伊利益消活性乳酸菌多少錢（養(yǎng)樂多為何翻車）

撰文｜AI財(cái)經(jīng)社薛永瑋陳暢馬微冰編輯｜孫靜來自日本、靠精準(zhǔn)營銷打開中國市場的養(yǎng)樂多，這次栽倒在營銷上。因去年宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，近日養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司領(lǐng)了一張45萬元的罰單。9月7日，養(yǎng)樂多方面回應(yīng)稱

撰文｜AI財(cái)經(jīng)社 薛永瑋 陳暢 馬微冰

編輯｜孫靜

來自日本、靠精準(zhǔn)營銷打開中國市場的養(yǎng)樂多，這次栽倒在營銷上。

因去年宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，近日養(yǎng)樂多關(guān)聯(lián)公司上海益力多乳品有限公司領(lǐng)了一張45萬元的罰單。

9月7日，養(yǎng)樂多方面回應(yīng)稱，這一事件表明公司旗下子公司在產(chǎn)品宣傳上缺乏嚴(yán)格的審核，管理上存在嚴(yán)重漏洞，對(duì)此深表歉意并誠懇道歉。

但道歉并未平息網(wǎng)友們的憤怒。由著這次營銷翻車，網(wǎng)友們重新審視乳酸菌飲品界的超級(jí)大單品——那個(gè)只有小小一瓶，但常年占據(jù)商超低溫乳制品區(qū)C位的養(yǎng)樂多。

養(yǎng)樂多不是酸奶，含糖量超可樂

在聽到養(yǎng)樂多打出“對(duì)新冠病毒有效”的廣告后，家住北京南二環(huán)的鞠薇一臉震驚。這種廣告她并不相信，但她對(duì)養(yǎng)樂多的喜愛，其實(shí)就是從一次電視廣告開始：“腸子漂亮，人就美。”她幾乎默認(rèn)了，這是一款能促進(jìn)健康的飲品。很少有消費(fèi)者注意到，養(yǎng)樂多瓶身并沒有健字號(hào)。

在廣告夾擊下，鞠薇一家已經(jīng)有了每天都喝養(yǎng)樂多的習(xí)慣。每天晚餐時(shí)，鞠薇都從冰箱里拿出一排養(yǎng)樂多，一排有5個(gè)，夠一家人喝，這種習(xí)慣已經(jīng)維持了一年。每當(dāng)喝完了，鞠薇的媽媽就會(huì)往家里冰箱補(bǔ)貨，有時(shí)是紅瓶、有時(shí)是藍(lán)瓶，藍(lán)瓶是新出的低糖版，“就當(dāng)普通飲料，但是好喝、還健康。”

在北京國貿(mào)上班的趙欣也對(duì)養(yǎng)樂多的廣告印象深刻。那條廣告曾在央視播放：“一百億個(gè)活的益力多菌幫腸道做運(yùn)動(dòng)”，至今她都記得這句廣告詞。彼時(shí)，低溫酸奶品類沒有當(dāng)下這么豐富，趙欣也只在大型商超才能看到養(yǎng)樂多，包裝特別，喝起來又和AD鈣奶口味不一樣，“當(dāng)時(shí)就覺得特別洋氣。”

養(yǎng)樂多就這樣被推上了“健康單品”的高位。趙欣在刷抖音時(shí)經(jīng)常看到，有美食博主用養(yǎng)樂多搭配香蕉、蘋果等水果做奶昔，“說是治療便秘，細(xì)嫩皮膚”。在超市的冷柜貨架上，養(yǎng)樂多通常也和酸奶類產(chǎn)品放在一起，趙欣同事家的小孩在買酸奶和奶酪棒時(shí)，看到擺在一起的養(yǎng)樂多，他會(huì)要一排，小瓶的包裝，正好能捏在小孩的手里。養(yǎng)樂多還成為許多奶茶店的“原材料”——在現(xiàn)制茶飲店中，含養(yǎng)樂多飲品成為吸引流量的一個(gè)系列。

