“可惜可惜”作為最早的觀致3車(chē)主，胡哲提到觀致的現(xiàn)狀，痛心疾首：“開(kāi)個(gè)觀致我都不好意思出門(mén)了，再也不會(huì)推薦任何人買(mǎi)觀致”。曾經(jīng)對(duì)寶能入主觀致寄予厚望，但幾年下來(lái)，胡哲這些忠實(shí)的觀致粉們更多的是憤怒和失望，曾經(jīng)的小資品牌淪落到被人嘲笑、歧視的

“可惜可惜”作為最早的觀致3車(chē)主，胡哲提到觀致的現(xiàn)狀，痛心疾首：“開(kāi)個(gè)觀致我都不好意思出門(mén)了，再也不會(huì)推薦任何人買(mǎi)觀致”。

曾經(jīng)對(duì)寶能入主觀致寄予厚望，但幾年下來(lái)，胡哲這些忠實(shí)的觀致粉們更多的是憤怒和失望，曾經(jīng)的小資品牌淪落到被人嘲笑、歧視的共享汽車(chē)，現(xiàn)在的觀致，可以說(shuō)是傷透了胡哲們的心。

觀致不僅沒(méi)有迎來(lái)期待的崛起，反而被寶能坑慘了。

飛速跌落

2018年3月2日，在寶能收購(gòu)觀致后舉辦的第一屆汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，寶能董事長(zhǎng)姚振華曾鄭重承諾，從2018年開(kāi)始連續(xù)5年，每年向觀致汽車(chē)投資100億元用于新車(chē)研發(fā)，到2022年預(yù)計(jì)推出26款新車(chē)型。

姚老板的話是放出去了，但是2022年已經(jīng)近在眼前，26款新車(chē)的計(jì)劃肯定是完成不了了。

根據(jù)最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，觀致產(chǎn)生銷(xiāo)量的車(chē)型只有一款觀致7，6月份銷(xiāo)量280輛，今年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H為4380輛，作為一款已經(jīng)上市超過(guò)9個(gè)月的車(chē)型，觀致7基本上已經(jīng)宣告失敗。

新車(chē)賣(mài)不出去，觀致的品牌形象更是一落千丈。

不久前，一輛觀致3“下海沖浪”的短視頻被刷爆，這輛觀致3是寶能旗下聯(lián)動(dòng)云的共享汽車(chē)，因?yàn)榱阊航稹⒆饨鸬停?lián)動(dòng)云成為了不少年輕人租車(chē)時(shí)的選擇，也正是因?yàn)槿绱耍诔蔀槁?lián)動(dòng)云的主力車(chē)型之后，各種奇葩新聞開(kāi)始和觀致發(fā)生聯(lián)系。

在“下海”之前，這些可憐的觀致3和觀致5早已被一些低素質(zhì)用戶租去進(jìn)行各種暴力駕駛、戶外越野，更有甚者，有人為了圖方便直接掃輛觀致5當(dāng)“移動(dòng)廁所”。

久而久之，觀致品牌已經(jīng)基本淪為了聯(lián)動(dòng)云的代名詞，很多人說(shuō)起觀致，第一印象就是那些車(chē)況極差的共享汽車(chē)，從曾經(jīng)和領(lǐng)克差不多的小資品牌淪落為受萬(wàn)人嘲笑的“素質(zhì)檢測(cè)車(chē)”。

與此同時(shí)，觀致在寶能接手后，頻頻爆發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商和員工維權(quán)事件。

2018年12月，全國(guó)40多家觀致經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)榉道麅冬F(xiàn)等問(wèn)題聯(lián)名向廠家發(fā)函“討伐”。

2019年4月的上海車(chē)展上，不少經(jīng)銷(xiāo)商再次身著印有“寶能觀致 欺騙經(jīng)營(yíng)”字樣白色T恤來(lái)到觀致展臺(tái)維權(quán)。

