文｜AI財經(jīng)社楊俏編輯｜楊潔公牛集團創(chuàng)始人阮立平大概沒有預料到，在阿里、滴滴、騰訊、蘇寧、美團等之后，年內(nèi)的最新一張反壟斷罰單落在了這家“賣插座”的公司頭上。今年5月，“插座一哥”公牛集團因“控制產(chǎn)品售價”遭到調(diào)查。4個月后，在9月27日晚

文｜AI財經(jīng)社 楊俏

編輯｜楊潔

公牛集團創(chuàng)始人阮立平大概沒有預料到，在阿里、滴滴、騰訊、蘇寧、美團等之后，年內(nèi)的最新一張反壟斷罰單落在了這家“賣插座”的公司頭上。

今年5月，“插座一哥”公牛集團因“控制產(chǎn)品售價”遭到調(diào)查。4個月后，在9月27日晚間，公牛集團發(fā)布公告表示，已經(jīng)收到了浙江省市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違反反壟斷法，被處2020年度中國境內(nèi)銷售額98.27億元3%的罰款，共計2.95億元。

在監(jiān)管處罰落地后，公牛集團表示，該處罰對于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的影響不大，目前公司及子公司生產(chǎn)經(jīng)營情況正常。處罰金額也僅占公司最近一期經(jīng)審計凈資產(chǎn)的3.23%，本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.95億元。而在2021年上半年，公牛集團實現(xiàn)了58.2億元的營收，凈利潤為14.21億元。

公告發(fā)布的次日，9月28日公牛集團開盤價為164元，收盤價為162.6元，當日降幅0.85%，市值為977.57億元。但在今年以來，公牛集團的股價經(jīng)歷了一路下跌，市值也已經(jīng)從年初的千億元大關(guān)跌落。

對于年營收達百億元的公牛集團而言，它為什么觸發(fā)了反壟斷調(diào)查，而調(diào)查落地，又是否會觸動它的核心壁壘？

公牛是怎么“壟斷”的？

“賣插座”的公牛集團，是因何招致反壟斷調(diào)查的？

根據(jù)《行政處罰決定書》顯示，浙江省市場監(jiān)管局認為，公牛集團在2014-2020年間，針對經(jīng)銷商制定文件，其中涉及到固定產(chǎn)品向第三人轉(zhuǎn)售的價格，以及限定向第三人轉(zhuǎn)售的最低價格的內(nèi)容，因此構(gòu)成了與交易相對人達成并實施壟斷協(xié)議的行為，排除、限制了市場競爭。

值得注意的是，由于“縱向價格壟斷”，包括茅臺、五糧液、合生元等知名企業(yè)都曾被處以罰款。幾個月前，揚子江藥業(yè)也因為“價格壟斷”而被罰款7.64億元。

“公牛的產(chǎn)品代理商，不能經(jīng)營其他品牌的類似產(chǎn)品。不是競品也不行。”一位公牛產(chǎn)品代理商的前業(yè)務員告訴AI財經(jīng)社。

“五金店從總代理方面進貨時，公牛對銷量好的店會給一定的‘支持費用’，但這也要視其銷量完成情況而定。但是，有一點是必須的，那就是一旦簽訂了協(xié)議，那么從那時開始，店里就必須只賣這個品牌的插座，否則就算你完成了銷量任務，也不會拿到支持費用。”他說。

之前在公牛接受反壟斷調(diào)查時，外界就曾有猜測稱，公牛的“專營專銷”模式，或許是其主要問題所在。

公牛集團的銷售模式以經(jīng)銷為主、直銷為輔。其線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道則包括京東、天貓等平臺。經(jīng)過公牛20多年的持續(xù)經(jīng)營，在國內(nèi)各地的五金店、日雜店、辦公用品店、超市等等，都可以看到公牛的產(chǎn)品。