就連養(yǎng)樂多瓶身上的“Yakult”，都是取自世界語的“Jahurto”，意即酸奶。但在我國現(xiàn)行有效的食品標(biāo)準(zhǔn)中，乳酸菌飲品和酸奶其實(shí)并不是同一種東西。簡單來說，酸奶的主要成分是奶，乳酸菌飲料的主要成分是水。像養(yǎng)樂多紅瓶，成分列表中排在前兩位的是水和白砂糖，其次是脫脂乳粉、食用葡萄糖，還專門標(biāo)注加入100億活性乳酸菌。

至今，養(yǎng)樂多已經(jīng)出了六個(gè)版本的廣告，都主打腸道健康。2021年，養(yǎng)樂多最新廣告已經(jīng)登陸各大衛(wèi)視。廣告中，一個(gè)小孩剛踏上校車，就被丟過來一瓶養(yǎng)樂多；兩位老人在餐桌上，也被安排要來兩瓶。為了培養(yǎng)這種消費(fèi)習(xí)慣，廣告的最后還簡單粗暴地強(qiáng)調(diào)了一句：“天天都要喝！”

事實(shí)上，這款被吹捧上天的“養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品”，最早是1935年開始在日本生產(chǎn)，20年后，養(yǎng)樂多集團(tuán)在日本成立。1964年，這家日本品牌打入中國臺(tái)灣市場，后來在廣東等地被譯為“益力多”。不過，養(yǎng)樂多在日本的受眾度卻似乎并不高，一位曾旅居日本的人士在聽到養(yǎng)樂多是日本品牌后一臉茫然，“竟然是日本企業(yè)？”

9月8日，AI財(cái)經(jīng)社走訪北京國貿(mào)附近商超發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)樂多被擺放在乳制品冰柜的一角，一旁的蒙牛優(yōu)益C還在做促銷，但養(yǎng)樂多依然是一排12元，低糖的一排13元。包裝背后寫了“餐后來兩瓶”，但是一排只有5個(gè)，如果按瓶身“建議”，消費(fèi)者一天喝一排，還不夠。有網(wǎng)友表示，“一瓶很小，經(jīng)常是一下子就能喝一排。”

（9月8日，北京國貿(mào)光華路一家商超內(nèi)在售的養(yǎng)樂多，圖/薛永瑋）

對(duì)于養(yǎng)樂多營銷中主打的“100 億活性乳酸菌”賣點(diǎn)，B站UP主“老爸測評(píng)”在2018年曾針對(duì)此類乳酸菌飲料做了一項(xiàng)模擬實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，每瓶乳酸菌飲料宣傳的活菌數(shù)量是1億，實(shí)際活菌數(shù)量有4.8億，是宣傳的 4 倍多，不過在進(jìn)行模擬“消化”之后，活菌數(shù)量銳減至 9 萬，再經(jīng)過胃酸、膽汁的“洗禮”，能活著進(jìn)入腸道的只有總量的0.02%，對(duì)腸道的實(shí)際效果就更令人質(zhì)疑了。

宣傳的乳酸菌能發(fā)揮多大功效不好說，但糖含量確實(shí)高得超乎你想象。一小瓶原味乳酸菌飲料，含糖量達(dá)到了每100 毫升15.3克糖，比可口可樂還要高出50%。結(jié)果與“肥宅快樂水”綁定的卻是可樂。

“這類產(chǎn)品有的糖含量是比較高，考慮到健康，不推薦喝太多。糖尿病等人群需要更加注意。”食品領(lǐng)域研究人士對(duì)AI財(cái)經(jīng)社說。

不過，一瓶養(yǎng)樂多在人體內(nèi)真實(shí)的作用情況，還需要大量專門的人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，“相關(guān)的產(chǎn)品宣傳可能是有一定依據(jù)，但可能是對(duì)益生菌的菌株本身做過實(shí)驗(yàn)，而不是產(chǎn)品。”上述人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，乳酸菌本身對(duì)人體有功效，不等于乳酸菌飲品對(duì)人體有功效。也正因?yàn)槿绱耍樗峋嬃喜荒艽嫠幤贰⒈＝∑贰?/p>

值得注意的是，一方面，養(yǎng)樂多主打的活性乳酸菌在模擬實(shí)驗(yàn)中最后所剩無幾，另一方面，活性乳酸菌的存活有較為特殊的條件，如果沒有冷鏈，常溫條件下會(huì)很快消失，甚至滋生出其他細(xì)菌。