除了這兩起引發(fā)軒然大波的維權(quán)事件，觀致還陸續(xù)遭遇供應(yīng)商拖款維權(quán)、員工欠薪維權(quán)等事件，這些都讓觀致持續(xù)下滑的企業(yè)和品牌形象雪上加霜。

在一篇唱衰聲中，很少有人會(huì)想起，曾經(jīng)的觀致并不是這樣的。

生不逢時(shí)

曾經(jīng)的觀致，即使是和今天炙手可熱的高端品牌領(lǐng)克相比，也是可以一戰(zhàn)的。

2013年，觀致在日內(nèi)瓦車(chē)展正式推出了歷時(shí)6年精心打造的首款車(chē)型觀致3，一亮相就以極為驚艷的設(shè)計(jì)，充滿逼格的文案和調(diào)性吸引了眾多文藝小資粉絲。

隨后，觀致3又以新版歐洲E-NCAP規(guī)則推行后的歷史最高分一舉打破了“中國(guó)汽車(chē)不安全”的刻板印象，震動(dòng)了整個(gè)中國(guó)乃至整個(gè)世界汽車(chē)圈。

在上市后，觀致3出色的底盤(pán)質(zhì)感、NVH隔音、油耗都贏得了一片好評(píng)，產(chǎn)品上的不足主要是變速箱的低速頓挫比較強(qiáng)，整體上瑕不掩瑜。

可以說(shuō)，在那個(gè)國(guó)產(chǎn)車(chē)整體上還處于蹣跚學(xué)步的年代，觀致3無(wú)論設(shè)計(jì)、安全還是品質(zhì)都達(dá)到了前所未有的高度，吹響了自主品牌向高端品牌進(jìn)軍的號(hào)角，在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)史上有著里程碑式的意義，就連那句廣告語(yǔ)“這個(gè)世界還需要一個(gè)新的汽車(chē)品牌嗎”也是不斷被后來(lái)的汽車(chē)創(chuàng)業(yè)者模仿。

但或許是一語(yǔ)成讖，彼時(shí)還不夠成熟的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)讓觀致顯得生不逢時(shí)，觀致自己的一系列經(jīng)營(yíng)失誤也導(dǎo)致旗下車(chē)型始終沒(méi)有取得良好的銷(xiāo)量，直至危機(jī)重重。

今天回頭去看，觀致自身最大的問(wèn)題，首先是產(chǎn)品規(guī)劃的失誤。

第一款車(chē)就選擇了直接進(jìn)攻合資優(yōu)勢(shì)極大的轎車(chē)市場(chǎng)，其后陸續(xù)推出的兩廂車(chē)和從兩廂車(chē)衍生的都市SUV也都是小眾車(chē)，產(chǎn)品規(guī)劃明顯帶有歐洲市場(chǎng)的色彩，直到2016年才推出首款純正SUV車(chē)型觀致5，沒(méi)有趕上中國(guó)SUV市場(chǎng)起飛的紅利。

在觀致之后，無(wú)論是WEY、領(lǐng)克還是星途，都選擇了SUV作為首發(fā)車(chē)型，正是吸取了觀致的前車(chē)之鑒。

觀致在渠道覆蓋和營(yíng)銷(xiāo)落地方面的滯后也進(jìn)一步限制了自己的知名度和銷(xiāo)量，很多消費(fèi)者仰慕觀致，卻發(fā)現(xiàn)本地沒(méi)有觀致經(jīng)銷(xiāo)，最終只得放棄。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，搭載奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)拖累了觀致的形象，這或許是一部分因素，但不能忽視，正是與奇瑞之間的關(guān)系讓觀致贏得了不少奇瑞車(chē)主的信任，反而是觀致早期對(duì)奇瑞原有經(jīng)銷(xiāo)商的排斥讓觀致錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。

