夜幕降臨，市井街道兩旁，熱辣奔放。三五好友圍坐在一起，擱下正斗著地主的智能手機(jī)，圍上圍脖，涮起腌制過(guò)的新鮮食材；店外，食客們討論著瑣碎的日常，心里早已想好要點(diǎn)的招牌菜，直直豎起耳朵，聽(tīng)取著稍縱即逝的號(hào)碼牌。霓虹燈牌陸續(xù)點(diǎn)亮，豪車逐漸在店門口

夜幕降臨，市井街道兩旁，熱辣奔放。

三五好友圍坐在一起，擱下正斗著地主的智能手機(jī)，圍上圍脖，涮起腌制過(guò)的新鮮食材；店外，食客們討論著瑣碎的日常，心里早已想好要點(diǎn)的招牌菜，直直豎起耳朵，聽(tīng)取著稍縱即逝的號(hào)碼牌。

霓虹燈牌陸續(xù)點(diǎn)亮，豪車逐漸在店門口聚集，川渝兩地開(kāi)啟了一天中最熱鬧的時(shí)刻。

火鍋二字，在川渝這片地方，有著它特殊的意義。

王夢(mèng)怡的一天，就是從嗅著空氣中嗆起的那股糊辣辛香味開(kāi)始的。

機(jī)器破曉時(shí)就開(kāi)始轟鳴，辣椒、花椒，配合不同溫度的牛油，在大鍋里高速旋轉(zhuǎn)翻攪著，煙氣升騰。兩個(gè)小時(shí)后，浸染于食材百味的600斤火鍋底料，通過(guò)管道灌注到一個(gè)一個(gè)小袋子里。

王夢(mèng)怡把這些冷卻好的火鍋底料與采購(gòu)來(lái)的蔬菜包、粉條包、發(fā)熱包，連同筷子一同放入小盒子，套上包裝紙，放上傳輸帶進(jìn)行塑封。

一個(gè)自熱小火鍋就制作完畢了。

組裝間內(nèi)，像王夢(mèng)怡這樣的女工們，一天內(nèi)要重復(fù)這套組裝動(dòng)作800余次。她們靜默無(wú)聲，快速遞傳著手中的物件，全然不知這些經(jīng)由自己組裝的小火鍋?zhàn)詈髸?huì)流向何處。

最快一天，這些小火鍋就會(huì)進(jìn)入超市，慰藉晚歸的“加班黨”；上架天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，一鍵下單后，成為出游的最佳伴侶；薇婭、李佳琦會(huì)把它搬進(jìn)直播間，勾起你的消費(fèi)欲望。

繼方便面、外賣之后，自熱小火鍋成為方便、速食的另一種選擇，只需10到15分鐘，一盒香味四溢的火鍋就出爐了。

2017年天貓雙11，自熱小火鍋一天賣出170萬(wàn)份，這個(gè)數(shù)字到2018年增長(zhǎng)到500萬(wàn)。據(jù)測(cè)算，小火鍋的潛在市場(chǎng)需求有6億份，市場(chǎng)規(guī)模過(guò)百億。

同樣是在川蜀大地上破發(fā)，自熱小火鍋無(wú)疑繼承了火鍋之于川菜的精髓和文化，二者共同了疊加起了大眾味蕾享受的狂歡。

川渝的自熱小火鍋

自熱小火鍋算是火鍋的衍生品，而說(shuō)起火鍋，川渝人民最有話語(yǔ)權(quán)。

在重慶城區(qū)，每隔300米就能看到一家火鍋店，截止2017年底已有近3萬(wàn)家。

這座不夜城，仿佛一個(gè)巨大的火鍋店，香氣彌漫，食客如潮。

成都人民愛(ài)火鍋，但和重慶有細(xì)節(jié)的差別，既有普通的火鍋，也愛(ài)吃串串、缽缽雞。

走在成都街頭，各類大餐館、蒼蠅小店擠擠挨挨，即便到了午夜，火鍋店仍然熱鬧，到處都是舉杯換盞，熱氣騰騰。

遠(yuǎn)離市區(qū)，往郊縣前行六七十公里，火鍋店里堂食的喧鬧被沖淡了，生產(chǎn)的熱鬧依舊如火如荼。這里，川渝的火鍋產(chǎn)業(yè)帶為全國(guó)饕客們，制造著可以保留當(dāng)?shù)仫L(fēng)味的自熱小火鍋。

在重慶合川區(qū)，牧哥食品有限公司開(kāi)了兩條生產(chǎn)線，專做自熱小火鍋。

公司原本是當(dāng)?shù)刈畲蟮呐Ｓ蜕a(chǎn)商，現(xiàn)在卻專門組建了一個(gè)電商公司。從2017年天貓排名一千開(kāi)外上升到如今行業(yè)前幾十，自熱小火鍋單品更進(jìn)入月銷售額前三。

