文丨快消“卷”入了新消費(fèi)浪潮中的月餅，在為這個傳統(tǒng)節(jié)日的食品注入新活力的同時，價格也隨之“升級”了。但，“貴”真的是硬道理嗎？“貴婦”月餅中秋臨近，小紅書、微博等種草平臺上，網(wǎng)紅達(dá)人們正忙著為各種口味清奇、包裝精美的月餅禮盒發(fā)送帶貨筆記。作

文丨快消

“卷”入了新消費(fèi)浪潮中的月餅，在為這個傳統(tǒng)節(jié)日的食品注入新活力的同時，價格也隨之“升級”了。但，“貴”真的是硬道理嗎？

“貴婦”月餅

中秋臨近，小紅書、微博等種草平臺上，網(wǎng)紅達(dá)人們正忙著為各種口味清奇、包裝精美的月餅禮盒發(fā)送帶貨筆記。作為一枚顏值控，快消君每次刷到冰淇淋月餅的帶貨內(nèi)容，總?cè)滩蛔《嗤Ａ魩酌搿佒嫡娴母叩阶屓藷o法拒絕。這些冰淇淋月餅顏色繽紛，外觀小巧可人，既是月餅，更像貴婦們下午茶上的點(diǎn)睛之筆。

走訪了幾個烘焙品牌的線下門店和線上旗艦店，快消君發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)月餅相比，冰淇淋月餅在價格上確實(shí)挺“貴婦”的。“貴”主要體現(xiàn)從兩個方面，一是月餅數(shù)量同等的情況下，冰淇淋月餅禮盒，比同一品牌傳統(tǒng)月餅禮盒賣得更貴。比如，人家賣199，它賣299，甚至更高；另一種情況，價格相同的禮盒中，冰淇淋月餅禮盒中的月餅數(shù)量更少，比如，一個299的禮盒，傳統(tǒng)月餅8枚，換成冰淇淋月餅后只能有5枚了。

以上，還只是一般品牌的一般價格。如果碰上品牌本身就走高端路線，那出品的冰淇淋月餅價格可能就貴得“離譜”。比如，前段時間，因?yàn)橥倒p料，用廉價的代可可脂冒充巧克力而“翻車”的哈根達(dá)斯冰淇淋月餅。

作為冰淇淋界的愛馬仕，“洋品牌”哈根達(dá)斯在中國一直走高端路線、實(shí)現(xiàn)高價戰(zhàn)略，每年都會在中秋節(jié)針對中國消費(fèi)者特別推出多款冰淇淋月餅，從六七月份就開始預(yù)售。

今年，品牌方推出了十款冰淇淋月餅禮盒，天貓旗艦店售賣的價格從268元-1288元不等。最便宜的268禮盒中，月餅只有4枚；而最貴的一款，是哈根達(dá)斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價1288元，預(yù)售期內(nèi)領(lǐng)券購買1188元，產(chǎn)品凈含量976克。按照預(yù)售時的優(yōu)惠價1188元來算，相當(dāng)于每枚哈根達(dá)斯冰淇淋月餅單價超過148元。

如此高的價格，難怪原材料“翻車”的新聞出來之后，網(wǎng)絡(luò)上群情激憤。花了更高的價錢但沒有買到更高品質(zhì)的月餅，被惹怒的中國消費(fèi)者紛紛控訴哈根達(dá)斯，賣這么貴，為什么還要偷工減料。

作為一款在中國才有的特色產(chǎn)品，哈根達(dá)斯的冰淇淋月餅自2011年進(jìn)軍北京市場后，憑借高顏值和成功的營銷，很快就俘獲了年輕消費(fèi)者的心。據(jù)公開資料顯示，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的年銷售額早在幾年前就超過了6億。

市面上受歡迎的冰淇淋月餅，除了哈根達(dá)斯，還有元祖的“雪月餅”。雖然知名度不如前者，但元祖是首創(chuàng)冰淇淋月餅這個細(xì)分品類的品牌，今年也是元祖雪月餅誕生的第三十九個年頭。與哈根達(dá)斯只是把冰淇淋做成月餅形狀的做法不同的是，元祖的雪月餅是以冰淇淋為內(nèi)餡，以元祖特有的香脆煎餅皮為外層，口感獨(dú)特，多年來深受消費(fèi)者喜愛。

從價格來看，元祖的雪月餅也更親民。在元祖天貓旗艦店，雪系列月餅禮盒價格從250元-320元之間，每個禮盒中有4種口味，共12枚月餅。這個價格雖然比哈根達(dá)斯便宜不少，但與元祖的傳統(tǒng)月餅系列禮盒相比，價格還是略高一些。

