文/張達菲萬瑗“權健事件”之后，直銷牌照含金量幾何？這或許是懸在很多直銷人心頭的一個問題。世界各國直銷市場的直銷準入制度分析直銷在中國是一個特殊行業的存在，同時它也是一個舶來品，在探討直銷牌照意義的時候，也很難不將其與世界各個國家和地區的直

文/張達菲 萬瑗

“權健事件”之后，直銷牌照含金量幾何？這或許是懸在很多直銷人心頭的一個問題。

世界各國直銷市場的直銷準入制度分析

直銷在中國是一個特殊行業的存在，同時它也是一個舶來品，在探討直銷牌照意義的時候，也很難不將其與世界各個國家和地區的直銷制度與規則進行對比。

北美地區

在直銷的發源地美國及其所在的北美地區，各個國家政府對于直銷的監管基本上和其他行業一樣，主要是通過法律推動進行，沒有單獨對于直銷行業進行特殊管理，在法律上也沒有針對直銷行業的獨立法律法規，但對于違法的“金字塔銷售”行為則建立了專項的打擊條款。與此同時，在北美地區的直銷公司也自然需要遵守常規市場運營中的各項規則，例如質量保障，按時繳納稅金，遵守反壟斷經營、反欺詐經營的相關法律。

此外，北美地區直銷行業的發展面對的是成熟的市場經濟環境，故其采用的是由各個直銷企業組成的協會組織進行自我治理。因此，這里并沒有純粹意義上的準入制度，而是共同制定行業健康持續發展的商德約法，并自覺遵守，共同維護好直銷行業的良好發展秩序。

歐洲地區

與北美地區有著相似成熟經濟環境的歐洲直銷市場，也采取了基本相同的制度。不過由于西歐地區和東歐地區之間存在明顯的市場經濟發展程度差異，而使得這兩個地區的直銷法律管理存在一定差異。但整體而言，這種差異并不影響直銷行業在這些國家和地區的正常發展。

非洲地區

在非洲地區，各個國家和地區沒有針對直銷行業的專門管理法律，亦沒有對于直銷進行管理的專門機構，部分國家對于直銷的管理被融合在其他針對企業和市場行為的共性管理之中，更有部分國家的直銷行業完全處于完全放養狀態。這似乎與非洲單純與原始的管理風格相似。非洲地區的直銷突出“自由”一詞，更多從業者會把從事直銷當成一種階段性的職業，而不能當成一種長時間段乃至終生的事業。

這種情況也使得直銷在非洲各個國家目前的發展規模有限，在準入制度方面大多是由個別直銷活動比較活躍、擁有一定直銷市場規模的國家，以及部分跨國直銷企業通過推動和建立行業協會進行自我管理。

大洋洲

由于大洋洲國家之間的差異較大，在經濟比較發達、市場經濟管理體制比較完善的地區和國家，直銷行業與歐美地區相同，通過法律管理、市場管理和行業協會管理形成直銷行業自我管理和發展的良性機制。而在經濟與商業不發達地區，又呈現出與非洲相同的原始自由狀態。

亞洲

亞洲地區的直銷管理情況則較為復雜，日本直銷市場門檻寬松，與傳統市場監管相似。而韓國市場有著嚴格的政策與專項直銷法律，同時建立了完整的準入制度，需要加入專門機構組成的直銷聯合會。韓國直銷行業之所以會有這樣的直銷管理制度，究其原因與中國類似，在直銷進入韓國初期，類似“金字塔模式”或“老鼠會”等違法行為在行業內肆虐，使得直銷在韓國本地留下了很大的負面印象。在東亞地區，代表性的直銷市場是越南和馬來西亞，兩者都直接采取了直銷牌照的準入制度，以及專項直銷監管法律。

縱觀世界各地區的直銷市場制度，我們可以看到經濟發達的程度與市場發展程度決定了直銷模式在這片土地上有序運行所匹配的監管法律與制度。這亦再度佐證了對于中國市場而言，復雜的歷史原因和尚未完全成熟的經濟狀況，使得直銷牌照成為了保護市場環境和直銷產品消費者利益的一道屏障。

特殊行業需持牌經營

事實上，在中國，需要持牌經營，納入政府嚴密監管的遠不止直銷行業。

比如金融行業。央行行長周小川在署名文章《守住不發生系統性金融風險的底線》中提到，“堅持金融是特許經營行業，不得無證經營或超范圍經營。” 金融業必須持牌經營，這是金融業務的基本原則，監管層也已多次強調。

對比金融行業與直銷行業，都反復強調特許經營、持牌經營，原因在于兩個行業的特殊性，其特殊性又主要體現于風險性。

一旦金融機構出現問題，就很可能波及整個金融系統、經濟體系乃至國家經濟金融安全。正由于金融業穩健經營事關重大，所以必須堅持特許經營，而不能無證經營或超范圍經營。

直銷行業因其獨有的營銷模式與制度，參與者眾多，人與人之間利益相連，關系更為緊密，且容易使直銷受眾失去理性，從而干擾正常的經濟秩序，并誘發社會問題。直銷行業遠比普通行業更加敏感，所以國家從嚴管控，設立直銷準入高門檻也是題中之義。