總的來(lái)看，在2017年寶能介入之前，觀致盡管發(fā)展情況非常不好，但在品牌美譽(yù)度和產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)依然不少，和供應(yīng)商經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也比較穩(wěn)定，如果在獲得新的注資后補(bǔ)齊產(chǎn)品的動(dòng)力和配置短板，擴(kuò)充渠道，觀致手里的牌并不比當(dāng)時(shí)從零起步的WEY和領(lǐng)克要弱，但寶能接下來(lái)的操作卻讓這一切落空。

昏招頻出

寶能接手觀致后，一手對(duì)主銷(xiāo)車(chē)型進(jìn)行大幅降價(jià)，另一手則利用旗下的共享汽車(chē)品牌聯(lián)動(dòng)云大規(guī)模采購(gòu)觀致車(chē)型。

觀致的銷(xiāo)量表面上迅速改善。

2018年，觀致全年銷(xiāo)量超過(guò)6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)320%，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄，但這其中的絕大多數(shù)銷(xiāo)量是通過(guò)聯(lián)動(dòng)云左手倒右手創(chuàng)造的，實(shí)際的終端銷(xiāo)量比2017年還減少了好幾千輛。

顯然，在產(chǎn)品力滯后的情況下，降價(jià)實(shí)際的銷(xiāo)量刺激作用非常有限，聯(lián)動(dòng)云也不可能一直這樣“刷單”，2019年，觀致銷(xiāo)量降至2.27萬(wàn)輛，2020年則是1.31萬(wàn)輛。

在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商的利益受到了極大的損害。

一方面，大幅降價(jià)后，很多經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有拿到廠商承諾的補(bǔ)貼，資金流枯竭，積極性大大下降，甚至發(fā)起維權(quán)，另一方面，官降和聯(lián)動(dòng)云都對(duì)觀致的品牌形象帶來(lái)不可估量的損害，最終不僅渠道擴(kuò)充變得困難，也進(jìn)一步影響了銷(xiāo)量。

為了提振經(jīng)銷(xiāo)商的信心，觀致也陸續(xù)出了幾款改款車(chē)型，還推出了換裝奇瑞1.6T直噴發(fā)動(dòng)機(jī)的觀致5S，換裝奇瑞1.5T和CVT變速箱的觀致3以及一款油改電的純電動(dòng)版觀致3，但這些產(chǎn)品都沒(méi)有從本質(zhì)上改變觀致產(chǎn)品線羸弱的局面。

直到2020年7月，經(jīng)銷(xiāo)商們終于迎來(lái)了全新打造的觀致7。

觀致7的存在證明了寶能確實(shí)想努力造車(chē)，但也的確不懂車(chē)。

從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，觀致7顯然希望以全新的設(shè)計(jì)和動(dòng)力總成作為自己的核心賣(mài)點(diǎn)，實(shí)際結(jié)果卻是全都落空。

觀致7的外觀完全顛覆了過(guò)去的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，有的人喜歡，有的人覺(jué)得丑，但總體來(lái)看，并沒(méi)有取得此前何歌特時(shí)代的一致好評(píng)，設(shè)計(jì)功力明顯是有所倒退的。其實(shí)以寶能的財(cái)力，完全可以續(xù)聘何歌特，或是像比亞迪那樣，請(qǐng)來(lái)其他的頂級(jí)設(shè)計(jì)師操刀，但姚老板顯然是把這筆費(fèi)用給省下來(lái)了。

最奇怪的操作莫過(guò)于換裝來(lái)自新晨動(dòng)力的1.6T和1.8T發(fā)動(dòng)機(jī)，寶能的算盤(pán)是想打著“寶馬動(dòng)力”的旗號(hào)來(lái)給觀致7加分，但姚振華可能不知道有一款車(chē)型名叫中華V7，也曾想玩相同的套路，結(jié)果死的很慘。

