王老吉，努力又委屈，幸運又命苦。文|張展編|石燦王老吉又雙叒叕玩起了自己的罐子。繼推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉運罐”等等數不清的特殊罐體后，王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王”，而可以改姓“陳

王老吉，努力又委屈，幸運又命苦。

文 | 張展

編 | 石燦

王老吉又雙叒叕玩起了自己的罐子。

繼推出《明日之子》定制罐、《和平精英》定制罐、“吉運罐”等等數不清的特殊罐體后，王老吉在2021年尾上架了“百家姓罐”——王老吉可以不再姓“王”，而可以改姓“陳”“李”甚至“歐陽”。

這一事件在1月5日登上了微博熱搜。許多網友表示，還沒等反應過來，不少姓氏已經呈缺貨狀態。盡管市場反響不錯，但其實“姓氏罐”這個花樣已經不再新鮮——同樣的套路王老吉在2021年春節前就玩過一遍。

2021年1月王老吉就已推出姓氏罐 圖源“王老吉官方微博”

說王老吉“黔驢技窮”或許有些苛刻，但不難看出，王老吉在努力掙扎。

從“怕上火，喝王老吉”這句家喻戶曉的廣告語，到與加多寶長達八年的官司，再到層出不窮的新式飲料，“王老吉”這三個字似乎更多地存在于年輕消費者的腦海，而不存在于它更應出現的手上和嘴邊了。

根據王老吉母公司“廣州白云山藥業（以下簡稱廣藥集團）”的年報，2020年受疫情影響，王老吉占絕對大頭的“大健康”板塊收入同比下降25%，直接被打回2016年的水平。王老吉的飲用場景越來越被限制在餐飲、春節和婚慶，這就解釋了為什么疫情會給王老吉帶來如此巨大的影響。

感到悲傷的不僅是王老吉，還有整個涼茶行業。根據前瞻產業研究院的報告，2012-2017年，涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%——涼茶的市場增長已漸趨乏力。根據凱度消費者指數，涼茶在家庭滲透率方面，已經從超過50%下降到45%，逐漸轉為弱勢。

從昔日的風光到今日的頹勢，我們不禁想問：這一切，怎會如此？

王老吉，努力又委屈

王老吉可能會感到委屈，因為它已經足夠努力了。近幾年，為了瞄準消費能力日益強大的年輕人群，王老吉在產品和營銷上下足了功夫。

2017年，王老吉推出“黑涼茶”。這款涼茶一改經典紅罐包裝，以黑色為主色調。王老吉將這款產品定位為“針對90后新生代的全新涼茶產品”，它在配方上采用了“加強型配方”，可以更快解決年輕人的慣性上火問題。

黑涼茶只是王老吉產品創新的前奏曲。2018年底，王老吉開始在涼茶里打氣。

在品牌190周年慶典活動上，王老吉發布了兩款新品，分別是茉莉涼茶和爆冰涼茶，其中爆冰涼茶是一款氣泡型飲料，包含冰爽可樂和冰爽檸檬兩種口味。王老吉母公司廣藥集團的總經理助理陳偉平表示，王老吉想要賦予涼茶更細分的產品、功能及消費場景，同時布局品類多元化。

加氣泡的確是個不錯的思路。2018年3月，元氣森林的氣泡水產品上市，為氣泡水市場的快速增長拉開了序幕——根據智研咨詢的數據，2016到2018年氣泡水的復合年增長率為17%，而2018到2020年，這個數字變成了27%。

也就是說，王老吉很敏銳和迅速地捕捉到了“氣泡”這一趨勢。形成反差的是，在王老吉推出氣泡涼茶的兩年半后，銷量連年下降的和其正才推出了氣泡涼茶，試圖趕上“氣泡”這趟快車。

如今再去王老吉的天貓和京東旗艦店尋找這幾款產品，除了黑涼茶還在售賣之外，老款茉莉涼茶和爆冰涼茶已經不見蹤影，取而代之的是“茉莉風味無糖涼茶”和“無糖氣泡涼茶”。

與其他無糖飲料一樣，王老吉將“0糖0脂0卡”印在包裝醒目的位置上。很顯然，它瞄準的是年輕人對“無糖”的健康需求。

這兩款產品都是王老吉于2021年底推出的新口味，但實際上，王老吉早就開始關注“無糖”了——早在2016年6月，王老吉就推出了無糖低糖涼茶新品。要知道，2016年中國無糖茶飲料的市場規模僅為現在的三分之一，約18.2億元。