公牛目前已經(jīng)在全國內(nèi)擁有了75萬家五金渠道銷售點，12萬多家專業(yè)剪裁及燈飾渠道售點，以及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點；其經(jīng)銷商數(shù)量在2016年是1913家，到了2019年上半年已上升至2333家。這些都成為公牛的競爭對手們無比艷羨卻又難以復制的一大“核心武器”。

而據(jù)媒體報道，公牛所謂的“專營專銷”模式，則成為經(jīng)銷商們必須接受的規(guī)定之一，這意味著經(jīng)銷商在售賣公牛產(chǎn)品時，就不能同時售賣其他品牌的同類產(chǎn)品。

除此之外，公牛對代理商銷售產(chǎn)品的價格也有著規(guī)定。曾有媒體報道稱，有代理商表示，代理商銷售產(chǎn)品時有統(tǒng)一的批發(fā)價，這個價格是由公牛定的，一般是產(chǎn)品出廠價的1.25倍。“賣得高了或者低了，都會被它調(diào)查或罰款。”公牛對經(jīng)銷商的管理模式也是“霸道”的，例如存在“買斷式銷售”、“概不賒賬”等情況。

公牛的處罰決定書中也顯示，公牛集團的《經(jīng)銷合同》規(guī)定，經(jīng)銷商“服從甲方的價格管理和總體市場管理”；公牛集團會向各經(jīng)銷商直接確定產(chǎn)品終端零售價格，以及發(fā)布如“終端零售價，指導價為75折，最低65折，最高85折”等調(diào)價政策。

此外，公牛集團還建立QQ、釘釘群等，在群里發(fā)布產(chǎn)品價格表，要求群里的經(jīng)銷商按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。

根據(jù)處罰決定書，公牛集團還通過采取強化考核監(jiān)督、委托中介機構(gòu)維價、懲罰經(jīng)銷商等措施，實施價格管控行為。

在這種“嚴格”的規(guī)定下，每年都會有供應商、經(jīng)銷商“違約”。在公牛集團發(fā)布的2021年半年財報中，營業(yè)外收入中有超100萬元是經(jīng)銷商和供應商違約所得。2020年，這項違約收入所得為146萬元。

公牛的市場優(yōu)勢地位也成為了其被認定為壟斷的一大要素。根據(jù)處罰決定書顯示，在2019年和2020年，公牛集團的轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品在天貓市場線上銷售排名第一，市場占有率分別為65.27%和62.4%；墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓的銷量也是第一，市場占有率分別為28.06%和30.7%。監(jiān)管機構(gòu)指出，這也使得經(jīng)銷商對其重點產(chǎn)品具有一定的依賴性。

中國家居、設(shè)計產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國對AI財經(jīng)社表示，公牛集團是典型的垂類龍頭企業(yè)，在細分領(lǐng)域市場占比較高。在細分領(lǐng)域發(fā)展領(lǐng)先且市占率較高的企業(yè)，會具有“天然壟斷”的條件，這本是它們的產(chǎn)業(yè)地位，也是戰(zhàn)略優(yōu)勢所在。

在王建國看來，對于“渠道為王”的消費類產(chǎn)品，這些是企業(yè)戰(zhàn)略級的資源；此次監(jiān)管機構(gòu)對它的處罰措施不僅體現(xiàn)在罰款金額上，其實也更像是一種“警示”，提示這類企業(yè)要良性發(fā)展主業(yè)、在資本市場中不要“耍小聰明”。

百億營收“插座茅”，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)才是護城河？

公牛能夠成為人人所知的“插座一哥”，一切要從其創(chuàng)始人阮立平、阮學平兄弟說起。1990年代初，慈溪市是國內(nèi)插座生產(chǎn)的主要地區(qū)，當時足有上百家生產(chǎn)企業(yè)們扎堆在當?shù)兀瑩寠Z這個“大生意”。但它們多以家庭作坊式生產(chǎn)為主，所生產(chǎn)的產(chǎn)品也普遍存在質(zhì)量差、外觀差等問題，并采取低價銷售方式。

