科技改變生活 · 科技引領未來
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根據山姆方面公布的擴張計劃，到2022年，山姆國內開業及在建門店預計會增加到40-45家，其中北京規劃店數為8家，上海也有開更多店的計劃。相較山姆現在26家店的規模來說，這是一個近乎翻倍的加速度。作者|邵樂樂有先發優勢的中國區會成為山姆會員
根據山姆方面公布的擴張計劃，到2022年，山姆國內開業及在建門店預計會增加到40-45家，其中北京規劃店數為8家，上海也有開更多店的計劃。相較山姆現在26家店的規模來說，這是一個近乎翻倍的加速度。
作者 | 邵樂樂
有先發優勢的中國區會成為山姆會員店擴張的關鍵區域。加速擴張的動力來自于中產消費需求的快速上揚、云倉的配合帶來的全渠道優勢和大眾對會員制消費燃起的新一輪熱情。
從1986年算起，山姆進入中國已經23年、開了26家店，但因為其明確的中高端家庭定位且只允許會員入場消費，山姆并不像一些普通超市一樣廣為人知。
在擴張速度上，山姆也沒有像一些依靠資本的超市一樣“跑馬圈地”式地快速開店。較高的地產要求是其中一個原因——在消費能力強的大城市找到建筑面積數萬平、單層挑高9米、符合山姆施工標準、且能夠配套1500個停車位的地產，挑戰很大，因為開發商更愿意把這樣的地塊修成商品房。順義山姆店從2015年簽約拿地到2019年正式開業整整經歷了三年半的時間，直到現在山姆在北京也只有順義、亦莊和石景山三家店，遠離市區的選址，需要驅車前往。
不過，情況正在發生變化。國內人均可支配收入的增長，加上付費會員在互聯網領域的快速崛起，山姆的潛在中產受眾正變得越來越大，山姆的開店速度也明顯加快，僅2018年至今就開出了7家門店。
消費者對會員制的認知也因為Costco的網紅效應得到了更大范圍內的普及。雖然比山姆晚進入中國23年，但Costco在國內商業領域和大眾消費群體中幾乎獲得了一邊倒的輿論關注，小米雷軍和名創優品葉國富等人對Costco追捧至極，Costco上海店開業第一天還一度被涌進來的上海市民買到停業。對于已經在中國蓄力23年、擁有明顯先發優勢的山姆來說，這是個好消息。
地產和地價的客觀困難當然仍舊存在，但山姆需要進入快速擴張拐點。根據山姆方面公布的擴張計劃，到2022年，山姆國內開業及在建門店預計會增加到40-45家，其中北京規劃店數為8家，上海也有開更多店的計劃。相較山姆現在的規模來說，這是一個近乎翻倍的加速度。
配合擴張計劃的，還有2018年以來頻繁進行的電商和會籍層面的推進：包括加快云倉的拓展速度，第一次嘗試會員分級、推出了價格為680元/年的卓越會籍。其中，面積在200-300平米的電商業務「云倉」會成為山姆加快拓展速度的先鋒隊。
陳志宇說，接下來一兩年，市場增量的擴大會刺激國內誕生大量的會員制零售企業，但最終留存下來的可能不多，因為會員制零售門檻很高、門道更深，是一個圍繞會員洞察、供應鏈基礎、電商化和店鋪營運的系統競爭和長期堅持，中間涉及到無數個長短期利益的博弈，對會員制和會員價值的堅持更難。
“過去這么多年，嘗試過會員制的企業并不少，但為什么很多都失敗了呢？因為會員制不是做一個會員體系然后開始收錢這么簡單。”陳志宇這番話，逛一圈山姆你就會有強烈的共鳴感。
01 | SKU進一個就要出一個
如果不是碰到客流量過高的極端情況，逛山姆是一件心曠神怡的事。
購物空間大且敞亮是一方面——每家店標配上千個停車位，單層挑高9米的建筑，3米寬的通道和超大容量的美式購物車。山姆還對外保證所有產品質優價優：非食類比如獲得紅點設計獎的雅馬哈藍牙音箱，山姆標價1998元，市場價則為2400元左右，12天貨架期的鮮雞蛋一盒只需要29.8元；食品類如海苔、秋耳、藜麥、蔓越莓等都采自最佳原產地。所有這些產品信息都會在包裝上簡明扼要地展示給會員。
