角獸成功的方法、互聯(lián)網(wǎng)巨頭自我變革接上三四五線城市地氣的模式、創(chuàng)業(yè)公司下沉到三四五線城市彎道超車(chē)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略。
筆者柳文龍認(rèn)為,在三四五線城市,“無(wú)聊”是關(guān)鍵的商機(jī);“麻煩”是產(chǎn)品設(shè)計(jì)關(guān)鍵的挑戰(zhàn);“沒(méi)見(jiàn)過(guò)”是運(yùn)營(yíng)推廣關(guān)鍵的障礙;“密度”是決定成敗的關(guān)鍵;“裂變”是爆發(fā)最快的運(yùn)營(yíng)方法。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)到三四五線城市賺錢(qián),本文是你需要知道的9.9個(gè)硬核真相。
作者:
柳文龍,格局投資合伙人兼互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)下沉聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)(微信號(hào):互聯(lián)網(wǎng)公共服務(wù)聯(lián)盟)。復(fù)旦大學(xué)MBA,上??萍即髮W(xué)企業(yè)導(dǎo)師,曾供職于盛大網(wǎng)絡(luò)、泰隆銀行等單位,主持過(guò)三線城市的公共服務(wù)單位,用3年時(shí)間研究下沉互聯(lián)網(wǎng),是國(guó)內(nèi)最了解三四五線城市用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家之一。歷任網(wǎng)聯(lián)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)電子商務(wù)專(zhuān)家、浙江省企業(yè)聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事、浙江省工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)常務(wù)理事,獲得科技創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、中國(guó)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)工匠人物、浙江省十佳創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、浙江省人社廳授予“浙江省技術(shù)能手”、浙江團(tuán)省委授予“浙江省青年崗位能手”、浙江省總工會(huì)授予“浙江金藍(lán)領(lǐng)”。
在執(zhí)筆過(guò)程中,二零創(chuàng)投合伙人、將軍財(cái)富副總裁@戎一人 等來(lái)自原騰訊、盛大、百度、阿里巴巴、網(wǎng)易、新浪的多位專(zhuān)業(yè)人士對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。
@戎一人 曾供職于網(wǎng)易、騰訊、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)公司,從事產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、投資并購(gòu)等工作。
一、社交聊天:微信居首、QQ緊隨、釘釘廣積糧,其他很難火
三四五線城市的社交聊天產(chǎn)品中,微信占有率居首。過(guò)去幾年,騰訊投資了京東、美團(tuán)等平臺(tái),并在微信中購(gòu)物、支付等頁(yè)面植入了京東、美團(tuán)外賣(mài)等入口,但給它們導(dǎo)流的效果其實(shí)并不理想。微信作為一個(gè)工具產(chǎn)品,必須要把控整體的用戶(hù)體驗(yàn),不能因?yàn)榫植磕康亩绊懻w,像購(gòu)物、打車(chē)、外賣(mài)等特定場(chǎng)景需求的優(yōu)先級(jí)和流量位必須讓位于微信通訊工具這個(gè)根基。
微信給內(nèi)置應(yīng)用導(dǎo)流偏少這個(gè)問(wèn)題持續(xù)了有幾年,而小程序的出現(xiàn)會(huì)根本性地改變這個(gè)局面,讓騰訊賦能的能力大幅提升。
根據(jù)QuestMobile公布的數(shù)據(jù),只看APP,攜程、去哪兒是行業(yè)前兩名,同程藝龍只有600萬(wàn)左右的MAU。然而,同程藝龍的小程序MAU超過(guò)1.4億,是APP端的20多倍。同程藝龍上市當(dāng)天股價(jià)的暴漲和小程序的貢獻(xiàn)密不可分。
騰訊的賦能能力在小程序成熟后會(huì)有量和質(zhì)的飛躍。
有好幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都公布要做自己生態(tài)的小程序,但多數(shù)只是根據(jù)其一二線城市用戶(hù)的習(xí)慣來(lái)做??梢灶A(yù)見(jiàn),這些小程序能提高用戶(hù)深度,卻無(wú)法大幅增加新用戶(hù)。不少巨頭并沒(méi)有真正理解小程序在激活三四五線城市用戶(hù)上的巨大作用。
QQ是從無(wú)做到了有,這個(gè)“無(wú)”是“一無(wú)所有”的“無(wú)”。微信卻從有做到無(wú),這個(gè)“無(wú)”是“無(wú)處不在”的“無(wú)”。微信小程序的設(shè)計(jì)是真正理解了三四五線城市用戶(hù)需求的。三四五線城市的用戶(hù)懶得下載手機(jī)APP,有一些用戶(hù)甚至沒(méi)裝應(yīng)用市場(chǎng),直接就用手機(jī)預(yù)裝的應(yīng)用市場(chǎng)(比如華為的),有一些蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)apple store的賬戶(hù)沒(méi)再次登陸過(guò)。
微信小程序不用下載,不用重新注冊(cè),點(diǎn)開(kāi)微信直接用,所以小程序上應(yīng)用的使用量排名和既有的一二線城市的應(yīng)用使用量排名不同。中國(guó)有10億人從沒(méi)坐過(guò)飛機(jī),很多是三四五線城市用戶(hù),他們是現(xiàn)在自認(rèn)為增長(zhǎng)已飽和的互聯(lián)網(wǎng)公司尚未挖掘的潛在用戶(hù)。
微信的白名單是拼多多、趣頭條等產(chǎn)品通過(guò)社交傳播成功下沉的重要支撐。微信小程序?yàn)樘囟▓?chǎng)景類(lèi)應(yīng)用提供了連接。微信“掃一掃”為基于二維碼的O2O應(yīng)用提供了的連接。這是真正的流量,再加上投資資金,騰訊賦能型投資銀行這塊的實(shí)力大幅提升。
緊隨其后的是已經(jīng)被一二線城市中年用戶(hù)所忽略的QQ。社交產(chǎn)品要形成強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)有一個(gè)門(mén)檻是密度。產(chǎn)品在三四五線城市的用戶(hù)密度不夠高,就難以形成高活躍度。筆者柳文龍?jiān)谌奈寰€城市做過(guò)實(shí)測(cè),用部分社交通訊產(chǎn)品看到距離最近的人在五公里外,密度偏低。迄今為止,對(duì)騰訊社交通訊本身產(chǎn)生過(guò)很大威脅的是當(dāng)年依托邊城青年起來(lái)的51,此后鮮有能撼動(dòng)騰訊根基的產(chǎn)品。
QQ在三四五線城市用戶(hù)活躍是因?yàn)樾律ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)的加入。當(dāng)我們這些油膩的中年人在QQ里灰掉頭像時(shí),新生代的年輕人們正在注冊(cè)新的QQ賬號(hào)?,F(xiàn)在的QQ超過(guò)六成用戶(hù)是90后,90后占到QQ付費(fèi)會(huì)員的80%。
所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品并不是服務(wù)于一群靜止不動(dòng)的用戶(hù),而是面對(duì)著一波波行進(jìn)中的隊(duì)伍。騰訊最近擔(dān)心不懂年輕人的需求,逼著管理層年輕化。筆者柳文龍認(rèn)為每家互聯(lián)網(wǎng)公司都應(yīng)該有這種焦慮。每家公司,CEO總是最晚聽(tīng)到公司死因的人。只有人常青,才能基業(yè)長(zhǎng)青。讓前線看得見(jiàn)火炮的人參與到?jīng)Q策中來(lái),不是解決當(dāng)下怎么活著的問(wèn)題,而是在用現(xiàn)在的工作提前消滅三年、五年后的災(zāi)難。下沉互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)出海、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)都一樣,保持對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的準(zhǔn)確理解是成功的前提。
在三四五線城市,釘釘很低調(diào)地進(jìn)入了不少公共服務(wù)部門(mén)的服務(wù)。三四五線城市公共服務(wù)部門(mén)的影響力比一二線城市要強(qiáng)很多。在釘釘上集成公共服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、補(bǔ)貼申報(bào)等功能,撬動(dòng)企業(yè)下載、安裝、應(yīng)用釘釘。企業(yè)安裝釘釘后發(fā)現(xiàn)釘釘集成的辦公OC、考勤打卡、會(huì)議、視頻等諸多企業(yè)本身就要用的功能,活躍度就會(huì)起來(lái)。大數(shù)據(jù)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的核心資源,在具有應(yīng)用能力的企業(yè)手上是一座金礦。釘釘?shù)膹V積糧不可小覷。
二、電子商務(wù):三四五線城市適合裂變、網(wǎng)紅店下沉也能成功
三四五線城市的電子商務(wù),天貓?zhí)詫殹⒕〇|、拼多多位列前三。
拼多多在一二線城市巨頭沒(méi)太多察覺(jué)時(shí)僅三年就上市。時(shí)而會(huì)出現(xiàn)質(zhì)疑拼多多數(shù)據(jù)的聲音。筆者柳文龍認(rèn)為拼多多的數(shù)據(jù)是真實(shí)的。在三四五線城市看電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展得好不好,最有效的方法是看平臺(tái)招商會(huì)的火爆程度,筆者也跟多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在當(dāng)?shù)睾献鬓k過(guò)招商會(huì),其中拼多多的招商會(huì)是近一年半最火爆的?;鸨脑蛑挥幸粋€(gè),能賺到錢(qián)所以商家愿意來(lái)。商家賺錢(qián)的原因除了自己的產(chǎn)品利潤(rùn)率外,拼多多上單位商家分到的流量大很重要。
拼多多做大的關(guān)鍵是:
1.產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠。注意,是實(shí)惠,不是便宜。便宜只是價(jià)格低,實(shí)惠是指性?xún)r(jià)比。一二線城市近幾年一直在提消費(fèi)升級(jí),強(qiáng)調(diào)品牌。但三四五線城市用戶(hù)對(duì)品牌的意識(shí)不是很強(qiáng),尤其是低復(fù)購(gòu)率、低安全敏感度的產(chǎn)品,更傾向于在能滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品中選擇最實(shí)惠的。筆者老師有一次在四線城市調(diào)研,發(fā)現(xiàn)超過(guò)三分之一的用戶(hù)不知道自家電視機(jī)、洗發(fā)水的品牌。一二線城市日常見(jiàn)的不少品牌比如滴露等,三四五線城市用戶(hù)是沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的,在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售渠道中也沒(méi)有鋪貨和完成品牌普及。很多品牌還沒(méi)有下沉到三四五線城市。品牌的關(guān)注度和忠誠(chéng)度在三四五線城市用戶(hù)的購(gòu)物決策中還沒(méi)有起到很大的作用。
2.微信社交裂變。騰訊是拼多多B輪的投資方,拼多多進(jìn)了微信的白名單,對(duì)拼多多從3600萬(wàn)MAU漲到一億起到了重要作用。拼多多購(gòu)物要更便宜就找人跟你拼團(tuán)。這時(shí)候三四五線城市用戶(hù)的行為軌跡是在拼多多上發(fā)起拼團(tuán),分享給自己微信上的一個(gè)朋友或者親戚,或者等待系統(tǒng)匹配拼團(tuán)人,由此用比單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)更便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到商品。
