◎Z世代新消費(fèi)不僅代表這個(gè)時(shí)代最新、最熱的商業(yè)浪潮，更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)創(chuàng)造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有能夠真正讀懂他們的消費(fèi)邏輯，未來(lái)的商業(yè)才能成功。每經(jīng)記者王郁彪每經(jīng)編輯劉雪梅解

◎Z世代新消費(fèi)不僅代表這個(gè)時(shí)代最新、最熱的商業(yè)浪潮，更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)創(chuàng)造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有能夠真正讀懂他們的消費(fèi)邏輯，未來(lái)的商業(yè)才能成功。

每經(jīng)記者 王郁彪 每經(jīng)編輯 劉雪梅

解構(gòu)Z世代，讀懂“后浪新主張”。

3月15日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦，微熱點(diǎn)研究院、獨(dú)立咨詢(xún)機(jī)構(gòu)商道縱橫提供專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)支持，每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)、每經(jīng)商學(xué)院、每經(jīng)品牌價(jià)值研究院作為智略支持，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心作為學(xué)術(shù)支持的“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選，歷經(jīng)半個(gè)月的專(zhuān)家打分及大眾評(píng)審，正式揭榜。

“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選，是由每日經(jīng)濟(jì)新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費(fèi)權(quán)威榜單，旨在解讀和重識(shí)“后浪新主張”的同時(shí)，用專(zhuān)業(yè)視角探索消費(fèi)浪潮下那些“看得見(jiàn)”和“看不到”的量變與質(zhì)變，用Z世代的消費(fèi)數(shù)據(jù)為新消費(fèi)“建模”，用美好生活的力量推動(dòng)當(dāng)代商業(yè)社會(huì)進(jìn)步。

Top30揭榜！Z世代更鐘愛(ài)哪些品牌？

基于澎湃洶涌的Z世代消費(fèi)新主張，我們今年更加聚焦Z世代的衣食住行、悅己消費(fèi)以及精神文化等消費(fèi)需求，分別涵蓋新智能、新茶飲、新食品、新美妝、新文創(chuàng)、新服飾、新旅游，以及新型運(yùn)動(dòng)健康等方面。

榜單評(píng)選綜合了品牌?業(yè)影響?（20%）、?眾投票（20%）、?業(yè)專(zhuān)家評(píng)分（30%）、企業(yè)社會(huì)責(zé)任（30%）評(píng)分四個(gè)維度，由微熱點(diǎn)研究院、獨(dú)立咨詢(xún)機(jī)構(gòu)商道縱橫提供專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)支持，對(duì)品牌進(jìn)?綜合排名。打分維度更加嚴(yán)格，數(shù)據(jù)收集更加權(quán)威，品牌間的角逐也更加激烈。

值得一提的是，作為主流媒體，每經(jīng)美譽(yù)度、影響力穩(wěn)居國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)傳媒第一陣容，全網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)1億，全媒體年閱讀總量逾360億。近年來(lái)每經(jīng)在傳媒、技術(shù)、智庫(kù)、產(chǎn)業(yè)四個(gè)方面同步發(fā)力，以?xún)?nèi)容為核心、用技術(shù)作引擎、資源整合做抓手，構(gòu)架并實(shí)施“融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略”，未來(lái)每經(jīng)將著力塑造財(cái)經(jīng)媒體產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，以實(shí)現(xiàn)從優(yōu)勢(shì)傳媒到一流智媒的跨越。2021年，【每經(jīng)全平臺(tái)內(nèi)容傳播矩陣】項(xiàng)目再次入選國(guó)家新聞出版署“中國(guó)報(bào)業(yè)深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例”。2021年，每經(jīng)上線全球首個(gè)全流程AI驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，稿件撰寫(xiě)、視頻生成、虛擬主播、視頻串聯(lián)的每經(jīng)AI電視，標(biāo)志著每經(jīng)進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)和輸出傳播的“財(cái)經(jīng)元宇宙”時(shí)代。