一些“新奇特”的商品則負責增強尋寶氛圍，或者做新品好物推薦，比如山姆獨家、號稱不長啤酒肚的百威淡爽啤酒，能夠打動主婦的、油煙少的牛油果油和經過手工精選的青花素含量高的黑枸杞，還有高度4米的大熊貓玩偶，用山姆員工的話來說，大熊貓玩偶這樣的商品“會員未必見得要買，我們也未必一定要賣多少，但能給會員帶來耳目一新的感覺，這是最重要的”。
營造尋寶和游樂概念的大熊貓是很多山姆店的明星產品，也是很多明星或KOL的熱門合影選項
山姆還在每個門店配置了提升會員購物體驗的“管家團隊”，包括在門店現場烹飪并與會員分享竅門的星級大廚、品酒師，以及為會員免費提供聽力測試和驗光服務的眼鏡中心等。
作為市場上唯一一家宣稱「不賣活海鮮」的零售品牌，山姆會在店里用滾動播放的智慧大屏告訴會員們為什么山姆不賣活海鮮：深海冷水生存的海鮮在室溫淺水生活可能需要添加海水晶、抗生素等；山姆的捕撈處理技術，如-18℃船上急凍，更好地鎖住新鮮，肉質飽滿，安全營養。為了確保海鮮零脫冷，新建的順義山姆店用了一套造價很高的冷凍柜，直連前臺陳列和后臺冷庫，確保海鮮從收貨—倉庫—陳列全程冷鏈。
這種購物體驗背后，是一套緊緊圍繞會員制建立起來的供應鏈體系：山姆會根據中高端家庭的消費習慣，為付費會員篩選出近4500個SKU（沃爾瑪超市大賣場為20000左右SKU，同為會員精選超市的Costco SKU為3800個左右），并且保證每個SKU「優質優價」，讓會員省去挑選，放心地買自己需要的商品，或引導會員放心購買自己不太熟悉、但可能會需要的新品。
「放心」包含兩層含義：第一，山姆提供的每一個商品都是“優中選優”，差異化且品質值得信任；第二，這些商品的性價比在市場上也是最高的。對于少數拿不到降價權益的商品，山姆則更加強調貨量充足的重要性。山姆會員商店中國北區營運總經理周蘭蘭給我們舉了個例子，網紅品牌戴森與山姆達成了中國區新品首發的戰略合作，一些缺貨或最新的產品經常可以在山姆買到。
以“優質優價”為核心目標的這一套極簡供應鏈的特色包括且不限于：
一. 山姆會深度介入上游供應鏈，以大批量和大包裝采購作為籌碼，通過協助供應商改進物流、包裝、生產流程等環節，在保證商品質量的同時，說服供應鏈給予更極致的性價比；
二. 山姆會持續性地選出一些銷售表現非常好的商品，與生產商合作成自有品牌Member’s Mark，通過降低包裝、營運和運輸等環節的成本進一步降低價格，這可以算作國內正在追捧的OEM 供應模式的鼻祖。但與市場上自有品牌僅主打“價優”的定位不同，山姆的自有品牌需要首先保證品質，對標的商品一定是高于業界水平的。目前，Member’s Mark會員獨家商品超過800種系列商品，占比高達25%以上。
山姆每一家新店都會利用入口扶梯的墻面向消費者解釋：為什么要收會員費？為什么只讓會員進入？為什么品項比較少？為什么多是大包裝和預包裝？這些問題也同時是山姆能夠保持高品質和高性價比的答案。
采購團隊還會遵循 “進一個就要出一個”的原則。這意味著，如果想引進一個新商品，就要「被迫」刪掉一個賣的很好的商品。“這是一個非常難的選擇”，陳志宇說，不僅是采購，山姆在營運、電商、會籍的設計等方面，都會經常碰到短期利益和長期利益的博弈，“如果企業沒有定力、沒有長期思維，很快就會放棄這些原則，那么帶來的結果就是對于會員核心價值的損害，會員就不會再續費。”
