科技改變生活 · 科技引領(lǐng)未來
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編輯導(dǎo)語：流量怎么提高一直都是營(yíng)銷人的難題，但如今大家都過于在意流量，反而忽略了產(chǎn)品本身；只要產(chǎn)品做好了，流量自然而然就來了。本文作者分析了當(dāng)下流量為王的時(shí)代，揭露流量本質(zhì)。一切的商業(yè)價(jià)值都基于用戶價(jià)值，流量對(duì)于用戶沒價(jià)值，只有寄生在貨上才
編輯導(dǎo)語：流量怎么提高一直都是營(yíng)銷人的難題，但如今大家都過于在意流量，反而忽略了產(chǎn)品本身；只要產(chǎn)品做好了，流量自然而然就來了。本文作者分析了當(dāng)下流量為王的時(shí)代，揭露流量本質(zhì)。
一切的商業(yè)價(jià)值都基于用戶價(jià)值，流量對(duì)于用戶沒價(jià)值，只有寄生在貨上才能變現(xiàn)。
一、玩兒法改變供需
一群人去旅游，遭遇劫匪。劫匪說：“恭喜恭喜，你們抓到搶劫紅利了。我們推出了搶劫新規(guī)則，第一個(gè)交錢的只交100，第二個(gè)200，第三個(gè)300，以此類推。走過路過不要錯(cuò)過，早交早劃算。”
于是，人們爭(zhēng)先恐后交錢，相互推搡、爭(zhēng)吵。
劫匪們開始出來維持秩序：“那個(gè)大個(gè)，不要插隊(duì)，那個(gè)穿綠衣服的，不要往前擠，老人、小孩，到這邊來，哎~走路當(dāng)心，注意安全。”
一時(shí)間，秩序井然。劫匪們隨后推出了“搶劫通”服務(wù)，購(gòu)買此服務(wù)的游客可享受VIP待遇，不但本次被搶享受優(yōu)惠，下次被搶還能享受“第二次半價(jià)”。
由于排隊(duì)人太多，排在后面的不免焦慮，性急的就開始喊：“前面的快點(diǎn)，還讓不讓人被搶劫了。”
為節(jié)約游客時(shí)間，劫匪們又推出了“排隊(duì)直通”，只要花200塊購(gòu)買“排隊(duì)直通”，就可以直接交錢，劫匪們會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)你的位置，算出你應(yīng)該排多少號(hào)，交多少錢。
如此便民又貼心的服務(wù)，贏得了游客們紛紛點(diǎn)贊。
第一個(gè)交錢的游客，難抑心中的激動(dòng)：真好，只交了100塊，就獲得了這么多的曝光。第四十個(gè)交錢的游客，也非常開心：本來需要交4000塊，由于上次被搶辦了“搶劫通”，這次半價(jià)，再加上VIP折扣，一共才花了1500。他們還免費(fèi)贈(zèng)送了我這一次的“排隊(duì)直通”。
事后我們知道，第40名游客其實(shí)花了1800，被專門為他服務(wù)的“匪小六”又拿去了300。
這就叫：玩兒法改變心態(tài)，心態(tài)改變供需。
1998年，秦池的“央視標(biāo)王”事件，把所有中國(guó)企業(yè)都嚇出了一身冷汗。
之后的幾年，中國(guó)企業(yè)談央視而色變——投央視就是燒錢，就是作死，就是倒閉的先兆。
當(dāng)然，我們現(xiàn)在知道，那時(shí)央視價(jià)值被嚴(yán)重低估了，它的價(jià)格其實(shí)比當(dāng)時(shí)的房?jī)r(jià)都低。
如果計(jì)算獲客成本，當(dāng)時(shí)央視廣告的獲客成本大概只有一兩塊錢（大概數(shù)）；但在嚴(yán)重負(fù)面輿論下，“心態(tài)改變供需”，那幾年央視的廣告業(yè)務(wù)歷年來最為慘淡。
從根本上扭轉(zhuǎn)這一狀態(tài)的是一位充滿爭(zhēng)議的郭姓領(lǐng)導(dǎo)，郭也是從玩兒法入手；要改變玩兒法，必須理念先行，或者說叫“洗腦先行”。
這位郭主任上臺(tái)提的第一個(gè)核心觀念就是“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”。