每經(jīng)也在不斷優(yōu)化行業(yè)榜單，如中國(guó)上市公司口碑榜、中國(guó)金鼎獎(jiǎng)（金融、券商、私募）、中國(guó)上市公司品牌價(jià)值榜、中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜、中國(guó)獵車(chē)榜等。“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜”評(píng)選，是由每日經(jīng)濟(jì)新聞連續(xù)第四年發(fā)起的315消費(fèi)權(quán)威榜單。

本次負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任打分的獨(dú)立咨詢(xún)機(jī)構(gòu)商道縱橫是中國(guó)領(lǐng)先的企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）領(lǐng)域的獨(dú)立咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，專(zhuān)注于企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）、可持續(xù)發(fā)展（SD）與責(zé)任投資（ESG）的咨詢(xún)服務(wù)。憑借十幾年來(lái)積累的CSR前沿知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，匯聚CSR領(lǐng)域?qū)＜液拖蠕h實(shí)踐者，將擔(dān)任本次榜單評(píng)選“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”方向的專(zhuān)業(yè)評(píng)委，分?jǐn)?shù)權(quán)重占比30%。

微熱點(diǎn)研究院是上海蜜度信息技術(shù)有限公司設(shè)立的科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，歷史存量數(shù)據(jù)超千億條，每日實(shí)時(shí)新增數(shù)據(jù)超1.5億條。與清華大學(xué)聯(lián)合推出的網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶(hù)端、網(wǎng)站、論壇等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采集海量信息的基礎(chǔ)上，提取與指定事件、人物、品牌、地域等相關(guān)的信息，并對(duì)所提取的信息進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算后得出的指數(shù)。本次榜單提取入圍品牌相關(guān)的信息，依據(jù)熱度指數(shù)算法來(lái)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)算，為品牌作出“行業(yè)影響力”方向的打分，占整體分?jǐn)?shù)權(quán)重20%。

歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月的專(zhuān)家打分及大眾評(píng)審，通過(guò)對(duì)以上四個(gè)維度分權(quán)重計(jì)算分析排名，最終——

Keep、李寧、神州租車(chē)、海信、庖丁造肉、同程旅行、騰訊音樂(lè)、哈啰出行、完美日記、花西子、喜茶、怡寶、元?dú)馍帧⒚}動(dòng)、蜂花、詩(shī)尼曼、鐘薛高、林氏木業(yè)、佰草集、良品鋪?zhàn)印ITURE魔鏡、Ubars、貓星系、薇諾娜、巴奴毛肚火鍋、衛(wèi)龍、溪木源、奈雪的茶、峰米、黑養(yǎng)黑，成功獲評(píng)“2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜Top30”。

跨越“次元壁”，Z世代消費(fèi)不止“二次元”

在2022中國(guó)新消費(fèi)Z世代品牌榜Top30中，泛二次元零售品牌貓星系或許是外界認(rèn)知中“最Z世代”的新消費(fèi)品牌之一。

貓星系成立于2018年，主打Lolita、JK制服等泛二次元服飾，擁有“桃樂(lè)絲”、“星芙頌”等國(guó)內(nèi)頭部的自有IP品牌，并獨(dú)家代理多個(gè)IP品牌形成了巨大的品牌IP矩陣。

去年5月，貓星系完成了數(shù)千萬(wàn)元新一輪融資，這輪融資來(lái)自于同樣具有鮮明Z世代消費(fèi)特性的盲盒品牌——泡泡瑪特。

而Z世代消費(fèi)又不拘泥于此。成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，Z世代看待世界的眼光恰恰是“不受限、不設(shè)限”。

因此，在我們的榜單之上還有蜂花、佰草集這樣的老國(guó)貨品牌。他們也深受新一代年輕人的喜愛(ài)，為什么？

蜂花是1984年創(chuàng)立的中國(guó)上海美妝品牌，佰草集則創(chuàng)立于1998年，比Z世代年齡都大的品牌歷史跨度，卻沒(méi)有讓雙方產(chǎn)生隔閡。“三十多年沒(méi)有變過(guò)的蜂窩設(shè)計(jì)包裝，這是一代人的國(guó)民記憶——蜂花護(hù)發(fā)素”，許多年輕網(wǎng)友甚至擔(dān)心“東西又便宜，競(jìng)品又多，這么好用的國(guó)貨會(huì)不會(huì)倒閉”。誰(shuí)也不曾想到，老字號(hào)國(guó)貨品牌因此翻紅。

