行業(yè)公敵交接進(jìn)行時(shí)，頭條正變成十年前騰訊？

2019年注定又是張一鳴繁忙而焦急的一年，雖然他口上說(shuō)著務(wù)實(shí)的浪漫，但腳步卻比以往更具侵略。

前幾日，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)了三七互娛旗下的上海墨鹍數(shù)碼科技有限公司，從分發(fā)向游戲生產(chǎn)鏈條的上游發(fā)展，而稍早一些，今日頭條搜索上線(xiàn)，產(chǎn)品尚處于測(cè)試階段，負(fù)責(zé)人是前360搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳凱。除此之余，張一鳴一手社交、一手電商，把瞄準(zhǔn)BAT的槍口又向前推了一步。

十年之前，“公敵”這個(gè)標(biāo)簽是放在騰訊身上，而十年之后，字節(jié)跳動(dòng)順利接手。

2005年騰訊確定“在線(xiàn)生活”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，意思是讓騰訊像水電一樣的融入到網(wǎng)絡(luò)生活的每一個(gè)角落，而馬化騰也確實(shí)這樣做了。此后五年時(shí)間里，他與曹?chē)?guó)偉、張朝陽(yáng)爭(zhēng)奪在線(xiàn)廣告市場(chǎng),與陳天橋、丁磊在游戲上狹路相逢,和人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)爭(zhēng)奪SNS的王位,又發(fā)力大陸搜索市場(chǎng),向百度發(fā)起挑戰(zhàn)。

字節(jié)跳動(dòng)和騰訊，這兩家激烈對(duì)峙中的冤家對(duì)頭，其實(shí)骨子里有著很多相似的基因，只不過(guò)騰訊2010年一次轉(zhuǎn)彎，矯正了方向急速而去，而字節(jié)跳動(dòng)又是否會(huì)遇到騰訊當(dāng)年的“坑”？

“公敵”背后的不安全感

06年6月，《中國(guó)企業(yè)家》雜志刊登了一篇文章，題目叫做“全民公敵馬化騰”，這篇報(bào)道奠定了騰訊日后的輿論形象：“模仿而不創(chuàng)新”、“以天下為敵”、“拒絕開(kāi)放”，是為騰訊的三宗罪。這是騰訊宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)年頭，馬化騰絲毫沒(méi)有在意這點(diǎn)批評(píng)，繼續(xù)“撒豆成兵”，在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都蓄勢(shì)待發(fā)。

2005年1月騰訊在游戲領(lǐng)域模仿盛大的泡泡堂推出了一款游戲叫做QQ堂，9月在電子商務(wù)領(lǐng)域推出了交易平臺(tái)拍拍網(wǎng)，2006年3月發(fā)布了搜索網(wǎng)站搜搜網(wǎng)。在將所有業(yè)務(wù)矛頭都對(duì)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之后，騰訊構(gòu)建起一幅涵蓋游戲、門(mén)戶(hù)、電商、搜索以及支付等多個(gè)核心領(lǐng)域的多元化藍(lán)圖。

馬化騰的野心已經(jīng)“昭然若揭”，一次接受采訪(fǎng)的時(shí)候，他說(shuō)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，有100多億的市場(chǎng)，我們必須進(jìn)去；網(wǎng)絡(luò)游戲70多億的盤(pán)子，我們不會(huì)放棄；廣告30多億，我們一樣不會(huì)放。除此之外我們不會(huì)放棄的還有電子商務(wù)和搜索！

十幾年前“以天下為敵”的騰訊，讓業(yè)內(nèi)人士聞之色變，而時(shí)至今日，字節(jié)跳動(dòng)的擴(kuò)張盡管沒(méi)有當(dāng)初騰訊那種行徑，可布局的方向、范圍以及路線(xiàn)卻極為相似。

首先，范圍之廣有過(guò)之而無(wú)不及。從短視頻向長(zhǎng)視頻及社交過(guò)渡，以資訊主體孵化微頭條、社區(qū)問(wèn)答，為信息流添加搜索功能，在變現(xiàn)上補(bǔ)全電商、游戲等環(huán)節(jié)，再加之收購(gòu)錘子的疑云，字節(jié)跳動(dòng)一系列眼花繚亂的新產(chǎn)品或收購(gòu)項(xiàng)目，無(wú)疑把邊界伸入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的所有核心流量入口。

其次，其業(yè)務(wù)布局的方向幾乎無(wú)一例外地對(duì)準(zhǔn)了行業(yè)巨頭，正如“在線(xiàn)生活”戰(zhàn)略下的騰訊，每個(gè)地盤(pán)都想分一杯羹。