微信分享這個(gè)功能幫助拼多多實(shí)現(xiàn)了低成本的新用戶(hù)增長(zhǎng),而且這個(gè)新增用戶(hù)是新購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)而不只是新注冊(cè)用戶(hù)。這個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方法的拉新成本很低。時(shí)下盛傳的游戲化運(yùn)營(yíng)這些概念,對(duì)三四五線城市用戶(hù)的實(shí)際價(jià)值,反而并不大。筆者柳文龍有一次調(diào)研過(guò)50個(gè)用戶(hù),問(wèn)他們對(duì)拼多多的主觀印象,絕大多數(shù)人主動(dòng)提到“便宜”,沒(méi)有一個(gè)用戶(hù)有主動(dòng)提到“好玩”。也許好玩是拼多多種子期用戶(hù)的需求,不一定是現(xiàn)在廣譜后的用戶(hù)需求。電子商務(wù)這個(gè)業(yè)態(tài),用戶(hù)需求更接近沃爾瑪,不太接近迪士尼。
一二線城市的社交是半熟人社交,三四五線城市的社交是熟人社交。“拼多多微信分享減幾塊”這類(lèi)運(yùn)營(yíng)推廣方式在一二線城市比較難,有用戶(hù)面子上的心理障礙、品牌認(rèn)同度偏高、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程時(shí)間久等原因,但在三四五線城市就容易很多。這種方法適用于需求普遍的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或大通型產(chǎn)品的電商。設(shè)計(jì)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)推廣,一切以用戶(hù)價(jià)值為依歸會(huì)走得更遠(yuǎn)。
拼多多的購(gòu)物流程(甚至開(kāi)店入駐流程)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)極簡(jiǎn),操作簡(jiǎn)單。三四五線城市中年用戶(hù)使用起來(lái)也沒(méi)有很高門(mén)檻,在電商購(gòu)物過(guò)程中的流失率就降低了。
3.藍(lán)海戰(zhàn)略:淘寶里消失的低價(jià)賣(mài)家和有低價(jià)需求的買(mǎi)家
最近五年,天貓、淘寶上有部分低價(jià)商品的賣(mài)家離開(kāi)平臺(tái),入駐拼多多?,F(xiàn)在淘寶、天貓上部分品類(lèi)的搜索結(jié)果中低價(jià)產(chǎn)品較5年前變少了,比如電源插頭,深圳、溫州有很多低價(jià)產(chǎn)品,淘寶上不容易找到很低價(jià)的產(chǎn)品,拼多多上反而有不少。當(dāng)這些商家集聚到拼多多上就構(gòu)成了拼多多商品價(jià)格低的吸引力。低價(jià)的商品吸引了價(jià)格敏感度高的買(mǎi)家到拼多多上購(gòu)物。三四五線城市用戶(hù)的價(jià)格敏感度還是比較高的。
后來(lái),拼多多邀請(qǐng)了更多品牌化產(chǎn)品入駐,堅(jiān)持產(chǎn)品低價(jià)策略,輔以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”這個(gè)神曲在各個(gè)電視臺(tái)重復(fù)播放,在用戶(hù)心智中植入了“拼團(tuán)就是拼多多,拼團(tuán)省錢(qián)”的定位,達(dá)到了“品類(lèi)即品牌”的效果。商戶(hù)跟用戶(hù)這兩個(gè)成長(zhǎng)飛輪就開(kāi)始互相牽引,快速轉(zhuǎn)動(dòng)。
18年5月開(kāi)始,拼多多加大在衛(wèi)視、綜藝節(jié)目上的品牌化宣傳,開(kāi)始往上走,其一二線城市的用戶(hù)也在增長(zhǎng)。
電子商務(wù)是零售業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的重構(gòu),它的競(jìng)爭(zhēng)力最終都會(huì)回歸到營(yíng)銷(xiāo)和效率這兩種能力的競(jìng)爭(zhēng)。阿里系強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)、資本運(yùn)營(yíng)、資源整合。京東商城強(qiáng)在結(jié)構(gòu)性效率。
阿里巴巴對(duì)農(nóng)村電商是很有前瞻性的,馬云在16年就說(shuō)過(guò),未來(lái)10年,國(guó)內(nèi)將會(huì)新增到5億中產(chǎn)階級(jí)。這些新增用戶(hù)主要是三四五線城市用戶(hù)。2019年一季度,主流電商平臺(tái)的三四五線城市用戶(hù)的交易量增速30%-60%,其旅游消費(fèi)需求增速達(dá)30%。阿里巴巴多年前就已經(jīng)注意到這塊市場(chǎng),并做了不少?lài)L試和布局。但直到2018年,阿里巴巴在三四五線城市中還沒(méi)有“拼多多”這個(gè)級(jí)別的標(biāo)志性突破。蔣凡升任淘寶總裁之后,有一些針對(duì)性的舉措是面向三四五線城市的,比如近期淘寶的電視廣告中的關(guān)鍵詞“不用折騰,直接優(yōu)惠”,針對(duì)的就是拼多多需要拼團(tuán)的過(guò)程做的策略??梢灶A(yù)見(jiàn)今年在三四五線城市電商市場(chǎng),拼多多要正面交鋒淘寶。
阿里巴巴新零售的策略在幾年后會(huì)進(jìn)一步影響戰(zhàn)局,以往的電子商務(wù)是明確目的的搜索型購(gòu)物,限制了電子商務(wù)的交易量。用戶(hù)在實(shí)體商店里看到更多商品后,會(huì)激發(fā)更多的潛在購(gòu)物需求,其中包括用戶(hù)以前不知道的新品牌、老品牌的新產(chǎn)品、未被激發(fā)購(gòu)物需求的潛在商品。這一類(lèi)是感受型購(gòu)物,數(shù)量比目的性明確的搜索型購(gòu)物要多。
阿里巴巴的新零售是在它現(xiàn)在的搜索型購(gòu)物之外擴(kuò)大了感受型購(gòu)物的市場(chǎng)。此外,新零售在門(mén)店與客戶(hù)間的連接、統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理與商品銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、高周轉(zhuǎn)率、低備貨率的庫(kù)存調(diào)度方面都會(huì)有實(shí)際的價(jià)值。筆者柳文龍認(rèn)為,新零售代表了更大的用戶(hù)人群、更廣的消費(fèi)場(chǎng)景、更多的商品銷(xiāo)售,是具有實(shí)際業(yè)務(wù)價(jià)值的一個(gè)戰(zhàn)略。新零售以后擴(kuò)展到三四五線城市就大幅降低了用戶(hù)使用電商的門(mén)檻。
阿里、京東、拼多多這三家之外的電子商務(wù)平臺(tái)(蘇寧、國(guó)美這些傳統(tǒng)門(mén)店起家的除外),在三四五線城市的普及程度都還不大。
很多在一二線城市火熱的電商APP,三四五線城市沒(méi)有多少用戶(hù)知道。汽車(chē)(比如汽車(chē)之家、彈個(gè)車(chē)、優(yōu)信二手車(chē))、糕點(diǎn)(比如幸福西餅)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多數(shù)垂直電商服務(wù),尚未深入到三四五線城市。
互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)在三四五線城市還未普及。特斯拉在少部分三線城市剛出現(xiàn)。很多造車(chē)新勢(shì)力不一定要在一二線城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五線城市卡位時(shí)間窗,差異化競(jìng)爭(zhēng),而且與當(dāng)?shù)靥幚淼煤?,能得到更多扶持資金。2019年的新車(chē)市場(chǎng)會(huì)比較艱難,多個(gè)挑戰(zhàn)同時(shí)出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)下行,既會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)總交易量下降,也會(huì)導(dǎo)致交易下沉。二手車(chē)是汽車(chē)的下沉市場(chǎng)。這種大環(huán)境對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)有利。國(guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)還處在發(fā)展期,參照美國(guó)依然有很大空間。
以三四五線城市“用戶(hù)之心”看,有部分二手車(chē)平臺(tái)的推廣不接地氣,產(chǎn)品廣告有三個(gè)問(wèn)題:用戶(hù)沒(méi)記住產(chǎn)品名字;用戶(hù)沒(méi)記住產(chǎn)品對(duì)他的好處;用戶(hù)沒(méi)記住產(chǎn)品跟別的產(chǎn)品的差別在哪。有不少?gòu)V告有趣但無(wú)效,感覺(jué)運(yùn)營(yíng)追逐的是掌聲,而不是銷(xiāo)量,估計(jì)VC的投資在燃燒。有些廣告無(wú)趣但有效,能感覺(jué)到數(shù)據(jù)會(huì)增長(zhǎng)。
筆者柳文龍認(rèn)為向三四五線城市用戶(hù)推廣需要教育用戶(hù)的產(chǎn)品,一定要簡(jiǎn)單、直接地說(shuō)明你的產(chǎn)品對(duì)他帶來(lái)的利益是什么。盡量迎合用戶(hù)現(xiàn)在的認(rèn)知,而不是改變用戶(hù)。真正能推動(dòng)銷(xiāo)售是“買(mǎi)點(diǎn)”,而不是“賣(mài)點(diǎn)”。打磨出好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方法,最重要的不是智商,而是情商,具體就是能夠站在用戶(hù)的角度看問(wèn)題。從馬化騰、史玉柱、周鴻祎、王興、張小龍、俞軍等真正有“產(chǎn)品之心”的人身上能看到,卓越的產(chǎn)品經(jīng)理與一般的產(chǎn)品經(jīng)理之間境界的區(qū)別是對(duì)于人性的洞察。
對(duì)三四五線城市用戶(hù)網(wǎng)上的調(diào)研是不夠的。用戶(hù)在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)會(huì)完全講內(nèi)心的實(shí)話(huà)嗎?大家應(yīng)該都看到過(guò)被采訪對(duì)象面對(duì)攝像頭時(shí)回答一本正經(jīng),私下交流截然不同的情況吧。產(chǎn)品工作者宜放下身段,走到三四五線城市接觸用戶(hù),理解接地氣的需求,認(rèn)知真實(shí),贏在細(xì)節(jié),小步快跑,持續(xù)積累。
運(yùn)營(yíng)工作者不妨學(xué)史玉柱做腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)的方法,下到三四五線城市,跟潛在用戶(hù)面對(duì)面地聊,認(rèn)真觀察用戶(hù)的行為和疑問(wèn),做出走心的策劃。腦白金的“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這個(gè)策劃的本源就是跟老年人聊的時(shí)候挖掘出來(lái)的。廣告公司解決的是廣告的表現(xiàn)力和表現(xiàn)率,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)要解決是目標(biāo)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率。廣告公司也許能幫你做到風(fēng)行一時(shí)的“吸引”,但只有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久留住用戶(hù)的“迷戀”。用相同的推廣費(fèi)用,走心的策劃和推廣,效果要好很多倍。
以幸福西餅、瑞幸咖啡為典型的垂直市場(chǎng),在一二線城市和三四五線城市的知名度差別很大。一線城市多個(gè)渠道都能看到幸福西餅、瑞幸咖啡等產(chǎn)品的廣告推廣,也有明顯的用戶(hù)消費(fèi)和習(xí)慣養(yǎng)成。而三四五線城市,用戶(hù)對(duì)這些垂直市場(chǎng)的電商產(chǎn)品還沒(méi)有形成品牌認(rèn)知。
網(wǎng)紅產(chǎn)品在三四五線市場(chǎng)同樣適用,但與一二線城市有時(shí)間差。典型的實(shí)例,一點(diǎn)點(diǎn)奶茶在進(jìn)入三四五線城市后同樣能比較好地運(yùn)營(yíng)。三四五線城市的市場(chǎng)很大,既可以是幸福西餅、瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模的藍(lán)海市場(chǎng),也可以是創(chuàng)業(yè)公司相同起點(diǎn)起步,新建品牌,彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。
品牌只對(duì)輻射半徑內(nèi)的用戶(hù)有效,不要高估一二線城市品牌在三四五線城市的知名度、影響力。其實(shí)很多品牌,三四五線城市用戶(hù)是沒(méi)有認(rèn)知的。如果創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇在星巴克沒(méi)有多少影響力的三四五線城市啟動(dòng)一個(gè)類(lèi)似瑞幸咖啡的模式,在沒(méi)有強(qiáng)勁對(duì)手的市場(chǎng)做,參考以上的運(yùn)營(yíng)策略落地,效果會(huì)怎么樣?
