天下網(wǎng)商王卓霖新式茶飲又跑出一匹黑馬。2021年，霸王茶姬收獲頗豐。3月份剛完成A輪融資，兩個(gè)月后緊跟著完成B輪融資，兩輪融資總額超過(guò)3億元；6月份將總部從昆明遷至成都，邁出全國(guó)化戰(zhàn)略第一步。成立4年，霸王茶姬在全國(guó)開(kāi)出400家門(mén)店，同時(shí)在

天下網(wǎng)商 王卓霖

新式茶飲又跑出一匹黑馬。

2021年，霸王茶姬收獲頗豐。3月份剛完成A輪融資，兩個(gè)月后緊跟著完成B輪融資，兩輪融資總額超過(guò)3億元；6月份將總部從昆明遷至成都，邁出全國(guó)化戰(zhàn)略第一步。

成立4年，霸王茶姬在全國(guó)開(kāi)出400家門(mén)店，同時(shí)在海外市場(chǎng)新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等地有40家。據(jù)公開(kāi)資料，今年霸王茶姬國(guó)內(nèi)綜合銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)為5-6億元。與之對(duì)比，奈雪的茶光上半年?duì)I收就超過(guò)20億。

霸王茶姬創(chuàng)始人、CEO張俊杰表示，融資資金將主要用于品牌建設(shè)、茶園供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店擴(kuò)張等方面。張俊杰是個(gè)90后，從17歲開(kāi)始做奶茶店員，一路干到區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，爾后自創(chuàng)品牌。

作為A輪融資的領(lǐng)投方之一，復(fù)星全球合伙人叢永罡表示，張俊杰自我迭代的加速度驚人，尤其認(rèn)同其組織打造能力：霸王茶姬網(wǎng)羅了不少來(lái)自華為、喜茶、貢茶的高管，擔(dān)綱財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等重要職務(wù)：比如其首席財(cái)務(wù)官萬(wàn)暉，就曾擔(dān)任過(guò)華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)。

茶飲賽道，硝煙正濃。今年6月30日，奈雪的茶登陸港交所，成為新式茶飲第一股，喜茶、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城相繼傳出IPO消息，滬上阿姨、7分甜、茶顏悅色也加速融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，新茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，2020年新茶飲消費(fèi)者規(guī)模已突破3.4億人，市場(chǎng)份額突破1000億元。預(yù)計(jì)2021年中國(guó)新茶飲消費(fèi)者的滲透率將達(dá)到25.9%。

在群雄環(huán)伺中，年輕的霸王茶姬如何講好自己的新中式茶飲故事？

撕掉“云南茶顏悅色”標(biāo)簽？

霸王茶姬，顧名思義，品牌主打國(guó)潮風(fēng)。

2017年11月，主打原葉鮮奶茶的霸王茶姬，在云南昆明開(kāi)出第一家店。這一年，新式茶飲頭部品牌喜茶和奈雪的茶，剛開(kāi)始在全國(guó)一二線城市擴(kuò)張；CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)等早期茶飲玩家已完成市場(chǎng)占位；成立4年的茶顏悅色選擇在湖南長(zhǎng)沙堅(jiān)守。

初期的霸王茶姬把大本營(yíng)設(shè)在云南，在西南地區(qū)先后開(kāi)出360家店，其他城市，只是用零星店鋪?zhàn)髟囁＿@種“偏安一隅”的布局，被戲稱(chēng)為“云南的茶顏悅色”。

直到今年9月，霸王茶姬將總部搬到成都，在春熙路開(kāi)出升級(jí)版首店，漸露“霸氣”。在小紅書(shū)、B站、微博等平臺(tái)，消費(fèi)者的探店測(cè)評(píng)層出不窮。霸王茶姬門(mén)店多走大店，平均面積60-80平方米，旗艦店可能超100平方米，店內(nèi)裝飾采用榫卯、刺繡、戲曲等元素，產(chǎn)品命名為伯牙絕弦、桂馥蘭香、巫山煙云等，整體營(yíng)造一種國(guó)風(fēng)消費(fèi)場(chǎng)景。