本來是求著企業(yè)投廣告，廣告主是甲方，是金主爸爸；現(xiàn)在改了，這兒是獨(dú)一無二的戰(zhàn)略資源，僅此一家，別無分號(hào)；從現(xiàn)在開始，我是爸爸。
魔幻不魔幻？洗腦不洗腦？
接下來的動(dòng)作就是一套組合，一邊賣資源（廣告），一邊推介會(huì)，一手年度經(jīng)濟(jì)人物，一手315晚會(huì)，左面投硬廣，右面投公關(guān)。
這樣的組合玩兒法，很快讓企業(yè)乖乖就范，央視的業(yè)績(jī)扶搖直上，廣告收入從幾十億迅速攀升至200億。
郭倒臺(tái)后，“年度經(jīng)濟(jì)人物+315晚會(huì)”，被稱為“郭氏紅黑榜”，胡蘿卜加大棒套餐。
二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是廣告公司
我們先來熟悉一個(gè)商業(yè)小常識(shí)。
商業(yè)就是做買賣，有賣的就得有買的。消費(fèi)者買到手里是具體的產(chǎn)品，比如食品飲料、服裝、房子、建材、設(shè)備、原料等，或者服務(wù)，比如醫(yī)療、教育、咨詢、旅游等等，我們把它統(tǒng)稱為“貨”，那生產(chǎn)或提供這些“貨”的就是“貨主”。
貨主想讓自己的貨被消費(fèi)者購(gòu)買，需要解決兩個(gè)基本問題：
這就是所謂的物流、信息流和資金流，構(gòu)成商業(yè)的基本要素。
外圍還有政府、金融、以及“三流”的服務(wù)機(jī)構(gòu)等等。
這其中，有些機(jī)構(gòu)掌握著跟消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，比如媒體、終端、電商平臺(tái)、社交平臺(tái)等。它們跟消費(fèi)者的接觸量就叫做流量。流量又分為商業(yè)流量和信息流量。
這些機(jī)構(gòu)就是流量主。
消費(fèi)者不需要流量，他們需要的是貨，消費(fèi)者更不會(huì)為流量買單，消費(fèi)者只會(huì)為貨買單；所以流量主們想變現(xiàn)只能去找貨主，通過出售流量掙錢。
傳統(tǒng)出售流量的方法很單一，就是廣告。
媒體是通過廣告來掙錢的，由于媒體要端著，賣廣告的事就交給廣告公司了。商超收了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)之后，還要收DM費(fèi)、端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)等等，這些本質(zhì)上也是廣告費(fèi)。
這個(gè)玩兒法，流量主們顯然不太滿意。
要么跪著掙錢，管貨主叫爸爸，比如廣告公司；要么站著但掙不到錢，比如傳統(tǒng)商超，這些年每況愈下。
于是，新型的流量主們開始改變玩法。
跟央視的前廣告主任一樣，也是先從理念洗腦開始，比如這句：商業(yè)的本質(zhì)就是流量。
你品，你細(xì)品，是不是跟“媒體是企業(yè)的戰(zhàn)略資源”有異曲同工之妙？
有了“顛覆性理念”，圍繞著流量這個(gè)核心資源，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始向你兜售各種眼花繚亂的“流量套餐”。
聚劃算、直通車、雙十一618、誠(chéng)信通，這都是常規(guī)操作，更騷的是“新零售”、“平臺(tái)賦能”、“品效合一”、“社交電商”、“直播帶貨”等賣廣告順手捎帶洗腦的玩法。
說“兜售流量”那都是比較客氣，更準(zhǔn)確的說法是：
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)揮舞著流量的大旗，指哪里，貨主就跟到哪里；讓什么姿勢(shì)，你就配合什么姿勢(shì)；隨便挖個(gè)坑，你就掉個(gè)坑，還要交“坑位費(fèi)”。
這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都是打著“平臺(tái)”旗號(hào)的“廣告公司”。