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云老師總結(jié)的“裂變、海量低價(jià)、產(chǎn)品聚焦、遞推卡位、促銷(xiāo)組合策略、快速滲透”六點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略,筆者認(rèn)為很不錯(cuò),供同仁們參考。
三、連網(wǎng)工具:隱形巨頭連尚網(wǎng)絡(luò)
連尚網(wǎng)絡(luò)是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的隱形巨頭,很低調(diào)地深耕三四五線城市用戶(hù)。
過(guò)去二十年,中國(guó)很大的變化是互聯(lián)網(wǎng)的興起。在網(wǎng)民們享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的價(jià)值和便利時(shí),常會(huì)忽略這一點(diǎn):中國(guó)還有很多地方是沒(méi)能上網(wǎng)的,尤其是三四五線城市。
WiFi連網(wǎng)工具的市場(chǎng),目前是一個(gè)巨頭、一個(gè)跟進(jìn)者、眾多小散APP的競(jìng)爭(zhēng)格局。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù),連尚網(wǎng)絡(luò)旗下產(chǎn)品的月活躍用戶(hù)達(dá)到9億。老牌的互聯(lián)網(wǎng)公司高管很難理解,怎么突然就出現(xiàn)了一個(gè)月活躍用戶(hù)數(shù)接近微信的巨頭。不少人認(rèn)為“好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)自己身邊有很多朋友在用連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品,這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)數(shù)據(jù)是否有那么高?”。
筆者柳文龍的結(jié)論是連尚網(wǎng)絡(luò)的確是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里的隱形巨頭,通過(guò)用戶(hù)行為、第三方數(shù)據(jù)、人這三個(gè)因素來(lái)判斷。
1.看用戶(hù)行為,初次接觸連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品的用戶(hù)是2014年一次出差時(shí)跟鄰座一位三線城市的小鎮(zhèn)青年交流他喜歡用哪些產(chǎn)品。他就講到有個(gè)叫有個(gè)連網(wǎng)產(chǎn)品能免費(fèi)上網(wǎng),經(jīng)常在用,還推薦給了不少身邊的朋友用。后來(lái),筆者柳文龍?jiān)趲讉€(gè)三四五線城市評(píng)審項(xiàng)目時(shí)觀察到這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)在普及。
推動(dòng)產(chǎn)品裂變有一個(gè)“奇點(diǎn)”,當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有跨過(guò)這個(gè)“奇點(diǎn)”時(shí)要不斷迭代、改進(jìn)每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題。一旦越過(guò)“奇點(diǎn)”,產(chǎn)品就具有口碑傳播的體質(zhì)了。每年春節(jié)返鄉(xiāng)期間,多數(shù)APP產(chǎn)品的新增用戶(hù)量比平時(shí)是下降的,但連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品的新增用戶(hù)反而會(huì)增加,因?yàn)榉掂l(xiāng)的人會(huì)推薦連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品給他的親朋好友,這就是口碑。成功的秘訣在于把自己的腳放進(jìn)別人的鞋子里,進(jìn)而用他人的角度來(lái)考慮事物。
2.看第三方數(shù)據(jù)
從華為手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)、騰訊應(yīng)用寶、百度手機(jī)助手三個(gè)渠道,連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品的下載次數(shù)達(dá)到了149億次。只有用戶(hù)多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才可能有高下載量。三四五線城市手機(jī)數(shù)約5億,連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品的下載量達(dá)到149億。筆者推測(cè)這個(gè)產(chǎn)品有進(jìn)一步提升的空間,此外,海外用戶(hù)應(yīng)該也貢獻(xiàn)了一定的下載量。
3.看人
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。獲得人才的關(guān)鍵是激勵(lì)機(jī)制、價(jià)值觀、企業(yè)文化、實(shí)現(xiàn)人才成就感。連尚網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人陳大年先生在2014年給每個(gè)員工年終獎(jiǎng)發(fā)了一輛特斯拉,這個(gè)事件反映了激勵(lì)機(jī)制。連尚網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值觀里有“當(dāng)公司利益和家庭利益出現(xiàn)矛盾的時(shí)候,員工要優(yōu)先選擇家庭”,企業(yè)文化里有“做得快不如做得對(duì)”,在國(guó)內(nèi)普遍求快的互聯(lián)網(wǎng)公司中是獨(dú)樹(shù)一幟。多產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線下沉擴(kuò)張、C計(jì)劃孵化創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、產(chǎn)品出海、布局全球衛(wèi)星聯(lián)網(wǎng),征服這一系列的前沿挑戰(zhàn)所能帶來(lái)的成就,這個(gè)反映了實(shí)現(xiàn)人才成就感的平臺(tái)。由此,連尚網(wǎng)絡(luò)吸引了很多原來(lái)盛大系的人才加入。盛大系出身的業(yè)者是用數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證商業(yè)決策的,所以特別著重?cái)?shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。所以,筆者柳文龍認(rèn)為連尚網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的。
其后是騰訊WiFi管家,體量約是前者的十分之一。二者相比,前者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大。與LBS地點(diǎn)定位有關(guān)的服務(wù),“密度”是判斷競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品在過(guò)去6年積累的存量WiFi供應(yīng)點(diǎn)基數(shù)龐大,密度比騰訊WiFi管家的密度高很多倍。用戶(hù)在連接WiFi網(wǎng)絡(luò)時(shí),通過(guò)連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品實(shí)測(cè)連網(wǎng)成功的幾率是后者的十倍以上。
此外有很多小散的WiFi連網(wǎng)工具,不少名字是仿造連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品的。多數(shù)小散WiFi連網(wǎng)工具能連上網(wǎng)的密度很低,技術(shù)安全保障弱,有竊取用戶(hù)隱私和植入病毒的隱患,競(jìng)爭(zhēng)力弱。其中有不少可能至今都還沒(méi)能理解“用戶(hù)買(mǎi)的不是床而是睡眠”這個(gè)核心,做的是工具產(chǎn)品的殼,沒(méi)有沉下去做好真正的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
跳出企業(yè)看行業(yè),WiFi連網(wǎng)工具這個(gè)行業(yè)未來(lái)發(fā)展的時(shí)間窗會(huì)有多久?5G和運(yùn)營(yíng)商流量資費(fèi)降低這兩個(gè)因素,有可能對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨對(duì)科技產(chǎn)業(yè)總結(jié)的規(guī)律是“人們總是高估未來(lái)兩年的變化”。5G技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)確定、通訊基站的建設(shè)與改造、運(yùn)營(yíng)商的調(diào)整、手機(jī)等硬件設(shè)備的調(diào)整、適配與鋪貨,單就其中這幾項(xiàng)工作就需要花多年時(shí)間。項(xiàng)目管理里有一個(gè)規(guī)律,做完一個(gè)項(xiàng)目實(shí)際遇到的困難往往是一開(kāi)始所預(yù)計(jì)的3倍多。直到現(xiàn)在,一二線城市的部分地區(qū)甚至還沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)。筆者柳文龍18年在杭州市的一個(gè)地區(qū)評(píng)審項(xiàng)目,當(dāng)?shù)貨](méi)有運(yùn)營(yíng)商信號(hào),手機(jī)失聯(lián)一整天。三四五線城市通訊網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)程比一二線城市要慢幾年。
Facebook創(chuàng)始人扎克伯格在2016年時(shí)說(shuō)過(guò)全世界70億人,大約40億人還沒(méi)能上網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)的普及程度并沒(méi)有我們想得那么廣,全世界上網(wǎng)服務(wù)的缺口很大。
人類(lèi)文明并非均衡地發(fā)生在地球的每一個(gè)地方。像連尚網(wǎng)絡(luò)等連網(wǎng)服務(wù)公司給這些還沒(méi)有跨過(guò)數(shù)字鴻溝的人們,架起了通往互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的橋梁。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體:趣頭條更接地氣
三四五線城市的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈,當(dāng)?shù)貜V告主跟一二線城市不同,不關(guān)注瀏覽量,主要看銷(xiāo)售帶動(dòng)。
1.三四五線城市里,網(wǎng)絡(luò)媒體多、自媒體多、微信訂閱號(hào)多。近期也新出現(xiàn)了惠頭條、淘新聞等針對(duì)三四五線城市的媒體。每個(gè)媒體平臺(tái)都會(huì)發(fā)展區(qū)域代理商,往往省級(jí)代理再招市級(jí)代理,市級(jí)代理下招區(qū)縣級(jí)代理或者與區(qū)縣當(dāng)?shù)赜匈Y源的企業(yè)合作。線上媒體的供應(yīng)門(mén)檻降低,供應(yīng)方變多,廣告主的廣告經(jīng)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
2.媒體收入主要靠廣告。三四五線城市的廣告主需求不同于一二線城市。一二線城市網(wǎng)絡(luò)媒體用戶(hù)數(shù)多、瀏覽量大、影響力大、銷(xiāo)售能力強(qiáng),廣告業(yè)務(wù)相對(duì)容易做。三四五線城市的廣告主品牌商偏少,主要是渠道代理商、銷(xiāo)售商、沒(méi)有品牌化的產(chǎn)品供應(yīng)商,特點(diǎn)是不注重品牌曝光,不關(guān)心瀏覽量,能賣(mài)得動(dòng)產(chǎn)品的才愿意投廣告。
當(dāng)?shù)孛襟w代理商缺少高端策劃人才,銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化難以做高,廣告收入就難以做大。市一級(jí)代理商每年交幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的代理費(fèi)給上一級(jí)。區(qū)域代理單靠廣告收入不容易賺錢(qián),有一些大型媒體平臺(tái)的代理商是虧錢(qián)的。當(dāng)?shù)卮砩滔胍糠课蒌N(xiāo)售、汽車(chē)銷(xiāo)售、家裝建材銷(xiāo)售等衍生業(yè)務(wù)或者是做一些全案才能起量。
資歷老的媒體平臺(tái)很少有針對(duì)三四五線城市用戶(hù)、廣告主的需求來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品,不太接地氣。頭條、趣頭條等新型媒體APP與騰訊網(wǎng)的用戶(hù)重疊度是20%左右。
趣頭條是很接三四五線城市地氣的一家網(wǎng)絡(luò)媒體,主要用三招吸引C端用戶(hù)快速發(fā)展:
1.看東西可以賺錢(qián)。用戶(hù)使用趣頭條可以賺錢(qián),由此吸引用戶(hù)。用戶(hù)在趣頭條上的登錄、分享、評(píng)論、閱讀、關(guān)注行為都可以獲得金幣,閱讀時(shí)間越久,獲得金幣更多,到一定量后,金幣能換成現(xiàn)金提現(xiàn)。
2.師徒模式與組團(tuán)收徒
類(lèi)似直銷(xiāo),用戶(hù)推廣他人成為自己的徒弟后,自己當(dāng)師傅。師傅可以從徒弟、徒孫的積分獎(jiǎng)勵(lì)中抽成。方法很有效,獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本不到10元,比一二線城市動(dòng)輒上百的獲客成本低很多。曾經(jīng)有一個(gè)用戶(hù)每天坐在電腦前14-18個(gè)小時(shí),兩個(gè)月內(nèi)給趣頭條發(fā)展了2578個(gè)有效收徒,在趣頭條推廣比賽拿到頭獎(jiǎng)得了36000元獎(jiǎng)金。下沉到三四五線城市的運(yùn)營(yíng)方法是一整套體系,例如“刷墻”這個(gè)方法從三株、腦黃金,到趣頭條一直性?xún)r(jià)比很高,尤其是可以刷上二維碼后。支付寶、騰訊視頻、京東商城、花椒直播都有在三四五線城市刷墻。像“火車(chē)站站口放廣告”等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品下沉的運(yùn)營(yíng)方法很多很精細(xì),不再細(xì)節(jié)展開(kāi)。