張俊杰認(rèn)為，新茶飲賽道分為中式茶飲和現(xiàn)代茶飲，“現(xiàn)代茶飲可細(xì)分為三類(lèi)，第一種是飲品甜品化，代表是書(shū)亦燒仙草；第二種是CoCo都可和一點(diǎn)點(diǎn)，主打的是臺(tái)式珍珠奶茶；第三種做水果茶，如古茗、茶百道，還有喜茶、奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶等一派。”霸王茶姬則主打新中式國(guó)風(fēng)茶飲，此前這個(gè)細(xì)分賽道的明星選手，只有茶顏悅色。

但兩者聲量不可同日而語(yǔ)。茶顏悅色微博擁有31.3萬(wàn)粉絲，霸王茶姬只有2.2萬(wàn)粉絲。在小紅書(shū)上，茶顏悅色相關(guān)筆記有15萬(wàn)篇，是霸王茶姬的30倍。此外，茶顏悅色還布局了天貓旗艦店，擁有54.5萬(wàn)粉絲。

在單品上，二者都是主打原葉茶和鮮奶搭配。但茶顏悅色沒(méi)有刻意追求新品，而霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯，整個(gè)產(chǎn)品中，3-4款產(chǎn)品貢獻(xiàn)了總銷(xiāo)售額的70%。

在價(jià)位上，茶顏悅色價(jià)格在9-18元；霸王茶姬定位為15-20元。在投資霸王茶姬之前，復(fù)星經(jīng)過(guò)調(diào)研分析，認(rèn)為"15元-25元”這一價(jià)格帶的市場(chǎng)空間，品牌集中度低，恰好是細(xì)分賽道的新機(jī)會(huì)。

目前，霸王茶姬全國(guó)400家門(mén)店，云南有超過(guò)220家店，絕大多數(shù)位于三四線城市，上海市區(qū)只有一家。若要擺脫“云南茶顏悅色”的標(biāo)簽，它還要亮出更多來(lái)證明自己。

20萬(wàn)開(kāi)不了一家店

今年上半年連續(xù)完成兩輪融資后，張俊杰的計(jì)劃是，深耕成都，拓展全國(guó)市場(chǎng)。

區(qū)別于茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶只開(kāi)直營(yíng)店，霸王茶姬走的是“直營(yíng)+加盟”模式，加盟占比更大。霸王茶姬方曾向媒體透露，云南超90%的門(mén)店都實(shí)現(xiàn)了盈利。

霸王茶姬稱(chēng)，加盟商只需拿到品牌方指定想要的位置鋪面，這個(gè)鋪面的投資由加盟商負(fù)責(zé)，之后鋪面的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給公司，加盟商不參與管理，直接分紅即可。

早期加盟情況確實(shí)如此。2018年霸王茶姬開(kāi)啟第一批加盟商孫梅（化名）告訴《天下網(wǎng)商》，她在昆明投資了4家店，加盟費(fèi)共計(jì)60萬(wàn)，不包含門(mén)店租金和人員成本，其他裝修、設(shè)備、培訓(xùn)等都沒(méi)有再掏錢(qián)，也沒(méi)有再操心。“每個(gè)門(mén)店30平方米左右，每天能賣(mài)出300-400杯，一杯利潤(rùn)在65%左右，位置好的單店大約6個(gè)月就回本了。”

但現(xiàn)在申請(qǐng)加盟，門(mén)檻就高多了。《天下網(wǎng)商》聯(lián)系霸王茶姬的招商人員，表示想在杭州開(kāi)出第一門(mén)店，對(duì)方一聽(tīng)預(yù)備資金只有20萬(wàn)，立馬“勸退”，因?yàn)椴粔蚋采w成本。據(jù)悉，現(xiàn)在加盟霸王茶姬，除了支付5.88萬(wàn)元加盟費(fèi)，還要支付保證金、裝修費(fèi)、品牌管理費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、人員培訓(xùn)費(fèi)、原材料訂購(gòu)費(fèi)等，已經(jīng)累計(jì)20多萬(wàn)元。這些還不包括店鋪?zhàn)饨鸷腿藛T成本等。

