文｜AI財(cái)經(jīng)社程靚編輯｜楊潔“我好像有點(diǎn)空氣炸鍋牛逼癥！”時(shí)間倒回到2020年疫情期間，在直播帶貨的大勢(shì)下，以“空氣炸鍋”為代表的一眾廚房小家電一躍成為無(wú)數(shù)年輕人青睞的“神器”。在小紅書上，一篇空氣炸鍋手抓餅火腿酥的筆記獲得了4.5萬(wàn)次點(diǎn)贊

文｜AI財(cái)經(jīng)社 程靚

編輯｜楊潔

“我好像有點(diǎn)空氣炸鍋牛逼癥！”

時(shí)間倒回到2020年疫情期間，在直播帶貨的大勢(shì)下，以“空氣炸鍋”為代表的一眾廚房小家電一躍成為無(wú)數(shù)年輕人青睞的“神器”。

在小紅書上，一篇空氣炸鍋手抓餅火腿酥的筆記獲得了4.5萬(wàn)次點(diǎn)贊，3.3萬(wàn)次收藏。相關(guān)話題“我的空氣炸鍋牛逼癥犯了”更是高達(dá)1.7萬(wàn)人參與，超9000萬(wàn)次瀏覽。

空氣炸鍋僅是去年“小家電熱潮”下的一個(gè)縮影。《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2020年上半年，在我國(guó)家電市場(chǎng)同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電卻以線上780億元的零售額，逆勢(shì)同比上漲12.4%。2020下半年，僅雙十一當(dāng)天的第一個(gè)小時(shí)，天貓商城的313個(gè)小家電品牌的成交額，就比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)1000%。

然而，這股熱情似乎沒(méi)能撐到今年。隨著疫情好轉(zhuǎn)，小家電市場(chǎng)開(kāi)始迅速“降溫”了。根據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)小家電零售額總計(jì)250.8億元，同比下降8.6%，零售量1.19億臺(tái)，同比下降8.2%。

該行業(yè)的部分上市公司，也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)和股價(jià)的“雙殺”。作為“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑，并且在2021年上半年出現(xiàn)了上市以來(lái)首次營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙降，其中營(yíng)收同比下降4.89%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑45.3%。其股價(jià)也從年初的132元的高點(diǎn)，跌落至9月17日收盤的46.56元。同時(shí)，擁有小家電網(wǎng)紅品牌摩飛在華獨(dú)家代理權(quán)的新寶股份在消費(fèi)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)也表現(xiàn)欠佳，年初至今，新寶股份的股價(jià)已下跌44.6%。

經(jīng)歷了野蠻生長(zhǎng)的小家電，正在“擠掉泡沫”。消費(fèi)者熱情減退、資本回歸理性，要打造出下一個(gè)爆紅的“空氣炸鍋”，這個(gè)行業(yè)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

走紅

近年來(lái)，懶人經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)愈發(fā)流行，廚房、個(gè)人護(hù)理、環(huán)境家居等不同功能的小家電開(kāi)始走進(jìn)越來(lái)越多年輕人的生活，而疫情的出現(xiàn)更是進(jìn)一步催化了小家電市場(chǎng)的爆發(fā)。

“我常用的三明治機(jī)、奶鍋和榨汁機(jī)基本都是在居家隔離的時(shí)候買的。雖然我平時(shí)工作忙，點(diǎn)外賣更方便，但感覺(jué)經(jīng)常點(diǎn)這種即食的東西對(duì)身體不好。疫情期間剛好嘗試了一下，這些電器操作起來(lái)很簡(jiǎn)單，能做的也不少，像我買的奶鍋不僅可以熱牛奶，還可以做雪花酥和麻薯。而且有些聯(lián)名款顏值還不錯(cuò)。”剛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)工作2年的張佳宸說(shuō)。

90后郭曉美也很喜歡淘小家電，擺在她家廚房和客廳的就有十多種這類產(chǎn)品，除了空氣炸鍋、電餅鐺、養(yǎng)生壺、便攜式燒水壺、破壁機(jī)外，還有掃地機(jī)、空氣凈化器、加濕器、香薰機(jī)等等。