在金融行業，金融牌照的價值是市場競爭和政府準入限制之間達成微妙平衡的集中表現，戈登將其形象地比喻為“大棒”與“胡蘿卜”的結合。“大棒”為監管當局的外部監管，而“胡蘿卜”則指牌照價值。通常來說，獲得牌照的企業為了享用由牌照價值帶來的壟斷收益，會自覺實施自我監管（或者內部監管）。當然，政府先期推行的準入限制凸顯了金融牌照的價值，進而為企業進行自我監管提供了動力。（張杰：牌照價值、資本要求與銀行體系，2017）

金融牌照價值還體現在政府的監管性保護。據了解，現在大家指責的現金貸，是一些沒有金融牌照的借貸平臺，他們處于監管灰色地帶，如果存在收取高息的現象，就存在掠奪性借貸的嫌疑。而對于很多持有金融牌照的現金借貸業務，比如銀行信用卡業務，或者持牌消費金融公司，即使收取高額利息也是在監管范圍內，不會受到太多爭議。

甚至，某種意義上，持有牌照也意味著會享受政府某種兜底性保護。比如，一位保險行業人士曾說過，監管不允許壽險公司破產倒閉，過去爛攤子常常由政府出面來收拾，拿到壽險牌照就意味著取得政府發放的免死金牌。

作為同樣需要持牌經營的特殊行業，直銷牌照也應具有與金融牌照相當的價值。但事實上，直銷模式的特殊性降低了直銷牌照的價值。

簡單來說，直銷模式的特殊性表現在多層次計酬（團隊計酬）。在直銷模式中，消費者會演變成銷售者，并且因為能從下線的商品銷售額中獲取利潤而不斷開發下線，從而擴充銷售隊伍。這也是直銷模式的魅力所在。可以說，沒有了團隊計酬，直銷也就與普通銷售模式沒有什么區別，也就不能稱之為直銷了。

所以相關專家建議持牌直銷企業應該被允許在政府監管下進行多層次或者團隊計酬，正如持有金融牌照的現金借貸業務也是被允許的一樣。然而2005年頒布的《兩個條例》則在規則上并未承認直銷多年來的模式，或者說否認了多層次直銷的合法性，使之成為了“變異直銷”。

銀行牌照的價值來自于政府的準入限制，它可以視為銀行資本的一部分，因為它在未來給銀行帶來“壟斷”利潤。而直銷牌照則有些雞肋，雖然同樣是進場門票，但由于場內規則限制，拿牌企業為了符合國家政策，采取單層次直銷模式，放棄了它們的核心競爭力，其獎勵制度的吸引力降低，業務拓展難度加大，游戲也已失去了本身的價值與魅力；與此同時，場外競爭者采取“灰色經營”，由于在一定程度上逃避了直銷法規的嚴厲監管，反而會獲得更大的經營上的便利，由此吸引大量的拿牌直銷企業的業務人員回流到這些“灰色經營”企業中去。拿牌企業在經歷不公平競爭之后，也可能放松自我監管，不斷試探法律邊界，走向“灰色經營”的道路上去，劣幣由此驅逐良幣。

不僅如此，牌照價值（“胡蘿卜”）的流失極大地減低了直銷行業內部的監管激勵，從而進一步加重了監管當局實施外部監管的負擔以及對外部監管的依賴。在這種情況下，監管當局揮舞著“大棒”對拿牌企業提出更高的準入與經營要求，拿牌企業則頻頻踩雷，懷揣牌照在鋼絲上跳舞，上演一場“貓捉老鼠”的游戲。

牌照并非萬能，但它已經成為直銷企業難以承受之重。

牌照“無用論”真的成立嗎？

權健事件逐漸發酵之后，拿牌直銷企業首當其沖。一方面政府大力整治直銷市場，“百日行動”如火如荼，拿牌直銷企業紛紛開展各種自律規范活動，同時亦受到政府部門的重重約談、整肅；另一方面，無良媒體按圖索驥，以監督之名對企業行敲詐之實。而以直銷模式經營的非拿牌企業在這輪整頓中躲過了輿論的焦點，照常經營，悶聲發大財。

在廣大群眾眼中，有牌無牌、有監管沒有監管一個樣，都是傳銷，該出事的照樣出事。

“牌照無用”論甚囂塵上。

“其實聰明的人，從這兩年商務部發牌的形勢上應該能預判到牌照會升值，因為監管肯定在收緊。”有業內人士認為，從2017年開始，商務部大幅收緊牌照發放數量，2018年初，直銷開始遭遇強監管。“過去沒有牌照也能做直銷，監管相對來說比較放任，很多企業也沒當回事，而且申報材料非常繁瑣，一些公司嫌麻煩也沒有積極去爭取。”