3.興趣導(dǎo)向的內(nèi)容推薦
趣頭條根據(jù)用戶(hù)的喜好推薦匹配的內(nèi)容。三四五線城市有集中不同類(lèi)型的用戶(hù):大部分小鎮(zhèn)青年喜歡娛樂(lè)、體育、動(dòng)漫新聞,約五分之一的人群喜歡社會(huì)新聞、獵奇新聞,約五分之一是喜歡健康養(yǎng)生資訊的中老年人。趣頭條根據(jù)用戶(hù)以往的閱讀數(shù)據(jù),準(zhǔn)確推送用戶(hù)感興趣的內(nèi)容。
以前網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心是速度、態(tài)度。前者創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值,后者造就卓爾不群?,F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的核心能力要加上準(zhǔn)確度,得做到以人為本。
趣頭條既創(chuàng)新也接地氣,以后也會(huì)面對(duì)三四五線城市廣告主需求特性問(wèn)題,興趣導(dǎo)向的內(nèi)容推薦是解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。
閱讀返現(xiàn)是趣頭條快速獲客的原因,也會(huì)是其財(cái)務(wù)上的持續(xù)成本,短期不會(huì)下降。細(xì)看財(cái)報(bào),趣頭條這個(gè)APP本身的虧損收窄,是利好。趣頭條同時(shí)也在其他變現(xiàn)產(chǎn)品線加大投入做布局。趣頭條如果想讓盈利倍增,有三個(gè)路線:
1.提升平臺(tái)的品牌,提高定價(jià)能力
所有通過(guò)廣告展示來(lái)盈利的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式,流量大并不意味著收入就高。流量乘以品牌影響力才決定廣告收入。2006年,騰訊網(wǎng)的流量在門(mén)戶(hù)中是很大的,但是廣告收入?yún)s不是。后來(lái),騰訊通過(guò)在政商人士密度高的機(jī)場(chǎng)投放戶(hù)外形象廣告、成為博鰲亞洲論壇、沃達(dá)斯峰會(huì)合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列舉措完成了品牌化升級(jí)后,才讓騰訊網(wǎng)的廣告收入成倍增加。
2.滿(mǎn)足三四五線城市廣告主需求的產(chǎn)品和模式創(chuàng)新
3.自有流量變現(xiàn),比如做電子商務(wù)或者游戲。
頭條、騰訊網(wǎng)等無(wú)法直接套用趣頭條的模式。頭條老產(chǎn)品的用戶(hù)基數(shù)大,若用同樣模式會(huì)影響收入,所以針對(duì)三四五線市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了賺錢(qián)版頭條這個(gè)新產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)一直是對(duì)底層需求的競(jìng)爭(zhēng),誰(shuí)能比對(duì)手更貼近用戶(hù)底層的需求,誰(shuí)就能改變行業(yè)格局。奇虎360免費(fèi)模式在付費(fèi)的殺毒軟件行業(yè)中的崛起就是如此。創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入三四五線城市,如果像趣頭條一樣創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,一二線城市的巨頭不能全面跟進(jìn),會(huì)選擇在三四五線城市從零開(kāi)始做新產(chǎn)品,反而變成跟隨者。創(chuàng)業(yè)公司彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)就出現(xiàn)了。2003年,淘寶網(wǎng)能戰(zhàn)勝Ebay不只是因?yàn)?ldquo;開(kāi)店免費(fèi)”這個(gè)策略,還有一個(gè)重要原因是已經(jīng)上市的Ebay是有短期盈利壓力的,不敢輕易虧損,立即跟進(jìn)免費(fèi)策略,這就是發(fā)展的時(shí)間窗。此時(shí)此刻,已經(jīng)成功上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)該忘掉閃亮的獎(jiǎng)杯,回歸“用戶(hù)之心”,不要成為下一個(gè)Ebay。
笑話(huà)段子平臺(tái)是三四五線城市一個(gè)潛在的網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)機(jī)會(huì),定位類(lèi)似糗事百科、內(nèi)涵段子。糗事百科、內(nèi)涵段子在PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期一度掌握了大量用戶(hù)而且粘性很高,表明這是一個(gè)常態(tài)需求。雖然內(nèi)涵段子已下架,但需求依然存在。去年,“最右”這個(gè)產(chǎn)品在三四五線城市中開(kāi)始活躍起來(lái)。這類(lèi)產(chǎn)品要注意底線管理,避免被下架。2018年是互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管加強(qiáng)的里程碑。此后,互聯(lián)網(wǎng)公司都有必要特別注意政治正確,把握主管部門(mén)的視角和考量因素。
五、短視頻:抖音崛起快,快手更平衡
三四五線用戶(hù)“無(wú)聊”的時(shí)間比一二線城市多很多。三四五線城市用戶(hù)工作朝九晚五為主,夜間和休息日生活相對(duì)單調(diào),老年看電視,中年打牌、搓麻將,青年玩電腦、打游戲、打臺(tái)球,用戶(hù)所能選擇的餐館、KTV、影院有限。
短視頻比起網(wǎng)絡(luò)游戲不燒腦,又能有內(nèi)容隨機(jī)的新意,在三四五線城市比一二線城市更受歡迎。
三四五線城市用戶(hù)上下班時(shí)間比一線城市少很多。53.3%的三四五線城市用戶(hù)通勤時(shí)間不超過(guò)15分鐘,而52.7%的一線城市用戶(hù)通勤時(shí)間超過(guò)半個(gè)小時(shí)。所以一二線城市用戶(hù)看短視頻、網(wǎng)文小說(shuō)的高峰期在上下班交通時(shí)間。三四五線城市用戶(hù)的高峰期是晚上。這意味著,針對(duì)上下班通勤時(shí)間的音頻類(lèi)、廣播類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在三四五線城市的運(yùn)營(yíng)效果會(huì)打折扣。
短視頻中,快手和抖音突出。兩個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)不同,快手側(cè)重拍攝和表達(dá),強(qiáng)化了觀眾的自主選擇,視頻內(nèi)容供應(yīng)量偏多。抖音側(cè)重觀賞和展示,更接近主播、影片、段子精選,強(qiáng)化了隨機(jī)性,視頻內(nèi)容供應(yīng)量偏少。
娛樂(lè)型的雙邊平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(即內(nèi)容使用者和供應(yīng)者分別在平臺(tái)兩端),一位有大智慧的前輩在多年前就總結(jié)出了運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)規(guī)律:優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是建立平臺(tái)和在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵,平臺(tái)聚攏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的過(guò)程中,吸引住老用戶(hù)并增加新用戶(hù),新用戶(hù)的增加會(huì)激勵(lì)內(nèi)容供應(yīng)方增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng),從而形成持續(xù)的正向循環(huán)。真的智慧總是能貫穿時(shí)間長(zhǎng)河的。運(yùn)營(yíng)模式上,抖音有優(yōu)勢(shì)。
抖音是靠三級(jí)火箭的接力運(yùn)營(yíng)成功的。
一級(jí)火箭:“美女吸引眼球”,抖音用給底薪、給流量扶持的策略邀請(qǐng)了一批直播APP中高顏值的腰部主播入駐抖音,精致地生產(chǎn)視頻內(nèi)容,吸引用戶(hù)。從9158開(kāi)始到現(xiàn)在,美女始終是一個(gè)好策略。9158有59%的用戶(hù)就是來(lái)自三四五線城市。之后,岳云鵬等流量明星轉(zhuǎn)發(fā)讓抖音火爆了起來(lái)。
二級(jí)火箭是通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌化。抖音贊助了中國(guó)有嘻哈等潮流活動(dòng),鹿晗、吳亦凡、陳赫等明星陸續(xù)入駐抖音,既將粉絲導(dǎo)流給抖音,也在抖音吸引新粉,激活明星熱度。娛樂(lè)圈一直對(duì)新崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有極高的敏感度和合作行動(dòng)力。此后,抖音也在電視臺(tái)、地方衛(wèi)視宣傳,在春晚期間發(fā)紅包擴(kuò)大用戶(hù)群。三四五線城市用戶(hù)看電視,商人看央視、青年看衛(wèi)視、中老年看市、區(qū)地方臺(tái)。央視廣告投放很難談下折扣,但可以通過(guò)其他節(jié)目的冠名贊助等方式降低成本。衛(wèi)視、市區(qū)級(jí)地方臺(tái)是可以談?wù)劭鄣?。市、區(qū)級(jí)地方臺(tái)如果談判策略得當(dāng),性?xún)r(jià)比可以很高。
三級(jí)火箭是用算法科學(xué)地捧出網(wǎng)紅,讓有潛力的人獲得更多流量。現(xiàn)在,抖音的內(nèi)容開(kāi)始多元化。抖音給上傳的內(nèi)容提供基礎(chǔ)流量測(cè)試其潛力,對(duì)有增長(zhǎng)潛力的內(nèi)容加大導(dǎo)流,讓有潛力的成為網(wǎng)紅。實(shí)質(zhì)是對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向激勵(lì)。
經(jīng)過(guò)三級(jí)火箭,“始于顏值,陷于才華”,抖音成為了年輕人喜歡的短視頻產(chǎn)品。
然而,滿(mǎn)足用戶(hù)心理滿(mǎn)意度的產(chǎn)品是需要持續(xù)不斷地有創(chuàng)意和創(chuàng)新的。同樣滿(mǎn)意度的內(nèi)容看久了會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。就像網(wǎng)絡(luò)游戲要持續(xù)更新版本,增加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和更厲害的boss,逐步開(kāi)放高階功能,以長(zhǎng)期保持用戶(hù)的新鮮感。這個(gè)規(guī)律同樣適用于抖音、快手,抖音和快手如果內(nèi)容層面沒(méi)有持續(xù)給用戶(hù)新鮮感,則在滿(mǎn)意度的邊際效用遞減到一定程度,用戶(hù)會(huì)流失。在這點(diǎn)上,快手視頻的UGC的寬度更寬,相對(duì)有優(yōu)勢(shì)。
抖音和快手主要靠廣告賺錢(qián),但是短視頻內(nèi)容所吸引的用戶(hù)通過(guò)廣告轉(zhuǎn)化成消費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率不一定很高。廣告主和廣告平臺(tái)之間不只是買(mǎi)賣(mài),更是合作伙伴。作為廣告平臺(tái)如果以幫廣告主獲得更高的轉(zhuǎn)化率,更高的銷(xiāo)售額,更多的APP下載量甚至活躍用戶(hù)。這樣的合作會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)。
廣告不是用來(lái)娛樂(lè)大眾的,而是用來(lái)準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的,大眾會(huì)給你鼓掌,但只有用戶(hù)才能給你帶來(lái)價(jià)值。廣告策劃不是看創(chuàng)意有多么驚艷,而是創(chuàng)意在貼合用戶(hù)的前提下能驚艷到什么程度。驚艷解決的是瀏覽量,貼合用戶(hù)才能解決轉(zhuǎn)化率。從長(zhǎng)期看,能賣(mài)產(chǎn)品,能有效引導(dǎo)到APP下載的才是好的廣告和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。所以抖音、快手如果往前再走一步,與廣告主一同策劃、設(shè)計(jì)出高轉(zhuǎn)化率的廣告系統(tǒng)、廣告內(nèi)容、產(chǎn)品交互形態(tài)會(huì)走的更遠(yuǎn)。
此外,筆者柳文龍認(rèn)為圖像識(shí)別技術(shù)導(dǎo)流做電商的確能有效地幫助短視頻的廣告主增加銷(xiāo)售。代入感不只是一個(gè)概念,也是一種腦神經(jīng)科學(xué)的生理反應(yīng)。用圖像識(shí)別技術(shù)識(shí)別出短視頻中的產(chǎn)品、衍生品、偶像同款、周邊、植入的游戲,提供跳轉(zhuǎn)到同類(lèi)產(chǎn)品電商頁(yè)面的方法可以提高轉(zhuǎn)化率,有利于廣告主的銷(xiāo)售變現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管理中有“以銷(xiāo)定產(chǎn)”,廣告投放中長(zhǎng)期也會(huì)有“以銷(xiāo)定投”。但是在這種電商的交互方式上還有提升的空間,讓商業(yè)存在于無(wú)形之中值得持續(xù)下功夫。
六、視頻與二次元:免費(fèi)視頻有機(jī)會(huì),B站還可以倍增
三四五線城市用戶(hù)也喜歡看網(wǎng)絡(luò)視頻打發(fā)“無(wú)聊”時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入版權(quán)規(guī)范化的階段,進(jìn)入門(mén)檻高,競(jìng)爭(zhēng)格局較固定。里面主要有以下創(chuàng)新機(jī)會(huì):