郭曉美對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“這些小家電都在一定程度上提升了我的生活質(zhì)量，省去了很多人工成本和時(shí)間成本，而且對(duì)我們來(lái)說(shuō)價(jià)格不貴，一般單價(jià)都在200-300元左右。尤其像空氣炸鍋這類產(chǎn)品，主打的還是‘健康、無(wú)油’概念，在我看來(lái)，那不是比油炸的更好嗎？”

貝殼研究院《新獨(dú)居時(shí)代報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)獨(dú)居人群將會(huì)達(dá)到2億人。隨著單身、獨(dú)居人口數(shù)量增多，新消費(fèi)開(kāi)始更注重滿足用戶個(gè)人感受和提升其生活品質(zhì)。主打細(xì)分場(chǎng)景和“高顏值”的小家電應(yīng)運(yùn)而生，而其中，廚房類小家電更是圈中“頂流”。

數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)日，小家電產(chǎn)品銷售同比增長(zhǎng)149%，其中美的皮卡丘電燉鍋、九陽(yáng)line聯(lián)名豆?jié){機(jī)、小熊早餐機(jī)等“萌系”小家電銷量猛增，顏值化小家電銷量環(huán)比提升799%。單人電飯煲銷量同比提升312%。

除了在消費(fèi)場(chǎng)上收獲頗豐外，小家電在資本市場(chǎng)也風(fēng)頭正勁。作為2020年創(chuàng)投圈最火爆的賽道之一，小家電坐擁4015億市場(chǎng)規(guī)模，60萬(wàn)家企業(yè)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月我國(guó)小家電注冊(cè)量達(dá)10722家，1-8月累計(jì)發(fā)生了8起融資事件。

青山資本曾在去年8月統(tǒng)計(jì)稱，國(guó)內(nèi)24家上市公司布局了小家電賽道，當(dāng)中就有6家是以小家電起家的。其中，小熊電器、新寶股份和北鼎股份等主打廚房小家電的上市公司股價(jià)表現(xiàn)亮眼。2020年，小熊電器和新寶股價(jià)在一季度分別上漲141%和125%；北鼎上市僅2月后股價(jià)上漲了4倍。

受小家電概念股集體走高影響，老牌巨頭蘇泊爾、九陽(yáng)股份、美的集團(tuán)等公司的股價(jià)也在2020年7月到2021年3月期間，分別達(dá)到了各自的歷史最高點(diǎn)。

但“始于顏值”的小家電，在經(jīng)過(guò)了去年的快速發(fā)展后，也踩了一腳“急剎車”。

遇冷

疫情之后，不少年輕用戶發(fā)現(xiàn)，自己購(gòu)買的小家電正逐漸從“耐用品”淪為“一次性”用品。

“我舍友買過(guò)一個(gè)小電餅鐺，是清新綠的，還有點(diǎn)好看。有一陣子，她每天早上做早餐都很有動(dòng)力，用它做各式各樣的三明治。但是新鮮勁過(guò)了，她就覺(jué)得沒(méi)有什么意思了。而且那個(gè)電餅鐺鍋面是條紋狀的，有時(shí)候不太好清理干凈，刷得費(fèi)勁，后面就很少再用了。其實(shí)有時(shí)候用正常的鍋攤個(gè)雞蛋也行，而且感覺(jué)買回來(lái)用幾次就閑置了，有點(diǎn)累贅。”北漂族楊可兒說(shuō)。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社觀察，在二手交易平臺(tái)閑魚上，很多賣家把自己之前僅使用過(guò)一兩次的小家電掛了出來(lái)，并附上“落灰小家電誠(chéng)心出”、“九成新”、“閑置全新”等字眼。

數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，國(guó)內(nèi)小家電零售額和零售量分別同比下降8.6%和8.2%。在今年五一的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，小家電也并未帶來(lái)亮眼的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，反倒出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《五一小家電市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》中指出，電飯煲、電磁爐等12個(gè)品類的廚房小家電線上渠道零售額同比下降22.5%，零售量同比下降20.8%。而線下渠道零售量額也出現(xiàn)雙位數(shù)的下降。