牧哥的電商負(fù)責(zé)人熊堉行告訴「電商在線」，自熱小火鍋?zhàn)隽瞬坏?年，但成為公司增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，月銷上萬(wàn)件，當(dāng)?shù)氐母鱾€(gè)快遞來(lái)敲門，四通一達(dá)為了他們專門建立倉(cāng)庫(kù)，作為自熱小火鍋的發(fā)貨前置倉(cāng)。

四川成都的大邑縣，則集結(jié)了包括小龍坎、川蜀老味道等品牌的自熱小火鍋加工廠。這是淘寶上在品牌和銷量上位于前列的兩個(gè)品牌，去年雙11分別銷售超過(guò)千萬(wàn)和百萬(wàn)。

小龍坎為了應(yīng)對(duì)快速的增長(zhǎng)，花了2個(gè)億新建了另一個(gè)全自動(dòng)化的廠房，雙11前投入使用。

川蜀老味道的代工廠老板鄒建平告訴我，這兩年簡(jiǎn)直是火箭速度，他們?yōu)槎鄠€(gè)品牌代工，如今5條生產(chǎn)線的產(chǎn)能都滿足不了客戶的需求，不得不加開(kāi)生產(chǎn)線，新建廠房。

“生意來(lái)的太快，感覺(jué)有點(diǎn)膨脹了。”

跌跌撞撞的百億市場(chǎng)

說(shuō)到底，自熱小火鍋的崛起，離不開(kāi)火鍋本身。對(duì)現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么煩惱是一頓火鍋解決不了。《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，2018年火鍋是全國(guó)范圍餐飲里最火的品類，占比高達(dá)20.3%；在成都，火鍋在線繳費(fèi)訂單量更是占比高達(dá)40.9%。

火鍋衍生到自熱小火鍋的觸發(fā)點(diǎn)是空巢青年的增加，2017年阿里巴巴發(fā)布報(bào)告，中國(guó)有5000萬(wàn)符合特征的空巢青年，相當(dāng)于一個(gè)省市的規(guī)模。

這一兩年，“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”成為商家追逐的趨勢(shì)，迷你烤箱、迷你電飯鍋、迷你豆?jié){機(jī)等一人食產(chǎn)品相繼推出，一人食的自熱小火鍋也在其列。

要精確地追溯第一個(gè)發(fā)明自熱小火鍋的人并不容易。巴蜀懶人、筷時(shí)尚、盈棚等品牌都有被提及，可以確定的，這是一個(gè)由小品牌試驗(yàn)成功后，被眾多玩家火速?gòu)?fù)制的一個(gè)產(chǎn)品。

不光是海底撈、德莊、小龍坎等火鍋企業(yè)紛紛布局，就連良品鋪?zhàn)印俨菸兜刃蓍e零食企業(yè)以及金龍魚(yú)這般糧油公司都開(kāi)始跨界涉足。

有行業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，自熱小火鍋不僅僅是一個(gè)衍生產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)它還能推動(dòng)和刺激火鍋行業(yè)本身——吃過(guò)“自熱小火鍋”的人也會(huì)有意愿嘗試一下現(xiàn)煮的火鍋。

對(duì)于并不搭界的食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，自熱小火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，不僅可以給他們補(bǔ)充產(chǎn)品構(gòu)成，也能撬動(dòng)用戶，吸引更多流量。

問(wèn)題是，把熱氣騰騰的火鍋濃縮成一盒自熱產(chǎn)品，還要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，這對(duì)火鍋各項(xiàng)材料和工藝都有極高的要求。

四川的川蜀老味道是最早一批做自熱小火鍋的，由于材料都采購(gòu)自代工廠，它經(jīng)歷過(guò)所有配料的不穩(wěn)定。

粉條包的問(wèn)題是會(huì)發(fā)酸，殺菌之后Q彈的粉條又會(huì)易斷；菜包排得不均勻，肉包經(jīng)常出現(xiàn)漲袋的現(xiàn)象；加熱包加熱時(shí)間根本持續(xù)不了10分鐘；底料的包裝有時(shí)候還會(huì)漏油。

牧哥和小龍坎也都遭遇過(guò)類似的難題，最后三個(gè)企業(yè)幸運(yùn)地熬過(guò)了那個(gè)時(shí)期，等到了供應(yīng)鏈的成熟，但更多的企業(yè)死在了這個(gè)問(wèn)題上。