更重要的是，這種“去奇瑞化”的操作，讓觀致7在動(dòng)力總成方面失去了靈魂，從而在幾百萬(wàn)奇瑞車(chē)主群體中失去了存在感，而后者處于對(duì)奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)的信賴，往往有著很高的升級(jí)置換比例。

在奇瑞開(kāi)始持續(xù)享受自己的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)紅利之時(shí)，坐了一路順風(fēng)車(chē)的觀致卻下車(chē)了，這與當(dāng)初拒奇瑞經(jīng)銷(xiāo)商于門(mén)外的操作可謂伯仲之間。

核心零部件選擇上的混亂映射出觀致7的另一個(gè)問(wèn)題——定位的尷尬。

按照汽車(chē)行業(yè)的普遍規(guī)律，如果寶能真的想重振觀致，那么觀致7理應(yīng)是一款真正的旗艦SUV車(chē)型，就像博瑞之于吉利，Model S之于特斯拉，做到一鳴驚人，既能滿足現(xiàn)有奇瑞和觀致車(chē)主群體的升級(jí)需求，也可以為后續(xù)順勢(shì)推出走量車(chē)型打下基礎(chǔ)。

結(jié)果觀致7直接10萬(wàn)多起售，相當(dāng)于宣告放棄了此前的高端品牌身份，直接切入了主流自主品牌的價(jià)位，闖入了一片紅海之中。寶能或許是希望盡快在銷(xiāo)量上取得突破，但是在各大自主品牌都在努力向上的情況下，這種賭博式的思路實(shí)非上策。

同時(shí)，觀致7和13萬(wàn)多起售的觀致5S產(chǎn)生了價(jià)格倒掛現(xiàn)象，這樣一來(lái)，剛剛上市一年多的觀致5S直接被“卷”死，觀致7也會(huì)像之前的觀致5一樣再次陷入孤軍奮戰(zhàn)。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，寶能則是簡(jiǎn)單粗暴，直接用各種電視、電梯廣告轟炸一波，然后就偃旗息鼓，銷(xiāo)聲匿跡，完全不像是在賣(mài)車(chē)，倒像是在賣(mài)房子。

用一句話來(lái)總結(jié)，觀致原本只是瘸了，在寶能這個(gè)既不懂造車(chē)，也不懂如何賣(mài)車(chē)的外行領(lǐng)導(dǎo)幫助下，現(xiàn)在終于坐上輪椅了。

總 結(jié)

在收購(gòu)觀致后，寶能以汽車(chē)名義四處“圈地”從未停止，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前寶能旗下造車(chē)基地及項(xiàng)目占地已接近9000余畝，總的年產(chǎn)能目標(biāo)高達(dá)365萬(wàn)輛，這讓很多人開(kāi)始懷疑姚振華造車(chē)的真實(shí)動(dòng)機(jī)。

但是在房住不炒的大背景下，天涯君相信姚振華轉(zhuǎn)型汽車(chē)行業(yè)的決心是不假的，只是一直打著自己的小算盤(pán)。

前不久，寶能與廣州開(kāi)發(fā)區(qū)正式簽署合作協(xié)議，旗下寶能新能源汽車(chē)集團(tuán)總部將落戶于廣州開(kāi)發(fā)區(qū)，隨后，寶能汽車(chē)正式發(fā)布了全新汽車(chē)品牌——BAO，主打豪華智能新能源汽車(chē)，寶能特別強(qiáng)調(diào)其定位將高于觀致汽車(chē)。

如果這就是姚老板的底牌，那么很明顯，觀致只是寶能進(jìn)軍新能源汽車(chē)的一塊墊腳石，并注定會(huì)在不久的將來(lái)徹底消失。

但是，連一個(gè)原本各方面都可圈可點(diǎn)，只缺資金和渠道的觀致都運(yùn)營(yíng)不好，寶能真的有能力繼續(xù)押注汽車(chē)業(yè)嗎？這恐怕是姚振華不得不去思考的問(wèn)題。