“經常用腦，多喝六個核桃”，相信有不少人曾經都被這句廣告詞洗腦，當年，依賴地毯式的廣告營銷轟炸，養元飲品旗下的六個核桃火遍大江南北，銷售額高速暴漲?？稍谝欢畏睒s期過后，六個核桃迎接的卻是落寞，似乎不管怎么打廣告，六個核桃都賣不動了。曾經核桃

“經常用腦，多喝六個核桃”，相信有不少人曾經都被這句廣告詞洗腦，當年，依賴地毯式的廣告營銷轟炸，養元飲品旗下的六個核桃火遍大江南北，銷售額高速暴漲。可在一段繁榮期過后，六個核桃迎接的卻是落寞，似乎不管怎么打廣告，六個核桃都賣不動了。曾經核桃乳行業的龍頭，為何就遭遇營收的困境了呢？

過分依賴“核桃”

六個核桃是河北養元飲品旗下的一種核桃植物蛋白飲料，該公司成立于1997年，是我國最早研發、生產、銷售核桃飲品的企業之一，也算是元老級的企業了。

2005年，養元飲品創立全新核桃乳飲料品牌——六個核桃，這款飲料正式走入人們的視線。

“六個核桃”這樣的命名本身就體現了這款飲品的獨特價值，核桃是營養價值很高的堅果，中醫也認為，每天吃上六個核桃能補腦益智，把核桃放進飲品中，這將消費核桃的方式便利化、創新化了，而把核桃放進蛋白飲料中，口感也更加不一樣。再加上“六”在中文里寓意順利、吉祥，人們便很喜歡買它來送禮。

六個核桃瞄準市場需求，并不走“養顏美容”的飲品路線，而是請了不少行業學者專家站臺，主打“輔佐改善記憶”的功效，消費者定位是學生、老人、白領等高度用腦人群，還進行輪番的廣告轟炸，于是，產品一經上市，就廣受消費者的青睞，逐漸成為知名品牌，是人們逢年過節送禮的佳品之一。

買的人多了，市場的認同度自然也高。在2006年，六個核桃的年銷售額僅為三千萬，三年后，它的銷售額就飆升到了十億，到了2010年，六個核桃一年下來可為集團帶來十五億的銷售額。四年時間，從三千萬到十五億，這不得不說是一個奇跡。

從2014年到2018年，六個核桃年平均銷售額超過八十億元，占據植物蛋白飲料市場份額的四成左右，其他的椰樹、達利園、銀鷺、露露等在植物蛋白飲料界中，都算是知名企業了，但沒有一家的市場份額能占到8%以上，在核乳市場中，養元飲品則占到了近九成的市場份額。因此，六個核桃的銷售成績算是很不錯的了。

依靠六個核桃的良好表現，養元飲品的營收步步攀升，并在2015年達到了歷史最高點91.17億元，凈利潤為26.2億元，當年，六個核桃無疑是養元手中的爆款飲品。養元飲品在經過四次沖刺后，終于在2018年的2月成功上市，躋身A股，上市首日的股價一度瘋漲至113.37元，是股市中來勢洶洶的新秀，而這也得益于六個核桃的功勞。

就是因為六個核桃的成績過于漂亮，導致養元飲品自信過了頭，越來越依賴核桃乳業務。到了2016年，六個核桃的銷售額收入占公司收入的比重為 97.01%，到了2018年，收入占比已經上升至98.48%，2020年，占比約為98.67%，而這個數據還在不斷攀升。

養元飲品過分依賴六個核桃這一核乳產品，沒有把心思放在創新和研發上，而一個企業發展，最重要的就是不能把雞蛋放在同一個籃子里，養元飲品的目光短淺，靠著一罐核桃乳就想打天下，無疑讓其一步步陷入了困境。

上市后的養元飲品原本意氣風發，可好景不長，上市后的十九個交易日，養元飲品遭遇破發，股價一路下跌，近乎腰斬。養元飲品在2019年的營收為34.57億元，同比下降16.98%；歸屬凈利潤12.68億元，同比下降3.04%，2020年受疫情的影響，養元飲品也是走得舉步維艱。整整一年下來，公司整體的營收同比下滑了40.65%。