1.第三方視頻整合平臺(tái)、APP,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類(lèi)似百度視頻搜索。三四五線城市用戶(hù)對(duì)視頻網(wǎng)站的品牌忠誠(chéng)度低,這與網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)水平無(wú)關(guān),是需求傾向?qū)е?。用?hù)真正感興趣的是好的影片、電視劇、視頻內(nèi)容。三四五線城市用戶(hù)希望通過(guò)一個(gè)內(nèi)容很全的平臺(tái)搜索影片,觀看影片,不太關(guān)心是在哪個(gè)網(wǎng)站、APP上看,只要用戶(hù)體驗(yàn)、交互設(shè)計(jì)、視頻傳輸速度、視頻質(zhì)量差不多就行。一個(gè)痛點(diǎn)是現(xiàn)在找一部影片要在幾個(gè)不同網(wǎng)站上都找,找到的可能也是付費(fèi)觀看或者會(huì)員才能看的。另一個(gè)痛點(diǎn)是在幾個(gè)網(wǎng)站上找不到免費(fèi)看的影片后,就到百度、360里搜索那種免費(fèi)的視頻網(wǎng)站,很多網(wǎng)站是沒(méi)有片源或者有病毒木馬的,用戶(hù)覺(jué)得過(guò)程很麻煩。
筆者柳文龍認(rèn)為,這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)更適用廣告的盈利模式,而不是會(huì)員模式。視頻這個(gè)領(lǐng)域有版權(quán)等很多專(zhuān)業(yè)限制,也歡迎網(wǎng)絡(luò)視頻的行業(yè)專(zhuān)家與筆者柳文龍交流。筆者柳文龍認(rèn)為做這個(gè)產(chǎn)品最有機(jī)會(huì)的是百度、360、搜狗等搜索平臺(tái)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)不難,難在卡位進(jìn)入用戶(hù)手機(jī)中。前面幾個(gè)成功卡位進(jìn)三四五線城市用戶(hù)手機(jī)的產(chǎn)品,其運(yùn)營(yíng)模式和合作渠道可以參考。
每個(gè)行業(yè)都會(huì)有群體效應(yīng)出現(xiàn),當(dāng)一個(gè)行業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)者都去往一個(gè)方向時(shí),反而可能“倒立者贏”。當(dāng)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等都設(shè)計(jì)成只有會(huì)員才能看視頻時(shí),如果有一個(gè)平臺(tái)只做廣告模式,網(wǎng)羅所有平臺(tái)上的非付費(fèi)用戶(hù),反而會(huì)獲得大量用戶(hù)。2006年,當(dāng)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站撤下各地的分站時(shí),騰訊網(wǎng)反而在各地合作建立分站,這對(duì)騰訊網(wǎng)后來(lái)居上起了重要作用。
2.圖像識(shí)別導(dǎo)流電商,為用戶(hù)提供準(zhǔn)確的電商服務(wù)。電商既可以自營(yíng),也可以作為外部電商平臺(tái)的導(dǎo)流方(類(lèi)似淘寶網(wǎng)的淘寶客角色)從而為視頻網(wǎng)站、APP增加新的盈利點(diǎn)。
二次元娛樂(lè)里,Bilibili在三四五線城市的市場(chǎng)占有率居首,市場(chǎng)空間依然很大。二次元娛樂(lè)、動(dòng)漫、網(wǎng)文、游戲、教育這幾個(gè)細(xì)分行業(yè)是逆經(jīng)濟(jì)周期的。經(jīng)濟(jì)下行會(huì)出現(xiàn)“口紅效應(yīng)”,用戶(hù)的高端消費(fèi)行為會(huì)減少,為了心理補(bǔ)償,一些小額消費(fèi)會(huì)增加。這點(diǎn)從日本經(jīng)濟(jì)下行過(guò)程中動(dòng)漫行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)得到印證。二次元娛樂(lè)這個(gè)市場(chǎng)才剛開(kāi)始,市場(chǎng)主流人群90后、00后的新青年,總體上經(jīng)濟(jì)較寬裕,更注重個(gè)性的自我表達(dá)和個(gè)人的自我實(shí)現(xiàn),為文化消費(fèi)產(chǎn)品付費(fèi)的意愿較強(qiáng)。彈幕這個(gè)形式有效對(duì)應(yīng)了年輕人自我表達(dá)的需求。對(duì)青年群體,其他很多產(chǎn)品因?yàn)樘癞a(chǎn)品,就缺少了那一份人情的暖意。此外,彈幕對(duì)業(yè)者有一個(gè)特別的用戶(hù)是研究年輕用戶(hù)的需求,想要跟上年輕人需求的管理者不妨多看看年輕人喜歡的熱劇、動(dòng)漫,去仔細(xì)看用戶(hù)在彈幕里的吐槽和表達(dá),對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)共鳴點(diǎn)的準(zhǔn)確把握有很大的好處。你只有身在人群中,才能真正了解人群的喜怒哀樂(lè)。不明白“給UP主寄刀片”意思的同仁們可以去上面補(bǔ)課了。
二次元文化在三四五線城市也開(kāi)始有所感知,體現(xiàn)在漫展、校園里的動(dòng)漫社、動(dòng)漫手辦店的陸續(xù)出現(xiàn)。
筆者柳文龍認(rèn)為,現(xiàn)階段的Bilibili比較像“發(fā)燒友時(shí)期”的早期小米。Bilibili當(dāng)前用戶(hù)多是“重度”二次元用戶(hù),如果它能把用戶(hù)范圍從“重度”二次元用戶(hù)擴(kuò)大到廣義二次元用戶(hù),則用戶(hù)規(guī)模會(huì)增長(zhǎng)數(shù)倍。
以“用戶(hù)之心”看Bilibili,產(chǎn)品調(diào)性很足,做了不少有深度的項(xiàng)目和投資。但是產(chǎn)品寬度很寬、復(fù)雜度高,多數(shù)用戶(hù)(尤其是小白用戶(hù))在使用過(guò)程中會(huì)迷路,估計(jì)有不少動(dòng)漫、二次元、cos的(非重度)愛(ài)好者,在進(jìn)入Bilibili后會(huì)因?yàn)閺?fù)雜而流失。需求來(lái)源于用戶(hù)但不止于用戶(hù),不僅來(lái)源于曾經(jīng)的用戶(hù)、現(xiàn)在的用戶(hù),也要來(lái)自于未來(lái)的用戶(hù)。
面面俱到,可能無(wú)一杰出。漫天繁星,不如一輪明月。如果Bilibili借鑒蘋(píng)果的至簡(jiǎn)設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品,會(huì)擴(kuò)大用戶(hù)群,提高新用戶(hù)的活躍度和停留時(shí)間,對(duì)經(jīng)營(yíng)效益有利。
二次元平臺(tái)是最適合圖像識(shí)別技術(shù)導(dǎo)流做電商的。二次元周邊產(chǎn)品的客單價(jià)高,一個(gè)手辦的價(jià)格就可以過(guò)百。二次元周邊的電商產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率會(huì)顯著高于一般類(lèi)目。
七、網(wǎng)絡(luò)文學(xué):閱文集團(tuán)、起點(diǎn)中文網(wǎng)有了新對(duì)手
三四五線城市用戶(hù)用于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的時(shí)間與短視頻齊平。用戶(hù)對(duì)紙質(zhì)書(shū)、專(zhuān)業(yè)書(shū)籍興趣偏低,因?yàn)楫?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)層級(jí)較固化,圈子較固定,一般用戶(hù)通過(guò)提高知識(shí)水平突破社會(huì)階層的幾率小。各主管部門(mén)每年主辦會(huì)議的受邀參會(huì)者少有新面孔出現(xiàn),可見(jiàn)一斑。
三四五線城市中,大多數(shù)公職人員、事業(yè)單位、國(guó)企、銀行職工是要熬資歷的。民營(yíng)企業(yè)以家族式為主,有部分職業(yè)經(jīng)理人能靠個(gè)人能力和成果晉升。多數(shù)就業(yè)由中小微企業(yè)、個(gè)體戶(hù)提供。
針對(duì)三四五線城市成年人的教育類(lèi)產(chǎn)品不容易做大。筆者柳文龍認(rèn)為,創(chuàng)業(yè)企業(yè)也好,在企業(yè)中做創(chuàng)新項(xiàng)目也好,最能帶你成功的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師就是用戶(hù)本身,不要居高臨下去教育用戶(hù),而是要謙卑地跟用戶(hù)學(xué)習(xí)。
職業(yè)生涯激勵(lì)機(jī)制的欠缺導(dǎo)致學(xué)習(xí)動(dòng)力弱。三四五線城市用戶(hù)可用于休閑娛樂(lè)的時(shí)間比一二線城市高很多。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)既有閱讀的趣味性和對(duì)未來(lái)不確定性的期待,又能消除“無(wú)聊”,很適合三四五線城市用戶(hù)。當(dāng)?shù)赜脩?hù)用在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上的時(shí)間明顯高于一二線城市,筆趣閣等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)APP、網(wǎng)站在過(guò)去幾年積累了不少用戶(hù)。
自從騰訊投資閱文集團(tuán)、閱文集團(tuán)上市后,很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)大局已定。最近一年,連尚文學(xué)這個(gè)獨(dú)角獸依托三四五線城市用戶(hù)迅速崛起,在改變這個(gè)局面。
連尚讀書(shū)很接地氣,采用“免費(fèi)閱讀+廣告”模式異軍突起。用戶(hù)閱讀網(wǎng)文是免費(fèi)的,在網(wǎng)文每章末頁(yè)有個(gè)廣告。連尚文學(xué)向廣告主收費(fèi),部分分給網(wǎng)文的版權(quán)方。免費(fèi)直接降低了產(chǎn)品的用戶(hù)門(mén)檻,大量的用戶(hù)涌入。就像當(dāng)年盛大游戲啟動(dòng)免費(fèi)游戲模式時(shí),華爾街難以理解,直到免費(fèi)模式吸引了更多用戶(hù)進(jìn)入,通過(guò)增值服務(wù)收費(fèi),經(jīng)營(yíng)效益猛增,實(shí)踐證明決策的前瞻性和魄力,人們才明白“免費(fèi)”的高明之處。
三四五線城市用戶(hù)“無(wú)聊”的時(shí)間多,對(duì)廣告時(shí)間也不敏感,為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的廣告模式奠定了巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)。
連尚讀書(shū)發(fā)展迅猛的同時(shí),百度文學(xué)也開(kāi)啟了廣告模式,可預(yù)見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)巨頭閱文集團(tuán)會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整策略,近期“飛讀小說(shuō)”、“米讀小說(shuō)”等APP值得關(guān)注。
相似的產(chǎn)品拼運(yùn)營(yíng),相似的運(yùn)營(yíng)拼資源,相似的資源拼速度,歸根結(jié)底是拼人才。
連尚文學(xué)相對(duì)其他創(chuàng)新公司,有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是擁有9億用戶(hù)的連尚網(wǎng)絡(luò)的導(dǎo)流和孵化。連尚文學(xué)的迅速崛起說(shuō)明其他的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通過(guò)連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品等流量巨頭的渠道下沉到三四五線城市效果明顯。
連尚文學(xué)班底的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、底蘊(yùn)深厚,很多核心成員是盛大出身。盛大是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)形成產(chǎn)業(yè)化和平臺(tái)化的創(chuàng)造者,培養(yǎng)出了一大批精英。
很多一二線城市互聯(lián)網(wǎng)巨頭以為自身行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已定,先行者已江山永固時(shí),可能還沒(méi)有意識(shí)到在用戶(hù)基數(shù)兩倍多的三四五線市場(chǎng)還會(huì)有新的獨(dú)角獸出現(xiàn)。大家認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)終局,其實(shí)還只是中局。
八、被嚴(yán)重低估了的百度、美團(tuán)、滴滴、招聘、租房、共享單車(chē)
三四五線城市的本地互聯(lián)網(wǎng)公司中,盈利最突出的是部分互聯(lián)網(wǎng)巨頭的區(qū)域代理商、網(wǎng)絡(luò)招聘公司、休閑游戲公司、頭部電子商務(wù)銷(xiāo)售企業(yè)。筆者柳文龍?jiān)诙鄠€(gè)三四五線城市都觀察到,百度的代理商盈利能力很強(qiáng)。百度基于搜索引擎的點(diǎn)擊付費(fèi)模式比網(wǎng)絡(luò)媒體能更好地用結(jié)果說(shuō)話(huà),與三四五線城市商戶(hù)結(jié)果導(dǎo)向,注重銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的需求接軌?;ヂ?lián)網(wǎng)公司總部與區(qū)域代理之間不僅是付代理費(fèi)和授權(quán),更是生態(tài)合作伙伴。如果區(qū)域代理商們經(jīng)營(yíng)效益好,總部的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)成效也會(huì)是好的。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力能讓企業(yè)爆發(fā)一時(shí),獲得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵是企業(yè)背后所蘊(yùn)含的思想。筆者柳文龍個(gè)人的觀點(diǎn),百度的股票價(jià)格是被資本市場(chǎng)低估了,如果現(xiàn)金儲(chǔ)備充足,沒(méi)有戰(zhàn)略性投資布局的需求,百度可以考慮回購(gòu)一部分。