目前看來(lái)，用戶和投資者都開(kāi)始回歸理性，對(duì)小家電的激情在減退。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管我國(guó)小家電保有率遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，但卻進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。背后的主要原因在于小家電產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，使用率低，大多數(shù)用戶均屬于一次性用戶。

家電分析師劉步塵對(duì)AI財(cái)經(jīng)社表示，“去年爆發(fā)的疫情刺激了小家電，尤其是對(duì)健康小家電的需求被急速釋放。今年小家電市場(chǎng)反而急轉(zhuǎn)直下，與去年疫情透支了小家電市場(chǎng)有關(guān)。”

同時(shí)，他也表示，“小家電和消費(fèi)電子、大家電不同，它是一個(gè)低門檻市場(chǎng)，賽道非常擁擠，很容易把市場(chǎng)做‘濫’。”

小家電企業(yè)在去年經(jīng)歷了一輪數(shù)量激增，但小家電的產(chǎn)業(yè)鏈相較而言更為簡(jiǎn)單，產(chǎn)品零部件構(gòu)造也沒(méi)那么復(fù)雜，技術(shù)門檻不高，產(chǎn)品的同質(zhì)化也相對(duì)更為嚴(yán)重。并且，在當(dāng)前的小家電企業(yè)中，也存在重營(yíng)銷、輕研發(fā)的發(fā)展模式問(wèn)題。作為行業(yè)中的佼佼者，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比在去年僅為2.88%。

“目前，不少小家電企業(yè)日子難過(guò)，我估計(jì)這種狀況還會(huì)持續(xù)。”劉步塵說(shuō)。

破局

根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2025年，小家電在全球范圍內(nèi)的銷售規(guī)模將超過(guò)2300億美元。2021年我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4868億元，小家電市場(chǎng)的未來(lái)增長(zhǎng)空間遠(yuǎn)大于大家電。

盡管小家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入初步飽和的狀態(tài)，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，小家電仍然具有很大的潛力，消費(fèi)者需求也有待被充分挖掘。值得注意的是，目前，在國(guó)內(nèi)小家電整體降溫下，海外市場(chǎng)卻仍在延續(xù)高增長(zhǎng)，中國(guó)小家電企業(yè)開(kāi)始紛紛通過(guò)出海來(lái)“過(guò)冬”。

據(jù)了解，新寶股份在今年上半年國(guó)外營(yíng)收實(shí)現(xiàn)51億元，同比增長(zhǎng)40%以上；而內(nèi)銷方面，實(shí)現(xiàn)15億元的營(yíng)收額，同比僅增長(zhǎng)3%。此外，老牌家電蘇泊爾在內(nèi)外銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)上也出現(xiàn)了明顯的差異。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，蘇泊爾的內(nèi)銷營(yíng)業(yè)收入70.17億元，同比微增13.89%；外銷營(yíng)業(yè)收入34.17億元，同比增幅達(dá)68.65%。

今年以來(lái)，小熊電器和九陽(yáng)股份也紛紛宣布開(kāi)始積極布局海外市場(chǎng)，切入跨境電商業(yè)務(wù)，計(jì)劃依托國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，來(lái)贏得海外市場(chǎng)。

相比大家電，個(gè)性化、高顏值、快迭代和低單價(jià)的小家電依然在今后擁有更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但面臨低門檻、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的市場(chǎng)，脫穎而出的關(guān)鍵或許不是誰(shuí)把故事講得更好聽(tīng)，而是誰(shuí)把產(chǎn)品做得更“有心”。

“雖然目前廚房類小家電陷入疲態(tài)，但是科沃斯、石頭科技等家居清潔類小家電卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這說(shuō)明小家電市場(chǎng)開(kāi)始分化了。”劉步塵說(shuō)，“市場(chǎng)趨冷是考驗(yàn)但也是機(jī)遇。企業(yè)不應(yīng)該太在乎短期內(nèi)的營(yíng)收下跌，應(yīng)該著重創(chuàng)新，把研發(fā)體系建立起來(lái)，好好規(guī)劃自身的個(gè)性化品牌，打造拳頭產(chǎn)品；同時(shí)，走品牌高端化、力爭(zhēng)把產(chǎn)品打向國(guó)際市場(chǎng)，不要滿足于本土市場(chǎng)，要建立大市場(chǎng)觀。”

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