阮立平在當時主張從產(chǎn)品“差異化”入手解決以上問題，將公司定位于高端插座，憑借著“不易損壞”、安全性、高可靠性的產(chǎn)品標簽，代替了以往老舊插座的形象，同時以“公牛”命名建立了屬于自己的品牌。

從1995年成立后，僅5年時間，公牛集團就已經(jīng)做到了市場第一的位置。其營收從2015年的44.59億元上升至2020年的100.5億元；凈利潤也翻了一番，從10億元增加至23億元。2020年1月，公牛集團上市，僅用9天市值便從500億元突破千億元大關(guān)，市值最高時曾一度達到1500億元。

創(chuàng)始人阮立平、阮學平二人累計持股86.2%。公牛突破千億市值后，兩人的身家也達到了900億元以上。

公牛集團的千億元市值，也并非只是依靠一款插座撐起。根據(jù)公開信息，目前其旗下有電連接業(yè)務、智能電工照明業(yè)務、數(shù)碼配件業(yè)務等三大主線業(yè)務，包括插座插線板、墻壁開關(guān)插座、LED照明燈以及充電線等產(chǎn)品。

根據(jù)招股書，公牛集團的毛利率常年穩(wěn)定在35%以上，2021年上半年的毛利率達到了37.48%。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)當中，小米集團的毛利率不足15%，美團的毛利率在2021年上半年為24.41%。

插座產(chǎn)品門檻低，技術(shù)含量不高，經(jīng)銷商體系就成了插座“老大”最大的優(yōu)勢。阮立平曾經(jīng)表示，其銷售的宗旨是“牛奶怎么賣、可口可樂怎么賣，我們就怎么賣”，要讓在全國大大小小的線下渠道當中，用戶在百米之內(nèi)的便利店就可以找到公牛的產(chǎn)品。公牛在民用電工領(lǐng)域內(nèi)推行“配送訪銷”的銷售模式，組織全國經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)，配置專用車輛和服務人員，按照網(wǎng)點布局，定期對終端網(wǎng)點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售的銷售方法。

同時，讓公牛產(chǎn)品“家喻戶曉”的，則是其以售點為核心建立品牌傳播方式。公牛集團支持經(jīng)銷商們在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內(nèi)外陳列展示和宣傳物品等廣告資源，將品牌傳播到家家戶戶。2020年，公牛的品牌價值已經(jīng)達到了157.82億元，相當于一個中小型上市公司的市值。

此外，西南證券研報顯示，公牛集團在2020年確立了To C和To B兩種營銷體系，在裝飾渠道方面開發(fā)了8000余家門店；同時拓展B端渠道，與保利、金地、建業(yè)等20余家房企達成了合作。公牛集團的營收有84%以上是靠經(jīng)銷渠道得來的。

線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)也成為了公牛集團的護城河。在王建國看來，特別是公牛在普通消費者端的影響力和美譽度，這是公牛的“基本盤”，是能保持其股價堅挺的基石。

但同時，他也擔憂，公牛集團用“霸王條款”來主導合作的持續(xù)性。在他看來，公牛數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，“用好了是全國渠道合作的基石，用不好則可能引發(fā)模式崩潰”。

得益于公牛集團對經(jīng)銷商們“先款后貨”、“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的結(jié)算方式，近三年以來，公牛集團的應收賬款周轉(zhuǎn)率為54.78次、49.16次和52.74次，經(jīng)銷商們“概不賒賬”的形式，讓公牛對資金的管控能力以及資產(chǎn)流動性都較強。

公牛集團的現(xiàn)金流充足，根據(jù)公司2021年中報顯示，其貨幣資金有48.81億元，另外還有37.86億元的交易性金融資產(chǎn)，包括銀行理財、券商資產(chǎn)、券商收益憑證等。

但值得關(guān)注的是，公牛集團不僅為經(jīng)銷商供貨，還給經(jīng)銷商提供貸款、賺取利息。在公牛集團上市之前，其招股書中就透露，公司實際控制人阮立平的配偶潘曉飛，就曾向公司經(jīng)銷商提供個人借款，總金額達到1.9億元，由公牛旗下子公司寧波公牛提供擔保。