圍繞會員業務重塑的供應鏈和營運邏輯，也是以山姆和Costco為代表的會員制企業區別于市場上很多會員制業務的關鍵所在。例如，我們熟知的電商和視頻會員，其對核心業務的產業鏈施加的影響相對有限，視頻平臺的會員權益更多局限在“跳過片頭廣告”和非常少量的“獨家內容”、“線下活動”；電商平臺的會員權益幾乎約等于“打折權益”，消費者圖的是便宜，平臺和商家圖的是最終的會員費、復購率和數據資產。
02 | 成為高端生活類會籍
不過，國內零售尤其是電商發達，山姆商品「優質優價」的競爭壁壘并非牢不可破，在「社會消費中產化、高品質」這條零售賽道上，既有一條這些正在成長的嚴選類對手，也有一眾揉進社區因而也更便利的精選零售業態，還有阿里、京東這類試圖包囊所有人群的綜合電商平臺。
山姆贏得更多中高端消費者的辦法是，提供差異化的高端服務，把山姆會籍從一個商品零售類會籍升級為一個高端生活類會籍。
2018年底，山姆推出了年費為680元的高端會籍“卓越會籍”，在普通會籍的基礎上增加了洗車、齒科、電商免郵和大家電延保退換、消費積分返券等五大服務權益，這是山姆第一次在國內對會籍進行分級，想要抓住的是中高端收入家庭，特別是80后、90后有孩子的家庭。
10月19日的采訪中，陳志宇公布了卓越會籍推出一年以來的成績單：上線比較早的城市已經有接近20%的會員是卓越會員，近85%卓越會員來自普通會籍升級，會籍權益實現了近100%兌換率，且卓越會員的電商使用占比、消費頻次、消費金額以及續卡率都得到了非常明顯的提高。陳志宇特別指出，卓越會員的消費金額增長了20%左右。即使按照2016年的數字：每個山姆會員年消費5萬左右的話，單個卓越會籍的平均消費增量也已經達到1萬元左右。
對于服務的篩選也體現了典型的山姆風格：
第一步是洞察到會員對什么樣的服務有需求。陳志宇說，他們發現山姆的會員在消費升級的過程中，不僅對高品質的商品有強烈的需求（這是山姆的強項）；而且對服務也有需求，集中體現在對汽車保養、健康和寵物的消費需求。山姆權衡了多個不同方案后，決定先推出針對齒科健康和汽車保養方面的服務。
第二步是篩選能夠提供這種服務的供應商，并說服供應商拿出極致性價比。但想要說服這種高價低頻的行業遵循山姆的極致性價比策略并不容易，山姆與供應商的結合點在于精準的會員資源的共享。
“他們想要的消費者，我們已經幫他篩選過一次了。”用陳志宇的話來說，我愿意讓山姆的會員成為你的新客戶，也不收你的市場費用，但你必須把這些省下來的市場費用回報給山姆的卓越會員，并且保證能夠長期穩定地提供高質量的服務。
過去，山姆通過付費會員篩選出來了超過280萬的會員，這些會員的典型特征為追求高品質生活的中高端收入家庭，特別是80/90后媽媽，也正是牙科診所、母嬰行業和汽車行業想要的客戶。把會員共享給這些低頻且高客單價的企業，意味著他們可以省去高昂的精準推廣費用。順義山姆店入口處的商戶信息顯示，幾個齒科類商戶、馬術館、雪樂山、幾家寵物醫院和周圍幾家4S店都是山姆的合作商戶。
提供全年12張免費洗車券的權益很好理解，作為主要位于市郊的倉儲式超市，來山姆購物的會員多為有車一族，在北美市場上山姆和Costco也都把自營加油站作為吸引會員的核心商品，汽車保有量還是山姆選擇是否進入某些地區的關鍵指標。
提供8000元的齒科服務也與國內蓬勃興起的醫療健康消費趨勢一致。陳志宇說，他們發現山姆的消費者在生活狀態升級的過程中，對牙齒健康的關注會越來越高。但面對眾多的齒科服務，會員沒有權威的信息來源做出甄別，山姆就利用自己的優勢，為會員甄選了高品質且有競爭力權益的齒科服務供應商。
“我們肯定會對卓越會籍進行更多的服務調整和試錯，但是我覺得這個方向是正確的。”陳志宇強調，未來山姆還會繼續強化服務類訴求，提供包括寵物醫院等在內的服務權益，讓山姆成為一個名符其實的高端生活類會籍，繼而提高會員的復購率和黏性。