該研究人士提醒，消費(fèi)者如果有補(bǔ)充益生菌的需要，可以注意一個(gè)產(chǎn)品的乳酸菌是活性還是滅活型，“不過產(chǎn)品具體的活性乳酸菌含量與糖含量，都屬于非強(qiáng)制要求標(biāo)注的內(nèi)容，這對(duì)于消費(fèi)者的選購來說是一個(gè)難點(diǎn)。”

除了那些洗腦的廣告，為了包裝“健康”概念，養(yǎng)樂多的營銷從未停止。在廣東，益力多還經(jīng)常面向?qū)W生或老年人在線下舉辦健康講座，向觀眾發(fā)出自己的產(chǎn)品，位于廣州市的益力多工廠，不時(shí)還向公眾開放參觀。

“鋌而走險(xiǎn)”營銷，實(shí)為求生之舉

養(yǎng)樂多拿防護(hù)新冠病毒做營銷的背后，體現(xiàn)出它在日益下滑的中國市場面前，極強(qiáng)的求生欲。

這個(gè)在2002年進(jìn)入中國大陸的日本乳酸菌品牌，曾靠健康理念和渠道鋪設(shè)取得不錯(cuò)的成績。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2002年養(yǎng)樂多在中國每天約賣出5.9萬瓶，到2016年漲至582.5萬瓶，14年間其銷量復(fù)合增速達(dá)到39%。

發(fā)展到2018年，養(yǎng)樂多在中國乳酸菌飲料市場的份額達(dá)到63.1%，穩(wěn)居該品類的頭把交椅，中國也成為日本以外的第二大市場。

但一個(gè)并不樂觀的指標(biāo)是，養(yǎng)樂多的增長速度出現(xiàn)放緩。日本養(yǎng)樂多株式會(huì)社公布的財(cái)報(bào)顯示，其從2018財(cái)年的超6%增長率下降到2019財(cái)年的1.35%左右，并在2020財(cái)年出現(xiàn)銷售額下滑。2020財(cái)年，養(yǎng)樂多中國內(nèi)地市場日銷量是760.9萬瓶/天，到2021財(cái)年就下降到了701.2萬瓶/天。

另據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，從去年8月份至今年8月份，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%；滲透率下降了3.4%，均價(jià)下降0.7%，全年購物量下降14.9%。不僅中國市場出現(xiàn)頹勢，根據(jù)養(yǎng)樂多財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年全年，養(yǎng)樂多在海外市場的日銷售數(shù)量為3056.4萬瓶/天，相較2020財(cái)年下跌了3.35%。

銷量下滑同時(shí)造成養(yǎng)樂多在資本層面的失利。AI財(cái)經(jīng)社注意到，養(yǎng)樂多2000年曾與食品巨頭達(dá)能結(jié)盟，但20年后，后者“清倉”養(yǎng)樂多全部股權(quán)投資，理由是“合作未能產(chǎn)生期望的協(xié)同效應(yīng)”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，養(yǎng)樂多銷量增速放緩，既有自身原因，也有外部環(huán)境變化等多重因素。

養(yǎng)樂多賣貨主要靠商超零售店和送貨上門，后者指獨(dú)創(chuàng)的“養(yǎng)樂多媽媽”模式，由“家庭主婦”送貨上門，維系消費(fèi)者關(guān)系。“養(yǎng)樂多媽媽”在日本比較盛行，在中國市場，該業(yè)務(wù)量只占到總銷售額的10%。

養(yǎng)樂多日本高層曾在2020財(cái)年業(yè)績發(fā)布會(huì)上將中國市場下滑歸結(jié)為疫情原因。為了挽救頹勢，養(yǎng)樂多高層透露，將通過開設(shè)新基地等手段來擴(kuò)大銷售基礎(chǔ)。

2020年5月起，養(yǎng)樂多釋放出進(jìn)攻下沉市場的信號(hào)，接連在湖南、安徽、廣東開設(shè)新工廠，用以提高產(chǎn)能，其中廣東佛山的益力多（養(yǎng)樂多別名）工廠預(yù)計(jì)產(chǎn)能可達(dá)160萬瓶/天。