真不愧是190歲的老品牌。在看到王老吉這樣的產品創新步調后，可能任何飲料企業都不得不贊嘆一句：你王大爺還是你大爺。

不僅僅做產品年輕化，王老吉也在拼了“老命”進行消費者溝通年輕化。

2017年伊始，王老吉推出洗腦神曲《雞年吉吉操》；2019年11月，王老吉跨界游戲，推出《和平精英》版限量禮盒；2021年1月，王老吉與快手磁力引擎實現戰略合作，深度結合王老吉的“吉文化”與快手年輕多元生態，進一步深化年輕市場；2021年8月，王老吉聯手快看漫畫打造“王老吉夏日創作大賽”，鼓勵用戶以“怕上火喝王老吉”文案進行創作為王老吉組CP……

類似的例子數不勝數。從年輕化的媒介形態，到品牌聯名與跨界，再到媒體平臺的戰略合作，甚至到UGC形式的品牌互動，王老吉一個不落。

但尷尬的是，“黑涼茶”“茉莉涼茶”“爆冰涼茶”這些新品沒有一款真正引爆年輕人市場。不僅在年輕人喜歡的便利店渠道難尋蹤跡，甚至不少已經退出歷史舞臺。

王老吉的新品表現很讓人尷尬，但是更令人尷尬的恐怕是涼茶在整個飲料市場中的地位。根據天貓新品創新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶的銷量增長率和銷售額增長率幾乎墊底。

“奮進生”沒有成為“優等生”。倘若真要探尋這背后的道理，我們恐怕就不得不看一看歷史。

王老吉，幸運又苦命

根據廣東省文化廳的官方介紹，涼茶是粵、港、澳地區人民日常生活中的飲品，是當地人根據氣候和水土特征、以中醫養生理論為指導食用和總結出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲料。

長久以來，涼茶的飲用地域不超過粵港澳三地及其周邊。在當時廣大消費者的心目中， 涼茶并不是飲料，而更像是一種保健品或者藥品。

1992年，羊城藥廠，也就是王老吉藥業股份有限公司的前身，開始生產綠色盒裝與罐裝王老吉涼茶。預包裝涼茶賦予了涼茶走出粵港澳的潛力，但是受限于消費觀念和銷售渠道，王老吉涼茶一直難以北上。因此，產品上市之后，銷量一直不溫不火。

王老吉涼茶的命運被改寫，是從加多寶集團接手王老吉商標開始的。

1995年，香港鴻道集團，也就是加多寶的母公司，看到了王老吉涼茶的市場機會，與羊城藥廠簽約，獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權。當時的羊城藥廠并沒有想到日后涼茶的風光，當時領導層的想法很簡單：既然是個扶不起來的阿斗，不如就租出去算了。

哪成想，2000年后，加多寶集團用一句廣告語徹底打開了涼茶的市場——怕上火喝王老吉。2002年到2005年，王老吉涼茶的銷量3年內猛漲10倍，并在2006年一舉超越飲料巨頭可口可樂。耀眼的成績羨煞旁人——沒有飲料品牌比王老吉更幸運了。

為什么這句廣告語能起到如此轟動的市場反應？原因在于加多寶集團挖掘了涼茶在消費者生活中的核心產品價值，并用簡練直接地語言進行表達，將“涼茶”與“上火”這個所有中國消費者都會遇到的健康問題深度綁定，直接創造了一個清晰準確、受眾面廣的飲用場景。哪怕時隔20年，我們還是不得不贊嘆這一策略的高明。

反觀王老吉于2016年推出的新品，它將產品的核心價值定位于“無糖”“健康”“口感好”。這些對當今飲料產品而言幾乎是標配的賣點，又如何能激起市場的水花？王老吉始終沒有給到年輕消費者一個理由，一個為什么喝涼茶的理由——

如果我想喝無糖飲料，那我可以去喝“無糖快樂水”，為什么要喝無糖涼茶？如果我想喝碳酸飲料，那我可以去喝可口可樂，為什么要喝碳酸涼茶？

王老吉的新產品的確緊跟潮流，但是王老吉好像忘了自己在本質上還是一款涼茶，以及當初是如何起家的。

更可怕的是，因一句廣告詞興起的傳奇經歷將“營銷”二字刻在了王老吉的基因里，讓廣藥和加多寶都迷戀起了廣告的力量。

2012年，王老吉的命運又迎來拐點。那一年，廣藥集團提出的“收回王老吉商標”的訴求，得到了中國國際貿易仲裁委員會和北京市第一中級人民法院的支持。這就意味著，王老吉商標從加多寶集團那里重回王老吉集團。

在那之后的故事大家都很熟悉了——加多寶花2億元市場費用冠名《中國好聲音》，主持人華少在節目結束后飛快地講出“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告詞；王老吉把加多寶告上法庭，原因是它認為“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”這句廣告語涉嫌虛假宣傳；王老吉為了和加多寶爭搶市場，也狠狠砸錢在地面和電視廣告上……

