科技改變生活 · 科技引領未來
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作者：袁來產品創(chuàng)新，一直是永恒不變的主題。無論是品牌商，經銷商，零售商，亦或是消費者，都希望有更多更好的創(chuàng)新產品。尼爾森最新數據表明，新品是2019年快消品銷售增長的主要驅動因素之一，每年在中國有超過20000個新品，新品對快消品增長貢獻率
作者： 袁來
產品創(chuàng)新，一直是永恒不變的主題。無論是品牌商，經銷商，零售商，亦或是消費者，都希望有更多更好的創(chuàng)新產品。
尼爾森最新數據表明，新品是2019年快消品銷售增長的主要驅動因素之一，每年在中國有超過20000個新品，新品對快消品增長貢獻率達到了46%。
雖然每個企業(yè)都知道要做創(chuàng)新的產品，但到底如何切入？產品創(chuàng)新的方向在哪里？消費者總在變，雖然我們知道“更健康、更營養(yǎng)、更安全”是方向，是趨勢，但具體落腳點在哪里？總是沒有抓手。
然而，從2018年開始，一匹品類黑馬—特色餐飲小吃出現在大眾視野，地域特色餐飲小吃的預包裝化、即食化，如今正成為快消領域產品創(chuàng)新的新方向。
《2019年淘寶吃貨大數據報告》顯示，廣西螺螄粉一年賣出2840 萬件、東北烤冷面一年賣出2068 萬件、火雞面一年賣出1300萬單、武漢熱干面一年賣出478 萬件……
根據CBNDate消費大數據顯示，2018線上特色酸辣粉消費人數達到1000萬，增速達到113%。在線上電商平臺搜索酸辣粉產品，相關品牌有近40多家，最高單品月銷量達到了3.8萬件，約22萬盒，可見其市場火爆。
而在其中，一家叫“嗨吃家”的初創(chuàng)品牌進入到大眾視野。前段時間，新經銷見到了“嗨吃家”的兩位創(chuàng)始人張順心和趙紀如女士，過去的她們是兩位社交電商領域的創(chuàng)業(yè)者，而在2017年她們“無心插柳”，跨界進入快消領域，將酸辣粉地方的特色餐飲小吃，變成快消品，一時間聲名鵲起。具體她們是如何做到的？
△張順心（左），趙紀如（右）
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第一批3000箱，為面膜產品引流
張順心和趙紀如，兩位都是吃貨，她們經常光顧某地方的餐飲酸辣粉店。當時，在做微商操盤時，她們突發(fā)奇想，“這么好吃的酸辣粉，其他年輕消費者肯定也會喜歡，不如把酸辣粉給我們的面膜做‘引流’，提高與用戶粉絲的粘性”。
有了想法，她們就找到了這家餐館老板談代理合作，但誰知，被店老板給拒絕了。沒辦法，只能另尋他路。
張順心家是開超市的，她買了市面上所有的酸辣粉產品，本想著通過口味測試找個品質好點的品牌來做代理，但一經測試，張順心被氣到了，“超級難吃”。
當時的她們就在想，“難道好的酸辣粉只能出現在小餐館里，預包裝的酸辣粉品質只能這樣嗎”？她們不信邪，跑到了重慶，開始找工廠、找原料。
張順心回憶，當時想做這款產品的目的，就是為了幫助微商面膜產品吸粉。所以酸辣粉的成本上并沒有考慮那么多，畢竟相對酸辣粉，做面膜的利潤更可觀。
2017年年初，她們做了第一批酸辣粉，首批3000箱，張順心想著如果賣不掉，大不了送人，在微商圈這么多代理伙伴，不愁送不掉。殊不知，產品一上市，在微商的各種“團”里火起來，從一開始的微商面膜圈，到青汁減肥圈，紛紛成為了她們的分銷渠道，并且返單率很高。