那現(xiàn)在開(kāi)店，多久能回本？上述招商人員稱(chēng)，放在3年前，平均回報(bào)周期9-12個(gè)月，“現(xiàn)在得看實(shí)際情況”。

霸王茶姬計(jì)劃明年開(kāi)始在全國(guó)布局，新進(jìn)入15個(gè)省份，主要以新一線和二線城市為主，“計(jì)劃增加到明年2000家店，每個(gè)省布局300-500家門(mén)店，后年開(kāi)到5000家。” 張俊杰近期在接受采訪時(shí)說(shuō)。目前霸王茶姬全國(guó)門(mén)店數(shù)約400家，也就是說(shuō)，明年一年要新開(kāi)1600家店，這樣的擴(kuò)張速度，可謂恐怖。

加盟模式在茶飲行業(yè)不是新鮮事。初期確實(shí)能立竿見(jiàn)影，增加品牌市場(chǎng)密度。但管理往往成為瓶頸：奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等至今都沒(méi)有放開(kāi)加盟，都是因?yàn)楣芾砩系念檻]。

最典型案例，就是創(chuàng)立于2008年的茶百道。2016年，茶百道全國(guó)才有100家加盟店，2020年末突破3000家，目前已有超5000家，算得上超速擴(kuò)張。

茶百道采用的是每10家門(mén)店配1位督導(dǎo)的管理制度。但光是剛過(guò)去的10月份，公司就已經(jīng)4次就食安問(wèn)題向公眾道歉。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶茶相關(guān)企業(yè)多達(dá)30.63萬(wàn)家，且近四年注冊(cè)量上升趨勢(shì)明顯。但同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也嚴(yán)重削弱了單店效益，賠本、關(guān)店的奶茶店比比皆是。

跑馬圈地，并沒(méi)有那么容易。

對(duì)標(biāo)星巴克，講故事還是干實(shí)事？

張俊杰不止想在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張，還想在海外把步子邁得更大，他說(shuō)，2024年之后，要將重心轉(zhuǎn)到國(guó)外，“海外路徑對(duì)標(biāo)星巴克。”

2019年10月，成立剛滿(mǎn)2年的霸王茶姬進(jìn)軍馬來(lái)西亞市場(chǎng)，據(jù)報(bào)道2020年疫情期間，門(mén)店仍保持盈利。隨后，品牌陸續(xù)進(jìn)入新加坡、泰國(guó)等國(guó)家，海外門(mén)店近40家，預(yù)計(jì)2023年馬來(lái)西亞會(huì)開(kāi)到100家店。

喜茶和奈雪的茶兩家公司在成立之初，都曾表示希望成為“茶飲界中的星巴克”，并于2018年和2019年相繼出海。但中國(guó)茶飲賽道，至今仍未誕生一個(gè)能比肩星巴克的巨頭。

星巴克打造的“第三空間”深入人心，其全球擴(kuò)張的成功，離不開(kāi)強(qiáng)控制力的授權(quán)模式，和高效的供應(yīng)鏈管理，這些都是硬實(shí)力。

張俊杰認(rèn)為，霸王茶姬品牌本身以及整體設(shè)計(jì)，就是一種中國(guó)茶文化的價(jià)值體現(xiàn)，而霸王茶姬未來(lái)10年最重要的事，就是“茶葉種植計(jì)劃”，以強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘。據(jù)其官網(wǎng)，目前霸王茶姬在福建安溪擁有500畝茶園。

投資方復(fù)星全球合伙人叢永罡也表示，復(fù)星會(huì)以“導(dǎo)師”身份幫助霸王茶姬，在其全球業(yè)務(wù)擴(kuò)張中把脈發(fā)展癥結(jié)、提供資源幫扶。據(jù)悉，復(fù)星資本在超過(guò)15個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)和投資業(yè)務(wù)。

霸王茶姬能否真成“霸王”，就看時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)了。

編輯 王詩(shī)琪