剛剛"而立"的在線教育怎樣才能做到"不惑"

春節剛過，在老家休憩一時的各路人馬已經重新披掛上陣回歸各自的戰場。對于大多數工作黨而言已經逐漸回歸正軌，恢復往昔工作日常。而對于大多數學生黨而言，正處于節假日略有剩余而作業分文未動的局面，甚至共青團公開賬號也有調侃學生要補寒假作業的動態。

開學日是補作業的最后通牒，而作業作為教育行為中驗證學習內容，讓學生把知識熟練運用的手段，一直是教育活動中的常青樹，多方對作業問題的關注也側面反映了時下公眾對于教育行業的重視。

互聯網下半場到來之后，流量獲取變重，流量與服務的質量成為整個互聯網生態的關鍵，而在此衍生下的AR、AI、區塊鏈等等技術性賦能成為公認的時下乃至未來的發展方向。在此基礎上倒逼著社會更加關注人才的培養，教育行業地位越發提高，而在線教育作為互聯網時代教育行業的衍生物，同樣備受關注。

CR4值極低的在線教育：減負與剛需雙邊增幅下的最好時代

能夠迅速炒火炒熱一個行業的最有力武器是資本，而資本的導向又受制于行業是否有發展盈利的價值，對于一個行業是否是藍海，很直觀的判斷點有兩個，一個是需求與頻次的問題，另一個是準入門檻與競爭難度的問題。

在線教育能夠在近年來屢創新高，成為新興的資本藍海，就是源于這兩方面的兼顧。

*從需求與頻次上說，教育本身就是每個用戶都能涉及到的剛需，而在整個教育行業中，在線教育的市場蛋糕夠大，其中占比最終的還是K12，而近幾年中國K12在線教育市場規模目前呈現出一個巨額增長的態勢，在2017年甚至一度達到51.8%。

如今也正是處于提倡減負的大環境，2018年12月28日，國務院還印發了《中小學生減負措施》，俗稱減負三十條的文件，該文件從校內的考試、作業到校外培訓機構的資格審查都做了全面的規范。

但是就目前教育的情況來看，減負并不等于減壓，學生的升學就業壓力依然存在并呈現上升趨勢，好大學、好文憑的最直觀獲取方式還是成績，即使整個社會的風氣、政策都在向素質教育進步，這些仍然是當下學生不得不思考的現實問題。也因此受制于這種現象，讓在線教育在家長與學生中的需求地位提升。

*從準入門檻與競爭難度上說，我們都知道教師與教材是所有教育行業的核心資源，而這些方面的來源是可以資本的催化下迅速獲取的，因此投資方更多的重心集中在管理與發展上、

而且在線教育屬于一個沒有邊際成本的行業，在一般行業中，企業的邊際成本隨規模的擴大而縮小，前期大量投入，到后期其就不再需要很高的成本。就像小米利用邊際成本的作用，強行拉低了整個智能機行業的價格博得智能手機行業的一席之地。

而在線教育不同，每一位老師的可授課量與同時能夠教導的學生數量是有限的，不會因為教師的數量增多而減小教師薪資支出，而且每一位教師的培養與招聘也都是一個從零開始的過程，成本與時間過程也是相對固定的。

教材方面也是如此，雖然教材在互聯網賦能下如今除了傳統的書紙類教材之外，也多了音頻、視頻等資源，一定程度上緩解了一些企業支出壓力。但教材也是有階段更新性，必須跟著時間以及學校課程變化而變化，這方面的邊際成本也逐漸失效。

這些情況導致了目前在線教育行業的CR4值極低，根據艾瑞咨詢統計結果來看，截止去年，在線教育主導的K12線下課外輔導行業在中國的CR4值還不足5%。也就是說別說壟斷，中國在線教育甚至都沒有形成某一企業的獨家領先，作為行業龍頭新東方、好未來、VIPKID也只能分到1%-2%的蛋糕，屬于從巨頭到微末，多格局企業林立，高度分散的局面。

這也就意味著在線教育的競爭難度并不大，對于國內的在線教育市場來說，大企業與小企業的核心競爭只有待遇與環境，難以形成壟斷。這就使得多垂直細分領域的在線教育足夠支撐起百花齊放的局面，也因此在線教育成為資本導向的新興藍海。

重模式的賽道網格：盲信藍契斯特法則的教育寒冬

但在線教育這課常青樹自去年起也迎來了寒冬，以往的資本寒冬對教育類行業其影響都不大，本世紀初的互聯網泡沫;09年的金融風暴;13年的堰塞湖期等等，諸多行業都受到沖擊，但教育類行業卻一直穩坐釣魚臺，穩步提升。

但根據東方財富Choice數據顯示，2018年美股上市的中國教育企業市值普遍大跌，新華教育市值從42億元跌到29.7億元，希望教育從108.5億元跌到66.2億元，撲新教育從125，9億元跌到32億元，尚德機構從121.3億元跌到44.8億元。

有媒體報道，在2018年中，即使是在線教育兩大巨頭的日子并不好過。6月新東方股價跌至80美元以下，好未來股價暴跌15%，觸及30美元，瞬間蒸發約20億美金市值。而且去年上半年剛剛上市的教育企業，在下半年集體迎來了股價的暴跌，尚德、樸新高低點跌幅達82%，新東方在線的上市計劃也暫停。

如果這個數據還不夠直觀的話，那么對比2019年第一個月與2018年第一個月在線教育行業的融資情況：有媒體報道，2019年開年第一個月教育行業融資數量較低，僅有33家公司獲融資，而2018年1月同期則有著72件融資事件。