六個核桃這一曾經橫霸市場的單品，銷量在絕大部分地區中都遭受兩位數下滑，其中，東北地區和西北地區的銷量降幅都超過30%。許多超市的售貨員都感嘆著，六個核桃這樣的飲品越來越不好賣了。到了2021年，六個核桃似乎被擠出了飲料市場，養元飲品的市值也從最高的五百多億下跌到如今的三百多億。養元集團可謂是“成也核桃，敗也核桃”。

重營銷，輕研發

除了過分依賴核心業務之外，養元還有一個致命的問題，那便是營銷的投入過多，在研發、創新方面卻不甚重視。

六個核桃的走紅，離不開廣告的輪番轟炸。2011年，養元飲品斥資六千萬請來著名主持人陳魯豫做六個核桃的代言人，“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，伴隨著魯豫的形象在各大電視臺輪番轟炸，許多人應該還都記得，短短三十秒的廣告，總是要重復播上好幾次，就這樣對電視機前的觀眾進行“深度洗腦”，但六個核桃也依靠這樣的方式火遍了大江南北。

2018年的5月，六個核桃還趕在高考前夕，邀請來新生代偶像王源當代言人，企圖拉近和年輕消費群體的距離。新的廣告語是“十年狂燒腦，開竅迎高考”，一點也不遜色于“經常用腦，多喝六個核桃”。

在廣告營銷方面，養元飲品對于六個核桃這個品牌是很舍得花錢的，從樓宇電梯到各個電視節目，我們總能看到六個核桃的身影，六個核桃整體的價格不低，但逢年過節的促銷力度可不小。

邀請明星當代言人這無可厚非，但六個核桃在電視節目贊助方面也是大手筆，曾狂砸1.58億元冠名江蘇衛視的知名綜藝節目《最強大腦》，還相繼冠名了《快樂大本營》、《挑戰不可能》、《周六夜現場》、《好好學吧》、《天才想得到》等綜藝節目以及一系列紀錄片，不管是地方電視臺還是中央頻道，都能看到六個核桃的冠名。

據統計，從2014年到2018年，六個核桃在廣告營銷上砸的錢，包括電視廣告、代言、冠名贊助等等，一共有二十億元。

相比之下，六個核桃的研發費用就少得可憐了，到2017年才達到千萬級，2019年的研發投入為2146萬元，只占同期營收的0.26%，營銷費用幾乎是研發費用的幾十倍。典型的重營銷、輕研發導致產品多年來都沒有質的進步，還是那個老樣子，在這個競爭激烈的時代，能不被其他新產品超越嗎？

不管是什么實體企業，營銷、宣傳、包裝那都是輔助手段，只有產品是根基，把產品踏踏實實做好了，再去延伸其他，這才是企業最根本的發展道路，可惜的是，養元飲品的掌舵人并沒有更好地意識到這一點，以為憑借出色的廣告營銷便可以打遍天下。

殊不知，地毯式的廣告可以在短時間內讓產品紅火起來，可若產品本身的質量沒有受到消費者的認可，或者是缺乏創新，那么很快就會淹沒于市場中。

據披露，一罐六個核桃飲品的成本在一塊錢左右，其中易拉罐0.57為元，核桃仁材料為0.25元，白砂糖為0.05元，其他原材料為0.13元，成本會隨著市場的變化而略微波動，但不會有較大的改變。

飲品的質量、口味才是居于主導地位的，可包裝比里面的飲料還貴，這不免讓人匪夷所思。六個核桃的成本主要花在包裝上，這直接養活了易拉罐的供應商，可原料的生產成本空間卻被擠壓，這無疑有些本末倒置。

除此之外，六個核桃選擇的代言人也不甚靠譜。主持人陳魯豫雖然有一定的名氣，但她骨瘦如柴的形象，實在是不符合六個核桃宣揚的健康生活。另一位代言人王源則因為在公共場合抽煙被人曝光形象受損，難免連累到了他所代言的品牌。

時代不斷發展，人們的審美也在不斷提升，六個核桃既然注重廣告營銷，卻不注重廣告的創新，還是用那句“經常用腦，多喝六個核桃”來對觀眾進行轟炸，時間一久，人們自然會產生厭煩的心理，不愿意再去消費，因此，如今的六個核桃仿佛不管再怎么打廣告，銷量還是在不斷下滑，看起來并沒有太好的未來。