O2O生活服務(wù)產(chǎn)品中,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)占有率高。O2O生活服務(wù)的市場(chǎng)空間是每年萬(wàn)億級(jí),美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的業(yè)務(wù)量離天花板還有很大發(fā)展空間。未來(lái)幾年的趨勢(shì),一二線城市的餐飲公司會(huì)向三四五線城市下沉和滲透,就像肯德基、麥當(dāng)勞當(dāng)年從一二線城市向三四五線城市滲透一樣。以網(wǎng)紅奶茶“一點(diǎn)點(diǎn)”下沉到三四五線城市來(lái)看,這個(gè)時(shí)間差大約兩年。
新下沉到三四五線城市的商家雖然有相對(duì)好的產(chǎn)品、服務(wù)、管理效率、供應(yīng)鏈配套優(yōu)勢(shì),但這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有把客戶(hù)引流到店后才能被當(dāng)?shù)氐男掠脩?hù)感知。新下沉的商家在當(dāng)?shù)貏偲鸩綍r(shí)沒(méi)有知名度,需要引流客戶(hù)到門(mén)店,把知名度、品牌美譽(yù)度、業(yè)務(wù)量做起來(lái)。
通過(guò)傳統(tǒng)宣傳方式,商家花出去的宣傳費(fèi)用很難有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供消費(fèi)折扣的本質(zhì)是把商家原來(lái)的宣傳費(fèi)用給客戶(hù)降價(jià)打折,從而把宣傳費(fèi)用有效地轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售額。三四五線城市商家多是加盟商或自己經(jīng)營(yíng),愿意使用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這種能直接看到結(jié)果的推廣方式。
O2O生活服務(wù)一半是搞“互聯(lián)網(wǎng)”,一半是搞“水泥”,是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)很重的領(lǐng)域,即使騰訊等實(shí)力強(qiáng)勁的巨頭也無(wú)法輕易進(jìn)入。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在落地的2B業(yè)務(wù)中都沒(méi)有真正地接地氣。地推商戶(hù)只是開(kāi)始,產(chǎn)品帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值、平臺(tái)的品牌信任度、與商家做好活動(dòng)共贏的能力都很重要。接下來(lái)是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng),能讓商家實(shí)在地賺到錢(qián)比做多少宣傳推廣都有效,業(yè)務(wù)量要做好就要結(jié)合商家的服務(wù)特色跟當(dāng)?shù)氐貐^(qū)用戶(hù)習(xí)慣做好策劃、搞好活動(dòng)。在每個(gè)細(xì)分行業(yè)做出一個(gè)有影響力的標(biāo)桿案例,之后打入整個(gè)行業(yè)就會(huì)水到渠成。用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)完整的過(guò)程,從線上一直到線下,純互聯(lián)網(wǎng)公司往往難以具備與這種模式相適應(yīng)的企業(yè)文化、激勵(lì)機(jī)制、落地能力。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)從2011年的千團(tuán)大戰(zhàn)至今能崛起的關(guān)鍵是,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)專(zhuān)注于落地服務(wù)這種很重、前期比較苦逼的團(tuán)購(gòu)模式。而更多團(tuán)購(gòu)公司選擇的實(shí)物團(tuán)購(gòu)方向相對(duì)容易很多,阿里巴巴等巨頭一腳就能跨進(jìn)來(lái)。你感受到容易的事,別人也會(huì)感受到容易。你感受到困難的事,別人也能感受到困難,反而能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在三四五線城市的競(jìng)爭(zhēng)壁壘是厚實(shí)的。
三四五線城市的O2O團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、影院票房服務(wù)的市場(chǎng)空間,主要看當(dāng)?shù)赜脩?hù)的收入水平和可用于這類(lèi)服務(wù)的比例。三四五線城市的收入水平低于一二線城市,但生活成本也低。很多小鎮(zhèn)用戶(hù)不用買(mǎi)房,收入中有更大比例可用于消費(fèi)。對(duì)買(mǎi)房人群,三四五線城市房?jī)r(jià)大多不會(huì)超過(guò)1.5萬(wàn)/每平米,比北上廣深的房?jī)r(jià)壓力小很多。三四五線城市用戶(hù)中約60%每月收入低于3000,約40%每月收入在3000以上,一般每餐消費(fèi)在80元以下。年輕用戶(hù)消費(fèi)意愿強(qiáng),“無(wú)聊”時(shí)間多,休閑娛樂(lè)和消費(fèi)需求大。2019年一季度,三四五線城市用戶(hù)對(duì)電影票房的貢獻(xiàn)已超過(guò)總票房的40%。巨人網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人、把腦白金運(yùn)營(yíng)成功的史玉柱先生總結(jié)過(guò)一個(gè)經(jīng)驗(yàn):中國(guó)人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、廣州這三個(gè)城市。其實(shí)所有的產(chǎn)品,不管是國(guó)內(nèi)的或者國(guó)外的產(chǎn)品,就全國(guó)性消費(fèi)品而言,在這三個(gè)城市全是虧錢(qián)的,銷(xiāo)量有可能做得還可以,但費(fèi)用太高。其實(shí)越下面的城市越賺錢(qián),越下面的成本越低。
這個(gè)經(jīng)驗(yàn)依然適用,一二線城市生活服務(wù)類(lèi)、餐飲類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)商家下沉到三四五線城市既能擴(kuò)大規(guī)模,也能提高利潤(rùn)率。
三四五線城市基本沒(méi)有地鐵,交通主要靠公交、私家車(chē)、摩托車(chē)、電動(dòng)車(chē)、自行車(chē)、出租車(chē)代步,有50%的用戶(hù)出門(mén)優(yōu)先選電瓶車(chē)。在三四五線城市,滴滴打車(chē)、共享單車(chē)的市場(chǎng)需求是存在的。
共享單車(chē)在2016到2018年經(jīng)歷了驟熱驟冷。筆者柳文龍認(rèn)為,共享單車(chē)的市場(chǎng)需求的確存在,用于短途騎行和公交、地鐵等交通工具接續(xù),滿(mǎn)足“最前、后一公里”的需求。共享單車(chē)真正的問(wèn)題應(yīng)該是業(yè)務(wù)達(dá)到穩(wěn)態(tài)時(shí),收入是否能高于變動(dòng)成本。
成功的產(chǎn)品不一定是當(dāng)時(shí)技術(shù)最超前的,往往是當(dāng)時(shí)最合適的,最能銜接現(xiàn)狀和下個(gè)階段的。當(dāng)年,Hao123的技術(shù)先進(jìn)性不如搜索引擎,但因?yàn)槿藗冇洸蛔∮⑽木W(wǎng)址,一個(gè)聚合了主流中文網(wǎng)站超鏈接的門(mén)戶(hù)就是最合適的產(chǎn)品,簡(jiǎn)單可依賴(lài),很接地氣。即使現(xiàn)在用英文命名的產(chǎn)品、域名、APP在中國(guó)也很難成功,習(xí)慣英文的用戶(hù)還是很少的,我國(guó)迄今為止大學(xué)生總共1.2億,多數(shù)人畢業(yè)后對(duì)英文還是“有借有還”的。關(guān)注大多數(shù)用戶(hù)的情況能讓產(chǎn)品更好地普及。
共享單車(chē)在三四五線城市有農(nóng)村包圍城市的苗頭。哈羅單車(chē)在三四五線城市有加大力度。筆者柳文龍推測(cè)有兩種可能,一是哈羅單車(chē)是低成本策略,有意識(shí)地解決成本效益比問(wèn)題;二是移動(dòng)支付的協(xié)同效應(yīng),哈羅單車(chē)的投資方是阿里巴巴。阿里通過(guò)哈羅單車(chē)培養(yǎng)三四五線城市用戶(hù)的移動(dòng)支付使用習(xí)慣,以期形成協(xié)同效應(yīng)。
以前,三四五線城市出租車(chē)拒載、漫天要價(jià)挺多的,在滴滴打車(chē)出現(xiàn)后大幅改觀。三四五線城市用戶(hù)的跨區(qū)、跨縣交通還不太方便,坐公交車(chē),用戶(hù)就要多走路而且到站時(shí)間不確定,用戶(hù)對(duì)滴滴順風(fēng)車(chē)這類(lèi)性?xún)r(jià)比高的服務(wù)需求是比較大的。滴滴在完善了風(fēng)險(xiǎn)控制和安全保障后,還是有必要開(kāi)放順風(fēng)車(chē)功能的,這是廣大用戶(hù)的需求。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的判斷可以用巴菲特的滾雪球投資模型,要有足夠長(zhǎng)的坡道,要有足夠濕的雪。坡道指產(chǎn)品是不是長(zhǎng)期的需求,足夠濕的雪指產(chǎn)品是否有足夠的用戶(hù)粘性。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),要再加一條判斷標(biāo)準(zhǔn)“雪球的核心是不是凝練”,指組織的進(jìn)取心、凝聚力、激勵(lì)機(jī)制。滴滴打車(chē)符合這三個(gè)條件。
是否允許某個(gè)打車(chē)軟件進(jìn)入,三四五線城市當(dāng)?shù)厥怯袦?zhǔn)入要求的。所以滴滴、快的合并后,依然有新的打車(chē)軟件出現(xiàn)。以三四五線城市“用戶(hù)之心”看,網(wǎng)絡(luò)打車(chē)要注冊(cè)、打開(kāi)多個(gè)打車(chē)軟件是很麻煩的。這個(gè)需求給了第三方平臺(tái)集成服務(wù)的機(jī)會(huì)。在第三方平臺(tái)APP上集成多個(gè)打車(chē)軟件,比如將滴滴、首汽、曹操等打車(chē)功能放在一起。用戶(hù)提交打車(chē)需求后,第三方平臺(tái)同時(shí)向多個(gè)平臺(tái)推送需求,哪個(gè)平臺(tái)上的司機(jī)最快接單,訂單就給哪個(gè)打車(chē)公司。百度地圖、高德地圖很高明地在地圖搜索過(guò)程中植入了這項(xiàng)服務(wù)。但三四五線城市用戶(hù)知道這個(gè)功能的還很少。如果百度、高德甚至微信進(jìn)一步推廣和運(yùn)營(yíng)這項(xiàng)服務(wù),在三四五線城市可以起量。百度要做大面向C端的支付產(chǎn)品,其實(shí)深入這類(lèi)電子商務(wù)交易的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì)很有效,比如百度地圖打車(chē)功能的推廣結(jié)合支付紅包。只有從場(chǎng)景和行為上激活了的用戶(hù)才是客戶(hù)。
智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂(yōu)、中華英才網(wǎng)等招聘平臺(tái)巨頭總體利潤(rùn)不很理想,而三四五線城市當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)招聘公司往往經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流不錯(cuò),對(duì)比鮮明。
三四五線城市市場(chǎng)化招聘的主力是民營(yíng)公司,崗位多是銷(xiāo)售型、技能操作型、服務(wù)型崗位。三四五線城市行政職能類(lèi)崗位很少,一座小橋上擠了很多人時(shí),人脈就成了這類(lèi)崗位就業(yè)的重要因素。當(dāng)?shù)厮{(lán)領(lǐng)操作型工種的崗位很多,但是有技能的應(yīng)聘者少。所以三四五線城市的家長(zhǎng)在幫孩子鋪設(shè)人生道路時(shí),如果注重操作技能型的培養(yǎng),其實(shí)對(duì)孩子以后就業(yè)更有利。跟投資的原理一樣,人多的地方少去,去人少的地方可能有好的回報(bào),去現(xiàn)在人少但以后人會(huì)很多的地方才會(huì)有超額回報(bào)。
三四五線城市招聘市場(chǎng)有三個(gè)機(jī)會(huì):
1.做三四五線城市的小微企業(yè)招聘市場(chǎng)。參考Boss直聘的模式下沉到三四五線城市。Boss直聘在一二線城市做推廣比較猛,但在三四五線城市的用戶(hù)普及率還有提升空間。三四五線城市小微企業(yè)、個(gè)體戶(hù)的需求,跟Boss直聘的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較匹配,市場(chǎng)空間很大。
2.做專(zhuān)注于藍(lán)領(lǐng)的招聘市場(chǎng),這是常態(tài)需求,跟各地的人才市場(chǎng)、人力資源市場(chǎng)做好合作,分好利益,用好補(bǔ)貼,有可能出現(xiàn)全國(guó)級(jí)的平臺(tái)?;谒{(lán)領(lǐng)職工用戶(hù)還可以有衍生服務(wù),比如勞工異地社保繳納、金融服務(wù)等,筆者柳文龍注意到工貓、易工家等幾個(gè)產(chǎn)品在這塊做得還不錯(cuò)。
3.收購(gòu)三四五線城市當(dāng)?shù)氐恼衅庚堫^企業(yè),或合并重組成一家大公司,突破營(yíng)收規(guī)模瓶頸,走資本市場(chǎng)。
三四五線城市的房屋出租、二手房出售信息在網(wǎng)絡(luò)上公布的很少,包括搜房網(wǎng)、58同城、趕集等平臺(tái)上發(fā)布的信息,不及線下房產(chǎn)中介在門(mén)店里寫(xiě)出的信息的十分之一,與一二線城市也形成鮮明對(duì)比。筆者柳文龍觀察到百姓網(wǎng)反而在一些三四五線城市有下沉的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為這對(duì)具有三四五線城市房產(chǎn)中介合作拓展能力或者有大量三四五線城市C端用戶(hù)的企業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)。三四五線城市的租房需求主要來(lái)自于外來(lái)務(wù)工人員、無(wú)車(chē)人士、因?yàn)榧以诹硗庖粋€(gè)區(qū)、縣所以通勤時(shí)間長(zhǎng)的人。用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度偏高,所以這個(gè)下沉市場(chǎng)有彎道超車(chē)的潛質(zhì)。
九、網(wǎng)游手游:推廣渠道是關(guān)鍵,好產(chǎn)品裂變賺大錢(qián)