對于山姆來說，推出這些線下消費屬性強的服務權益還會提高會員到店消費的頻次。畢竟，業內對于山姆和Costco的一個核心質疑還包括，在家庭結構小型化的趨勢下，國內的零售從業者都紛紛把彈藥集中到了到家業務和小業態上，倉儲式到店消費不一定像20世紀80年代的北美市場那樣有廣闊未來。
03 | 1000款商品是山姆對于云倉定位的堅持
不過，相比服務權益可能會提升的忠誠度，云倉業務更像是山姆在中高端市場應對家庭結構小型化、參與國內零售全渠道競爭的武器。
云倉的概念相當于零售業經常提及的前置倉，山姆定位其為門店服務的補充，主要提供1小時的“極速達”服務。云倉SKU穩定在1000個左右，聚焦在生鮮、母嬰類商品但與門店是一盤貨；面積250-300平米；毛利率低于前置倉同行，但平均200-300元的客單價遠遠高于同行；選址在會員較集中的地方，但不會偏離門店10公里以外；每個倉服務周邊3-5公里的用戶，配送服務由沃爾瑪投資的京東系城配公司達達負責。
“1000款商品是山姆對于云倉定位的一個堅持。”陳志宇說，山姆云倉的初衷是提供“方便”為主、而不是“全品類”為主的電商服務，只會聚焦生鮮生活類的1000個左右SKU。
陳志宇用一個例子來解釋：隨著云倉的銷售占比越來越高，所有類目的負責人都想在云倉里放他的商品，因為放的商品越多，負責人的KPI完成的越好，“但我們一旦被這種短期利益所吸引，可能今天我放1200個，明天就會放1400個，慢慢就偏離了云倉的定位和初衷。”
目前，受益于云倉成本低、拓展快的優勢，山姆甚至經歷了“每周都有新開云倉”的節奏，全國已經有50家左右云倉。這一定程度上幫助山姆緩解了開店速度趕不上消費者增長速度的挑戰。
再以北京為例，前文提到石景山、亦莊和順義三家門店太遠、不足以覆蓋所有的潛在用戶，但圍繞會員商店開出來的十幾家云倉，已經能夠覆蓋北京的大多數核心區域，包括順義、亞運村、酒仙橋、國貿和西直門等區域。山姆順義店內很多店員甚至穿上了帶有“線上下單更便捷”slogan的工作服，來推廣山姆的電商業務。
受益于包括云倉數量的增加和卓越會籍推出等因素，電商業務在過去幾年保持了三位數的增長，山姆已經有30%的會員使用過電商服務，云倉還直接帶動了會員忠誠度、復購率和續卡率的提高。“整體來講，我們覺得云倉是一個非常明智的投資。”陳志宇說。
今年，山姆還在北京順義店和上海青浦店嘗試了“先開云倉，再開實體店”。陳志宇說，他們發現這樣做不僅有利于開業前期推廣會員卡，而且省去了把消費者從純線下的消費者變成一個全渠道消費者的過程，使消費者在接觸到山姆這個品牌時就體驗到全渠道的服務，“效果非常好，我們看到最近幾個月使用電商服務的會員占比提升得很快。”
經過反復的測試和探索，幾個核心城市形成的運營經驗和市場反饋將會在未來一年內迅速復制。山姆明年的計劃一是補全云倉空白，形成“1+4”或“1+5”的配合態勢；二是，他們會以“先開云倉，再開實體店”的模式進入更多城市，尤其是二三線城市。山姆已經在福州、大連、天津開啟了云倉業務，這些非一線城市表現良好，這客觀上鼓勵了山姆率先以云倉的形式進入更多二三線城市。
從用戶畫像、云倉模型、SKU的品類、客單價和毛利空間的差異性來看，山姆及其云倉業務迥異于前置倉賽道上的主流玩家。這也意味著，聚焦于中高端會員制零售的山姆一定程度上避開了有阿里盒馬、騰訊&永輝和每日優鮮等參與的新零售賽道的不計成本的激烈競爭。即使物美借助麥德龍成功打入中高端消費群體，也是幾年后的事情。而山姆和云倉真正的競爭對手Costco補上擴張、電商和本土化的課也需要時間。
“山姆的合作伙伴和會員對我們非常有信心。”陳志宇對我們說。
劉夕