在以Z世代為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，能夠與Z世代產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，可能是贏得他們的第一步。“童年記憶”“兒時(shí)味道”“家的溫馨”，這樣的強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)，讓老牌國(guó)貨們“煥新”，贏得新一代消費(fèi)者的喜愛(ài)，這樣的品牌在我們的榜單中還有李寧、衛(wèi)龍、脈動(dòng)和怡寶。

他們或是童年記憶里的辛辣味道，或是從小到大一直穿著的家國(guó)情懷，或是兒時(shí)電視機(jī)里“隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來(lái)”的聲聲回響。

愛(ài)美悅己、運(yùn)動(dòng)打卡、出行旅游……Z世代這樣選擇

跨越“次元壁”之外，“悅己消費(fèi)”也是Z世代帶火的新興消費(fèi)概念，以護(hù)膚美妝、服飾配飾、智能3C等為主領(lǐng)域。

在榜單中，有國(guó)貨美妝頭部品牌完美日記、花西子，也有國(guó)貨護(hù)膚品薇諾娜、溪木源，還有女性?xún)?nèi)衣品牌Ubars。愛(ài)美之心人皆有之，但Z世代消費(fèi)者對(duì)于自身美的塑造，價(jià)值首位一定是“悅己”。

薇諾娜是“功效性護(hù)膚第一股”貝泰妮旗下核心品牌，以獨(dú)到洞察直接切入了敏感肌護(hù)膚細(xì)分賽道，并連續(xù)4年雙11蟬聯(lián)天貓美妝護(hù)膚類(lèi)目。

在慧辰股份研究總監(jiān)陳怡贇看來(lái)，薇諾娜在藥妝類(lèi)目下的專(zhuān)業(yè)性突出，包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔，產(chǎn)品功效表現(xiàn)好、成分安全溫和，對(duì)肌膚問(wèn)題也具有針對(duì)性，滿(mǎn)足了當(dāng)前越來(lái)越多敏感肌消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的基本需求。

愛(ài)美之外，佛系養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)健身也是備受Z世代青睞的消費(fèi)領(lǐng)域。比如，跟著Keep、FITURE魔鏡打卡瘦身，飲食方面注重低卡、環(huán)保、健康，于是人造肉品牌庖丁造肉、主打0糖概念的元?dú)馍?/strong>，以及解救禿頭的“救星”，南方黑芝麻旗下品牌黑養(yǎng)黑名列前茅。

記者了解到，“庖丁造肉”的產(chǎn)品，消費(fèi)群體明顯偏年輕化，主要集中在23歲到33歲這一消費(fèi)區(qū)間，據(jù)悉，該群體的復(fù)購(gòu)熱情度極高，能達(dá)到30%左右。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)和Z世代敢于嘗試新事物的消費(fèi)觀是不可分割的。

當(dāng)然，對(duì)于“硬核”大件消費(fèi)，Z世代也有自己的主張。在3C電子方面，海信、峰米上榜Top30榜單。峰米科技是光峰科技與小米科技于2016年聯(lián)合成立的小米生態(tài)鏈企業(yè)，主營(yíng)以家用激光投影產(chǎn)品為主的大屏影音娛樂(lè)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)。更具性?xún)r(jià)比，熱衷沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)的高科技電子產(chǎn)品成為了Z世代消費(fèi)者的首選。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林認(rèn)為，小米和海信的產(chǎn)品生態(tài)比較完整，系列產(chǎn)品覆蓋需求較多。很多其他新消費(fèi)3C產(chǎn)品本身也很優(yōu)秀，但問(wèn)題在于單品往往不能滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求，未來(lái)還要向多元化演進(jìn)。

此外，不難看出，想打動(dòng)Z世代，既要有豐富的功能，還要有品牌的沉淀，知名品牌在信譽(yù)度、美譽(yù)度方面的優(yōu)勢(shì)也會(huì)比較明顯。在家居家裝領(lǐng)域，詩(shī)尼曼、林氏木業(yè)上榜。