三四五線城市普通用戶(hù)有更多休閑時(shí)間、有消費(fèi)能力、有消除“無(wú)聊”的意愿。當(dāng)?shù)赝梁烙脩?hù)在游戲里大筆消費(fèi)的能力和意愿都很強(qiáng)。三四五線城市的產(chǎn)業(yè)資源集聚,有錢(qián)的用戶(hù)很有錢(qián)。筆者柳文龍研究過(guò)游戲公司的數(shù)據(jù),一年充值上百萬(wàn)的用戶(hù)很多是身在三四五線城市的土豪,有些類(lèi)型的游戲中,高端付費(fèi)用戶(hù)貢獻(xiàn)了游戲95%以上的收入。
三四五線城市用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲的需求依然未被滿(mǎn)足,當(dāng)?shù)赜脩?hù)玩的游戲款數(shù)偏少,集中度比一二線城市高很多,手游高度集中于榮耀、吃雞、陰陽(yáng)師、開(kāi)心消消樂(lè)等大作。
雖然APP應(yīng)用市場(chǎng)中存量的手游很多,但多數(shù)都沒(méi)有進(jìn)入到三四五線城市用戶(hù)的手機(jī)中,因?yàn)楫?dāng)?shù)赜脩?hù)與一二線城市用戶(hù)下載游戲的場(chǎng)景不同。三四五線城市用戶(hù)主動(dòng)登陸APP應(yīng)用市場(chǎng)的積極性很低,部分是懶得登陸、部分主要用預(yù)裝軟件、部分apple store都沒(méi)用過(guò)、部分讓子女替自己下載、部分在工廠附近的便利店等地方讓便利店老板推薦和安裝。當(dāng)?shù)赜脩?hù)下載游戲的主要場(chǎng)景是身邊的朋友推薦或者是看到身邊有人在玩這款游戲,有興趣就一起加入。所以游戲產(chǎn)品通過(guò)應(yīng)用市場(chǎng)刷量等方法對(duì)三四五線城市用戶(hù)的推廣效果遠(yuǎn)不及以前面向一二線城市用戶(hù)推廣時(shí)有效。游戲行業(yè)的成功率是4%左右,成功的會(huì)大賺。產(chǎn)品做得成功,努力只占20%,方向占80%。如果方向是錯(cuò)的,越努力死的越快。如果方向是對(duì)的,事半功倍。
針對(duì)三四五線城市用戶(hù)的推廣,筆者柳文龍認(rèn)為網(wǎng)游、手游要賺大錢(qián)的關(guān)鍵是“兩強(qiáng)”:
1.選擇強(qiáng)代入感的推廣渠道獲取種子用戶(hù):網(wǎng)游、手游這種用戶(hù)感受型的產(chǎn)品,通過(guò)微信、抖音、連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品等可以視頻預(yù)覽、交互試操作的、有代入感的推廣方式,成功率更高。這一點(diǎn)通過(guò)微信打飛機(jī)、跳一跳、成語(yǔ)猜猜猜等游戲的熱度得以印證。
2.做出強(qiáng)情緒感受的精品游戲,通過(guò)口碑裂變傳播
過(guò)去十幾年,網(wǎng)絡(luò)游戲成就了很多上市公司,很多互聯(lián)網(wǎng)公司都進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲。游戲越來(lái)越依賴(lài)推廣渠道,行業(yè)變得浮躁。有一些游戲產(chǎn)品甚至是把其他游戲代碼copy一下,換了圖片和文字就推出,馬上宣發(fā)跟進(jìn),聲勢(shì)浩大,卻收效甚微。大家似乎在這種忙碌中忘記了網(wǎng)絡(luò)游戲成功的本源。
一款游戲成功的關(guān)鍵始終是其游戲性本身。游戲性會(huì)搞定用戶(hù)的留存、付費(fèi)、復(fù)用、口碑傳播和新用戶(hù)推薦。用戶(hù)就像散落一地的樹(shù)葉,游戲性卓越的產(chǎn)品就像一顆火種,掉到樹(shù)葉上會(huì)星火燎原。游戲性平庸的產(chǎn)品就像一滴冷水,只能打濕幾片樹(shù)葉。
以MMORPG游戲產(chǎn)品為例,用以下六個(gè)方面判斷其游戲性:
1.相親先看臉。用戶(hù)進(jìn)入游戲的前5分鐘是關(guān)鍵(手游更短,大概前3分鐘就是關(guān)鍵),就是心理學(xué)的首印效應(yīng)。5分鐘內(nèi),游戲用戶(hù)會(huì)潛意識(shí)地、感性地與以前玩過(guò)的游戲比較,判斷是否低于以前玩的游戲的水平,如果高出,用戶(hù)就容易留下。
2.簡(jiǎn)單。游戲的易理解性和引導(dǎo)的自然程度對(duì)游戲新生用戶(hù)留存是關(guān)鍵。像雅達(dá)利公司那樣盡量把游戲設(shè)計(jì)到不用說(shuō)明、不用教是最近乎自然的。極致的簡(jiǎn)單,也意味著極致的無(wú)法超越。直到現(xiàn)在,很多游戲的設(shè)計(jì)在前5分鐘依然會(huì)讓新用戶(hù)感到明顯挫折感而流失。很多游戲前5分鐘里故事背景介紹占了很長(zhǎng)時(shí)間,其實(shí)是不利的。有IP的游戲,用戶(hù)不在乎故事背景。沒(méi)有IP的游戲,用戶(hù)在成為老用戶(hù)前是沒(méi)有多大興趣學(xué)習(xí)故事背景的。他是來(lái)玩來(lái)獲取滿(mǎn)意度的,不是來(lái)學(xué)習(xí)一個(gè)故事的。
一款游戲的功能、模塊、活動(dòng)可以很多,但游戲的圖景對(duì)用戶(hù)要一步一步地展開(kāi)。有一些游戲急于把自己很多的功能和玩法展示出來(lái),往往適得其反,頁(yè)面過(guò)于繁雜,用戶(hù)不知所措就流失了。游戲剛開(kāi)始時(shí)不是功能越多越好,而是用戶(hù)使用越?jīng)]門(mén)檻越好。讓三四五線城市用戶(hù)迷戀上新游戲的關(guān)鍵是簡(jiǎn)單而有趣,不是牛逼卻復(fù)雜。牛逼是游戲項(xiàng)目組自己以為的,簡(jiǎn)單是用戶(hù)親身體會(huì)到的。
3.目標(biāo)、壓力、獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)游戲的主線是高度壓縮了的人生。目標(biāo)的設(shè)計(jì)、階段性逼近是人生的關(guān)鍵,也是游戲的關(guān)鍵。如果游戲的策劃能讓用戶(hù)在過(guò)程中建立自己在游戲中的目標(biāo)更有利于把用戶(hù)轉(zhuǎn)化為高粘性的、生命周期久的用戶(hù)。為了達(dá)成目標(biāo),用戶(hù)就會(huì)有壓力,必須要把技能點(diǎn)點(diǎn)到什么水平、裝備達(dá)到什么水平、先完成哪些任務(wù)才能實(shí)現(xiàn)每個(gè)階段的目標(biāo)。
節(jié)奏感好、壓力設(shè)定到位的游戲,能激發(fā)用戶(hù)的斗志。每個(gè)階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就是這個(gè)階段所積壓的壓力的釋放,此時(shí)用戶(hù)除了得到游戲中物質(zhì)的“獎(jiǎng)勵(lì)”外,更重要的是獲得有所成就的“爽感”。目標(biāo)、壓力、獎(jiǎng)勵(lì)三個(gè)的滾動(dòng)遞進(jìn)既幫用戶(hù)獲得了現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法獲得的成就感,也讓用戶(hù)深深地迷戀。深諳人性的產(chǎn)品往往能最快成功。
4.隨機(jī)、希望、驚喜。網(wǎng)絡(luò)游戲的支線是各種有隨機(jī)性的驚喜,比如寶箱、搖號(hào)、占卜、麻將、撲克牌。有隨機(jī)性,游戲就能大幅調(diào)動(dòng)人們的情緒,給用戶(hù)留下深刻的印象、體驗(yàn)感受、傳播的談資。哪個(gè)中過(guò)大獎(jiǎng)的人不會(huì)深刻地記住這件事?既隨機(jī)又要努力的游戲會(huì)讓用戶(hù)更迷戀。
5.榮譽(yù)、炫耀、傳播。很多游戲產(chǎn)品忘記了用戶(hù)在獲得榮譽(yù)、成就感的同時(shí)想要炫耀從而限制了游戲傳播性和推廣性。用戶(hù)完成任務(wù),達(dá)成成就本身即是在獲得游戲的認(rèn)同,也希望獲得其他用戶(hù)的認(rèn)同,獲得朋友圈里朋友的認(rèn)同,這是人性使然。炫耀就會(huì)帶動(dòng)游戲的傳播。
游戲增量用戶(hù)的增長(zhǎng)如果主要依賴(lài)廣告,則很難大成,主要要依賴(lài)游戲所帶來(lái)的用戶(hù)傳播和裂變。這點(diǎn)對(duì)三四五線城市特別適用。人們?cè)趯蛹?jí)化社會(huì)中難以獲得的成就感可以在游戲中獲得滿(mǎn)足和展示。
6.互動(dòng)、團(tuán)隊(duì)、推薦。人人互動(dòng)比人機(jī)互動(dòng)更重要,更深刻。團(tuán)隊(duì)互動(dòng)比淺層社交更重要。把團(tuán)隊(duì)做起來(lái),有難同當(dāng),有利共享是成功的關(guān)鍵。好的游戲能用目標(biāo)、壓力、利益把用戶(hù)撮合起來(lái),一起達(dá)成目標(biāo),搞定壓力,獲得獎(jiǎng)勵(lì)。喬布斯為什么在蘋(píng)果居于下風(fēng)時(shí)用“海盜精神”能帶領(lǐng)出這么強(qiáng)悍的隊(duì)伍?在過(guò)程中讓用戶(hù)成為好友是游戲裂變的關(guān)鍵。用戶(hù)的情緒被游戲深刻調(diào)動(dòng),真心覺(jué)得好玩,就會(huì)拉動(dòng)自己的朋友一起來(lái)玩游戲,如果能建立共同的利益效果就更好。三四五線城市是熟人社會(huì),特別注重朋友的口碑和推薦,這是裂變的關(guān)鍵。
產(chǎn)品是游戲性的肉體,創(chuàng)新卻是游戲性的靈魂。問(wèn)世的游戲產(chǎn)品很多,但成功的有限。成功的游戲要么是把同類(lèi)產(chǎn)品放到不同的用戶(hù)群,要么對(duì)同樣的用戶(hù)群提供超越其曾經(jīng)玩過(guò)的游戲的創(chuàng)新體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每年會(huì)出來(lái)刷爆朋友圈的新名詞、新概念,但真正能帶領(lǐng)產(chǎn)品走向成功的不是這些新概念,而是像稻盛和夫一樣筋骨結(jié)實(shí)地推進(jìn)創(chuàng)新,腳踏實(shí)力地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。風(fēng)口是用來(lái)提前布局的,不是用來(lái)追的。
三四五線城市游戲的機(jī)會(huì)有:
1.在現(xiàn)在已成功進(jìn)入當(dāng)?shù)赜脩?hù)手機(jī)的APP中,有機(jī)會(huì)孵化出游戲領(lǐng)域的獨(dú)角獸,比如微信、連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品、抖音、快手等,在網(wǎng)游方面有巨大的盈利增長(zhǎng)潛力,其中微信、連尚網(wǎng)絡(luò)大成的機(jī)會(huì)很大。微信的母公司騰訊有不少存量游戲產(chǎn)品和開(kāi)放平臺(tái)入駐游戲產(chǎn)品,游戲的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)深厚。連尚網(wǎng)絡(luò)吸收了很多盛大游戲的高端人才。盛大游戲被業(yè)界稱(chēng)作黃埔軍校,培養(yǎng)出的人才所具有的運(yùn)營(yíng)管理水平和行業(yè)資源深厚。
2.借力微信、連尚網(wǎng)絡(luò)旗下WiFi連網(wǎng)產(chǎn)品、抖音、快手等渠道,用視頻推介、試體驗(yàn)、小游戲等有代入感的方式引流,獨(dú)立游戲公司有機(jī)會(huì)借助三四五線城市用戶(hù)紅利快速成功。流量是游戲運(yùn)營(yíng)成功的重要支撐力量,也代表更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì),但是有流量不一定成功,所開(kāi)發(fā)的游戲的模式和內(nèi)容本身是否契合三四五線城市用戶(hù)需求,決定了能否在三四五線城市用戶(hù)中裂變爆發(fā)。有一些游戲是有潛質(zhì)在三四五線城市中爆發(fā)的。
九點(diǎn)九、金融服務(wù):沒(méi)入幣圈的成了P2P韭菜,小微貸款銀行會(huì)很賺錢(qián)
2017年至2018年是幣、區(qū)塊鏈大起大落的兩年,三四五線城市和一線城市現(xiàn)象截然不同。一線城市熱火朝天,跟創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、投資有關(guān)的會(huì)議、論壇一半是幣、區(qū)塊鏈,而三四五線城市是無(wú)感知。三四五線城市只有小部分商人關(guān)心幣,關(guān)心挖礦賺錢(qián)、買(mǎi)幣賺錢(qián),但其中能實(shí)操買(mǎi)到幣的很少。注冊(cè)賬號(hào)、建電子錢(qián)包、安裝手機(jī)驗(yàn)證器、完成資金交易換成幣,這幾個(gè)步驟對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、幣圈的人相對(duì)容易,但對(duì)普通用戶(hù)的操作門(mén)檻就很高了。三四五線城市用戶(hù)對(duì)區(qū)塊鏈關(guān)心的人很少,因?yàn)閰^(qū)塊鏈這個(gè)概念距離當(dāng)?shù)赜脩?hù)的生活場(chǎng)景太遠(yuǎn),難以形成共識(shí)。給產(chǎn)品取名字優(yōu)先選用老百姓日常說(shuō)話(huà)經(jīng)常出現(xiàn)的詞,通俗易懂的,那些深?yuàn)W的詞老百姓記不住。簡(jiǎn)單的語(yǔ)言是好的,簡(jiǎn)單而婦孺皆知的語(yǔ)言更好。
因?yàn)樾畔蠛陀脩?hù)興趣差異,多數(shù)三四五線城市用戶(hù)既沒(méi)有成為幣圈這一波的獲利者,也沒(méi)有成為這一波的韭菜,但有一些成了P2P的韭菜?;ヂ?lián)網(wǎng)金融這個(gè)概念有效地傳遞到了三四五線城市,既有以某某理財(cái)、某某財(cái)富為名的門(mén)店形式,也有網(wǎng)站、APP的形式?;ヂ?lián)網(wǎng)金融這個(gè)詞比區(qū)塊鏈、哈希等術(shù)語(yǔ)更容易被用戶(hù)理解。
三四五線城市用戶(hù)對(duì)財(cái)富管理了解比較少,普通大眾所接觸過(guò)的財(cái)富產(chǎn)品只有銀行理財(cái)產(chǎn)品、股票。很多栽在P2P里的用戶(hù)甚至不知道自己的資金是被P2P公司放貸或是P2P公司自融的。高回報(bào)是吸引三四五線城市用戶(hù)的主要原因,其中有一小部分是銀行飛單。這些P2P的用戶(hù),也就最早的部分用戶(hù)安全退出,后續(xù)的比較難。也不是所有的P2P都是騙局,有觀察到一小部分P2P公司的確是按照小貸、投資中介的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做風(fēng)控和業(yè)務(wù)的。
按銀行業(yè)務(wù)劃分,以上是負(fù)債端情況,下面是資產(chǎn)端情況。
銀行業(yè)在近幾年開(kāi)始改變。未來(lái),小微貸款銀行會(huì)成為中國(guó)銀行業(yè)利潤(rùn)率很高的銀行之一。在三線城市街上基本都能找到多家銀行,而當(dāng)?shù)卮笮兔駹I(yíng)企業(yè)和國(guó)有企業(yè)數(shù)量有限,針對(duì)這些企業(yè)的銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈,利潤(rùn)少。搞定業(yè)務(wù)的關(guān)鍵是搞定關(guān)鍵決策者而不是金融能力。