在翟菜花團隊看來，在線教育在去年慘遭滑鐵盧的原因，就是其運營模式上逐漸脫離了教育行業固有的內容主導，轉為了互聯網通病的模式主導，而這也是教育觸網后的最大弊病。

自互聯網商業運營之初，就一直信奉者“藍契斯特法則”，其中的第二法則(集中戰斗法則)指出：當你是對方1.8倍競爭優勢的時候，你的成功概率、獲勝概率是最大的;當你達到3至4倍競爭優勢的時候，競爭壓力和競爭損失是最小的，簡單的概括來說就是集中資源，以資源優勢攻占某一方面。

舉個最簡單的例子——價格戰。互聯網商業競爭之初最典型的就是價格戰，外賣、打車、共享單車等等的廝殺都圍繞著價格戰，都在噴本做買賣，誰有錢誰耗到最后，誰就是該行業的贏家。

在線教育雖然競爭壓力小，但是也是存在競爭的，而且對于資源的要求更為直接，誰更有錢誰就能夠擁有更優質的師資力量。這也就導致了近些年在線教育開始為了獲取資源追風口炒噱頭的路子。

而內容與技術方面的創新往往是農業式的“耕種—培育—收獲”，不是一蹴而就的，而模式上的創新卻是工業式的“發現新品—制造模具——生產”，只需要依樣畫葫蘆或者添個新奇的小玩意兒來吸引眼球。

這就導致了很多在線教育入局者為了尋求短期突破而盲目的追求新穎亮點，一味地追求新模式、虛技術的名頭下，實際卻沒有足夠的內容支撐。導致了整個在線教育行業逐步喪失掉教育類行業的常青活力，陷入寒冬泥潭之中。

教育內容上福格行為模型與教育營銷STP上的市場準確

對于如今的在線教育而言，正是已經發展壯大的“而立”之年，但缺沒有達到通曉各方問題痛點的“不惑”。在翟菜花團隊看來，在線教育想要真正邁向下一臺階，目前來說一是要回歸以內容為核心的教育本質，二是從以模式引資過渡到營銷引資階段。

*回歸內容主導的教育本質方面無意是教師與教材兩個方面，而教師的培養與塑造不是一蹴而就，打造網紅級流量的教師也不是一朝一夕的工程，因此這方面側重點應該是教材。可以參考以往傳統教育的發展過程。傳統教育行業中教材內容的發展經歷了三個階段：

1.0階段以出版社為核心，第一批的課外教材主要是以某些著名出版社為主導發售的，比如上海教育出版社在1979年出版了《小學數學習題》;2.0階段以名師或者名校IP為核心，像任志鴻、王后雄、曲一線、薛金星等一系列以名師為流量IP為導向，以及黃岡中學、衡水中學等名校的名義出品的教材;3.0階段以真題試卷內容為核心，最直觀的就是近些年火到沒邊的《五年高考三年模擬》。

排除掉最開始的1.0摸索階段，無論是名師為主導還是以試卷內容為主導都指向了一個重要的指標——成績。對名師而言，更多地家長與學生并不在乎其作出過多少理論貢獻，而是關注其培養了多少高分學生，同理對于名校也是，更多地是重視其囊括了多少名牌大學名額。而真題試卷內容更是直觀的為了成績。

這種由行為與動機組成的模式用福格行為模型可以很直觀的體現出來。福格行為模型把人的行為由動機、能力和觸發條件這三要素組成用一個等式B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation 動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發。

帶入教育內容之后就會發現，學生與家長的最高動機是提高成績，教材內容的最高能力是應對考試，只有兼具這二者的教材才能夠位于觸發線索的成功區域。

所以對于在線教育來說，當下的內容應該以短期有效的解決用戶成績提升為主導，摒棄一些花里胡哨的模式策略，讓用戶能夠在一個周期內體驗到真正行而有效的作用，才能重新換發用戶對在線教育行業的信任感。

而以營銷來獲取知名度與資源方面來說，更重要的是明白營銷的市場究竟由誰主導。

營銷STP理論中的S、T、P分別是市場細分(Segmentation)、市場目標(Targeting)和市場定位(Positioning)，這三點都在強調營銷要對市場有一個充分的把握，其中市場細分主屬于前期調研選方向的問題，當前營銷的關鍵點在市場目標與市場定位兩方面。

對于市場定位來說與上述內容一直，宣傳的方向要以能夠行而有效的提升用戶成績為核心目標，而且在減負三十條的規范下，著重突出的應該是產品本身的合規正途。而市場目標來說，一定要明白一個點，就是教育類產品，尤其是自身不具備購買力的K12領域，用戶與購買決定人并不是一致的。

教材的使用對象是學生，但決定購買的人缺不一定是學生。相信很多用戶上學時期課外輔導書的購買決定權都是在老師手里，由老師選擇統一購買哪一本，以便講解習題、安排作業。而對于課外附加的在線教育來說，決定購買的一方往往都是家長，學生主動想要的畢竟是少數，也因此在線教育的營銷是要做給家長看的。

這也就決定著在線教育營銷的方式、內容、傳播渠道更應該以當下家長群體為主導。不拘于學生群體的校園宣傳，活用家長能夠接觸到的社交屬性等渠道等，選擇家長更為看重、更易接受的傳播內容，才是提升在線教育產品營銷轉化率的有效方式。

葉圣陶先生曾經說過一句名言：“教育是農業，而不是工業。”誠然如今的在線教育行業具有著濃重的互聯網商業色彩，但教育本身具有的公益性與社會意義還健在，一味地追求模式創新，拜倒在藍契斯特法則的商業競爭終究做不好這類行業，也只有回歸以內容產品為核心的本質路徑上，在線教育才真正能邁向“不惑”之年。

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