但直銷的獨特性就是強監管維系的模式壟斷，也因此而具有競爭優勢。

反之，沒有牌照護身，隨時會面臨滅頂之災。2016年，林躍慶等人在深圳注冊成立龍愛量子產業（深圳）有限公司等17家公司，并通過互聯網建立“龍愛量子”商城，以會員消費商城產品配送積分，積分配股，股權再進行循環的拆分。2017年6月28日，深圳警方依法對深圳“龍愛量子”運營中心進行查封；2018年8月13日，深圳龍愛量子被廣西賀州市公安機關依法查處，凍結非法資金9億多；2018年12月13日至12月29日，賀州市八步區人民法院公開開庭審理“龍愛量子”重大傳銷案件，林躍慶等20人被八步區人民檢察院指控犯組織、領導傳銷活動罪。短短一年時間，紅極一時的“龍愛量子”便被覆滅。

直銷牌照不是“免死金牌”，只是直銷經營的許可證，但企業沒有直銷牌照，意味著沒有一件合法的外衣，隨時都有被取締的風險，且不太容易獲得經銷商的信任。

所以，牌照不是萬能的，但沒有牌照是萬萬不能的。

“牌照價值”如何存續

其實，直銷牌照價值存續問題可以簡單地歸結為：因非拿牌企業以各種形式從事著直銷活動導致直銷牌照的價值流失，能夠通過政府的有效監管獲得有效彌補？目前，盡管《兩個條例》對從事直銷活動有明確規定，必須擁有直銷牌照，獲得國家商務部批準方能進行，然而現實情況卻是“數以萬計的非拿牌直銷企業，以各種形式從事著非法直銷，如入無人之地，并且它們的業績并不比拿牌企業差”。

畢竟違法成本太低。《直銷管理條例》第七章第三十九條規定：未經批準從事直銷活動的，由工商行政管理部門責令改正，沒收直銷產品和違法銷售收入，處5萬元以上30萬元以下的罰款；情節嚴重的，處30萬元以上50萬元以下的罰款，并依法予以取締；構成犯罪的，依法追究刑事責任。這些處罰對于非拿牌企業來說，不痛不癢。

例如萊芙蔻，2014年、2017年等萊芙蔻曾因虛假宣傳被行政處罰多次，2019年2月13日，上海市奉賢區市場監督管理局又對其開出一張43800元的罰單……盡管多次受到處罰，但似乎并沒有影響到其正常經營，也未見其因涉嫌傳銷而被定罪處罰。

監管之弊日益突顯。

四川天府健康產業研究院健康經濟首席專家孟立聯分析認為：“直銷企業屢曝各類問題的主要原因還是監管缺失、政策執行不到位。”

中國政法大學法商管理研究中心主任、中國世界貿易組織研究會直銷研究專業委員會委員、長期研究市場營銷創新與治理規則的孫選中教授認為，自2005年起實施的《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》對直銷和傳銷的定義已滯后于實際情況，因而導致對違法行為的界定不明，給實際監管帶來了難題。最典型的就是，依據上述條例，直銷只能做單層次計酬，但在實踐中，許多直銷企業多層次發展會員并計酬。

孫選中建議，修訂直銷行業的相關條例和規則，“現在要回歸直銷的本質，重新界定什么是直銷。”在監督方面，可吸納監管“公眾公司”的有效辦法，增加直銷企業“詳細事項信息披露”的市場約束，只要信息披露查到有作假成分，就做相應處理或摘牌。

一般的行業是盡量減少事前審批、加強事中事后監管，而就特許經營的直銷行業來說，不僅事中事后監管很重要，事前審批同樣不可缺少，這也是強調“直銷牌照”的題中應有之義。面對種種行業亂象，直銷在“該放的放開”之外，更要做到“該管的管好”。

孫選中表示，目前直銷行業需要加強實質監管。

所謂實質監管，指的是監管銷售的產品是否是真實有價值的產品，是否真正是消費者需要的，是否與宣傳相符，是否涉及虛高定價，以及整個經營管理過程是以拉人頭的資金流為主，還是以產品銷售的資金流為主。

直銷是特許經營行業，決不能像路邊攤一樣任性、隨意。近年來，一些非拿牌企業把開展直銷活動當作在路邊擺攤一樣輕松隨便，這正是造成直銷亂象的重要原因之一。堅持直銷業特許經營的原則，是防范直銷風險、規范直銷行業的重要保證。“要恢復牌照的價值，獲牌的企業以直銷方式規范經營，不拿牌照的通通不允許。”孫選中表示。

編后記

在此文寫成之時，得知商務部正在研究制訂《直銷經營許可管理辦法》，而接下來直銷審批工作將依據新的管理辦法進行。目前，部分申報企業已陸續撤回申請，并取回保證金，等待新的管理辦法出臺之后再重新申報。

“權健事件”之后，直銷行業與保健品行業遭遇了社會與群眾無限質疑的目光，也迎來了“百日行動”對于市場環境的又一輪治理與凈化。但無論如何，新的管理辦法終歸會讓人們期待著新的行業準入制度會變得更加科學合理，同時更期待著那些利用直銷之名所進行的各種“擦邊球”乃至非法傳銷之行為，最終在不斷完善的監管制度下無處容身。或許，我們不妨樂觀地期待著這張直銷牌照，在未來將有著越來越高的含金量。