如何迎合年輕消費(fèi)者也是一個(gè)問(wèn)題。

牧哥2017年入局自熱小火鍋，作為一個(gè)底料生產(chǎn)商，它有天然的優(yōu)勢(shì)，但在底料生產(chǎn)中，也做了諸多調(diào)整。

“最開(kāi)始做的是520克，后來(lái)調(diào)整為420克素菜 ，450克葷菜，今年發(fā)現(xiàn)300克的更受歡迎，因?yàn)槌孕』疱伒呐容^多，她們更喜歡小克數(shù)的。”

牧哥的天貓旗艦店后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，70%的用戶都是女生，18-24歲的年輕人群占據(jù)了60%以上。

取悅這群年輕人，意味著訂單的源源不斷。今年開(kāi)始，他們推出了一款300克，9塊9的小盒自熱火鍋，一度成為店鋪?zhàn)畋漠a(chǎn)品。

味道也在不斷變化，一開(kāi)始牧哥推出了麻辣、番茄、酸湯和菌湯，最后發(fā)現(xiàn)，賣得最好的還是麻辣，酸湯和菌湯的直接取消了。

小龍坎也在短短半年內(nèi)，升級(jí)了3個(gè)版本，他們不斷在尋找賣得好與不好的原因，最后發(fā)現(xiàn)，他們的小火鍋白領(lǐng)復(fù)購(gòu)率不高，新客購(gòu)買占了相當(dāng)一部分。

為了招攬更多新客，今年小龍坎推出了一款極致性價(jià)比的小火鍋“沸物”，包裝小巧，活動(dòng)價(jià)僅9塊9，同樣成為店鋪爆款之一。

與之協(xié)同的是，自熱小火鍋?zhàn)鳛橐粋€(gè)新品類，在安全規(guī)范存在缺失。

小龍坎就在上面栽過(guò)跟頭，由于沒(méi)有在發(fā)熱包上標(biāo)注有效日期，遭到職業(yè)打假人起訴，最終以十倍的賠償了結(jié)。

在跌跌撞撞中，自熱小火鍋的隊(duì)伍快速膨脹。“最開(kāi)始可能是有十幾家在做，第二年就有幾百家，到現(xiàn)在已經(jīng)有幾千家了。”

與傳統(tǒng)火鍋店的成本高企相比，自熱小火鍋的門檻很低，即便味道沒(méi)有火鍋店的好，但是因?yàn)樾枨蠖啵m用場(chǎng)景多，需求也更加旺盛。

基于此，這條賽道上越來(lái)越多的人開(kāi)始涌入，隨著供應(yīng)鏈的健全，只要找到合適的代工廠，采購(gòu)原料，簡(jiǎn)單組裝，幾乎任何人都可以賣自熱小火鍋。

這也導(dǎo)致行業(yè)魚(yú)龍混雜，入門快死得也快。剩下的一批，分食著市場(chǎng)的蛋糕，一旦需求飽和，就將面臨新的洗牌。

競(jìng)爭(zhēng)和突圍

目前，行業(yè)的優(yōu)勝者分為幾類，一是海底撈和小龍坎等火鍋店衍生到自熱小火鍋的品牌企業(yè)，產(chǎn)品溢價(jià)較高，受眾也比較多；

二是自嗨鍋這種完全從自熱小火鍋起家，并開(kāi)始塑造品牌的企業(yè)；

第三類是，從其他相關(guān)品類轉(zhuǎn)做自熱小火鍋的企業(yè)，重慶的牧哥食品以及從四川調(diào)味料做起的川蜀老味道食品都屬于這類。

除了一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)市場(chǎng)并且做成了的自嗨鍋，更多的是原本就深耕火鍋或川味食品的企業(yè)，他們有既有的優(yōu)勢(shì)，也有隨時(shí)變化和轉(zhuǎn)型的勇氣。

小龍坎做線下火鍋店起家，對(duì)門店有著統(tǒng)一的底料配送。2016年10月，小龍坎成立電商公司，但一開(kāi)始只有底料，產(chǎn)品極為單一。這時(shí)，自熱小火鍋的風(fēng)口正好刮起，品牌順勢(shì)推出產(chǎn)品。

但要做成并不容易，加盟店老板有抵觸，小龍坎電商負(fù)責(zé)人張勁說(shuō)，“擔(dān)心會(huì)請(qǐng)走一部分客源，所以不愿意放在店里賣。”

“免費(fèi)送”撬開(kāi)了這個(gè)局面，線上線下開(kāi)始同步蓬勃起來(lái)。這個(gè)雙11，小龍坎定下了最低1400萬(wàn)，爭(zhēng)取2000萬(wàn)的目標(biāo)。工廠提前很久就開(kāi)始備貨，3000平米的倉(cāng)庫(kù)如今已是滿滿當(dāng)當(dāng)。