加多寶和王老吉在營銷上不遺余力，它們想做的無非是告訴消費者自己才是“正宗好涼茶”，讓消費者在購買涼茶的時候選擇自己。

2016年，經過4年激烈的市場斗爭，涼茶的競爭格局漸趨穩定——廣藥王老吉和加多寶雙足鼎立、二分天下，分別占42%和53%的市場份額。

暫且不論這樣的惡性競爭造成了多大的資源浪費和行業內耗，最終差強人意的市場成績似乎讓王老吉開始過分信任營銷——只要花夠了錢、用足了力，沒有不可攻克的市場，也沒有無法吸引的用戶。

可以印證這一點的是，現任王老吉大健康產業有限公司黨委書記的陳矛，早在2016年接受中新網采訪時就說，王老吉要實現品牌年輕化營銷、打造年輕化的品牌形象。“營銷”再次成為品牌關鍵詞。

但結果是什么？王老吉的年輕形象日漸深入人心，然而這種形象只保證了王老吉品牌在年輕人網絡生活中的存在感，并沒有實現真實的銷量轉化。王老吉真正需要的，絕對不是一個個熱搜，而是真金白銀。

王老吉可能還沒意識到：那種用蠻力做營銷的方式，已經不管用了。

王老吉，能否越活越年輕？

不僅是王老吉，很多品牌在進行年輕化轉型的時候都進入了誤區。任何不能實現真實轉化的年輕化，都是耍流氓。

國內領先傳播集團CCE GROUP趙聰翀曾在分享中總結出了“品牌逆生長”的三個秘訣：產品年輕化、傳播年輕化、社交年輕化。產品年輕化要抓住“新奇”“有趣”“好記”這三個關鍵詞；傳播年輕化要知道年輕人的文化生態和獨特語言體系；社交年輕化是要找到年輕人的專屬社區，從社交圈層突破。

這種論調在今天早已不再新鮮——“品牌年輕化”這個話題被討論得太多，可能只要是個想要活下去的老品牌都會知道產品、傳播和社交的三重打法。

這么做沒錯，但是問題在于這么做是不夠的。年輕人是潮，但是年輕人不傻。他們愿意為新奇的產品和有趣的營銷方案貢獻流量，但是未必愿意貢獻金錢。又或者，就算一些消費者愿意為“姓氏罐”在內的特殊產品買單，但隨著熱度過去，王老吉又該如何面對一年中剩下的三百多天？

“品類多元化”是王老吉采取的又一策略。從茶飲店、到檸檬茶、再到火鍋、甚至到白酒，王老吉一一試水，但是這些產品的命運似乎也沒有比涼茶好到哪里去，更何況它們還在稀釋王老吉“健康”“不上火”的品牌形象。

王老吉在光怪陸離的消費世界迷路了，但并不是所有的老字號都找不到路。成立于1912年的老金磨方就是一個好例子。

2021年雙11，金磨方成交額同比去年增長320%，其中芝麻丸單品銷量超過56萬件。老金磨方的CEO炎毅說：“消費群體明顯年輕化了，購買我們產品的人群大多是18到28歲之間的年輕消費者?！?/p>

為什么老金磨方就能做到王老吉沒做到的事？歸根到底，老金磨方回歸了最根本的商業增長邏輯。

第一，精準把握產品可以滿足的消費者需求。老金磨方向來都強調自身產品的養生功能。據中國傳統養生典籍記載，黑芝麻有滋陰補腎和潤膚養發的功效，這直接瞄準現代年輕人不健康的生活方式和亞健康的身體狀態，建立起了產品與市場需求之間的緊密關聯。

第二，深刻理解目標消費者的使用場景和痛點。老金磨方一反傳統的大包裝，采用了獨立小包裝的形式，更加匹配年輕人對便捷的需求。

第三，以上述兩點為基礎，采用年輕化的傳播方式提升市場認知、建立品牌文化。老金磨方在潮流包裝、社會化營銷、直播種草等新方式上一個沒落，并且在提升品牌知名度的同時，老金磨方在試圖傳遞一種更時尚的養生文化，以豐富年輕人對傳統養生的想象。

反觀王老吉近幾年的努力，它一心抓住潮流，卻沒有深挖涼茶這一品類的核心價值，沒有更深刻地理解年輕人飲用涼茶的場景，也沒有進一步深化涼茶文化在消費者心目中的地位。那么自然，這一切都反映在王老吉的市場表現上。

改了姓的王老吉雖然收獲了一時關注甚至一時銷量，但并不會有人夸它擁有“一世英名”。重新定位涼茶產品、真正解決飲用場景的問題，對王老吉來說迫在眉睫。

王老吉該做的是思考自己姓甚名誰——不管再怎么追求年輕化，數典忘祖的事情還是做不得。