當(dāng)然，在餐飲快消方面，Z世代同樣有自己的主張，不斷刺激年輕人消費(fèi)神經(jīng)，跨界營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)破圈，屢推新品的喜茶、奈雪的茶，有新品牌鐘薛高和年輕人們的“零食柜”良品鋪?zhàn)?/strong>，火鍋品牌，榜單中有Z世代票選出的巴奴毛肚火鍋。

出行和旅游方面，神州租車(chē)、哈啰出行更受年輕人喜愛(ài)，Z世代一場(chǎng)“說(shuō)走就走的旅行”，滿(mǎn)足他們各種需要的是同程旅行，當(dāng)然，旅途中，擁有周杰倫這樣青春記憶符號(hào)的騰訊音樂(lè)也被Z世代票選上榜。

值得一提的是，如今龐大的“本本族”中，多數(shù)為與中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)的Z世代，租車(chē)自駕存在著廣大的新一代消費(fèi)用戶(hù)基礎(chǔ)與旺盛的市場(chǎng)需求。去年以來(lái)，神州租車(chē)以“新車(chē)、新會(huì)員、新城市、新免押”為主題打造的“神州開(kāi)新節(jié)開(kāi)新就開(kāi)心”活動(dòng)正式上線，瞄準(zhǔn)Z世代人群需求和用車(chē)習(xí)慣，為用戶(hù)提供全新服務(wù)體驗(yàn)。租車(chē)自駕已經(jīng)成為Z世代旅游出行首選。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)快速回暖，帶動(dòng)自駕游、度假酒店、特色民俗等各自所在細(xì)分領(lǐng)域涌入大量客流，而在消費(fèi)者群體中“后浪”來(lái)襲勢(shì)不可擋，90后、00后消費(fèi)力覺(jué)醒，憧憬著更加個(gè)性化、品質(zhì)化的出行體驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)榜單的深度分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，Z世代日益成為消費(fèi)中堅(jiān)力量，他們熱衷“爆款”，卻不失理性與個(gè)性；他們更愛(ài)線上消費(fèi)，“宅經(jīng)濟(jì)”“悅己型消費(fèi)”都是他們創(chuàng)造的標(biāo)簽；他們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)極高的話語(yǔ)權(quán)與流量高地，是各大品牌商家無(wú)法忽視的對(duì)象。

此次榜單品牌涉及品類(lèi)范圍廣泛，泛娛樂(lè)、出行、3C、護(hù)膚美妝、電商、快消等囊括了幾乎人們對(duì)美好生活的所有追求。

從潮玩、彩妝到茶飲、快消，再到電商、娛樂(lè)，由Z世代創(chuàng)造的“后浪之風(fēng)”正在席卷消費(fèi)市場(chǎng)，引爆“全民跟風(fēng)”。更多的品牌商家也意識(shí)到，Z世代更加關(guān)注新潮流，追求個(gè)性化、定制化。

連續(xù)兩屆作為Z世代品牌榜“社會(huì)責(zé)任”專(zhuān)業(yè)打分的商道縱橫合伙人、中國(guó)可持續(xù)發(fā)展案例中心主任郎華認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展與社會(huì)責(zé)任的履行休戚相關(guān)。目前企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)型等等，最終都是依托于“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)。

而Z世代消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任感在消費(fèi)行為中已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯。郎華建議，新品牌可以考慮通過(guò)創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新的價(jià)值識(shí)別和表述來(lái)實(shí)現(xiàn)完善自身的社會(huì)責(zé)任議題，并借此成為動(dòng)能，帶領(lǐng)品牌實(shí)現(xiàn)第二次增長(zhǎng)。

不難看出，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是新興品牌，Z世代當(dāng)之無(wú)愧成了消費(fèi)主力軍。Z世代新消費(fèi)不僅代表這個(gè)時(shí)代最新、最熱的商業(yè)浪潮，這背后，更是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)創(chuàng)造的新需求，Z世代也正在成為新一代消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。面對(duì)Z世代群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有能夠真正讀懂他們的消費(fèi)邏輯，未來(lái)的商業(yè)才能成功。