公牛集團表示，借款金額在公司經(jīng)銷商銷售額中占比較低，提供借款也是為了解決部分經(jīng)銷商的小額臨時性資金困難，保障“先款后貨”結(jié)算方式的一致性。不過目前，公司的相關(guān)借款協(xié)議和擔保責任均已全部終止。

掉隊千億市值

公牛集團上市后，成為國內(nèi)照明電工應用產(chǎn)品領(lǐng)域第一家市值破千億元的企業(yè)，但隨后，它就迎來了“成長的煩惱”。

公牛主營的插座產(chǎn)品復購率不高，公牛集團20年來的線下渠道布局，也讓它幾乎觸達到了市場空間的天花板。近三年來，公牛的營業(yè)收入和凈利潤同比增速逐年下滑，其營收的同比增速已經(jīng)從2018年的25.21%，下滑至2020年的0.11%；凈利潤同比增速則相應地從30.45%下滑至0.42%。而王建國表示，這是幾乎所有垂類市場高占有率企業(yè)在發(fā)展中將面臨的共性問題，公牛也不例外。

今年被反壟斷調(diào)查以來，公牛集團的股價大幅下跌。截至9月30日收盤，公牛集團的市值為981億元，相比于今年1月份的市值高點已蒸發(fā)超500億元，從千億市值跌落。

向多元化轉(zhuǎn)型成為了公牛的選擇。2007年之后，公牛開始進入墻壁開關(guān)插座、LED照明燈、數(shù)碼配件等領(lǐng)域。但在2020 年，公司智能電工照明業(yè)務實現(xiàn)收入40.55億元，同比下降8.33%；此外，墻壁開關(guān)插座業(yè)務、LED燈業(yè)務營收也有不同程度地下降。

在插座市場中，公牛也遇到了小米等來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新對手。

民用電工領(lǐng)域的很多產(chǎn)品，也是未來智能家居的重要控制入口，因此，也吸引了包括小米、華為等實力雄厚的科技企業(yè)入局。在2015年左右，小米推出了一款售價49元的USB接口插座產(chǎn)品，在當時，這一價格相比市面上同類型產(chǎn)品差不多要便宜10元左右。此外，小米通過線上、線下相結(jié)合的銷售模式，利用其高性價比及時尚設(shè)計等優(yōu)勢，迅速打開了年輕用戶的市場。

同時，公牛也還要面對羅格朗、西門子、德力西等品牌以及更多區(qū)域性小品牌的競爭。公牛集團在招股書中就曾將華為、小米、飛利浦等作為其競爭對手，并表示公司或?qū)⒚媾R市場份額損失的風險。

現(xiàn)在，在電商平臺上，AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，“老牌”的公牛為了爭奪年輕消費群體的注意力，也已經(jīng)推出了五顏六色或帶有卡通形象的產(chǎn)品。

同時，公牛集團也開始向其他企業(yè)的地盤“入侵”。在2016年，公牛入局數(shù)碼配件領(lǐng)域，推出了數(shù)據(jù)線、充電器、移動電源、充電寶、智能家居配件等產(chǎn)品。不過，目前該領(lǐng)域產(chǎn)品仍然水花不大，在2020年，公牛的數(shù)碼配件業(yè)務營收占比只有4%左右，其毛利率也不足公司核心業(yè)務的一半。

這次受到反壟斷調(diào)查，對于公牛引以為傲的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局，將會帶來影響。但王建國仍然認為，對于這家“插座茅”而言，如果公牛在研發(fā)迭代、制造升級、科技智能化等方面能夠努力，做好戰(zhàn)略布局、管理優(yōu)化、品牌夯實，提升社會責任、企業(yè)文化的軟實力打造，那么它的發(fā)展“天花板”會遠比普通的企業(yè)高得多。

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