但早已將觸角延伸到全國各地的其他玩家們，并不會(huì)由此放慢搶占市場的步伐。隨著益生菌概念的普及，《2021全球益生菌產(chǎn)學(xué)研發(fā)展動(dòng)向白皮書》指出，2025年全球益生菌行業(yè)市場規(guī)模將超過770億美元。伊利、蒙牛、光明、君樂寶、味全、均瑤、娃哈哈等品牌都看中了這個(gè)龐大的市場，包括伊利每益添、蒙牛優(yōu)益C、君樂寶君暢、味全活性乳酸菌等，各式各樣的品類涌現(xiàn)在超市貨架上。

它們不僅包裝和成分上與養(yǎng)樂多相近，價(jià)格也更低。AI財(cái)經(jīng)社在同一個(gè)電商平臺(tái)查詢到，市場上較為暢銷的養(yǎng)樂多紅瓶原味系列，100ml約2.34元/瓶，伊利每益添，350ml約6.5元/瓶，蒙牛優(yōu)益C，330ml約6.7元/瓶。同等容量，伊利、蒙牛的產(chǎn)品售價(jià)僅為養(yǎng)樂多的80%左右。

“本土益生菌產(chǎn)品的不斷加碼，讓市場變?yōu)榇媪扛偁帲鼈儞寠Z了養(yǎng)樂多市場份額。而在推廣力度上，養(yǎng)樂多也不及伊利、蒙牛等巨頭。”乳業(yè)分析師宋亮向AI財(cái)經(jīng)社表示，此外，在銷售渠道上，養(yǎng)樂多同樣缺乏新玩法。

“公司早期在國內(nèi)重點(diǎn)做商超渠道，在一二線和三線市場取得不錯(cuò)的利潤。但近幾年，像元?dú)馍值缺姸嗑W(wǎng)紅品牌借助新渠道，得以迅速發(fā)展，相比之下，養(yǎng)樂多卻沒聽說有什么新點(diǎn)子。”宋亮稱。

內(nèi)外夾擊下，養(yǎng)樂多乳酸菌飲料的老大地位受到挑戰(zhàn)，然而，公司卻不肯放下身段，做出價(jià)格上的妥協(xié)。有報(bào)道稱，在其它乳飲料產(chǎn)品做節(jié)假日等促銷活動(dòng)時(shí)，養(yǎng)樂多一直采用全國統(tǒng)一售價(jià)，不做任何形式的打折，甚至?xí)捎猛Ｘ浀姆绞娇刂瀑u場降價(jià)銷售。

一位超市從業(yè)者向AI財(cái)經(jīng)社確認(rèn)了該事實(shí)。據(jù)他透露，養(yǎng)樂多不允許商家做特價(jià)，就算是商家自己貼錢、虧毛利也不允許，一旦發(fā)現(xiàn)，就會(huì)停止供貨。

如此對(duì)待其賴以生存的線下商超，無疑是一種自損行為。“養(yǎng)樂多有什么底氣這樣硬扛呢？”上述從業(yè)者講道。“東部地區(qū)和省會(huì)城市，冷鏈運(yùn)輸能力較強(qiáng)，支撐了養(yǎng)樂多的銷售。但三四線及以下城市，養(yǎng)樂多還需要投入更多成本到冷鏈運(yùn)輸體系上。” 戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊告訴AI財(cái)經(jīng)社。

更何況，當(dāng)其它品牌針對(duì)新興消費(fèi)群體做更多創(chuàng)新和開發(fā)時(shí)，養(yǎng)樂多除推出“低糖藍(lán)瓶”外，生產(chǎn)范圍始終局限在“100毫升紅色瓶子”的固有產(chǎn)品上，從這個(gè)角度上來講，支撐養(yǎng)樂多走到今天的單一爆品，似乎已經(jīng)從法寶變?yōu)殍滂簟?/p>

養(yǎng)樂多公司曾考慮向中國引進(jìn)“高附加值養(yǎng)樂多”，但對(duì)引入時(shí)間和具體產(chǎn)品線進(jìn)展，AI財(cái)經(jīng)社詢問養(yǎng)樂多中國上海方面，對(duì)方表示無信息可透露。

成也單品，敗也單品

令人驚奇的是，如果翻看養(yǎng)樂多歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從成立至今，這家成立80多年的老牌乳業(yè)公司有且只有養(yǎng)樂多這一款飲料。