這樣的情景，給了張順心和趙紀如極大的信心。2017年年底，她們做了一個重大決定：放棄化妝品（當時她們已經談好了一家泰國工廠準備做面膜），專心做酸辣粉。
很快，靠著過去她們在微商圈人脈資源，這款產品成為了微商圈的爆款；緊接著，她們發(fā)力布局了京東、天貓旗艦店，并且在以快手為代表的短視頻、直播平臺上宣傳造勢。據張順心透露，如今“嗨吃家”在天貓、京東的關鍵詞搜索量，超過了“酸辣粉”的搜索量，在電商平臺上長期占品類TPO1的位置。
在2018年下半年，當快手開放賣貨“小黃車”功能后，嗨吃家在2019年正式與快手合作，就此，嗨吃家品牌全面爆發(fā)！
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除了抓到了風口，嗨吃家還做對了什么？
此時，可能有人將嗨吃家的成功歸結于，碰到了直播帶貨、短視頻的風口，但在趙紀如看來，風口只是一部分，更為關鍵的是產品，尤其是她們做產品跟傳統(tǒng)快消品的出發(fā)點有著本質的不同。
在酸辣粉領域，嗨吃家不是首家，但能夠在品類上引領，核心是產品。趙紀如給筆者舉了個例子，傳統(tǒng)快消企業(yè)做產品，可能首先考慮的是市場，然后再考慮定價，切哪一個價格帶，但嗨吃家做產品從來不會這樣。
關于對產品的研發(fā)，嗨吃家有一套自己的邏輯：創(chuàng)始人先測試，然后再內部辦公室人員進行小測，繼而再免費送給網紅主播試吃測試，當這些“吃播”的達人、KOL都認可，嗨吃家才會決定投放市場，并且以此基礎，再確定好價格。
除了酸辣粉外，嗨吃家旗下還推出了花甲粉、胡辣湯、番茄火鍋面等等，張順心告訴新經銷，嗨吃家未來會以“餐飲食品方便化”為核心方向，希望能夠持續(xù)不斷地給消費者帶來更多便捷的美味，更多豐富的美食體驗。
在產品延伸的規(guī)劃，嗨吃家沒有嚴格的利潤和價格標準，有時推出一個新品，嗨吃家可能會直接送出去幾萬箱，用于消費者和意見領袖的體驗。
整個2019年，嗨吃家逐步構建了全產業(yè)鏈體系，自建及合作開設了3個工廠。在銷售渠道上，線上線下兩手抓，天貓、京東、淘寶、每日一淘、每日優(yōu)鮮、環(huán)球捕手等，基本全網覆蓋，同時進一步與快手建立深度合作；在線下，牽手沃爾瑪、大潤發(fā)，并進駐了各地區(qū)的7-11便利店和5000家蘇寧小店，以及其他各類連鎖超市。
短短兩年時間，如今的嗨吃家已經從一個工作室發(fā)展成為一家規(guī)模化的食品生產銷售公司，甚至成為酸辣粉品類的“代名詞”。
-03
尋找市場增量，而不是搶存量
眾所周知，如今的快消品已經是紅海市場，一片紅海的存量市場，你多吃一點，別人就少一點。與其面對存量，跟競爭對手搶市場，不如做增量市場。
什么是增量市場？挖掘新的消費需求，或者創(chuàng)造新的消費場景。誠然，嗨吃家不是酸辣粉品類的首家企業(yè)，但能夠做到品類的引領，核心在于酸辣粉產品的升級和傳播方式的升級。
產品的升級，不言而喻，如果沒有張順心對市面上產品的測試，就不會自己決心做一款產品；
在傳播的升級上，嗨吃家無論在是微商圈，還是在短視頻，直播平臺的傳播，其背后的用戶都是新時代的年輕消費者，而這些消費者并不是其他品牌的目標用戶，或者說其他的品牌商只是在局部，有消費習慣的地方市場。借助新的連接平臺，讓嗨吃家成為了新消費者第一個認識的酸辣粉品牌。再加上好的品質，一舉攻下酸辣粉品類。
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張陽華