問(wèn)及如何評(píng)價(jià)自熱小火鍋對(duì)小龍坎的意義時(shí)，張勁總結(jié)道，“可以形容為助推器，在電商板塊幫我們快速增長(zhǎng)。在線下板塊，與商超的談判中，自熱小火鍋也是一個(gè)更有力的籌碼。”

牧哥食品的野心更大，作為一個(gè)牛油生產(chǎn)商，牧哥曾一度在流通渠道占據(jù)市場(chǎng)份額第一，經(jīng)銷商遍布全國(guó)，德莊、海底撈等國(guó)內(nèi)知名品牌的火鍋店都曾是它的大客戶。牧哥希望借此建立自己從To B到To C的轉(zhuǎn)型。

如今牧哥的掌門人換成了創(chuàng)始人的兒子，91年的張祥熙。作為火鍋二代，做過(guò)外賣，開(kāi)過(guò)餐飲店，一圈折騰后，接手家族企業(yè)，也開(kāi)始把年輕人的元素引入。

2016年，他從自熱米飯聯(lián)想到自熱小火鍋，通過(guò)對(duì)火鍋的數(shù)據(jù)調(diào)研，最后用一個(gè)PPT說(shuō)服了公司投入這個(gè)新產(chǎn)品。

同年，牧哥成立了電商公司，開(kāi)始研發(fā)小火鍋，在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，從最開(kāi)始的1000名，如今能做到了單品月銷售額第三。

這個(gè)雙11，牧哥請(qǐng)來(lái)了網(wǎng)紅主播幫忙帶貨，他們已經(jīng)提前預(yù)定好了李湘的直播間，有望借此開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的紀(jì)錄。

陳華偉創(chuàng)立的川蜀老味道，也在2016年覺(jué)察到爆發(fā)的兆頭，決定引進(jìn)這個(gè)產(chǎn)品。目前川蜀的自熱小火鍋日銷售額能達(dá)30萬(wàn)，占總體70%，去年天貓雙11他們賣出了196萬(wàn)，今年預(yù)期450萬(wàn)。

這個(gè)雙11，川蜀提前一個(gè)月就在運(yùn)營(yíng)、客服、倉(cāng)儲(chǔ)方面做足了準(zhǔn)備，其中一個(gè)細(xì)節(jié)是，客服人員已經(jīng)把所有的快捷短語(yǔ)準(zhǔn)備好，以便雙11當(dāng)天能夠快速響應(yīng)。

目前，川蜀的優(yōu)勢(shì)仍在線上，生產(chǎn)則完全交給代工廠，僅組裝加工廠就有5家，最大的一家是天龍食品有限公司，一家生產(chǎn)蔬菜包的企業(yè)。

天龍食品也頗有傳奇性，公司一開(kāi)始做的是金針菇、筍干等休閑食品，偶然機(jī)會(huì)下，負(fù)責(zé)人鄒建平的朋友請(qǐng)求他幫忙做個(gè)蔬菜包，最后朋友的小火鍋沒(méi)做起來(lái)，天龍的蔬菜包做成了供應(yīng)鏈的第一，不僅是川蜀食品的代工，還給莫小仙、百草味等大企業(yè)代工，銷售額從原來(lái)的5000萬(wàn)做到1.8個(gè)億。

這種“一夜暴富”的故事發(fā)生在產(chǎn)業(yè)鏈的上下游時(shí)有發(fā)生，發(fā)熱包、包裝盒，跟自熱小火鍋拯救了很多瀕臨倒閉的企業(yè)。

而今，自熱小火鍋的市場(chǎng)仍在膨脹，無(wú)論是小龍坎、牧哥還是川蜀只要堅(jiān)守著自己品牌、配料或是營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，都能夠活得不錯(cuò)。

他們?nèi)匀幌嘈胚€有紅利期，但小火鍋產(chǎn)品屬性決定了回購(gòu)頻率不會(huì)太高，一段平穩(wěn)期后是產(chǎn)品的一個(gè)衰退期。

應(yīng)對(duì)的方式也有，根據(jù)市場(chǎng)需求不斷推出新品，觸達(dá)新用戶，再者是把自熱的方便推及到其他產(chǎn)品上，比如自熱煲仔飯等。

每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)周期，對(duì)自熱小火鍋而言，爆發(fā)期過(guò)后，它可能成為方便面一樣的存在，成為不被討論但偶爾還會(huì)惦記的存在。那時(shí)，誰(shuí)的渠道、品牌 、產(chǎn)品本身的綜合實(shí)力最強(qiáng)，誰(shuí)才能活到最后。