這么多年以來，除了包裝不斷更新，養(yǎng)樂多產(chǎn)品一直沒有太大的變化。相比起國內(nèi)乳企開枝散葉般的產(chǎn)品布局，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品路線顯得頗為單一，但其多年來依然屹立在乳酸菌飲料的龍頭位置。

不同于其它飲品所研究的口感，養(yǎng)樂多從始至終都在灌輸一個(gè)大健康的概念。1940年，養(yǎng)樂多在日本各地設(shè)立了“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，意圖教育消費(fèi)者建立菌群意識(shí)。隨著這一“超前”概念的灌輸，養(yǎng)樂多成為促進(jìn)腸道消化的“代名詞”，迅速擁有了龐大的忠實(shí)用戶群體，從兒童到老人，養(yǎng)樂多覆蓋了所有年齡段人群，成為業(yè)界銷量神話。

在蒙牛、伊利推出同款商品大打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，養(yǎng)樂多不但不增加新產(chǎn)品，依舊保持每瓶2.2元的零售價(jià)。在日本的養(yǎng)樂多，已經(jīng)涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種，但在韓國與中國，養(yǎng)樂多均只有一款單品。

根據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)數(shù)據(jù)，中國市場在養(yǎng)樂多全球市場份額的占比已接近20%，相當(dāng)于每1分鐘在中國內(nèi)地賣出超5200瓶。在全球市場中，養(yǎng)樂多的日銷量高達(dá)4000萬瓶。

從2002年進(jìn)入廣州、2003年進(jìn)入上海，養(yǎng)樂多一步一步打開大陸區(qū)域，并于2005年在上海成立養(yǎng)樂多（中國）投資有限公司。如今，養(yǎng)樂多（中國）已擁有6家生產(chǎn)基地和50家分（子）公司。養(yǎng)樂多（中國）官網(wǎng)顯示，養(yǎng)樂多乳酸菌飲品已連續(xù)十多年，占領(lǐng)上海地區(qū)乳酸菌飲料銷量市場占有率之首的位置。

除去商場、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道，全世界有超過一半銷量的養(yǎng)樂多是由養(yǎng)樂多媽媽（曾稱養(yǎng)樂多小姐）帶來的銷售業(yè)績。1963年，養(yǎng)樂多在日本首創(chuàng)“家庭配送”模式。因?yàn)轲B(yǎng)樂多的主要客戶是女生、小孩，因此寶媽就成為養(yǎng)樂多首要選擇的品牌帶貨群體。為了刺激寶媽們推廣，養(yǎng)樂多將銷售的一半的利潤分給寶媽。據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)顯示，目前養(yǎng)樂多在全球約有8萬名養(yǎng)樂多媽媽，在中國大陸地區(qū)約有3000名。

早些年，在養(yǎng)樂多最先進(jìn)入的廣州，經(jīng)常能看到身穿制服騎著自行車的”養(yǎng)樂多媽媽“，這也使得養(yǎng)樂多在用戶層面打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)《新周刊》2020年的報(bào)道中顯示，中國“養(yǎng)樂多小姐”的工資，采取13元/天的底薪+21%銷售提成的機(jī)制，有部分剛?cè)肼毜摹梆B(yǎng)樂多小姐”甚至沒有底薪。

此后由于國內(nèi)外賣、快送服務(wù)以及便利店的興起，“養(yǎng)樂多媽媽”直銷的方式也受到?jīng)_擊，為了提高自己的優(yōu)勢，“養(yǎng)樂多媽媽”們選擇免費(fèi)配送。據(jù)養(yǎng)樂多官網(wǎng)顯示，目前國內(nèi)也僅有上海、北京、天津、廈門、福州五地?fù)碛信渌途W(wǎng)點(diǎn)。

但當(dāng)下國內(nèi)新消費(fèi)品牌崛起的速度正在加快，而國內(nèi)乳業(yè)巨頭如伊利、蒙牛、光明等都看中了益生菌飲品這個(gè)龐大的市場，這些新變量也讓養(yǎng)樂多不由地慌張了起來。

由此不難理解，在新冠疫情如此嚴(yán)肅的事件面前，為何一瓶乳酸菌飲料敢于冒險(xiǎn)蹭熱度。或許對(duì)于養(yǎng)樂多來說，45萬元的罰款，與在用戶心中失去地位相比，后者更為可怕。

（文中鞠薇、趙欣為化名）

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