缺乏競爭力

除了重營銷、輕研發的錯誤發展手段之外，六個核桃飽受爭議的一個問題是，是否虛假宣傳？早就有人認為六個核桃存在虛假宣傳，飲料中根本就達不到六個核桃的量。

有媒體人士還專門進行了測算，根據《中國普通食物營養成分表》，每一百克干核桃中約含有14.9克蛋白質，而一罐六個核桃飲料中只有1.44克的蛋白質，這只需要約9.7克干核桃仁，所以，粗略估算下來，一罐六個核桃飲料只含有兩個核桃的量。

對此，養元飲品一方表示，“六個核桃”只是商品名稱和商標，并非其飲料的具體含量，但是，這已經在某種程度上利用宣傳欺騙了消費者。

六個核桃還不止一次因為涉嫌虛假宣傳和欺詐被告上法庭。2015年，一名來自重慶的消費者稱，受到廣告以及包裝標語的影響后購買了六罐六個核桃，但買了之后才發現，該產品沒有保健食品標志或藥準字號，于是起訴了養元飲品。

2017年，河南省的一名消費者也稱受到節目《最強大腦》的影響，買了一箱六個核桃，但是發現該飲品并沒有補腦的功效，于是起訴養元飲品虛假宣傳。2018年，職業打假人王海也起訴養元智匯飲品公司虛假宣傳、構成欺詐。

這些起訴無一不被當地法院駁回，理由是消費者們對廣告語或商標的理解不當，而養元飲品主打的廣告語是“經常用腦，多喝六個核桃”，并沒有直接表面喝六個核桃就能補腦，這最多只是打了法律的擦邊球，但并不構成虛假宣傳。

盡管官司打贏了，但所謂“常在河邊走，哪有不濕鞋”，還是有網友吐槽：廣告的誘導很明顯，很多人就是因為六個核桃能補腦才買的，如果不能補腦，那廣告就不應該這么宣傳。這樣的質疑代表了許多人的看法，六個核桃似乎也沒做錯什么，但消費者就是覺得上當受騙了。多年官司纏身，也使得六個核桃品牌形象受損，在市場中的競爭力大幅降低了。

前面說道，養元飲品過分地依賴核乳飲品，換句話說，也就是缺乏創新力，沒有去深入調查、理解當代消費者的新需求?？萍疾粩喟l展，消費者的選擇更加多元化，消費也更加理性，不會太輕易就被洗腦的廣告和宣傳語帶走。

因此，只憑廣告語和商標的營銷時代一去不復返，堅信多喝六個核桃飲料就能提高智商的人越來越少，更多的人會覺得那只不過是一種心理安慰，對六個核桃的評價大多數也是負面的。再說了，核桃補腦效果好的話，為什么不多吃核桃，而要喝核乳飲料呢？

此外，補腦益智似乎也不再是當代主力消費群體所關心的問題，現代的人們更關注養生、減肥，飲料中的糖分、脂肪等是消費者們比較注重的方面。

所以，人們更青睞于能選擇糖度的現調飲品，或是糖分低，甚至無糖分的飲料，像主打零糖、零脂肪的元氣森林飲料近年來就更受消費者喜愛，占據越來越多的市場份額，像可口可樂這樣飲料界的大頭都緊跟潮流，推出了無糖可樂，相比之下，六個核桃還在原地踏步，這無疑落后于時代，也落后于市場，這樣一來，競爭力自然越來越低。

在各家同行紛紛絞盡腦汁，迎合消費者的新需求，不斷推出新產品、新口味的時候，養元飲品卻固執地握著六個核桃這個快要過時的“爆款”不放，在意識到問題，開始進行創新的時候，已經為時已晚。

推出的新產品在市場上沒能濺起什么水花，而營收逐年下降的境況下，也再難像從前那樣，在新產品上面進行巨額的廣告營銷投入。養元目前最大的問題就是缺乏一個新的爆款接力，還未面世的新品能否受到消費者認可，接受住市場的檢驗，這還需要拭目以待。

核乳飲品并不是什么高精尖的產品，養元做得來，其他企業自然也做得來，像伊利、蒙牛、娃哈哈等飲料巨頭，也都推出了核乳飲品，行業的競爭只有越來越激烈。除了這些，養元飲品和其他飲料商一樣，也要面對當前群眾口味和選擇的變化，即和眾多選擇更多樣，材料也更新鮮的奶茶品牌做競爭。

前路只有越來越難走，在六個核桃不再好賣的情況下，能否突破一個又一個的難關，是市場給予養元飲品集團的考驗。