“公敵”的另一面其實(shí)也是贊譽(yù)，如果沒(méi)有造成太大的威脅，也不足以稱(chēng)之為公敵，同樣地，如果沒(méi)有充分的理由和實(shí)力，誰(shuí)也不愿意四處樹(shù)敵。當(dāng)年的騰訊和如今的字節(jié)跳動(dòng)，被黏在同一個(gè)標(biāo)簽下，顯然不是巧合，他們的擴(kuò)張緣由很大程度上來(lái)自產(chǎn)品型公司的不安全感。

以前馬化騰總覺(jué)得QQ會(huì)遭遇意想不到的刺客，任何對(duì)社交領(lǐng)域的覬覦都會(huì)讓他如臨大敵，所以騰訊必須不斷地把任何潛在的威脅扼殺在萌芽狀態(tài)，而直至現(xiàn)在，這種焦慮依然根深蒂固。字節(jié)跳動(dòng)也有同樣的焦慮，今日頭條本質(zhì)上還是一個(gè)資訊類(lèi)的工具型產(chǎn)品，它害怕一個(gè)從邊緣地帶崛起的未知對(duì)手，重復(fù)當(dāng)初自己對(duì)新聞客戶(hù)端的革命。

這也是字節(jié)跳動(dòng)被冠以“APP工廠(chǎng)”的原因。

取舍的成功，執(zhí)著的無(wú)望

2010年騰訊半年利潤(rùn)超過(guò)百度、阿里與新浪的總和。外界對(duì)這個(gè)令人懼怕的企鵝帝國(guó)越是批評(píng)之盛，其商業(yè)上越是彰顯成功，如果不曾有3Q大戰(zhàn)的這次拐點(diǎn)，我們有理由相信，騰訊的“在線(xiàn)生活”還要繼續(xù)下去。不過(guò)即使如此，馬化騰終歸會(huì)發(fā)現(xiàn)其搜索、電商業(yè)務(wù)遲早要被淘汰，這在往后的數(shù)年已經(jīng)得到事實(shí)證明。

對(duì)字節(jié)跳動(dòng)來(lái)講，這就是過(guò)度擴(kuò)張的最大風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)其孵化的產(chǎn)品不能在跨界的領(lǐng)域占領(lǐng)頭部地位，這些被延伸出來(lái)的業(yè)務(wù)線(xiàn)反而會(huì)消耗原本商業(yè)生態(tài)的生命力。

去年7月初，今日頭條旗下產(chǎn)品悟空問(wèn)答被并入到微頭條，這場(chǎng)撤退意味著簽約2000個(gè)答主、每月超1000萬(wàn)投入和10億的補(bǔ)貼，都付諸東流。近期，The Information援引知情人士消息稱(chēng)，2018年字節(jié)跳動(dòng)為T(mén)ikTok的海外擴(kuò)張投入重金，因此虧損12億美元。但這樣的推廣并沒(méi)有獲得太高的留存率，Tiktok在美國(guó)的30天用戶(hù)保留率約為10%。

再以游戲產(chǎn)業(yè)鏈為例，字節(jié)跳動(dòng)從游戲分發(fā)進(jìn)入上游，可上游的資源已經(jīng)基本上被騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭，以及一眾中小游戲廠(chǎng)商覆蓋。關(guān)鍵是這分發(fā)和研發(fā)之間的鴻溝，字節(jié)跳動(dòng)總不能指望著買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就能跨越。

當(dāng)然，如果從變現(xiàn)的角度出發(fā)，字節(jié)跳動(dòng)冒死進(jìn)入游戲腹地的舉動(dòng)就不難理解，甚至回看張一鳴業(yè)務(wù)布局的脈絡(luò)，其實(shí)自始至終都沒(méi)有形成一個(gè)自洽的邏輯，反而更像是沿著變現(xiàn)的途徑，哪里錢(qián)多去哪里。與之對(duì)比，同樣不設(shè)邊界的美團(tuán)，搭建的是一個(gè)吃喝玩樂(lè)的生態(tài)。

騰訊當(dāng)年希望改變依賴(lài)即時(shí)通訊增值服務(wù)的單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)也同樣不想單純從廣告上賺錢(qián)，所以他們都選擇多元化。但是，后來(lái)騰訊之所以能夠形成相對(duì)良性的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，其中一部分也要?dú)w功于其砍掉了多元化擴(kuò)張時(shí)的累贅，這一切的起源就是3Q大戰(zhàn)。3Q大戰(zhàn)之后，騰訊把搜索、電商等業(yè)務(wù)該賣(mài)的賣(mài)、該砍的砍，將精力聚焦到其更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