我們判斷一家公司的本質(zhì)，不要看它宣傳什么，就看它的錢從哪里來就行了。
千萬別搞復(fù)雜了。
我們實(shí)體企業(yè)（包括經(jīng)銷商）跟平臺(tái)的關(guān)系，實(shí)質(zhì)就是“貨主”和“流量主”的關(guān)系。
但跟以往不同的是，以前他們軟磨硬泡來找我們投廣告，管我們叫“爸爸”；現(xiàn)在他們改了玩兒法，想讓我們叫“爸爸”。
三、流量對(duì)流量主才重要
如果你是個(gè)果農(nóng)，問一個(gè)農(nóng)業(yè)專家，要怎么才能摘到更多的桃子。
專家如果告訴你，你收獲多少桃子，取決于你種了多少桃樹，每棵桃樹上結(jié)了多少果子，這些果子有多少是合格的。
所以，你的收獲是：
果樹數(shù)*單株結(jié)果數(shù)*成果率
你一定會(huì)覺得他在拿你當(dāng)傻逼，很想一鋤頭拍得他生活不能自理。
因?yàn)槟阒溃斋@桃子的關(guān)鍵是要栽樹修枝、施肥澆水噴農(nóng)藥，而不是把眼睛都盯在桃子上。
盯著溫度計(jì)，眼珠子掉下來也不能使房間降溫；盯著車速表，并不能讓讓你開車更快，你得把握方向盤，踩剎車踩油門。
但同樣的問題放到企業(yè)那里，很多老板和營(yíng)銷人就會(huì)犯傻。
“銷量=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)”的流量邏輯，“流量是生意本質(zhì)”的商業(yè)洗腦，在咱們這兒大肆盛行。
如果你是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，是流量主，當(dāng)然應(yīng)該鼓吹流量的重要，流量的偉大。
但如果你是實(shí)體企業(yè)，是經(jīng)銷商，是貨主，跟著湊熱鬧就屬于瞎起哄，是韭菜歌頌鐮刀，是鴨子歌頌全聚德思維，是牛二盛贊楊志的家傳寶刀真的“殺人不見血”。
流量被吹得越神乎其神，就越貴，對(duì)你越不利。
喬布斯從來不強(qiáng)調(diào)“流量”，他強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)新、設(shè)計(jì)，扣人心弦的產(chǎn)品。
老干媽自稱從不做廣告，照樣秒殺“企鵝”；做營(yíng)銷那么強(qiáng)的華為、步步高，強(qiáng)調(diào)的是客戶，直播帶貨全網(wǎng)第一的董大姐，總是出來說“產(chǎn)品品質(zhì)是第一位”的。
真正做的好的頭部電商，都并不太關(guān)注平臺(tái)的流量玩兒法。
賣什么吆喝什么，貨主就要強(qiáng)調(diào)“貨”的重要性，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的重要性，不能胳膊往外拐。
實(shí)體企業(yè)一定要知道：一切的商業(yè)價(jià)值都基于用戶價(jià)值，流量對(duì)于用戶沒價(jià)值，只有寄生在貨上才能變現(xiàn)。
流量是幫助你的貨進(jìn)行變現(xiàn)的，而不是你去買流量，用你的貨把流量進(jìn)行變現(xiàn)。
流量不是商業(yè)的本質(zhì)，就像媒體也不是企業(yè)的戰(zhàn)略資源一樣。
流量是流量主的，圍繞著流量的一切玩兒法，對(duì)他們來說都極為重要。
貨是你的，圍繞著貨的一切技術(shù)、需求、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和溝通，才是你的立身之本。
如果所有的實(shí)體企業(yè)老板和營(yíng)銷人，都能有這樣的認(rèn)識(shí)，流量就會(huì)回歸它本來的價(jià)值，我們?cè)儋I流量也不那么貴了。
說不定面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，咱們還能再當(dāng)回真正的甲方。
馬龍