小微貸款的競(jìng)爭(zhēng)不激烈。全國(guó)小微企業(yè)、個(gè)體戶(hù)基數(shù)龐大,卻在傳統(tǒng)銀行很難獲得貸款,所以市場(chǎng)很大。小微企業(yè)也愿意承受相對(duì)高的貸款利率,利潤(rùn)率高。貸款金額在200萬(wàn)以?xún)?nèi)的小微貸款壞賬率其實(shí)比其他貸款的壞賬率低,因?yàn)樾∥①J款一般是工商注冊(cè)的本人申請(qǐng)而且要做擔(dān)保,貸款人為了50萬(wàn),老婆不要了,房子不要了,汽車(chē)不要了,還要遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)躲債,還得怕警察來(lái)追捕,值不值?5000萬(wàn)的大額貸款他敢干,為了50萬(wàn)的小微貸款他不干,所以管理得當(dāng),壞賬率就能控制得低。
大多數(shù)傳統(tǒng)銀行因?yàn)榧?lì)機(jī)制所限,做小微貸款的少,做的多數(shù)也做不好。小微貸款業(yè)務(wù)突出的傳統(tǒng)銀行是民生銀行、泰隆銀行、包商銀行、臺(tái)州銀行等專(zhuān)業(yè)性銀行。
國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的問(wèn)題是用戶(hù)數(shù)多、PE高或者估值高、盈利能力弱。放貸款是用戶(hù)變現(xiàn)的有效方式,中國(guó)所有上市公司的利潤(rùn)有一半來(lái)自銀行業(yè),360金融等平臺(tái)的盈利增長(zhǎng)可以說(shuō)明這個(gè)趨勢(shì)。
筆者柳文龍認(rèn)為,有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)背景的民營(yíng)銀行應(yīng)該主營(yíng)小微貸款,原因如下:
1.利潤(rùn)高:市場(chǎng)夠大,單筆貸款利潤(rùn)率高,單筆貸款壞賬率低,長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)高,用銀行這樣好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)概念的高估值,上市后的股價(jià)增值可觀,上市后的市值大也可以用換股等方式繼續(xù)收購(gòu)其他優(yōu)質(zhì)資產(chǎn),真正用好上市公司這個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)。
2.激勵(lì)機(jī)制:新設(shè)的民營(yíng)銀行管理還沒(méi)有固化,激勵(lì)機(jī)制可以比傳統(tǒng)銀行強(qiáng),小微貸款這種有點(diǎn)辛苦但利潤(rùn)率高的下沉業(yè)務(wù),重賞之下,必有勇夫。
3.互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)基數(shù)和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì):主要是用戶(hù)基數(shù)優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)能力優(yōu)勢(shì)。各個(gè)銀行通過(guò)自己的手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行已經(jīng)把用戶(hù)教育這件事給做過(guò)了,銀行客戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的接受度已大幅提高,很多用戶(hù)一年都不去一次銀行網(wǎng)點(diǎn)。有海量用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)切入銀行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)教育環(huán)節(jié)可以省掉,但在新創(chuàng)銀行的品牌知名度、信任度上要投入資源。傳統(tǒng)銀行單筆小微貸款的運(yùn)營(yíng)成本約2000元,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)有存量用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)渠道,成本低很多,阿里巴巴、螞蟻金服設(shè)立的網(wǎng)商銀行單筆單款的運(yùn)營(yíng)成本可以低到個(gè)位數(shù),這個(gè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力巨大。
互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平、平臺(tái)建設(shè)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力比銀行至少先進(jìn)4到6年。銀行的組織管理結(jié)構(gòu)決定了依托互聯(lián)網(wǎng)的小微金融創(chuàng)新業(yè)務(wù)至少得是總行副行長(zhǎng)及以上級(jí)別的實(shí)權(quán)者親自領(lǐng)軍打仗才能有效推進(jìn)。中國(guó)整個(gè)傳統(tǒng)銀行業(yè)基本沒(méi)有40歲以下的總行副行長(zhǎng),而傳統(tǒng)銀行業(yè)中40歲以上的元老鮮有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)管理實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和具有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資源的。慣性是企業(yè)階段性成功巨大的功臣,也是企業(yè)進(jìn)化巨大的障礙。
用騰訊高管張小龍先生、前百度副總裁俞軍先生等總結(jié)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品法則,測(cè)評(píng)各家銀行的網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、直銷(xiāo)銀行、開(kāi)放銀行等產(chǎn)品,有一大半產(chǎn)品是違背的。
銀行的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力不及互聯(lián)網(wǎng)公司的十分之一。整個(gè)銀行業(yè)會(huì)用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO這些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方法極少,絕大多數(shù)人可能都不知道所代表的意思。銀行的技術(shù)儲(chǔ)備實(shí)力弱于互聯(lián)網(wǎng)公司,中小型銀行的技術(shù)開(kāi)發(fā)很多依賴(lài)外包,自有人員儲(chǔ)備少,研發(fā)和自主創(chuàng)新實(shí)力有限?;ヂ?lián)網(wǎng)公司的自主研發(fā)、自主創(chuàng)新、敏捷項(xiàng)目管理、云計(jì)算服務(wù)快速擴(kuò)容這些方面都比傳統(tǒng)銀行強(qiáng)數(shù)倍。
4.放貸款速度快:網(wǎng)商銀行放貸款用的是“310”模式。針對(duì)小微企業(yè)資金需求高頻、小額的特點(diǎn),依托大數(shù)據(jù),批量化、自動(dòng)化授信,實(shí)現(xiàn)3分鐘申請(qǐng),1秒鐘放款,0人工干預(yù),極大提高了放款速度,最快地滿(mǎn)足了客戶(hù)需求。客戶(hù)用網(wǎng)商銀行、微眾銀行等產(chǎn)品上幾分鐘就能下款,在利率相同的情況下,未來(lái)除了已授信的自助循環(huán)貸款外,就難有動(dòng)力再費(fèi)時(shí)費(fèi)力跑到傳統(tǒng)銀行貸款了。
5.長(zhǎng)期成本低:傳統(tǒng)銀行的貸款數(shù)學(xué)建模系統(tǒng)化能力弱,單筆業(yè)務(wù)更依賴(lài)人的經(jīng)驗(yàn)判斷和信貸制度,而互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)學(xué)建模系統(tǒng)化能力可以做到比傳統(tǒng)銀行強(qiáng)很多,例如拍拍貸的建模就是自主建模,在征信數(shù)據(jù)外還用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)等技術(shù)抓取用戶(hù)更多場(chǎng)景下的行為數(shù)據(jù)來(lái)完善模型,提高準(zhǔn)確度,長(zhǎng)期積累下去會(huì)比傳統(tǒng)銀行先進(jìn),而且這構(gòu)成的是系統(tǒng)性的、結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
小微貸款銀行雖然利潤(rùn)高,也有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻,不是所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都能做好。對(duì)小微客戶(hù)放貸款,獲客是前提,接下來(lái)是對(duì)貸款對(duì)象的多維度數(shù)據(jù)收集是(多要借助人民銀行征信、第三方征信、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地調(diào)研補(bǔ)充),風(fēng)險(xiǎn)控制模型的建立和對(duì)客戶(hù)的評(píng)分評(píng)級(jí),發(fā)放貸款后的貸后管理和變成逾期、不良后的催收和資產(chǎn)保全處理。整個(gè)流程中,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在部分環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì),其他環(huán)節(jié)的能力是重新構(gòu)建或者通過(guò)并購(gòu)補(bǔ)足的。
大型互聯(lián)網(wǎng)公司可考慮以資本市場(chǎng)的高PE、高估值獲得融資后,參股甚至收購(gòu)一些具有業(yè)務(wù)能力且能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)快速進(jìn)化節(jié)奏的銀行。在小微金融領(lǐng)域,網(wǎng)商銀行、微眾銀行做得比較靠前。網(wǎng)商銀行啟動(dòng)了“凡星計(jì)劃“,向行業(yè)開(kāi)放所有能力和技術(shù),與金融機(jī)構(gòu)共享“310”模式,準(zhǔn)備在未來(lái)3年與1000家金融機(jī)構(gòu)共同為3000萬(wàn)小微經(jīng)營(yíng)者提供金融服務(wù)。一些新創(chuàng)業(yè)的金融服務(wù)企業(yè)和有眼光的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)、銀行機(jī)構(gòu)可以關(guān)注這個(gè)“勢(shì)”。
銀行的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、服務(wù)總體高度同質(zhì)化,雖然現(xiàn)階段人脈是很重要的因素,但未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)到終局拼的是占領(lǐng)特定場(chǎng)景的能力,為哪類(lèi)客戶(hù)在哪種場(chǎng)景下提供金融服務(wù)是終局里劃分領(lǐng)土的方法。在傳統(tǒng)銀行中,支付屬于中間業(yè)務(wù),不是利潤(rùn)貢獻(xiàn)最多的板塊,所以很多銀行沒(méi)有理解支付的重要性。其實(shí)銀行電子支付和第三方支付的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值是占領(lǐng)場(chǎng)景,支付是所有真實(shí)交易流水、用戶(hù)行為數(shù)據(jù)匯聚的咽喉,是切入小微企業(yè)、用戶(hù)貸款(類(lèi)似銀行的pos流水貸、消費(fèi)性貸款)的核心節(jié)點(diǎn)。2C的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)把支付做好,是戰(zhàn)略級(jí)的布局。三四五線城市的第三支付市場(chǎng),2C端是微信支付、支付寶為主,微信支付居首,蘋(píng)果支付、華為支付等還沒(méi)有很強(qiáng)的存在感。
此外,未來(lái)10年中,保險(xiǎn)會(huì)是三四五線城市另一個(gè)會(huì)大幅增長(zhǎng)的金融類(lèi)市場(chǎng),保守估計(jì)會(huì)增長(zhǎng)5倍以上。我國(guó)的人均保險(xiǎn)量不及美國(guó)的零頭。截止目前尚未觀察到三四五線城市有基于互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。
本文章完整版初稿在三月初定稿,考慮到部分信息的保密需求,本公開(kāi)版本只公布了一半。三月,筆者柳文龍用一個(gè)月在與案例中部分公司的高層確認(rèn)內(nèi)容。在這一個(gè)月中,文章中的部分預(yù)測(cè)就應(yīng)驗(yàn)了。趣頭條獲得阿里巴巴1.71億美元的可轉(zhuǎn)債投資。最右獲得了8000萬(wàn)美元投資,在4月2日下架進(jìn)行內(nèi)容規(guī)范,正如文中一個(gè)月前預(yù)測(cè)的一樣。淘寶總裁蔣凡將兼任天貓總裁,預(yù)計(jì)此變化將有利于將B2C和C2C的利益統(tǒng)一,跟拼多多在下沉市場(chǎng)交鋒。閱文集團(tuán)加大免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品的投入,力推飛讀小說(shuō)。抖音中大批電商入駐,強(qiáng)化變現(xiàn)能力。
未來(lái)三年中,將會(huì)有多家下沉互聯(lián)網(wǎng)公司用傘形產(chǎn)品戰(zhàn)略分叉出多個(gè)產(chǎn)品線,進(jìn)而向榕樹(shù)型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)演變。現(xiàn)在的一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭會(huì)遭到圍攻,行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)發(fā)生改變。
格局投資 柳文龍</strong></p> <p><str
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