另外，冰淇淋新銳品牌鐘薛高與香格里拉也于前不久聯(lián)名推出了“凍人月”冰淇淋限定禮盒，內(nèi)含6枚月餅，天貓旗艦店售價338元。

貴的有理？

“冷鏈產(chǎn)品本身從原料到成品、包裝，對存儲環(huán)境的要求，都是不一樣的，成本也不能跟常溫月餅相比”，在烘焙行業(yè)有過10年工作經(jīng)驗(yàn)的W告訴快消君，冰淇淋月餅在制作、存儲、運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀径几哂诔卦嘛灒瑑r格自然更高。

與冰品一樣，冰淇淋月餅無論是自提還是配送，全程冷鏈才能保證產(chǎn)品品質(zhì)不受影響，于商家而言，這是一筆不小的成本開支。不過W也表示，與傳統(tǒng)月餅相比，冰淇淋月餅冷鏈運(yùn)輸多出來的成本，基本也可以被產(chǎn)品售賣的差價“覆蓋”。

也就是說，冷鏈既是成本壓力，也給了產(chǎn)品溢價的空間。原通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽曾在公開場合表示，哈根達(dá)斯月餅的銷量在全國雖然不是最好的，卻是利潤最高的，其平均凈利潤率超過60%。

高毛利率讓不少品牌都加入了冰淇淋月餅這個細(xì)分賽道，除了哈根達(dá)斯和元祖，DQ、八喜、伊利、蒙牛，還有一些中小品牌都在近幾年推出過冰淇淋月餅，價格定位中高端。

作為月餅和冰淇淋的跨界產(chǎn)品，冰淇淋月餅雖然也屬于節(jié)日產(chǎn)品，但并未脫離冰淇淋品類，甜品屬性更強(qiáng)。商家在營銷過程中，也會在送禮場景之外，重點(diǎn)展現(xiàn)其下午茶甜點(diǎn)、家庭零食等消費(fèi)場景。就W所在的某高檔烘焙品牌為例，購買冰淇淋月餅的消費(fèi)者中，自吃比例明顯高于其他傳統(tǒng)口味的月餅。

事實(shí)上，隨著新消費(fèi)人群快速崛起，消費(fèi)需求分層明顯，各大品牌在研發(fā)月餅新品的時候，也在朝著多個場景開發(fā)。屬于烘焙品類的月餅，經(jīng)過近些年零食化、甜品化和健康化的升級改造，已經(jīng)從過去專屬的節(jié)慶類商品，延伸出下午茶、公司家庭聚會點(diǎn)心等多個產(chǎn)品定位，自吃占比逐年上升，消費(fèi)場景越來越多元化。

艾媒咨詢發(fā)布《2021年中國月餅市場與消費(fèi)趨勢調(diào)查報(bào)告》顯示，超7成消費(fèi)者購買月餅的目的是自吃，同時，自吃更看重健康；超6成的人偏好中國風(fēng)月餅包裝，其中，00后愿意為月餅的顏值買單；近4成消費(fèi)者會因?yàn)榭谖丢?dú)特而購買月餅，更多的95后對不同口味的產(chǎn)品有著更高要求；300元左右的中高端月餅最受歡迎。

顯然，月餅的消費(fèi)需求已出現(xiàn)分層。未來，月餅口味和包裝創(chuàng)新化發(fā)展趨勢將更加明顯。為了迎合新一代年輕消費(fèi)者，新老品牌都在積極革新，從口味更迭到包裝設(shè)計(jì)、營銷方式等多個方面發(fā)力，“卷”入新消費(fèi)的浪潮中。

不過，新品類、新概念在帶來新趨勢的同時，也伴隨著新的問題。就在剛剛過去的9月8日，網(wǎng)上曝出了部分知乎用戶吃了知乎月餅后出現(xiàn)腹瀉的情況。調(diào)查之后，知乎官方就此事在微博上道歉，表示自己的初衷是想提供更健康的低糖月餅，但卻忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導(dǎo)致一部分人不耐受，造成身體不適。

另外，新消費(fèi)升級往往伴隨著價格的“升級”，在本來溢價空間就很大的月餅市場，價格更高的新式月餅難免會成為監(jiān)管部門的重點(diǎn)關(guān)注對象。月餅在升級，監(jiān)管部門對月餅的售價、過度包裝等問題的限制規(guī)范也在升級。

那么，對企業(yè)而言，如何在各種需求的推動下，做出更符合市場和各方預(yù)期的月餅，才是硬實(shí)力，也才能穩(wěn)賺不賠。