字節(jié)跳動(dòng)顯然并沒(méi)有收縮戰(zhàn)線(xiàn)的意思，2018年它的業(yè)績(jī)才勉強(qiáng)達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)，張一鳴又把今年的收入期望調(diào)高到“至少1000億”，這意味著唯有不斷地發(fā)展新業(yè)務(wù)線(xiàn)，才可能支撐起他的野心。不過(guò)，他或許忽視了字節(jié)跳動(dòng)目前所跨界的業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)沒(méi)有展現(xiàn)出與投入對(duì)等的回報(bào)，比當(dāng)初騰訊靠游戲跑起來(lái)的速度差太多。

復(fù)制他人與復(fù)制自我

騰訊當(dāng)初的三宗罪，其中以“模仿而不創(chuàng)新”最受詬病，它破壞了市場(chǎng)規(guī)則、把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼上絕路，直至現(xiàn)在，這份罪責(zé)似乎依舊附著在騰訊身上。所以，3Q大戰(zhàn)時(shí)，我們才看到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頂級(jí)的公司，如何在輿論上“兵敗如山倒”。

字節(jié)跳動(dòng)自然不會(huì)重復(fù)這種低級(jí)錯(cuò)誤，甚至在公關(guān)作業(yè)和輿論把控中，它反而占據(jù)主動(dòng)攻擊的優(yōu)勢(shì)，但是在創(chuàng)新這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)上，字節(jié)跳動(dòng)也有其自身的難處，這就是所謂的“APP工廠(chǎng)”?！稄堃圾Q的APP工廠(chǎng)》將字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新比作流水線(xiàn)作業(yè)，以相同的推薦算法為核心，匹配不同的用戶(hù)需求，進(jìn)而以批量生產(chǎn)APP的能力，將試錯(cuò)成本壓縮到最低，占領(lǐng)內(nèi)容生產(chǎn)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

如果說(shuō)騰訊原來(lái)的罪責(zé)是復(fù)制他人，那字節(jié)跳動(dòng)潛在的威脅便是不斷復(fù)制自我。

因?yàn)橐坏┮环N創(chuàng)造產(chǎn)品的形式成為模板，進(jìn)而流水化，它所帶來(lái)的成功便會(huì)刺激公司不斷重復(fù)這一模板。騰訊復(fù)制他人、快速跟進(jìn)，是套路，字節(jié)跳動(dòng)批量生產(chǎn)APP也是套路，久而久之，都會(huì)進(jìn)入創(chuàng)新的“舒適區(qū)”。

但為什么偏偏字節(jié)跳動(dòng)會(huì)與騰訊相像呢？在互聯(lián)網(wǎng)曾有一個(gè)廣為流傳的“定律”解釋騰訊的成功：有龐大的QQ用戶(hù)做支撐，騰訊擴(kuò)張新業(yè)務(wù)幾乎是撒豆成兵，做什么成什么。字節(jié)跳動(dòng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張也靠今日頭條以及抖音龐大的用戶(hù)量，張一鳴做社交、游戲或是類(lèi)微博產(chǎn)品，同樣是把這兩大流量導(dǎo)入新產(chǎn)品。

這或許是產(chǎn)品型公司的共性，不過(guò)即使是強(qiáng)如騰訊，后來(lái)也發(fā)現(xiàn)有些業(yè)務(wù)交由合作伙伴來(lái)做更為適宜。字節(jié)跳動(dòng)之所以現(xiàn)在還沒(méi)有停止大規(guī)?？缃绺?jìng)爭(zhēng)，一定程度上是因?yàn)樗€沒(méi)有像騰訊一樣找到多元化營(yíng)收的支撐點(diǎn)，騰訊當(dāng)初賭贏了游戲，字節(jié)跳動(dòng)還在嘗試。

1月15日，張一鳴高調(diào)地宣布推出多閃，時(shí)隔兩個(gè)月，多閃的百度搜索指數(shù)環(huán)比下降84%，資訊指數(shù)下降92%。顯然，抖音打破慣例，強(qiáng)行將多閃內(nèi)置到APP內(nèi)，可流量的保障并沒(méi)有換回用戶(hù)留存。由此可見(jiàn)，字節(jié)跳動(dòng)的流水線(xiàn)“創(chuàng)新”，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)以外的行業(yè)成效甚微，這是多線(xiàn)擴(kuò)張背后的焦慮。

還有一點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是推薦算法，算法反而是輿論對(duì)頭條系產(chǎn)品的攻擊點(diǎn)。

今日頭條和騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)依舊在不斷升級(jí)，對(duì)于這個(gè)尚且年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，機(jī)會(huì)還有很多，而騰訊既是對(duì)手，也應(yīng)是學(xué)習(xí)的對(duì)象，但是，他不應(yīng)該長(zhǎng)成十年前騰訊的模樣。

畢竟，那時(shí)的騰訊，估計(jì)連自己都不喜歡。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀(guān)察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。