從圖文到短視頻，我們進入了存量時代，品牌想從提升自己的品牌力，必須有多樣且高質量的營銷手段。其中，內容農場就是一個重要的營銷方式。本篇文章里，作者從三個方面講述了內容農場對品牌的重要性，一起來看一下。過去，很多網友都有過類似的體驗：在搜索引

從圖文到短視頻，我們進入了存量時代，品牌想從提升自己的品牌力，必須有多樣且高質量的營銷手段。其中，內容農場就是一個重要的營銷方式。本篇文章里，作者從三個方面講述了內容農場對品牌的重要性，一起來看一下。

過去，很多網友都有過類似的體驗：在搜索引擎中輸入關鍵詞，會出現成千上萬條信息，其中也許剛好有我們需要的，但也夾雜了許多引誘點擊卻徒勞無獲的標題和鏈接。

專家們將這部分質量堪憂的信息稱為來自“內容農場的內容”，哪里有流量，哪里就有內容，而隨著網絡用戶的主要注意力從搜索引擎遷移到內容聚合平臺，再遷移到短視頻平臺，內容農場也隨之遷移。

本期重點聚焦短視頻時代的內容農場，嘗試探討其如何從圖文蔓延到短視頻，以及內容農場對我們的內容消費產生的影響。

一、內容農場的吸睛力與吸金力

內容農場（Content Farm），又被稱為“內容工廠”，這個說法最早出現在2010年前后，是指以吸引流量、增加廣告收益為目的，低成本、快速地生成大量低質量內容，并關聯搜索引擎中高點擊率的關鍵詞，從而獲取訪問量的網站。

內容農場生產加工大量內容并輸出至互聯網，成為了互聯網世界的內容制造者。

然而，與傳統內容產業追求品質或有編輯把關不同，內容農場并不以質量為導向制造內容，而是基于搜索引擎，因此更能適應搜索引擎的排序偏好，最終獲得更多的推薦和曝光。巨大的訪問量意味著高昂的廣告費，內容農場的商業模式也較為清晰。

同樣是“注意力經濟”，傳統內容產業希望用高質量內容吸引受眾的注意力，而內容農場則緊跟熱點話題，快速生產大量內容，借助標題或關鍵詞，吸引用戶的注意力，以此賺取點擊量和廣告費。

內容農場的低成本和高流量，令不少公司趨之若鶩。

迪蒙德傳媒（Demand Media，現已改名Leaf Group）便是其中較為知名的一家內容農場型公司。

迪蒙德傳媒成立于2006年，2010年已擁有65個網絡站點，逾萬名網絡寫手。2011年紐交所上市后，市值飚至20億美元，一度超過了《紐約時報》。英國《金融時報》曾評價迪蒙德傳媒是一家“專為谷歌時代創立的公司”。[1]

憑借“按需生產”和“眾包”模式，迪蒙德傳媒每日篩選出熱門選題，以較低的稿酬換取網絡寫手們生產的逾千條內容。但同時它也頗受爭議，被諷刺為“文化垃圾場”，因為這些內容通常是隨意拼湊或者剽竊，以至于谷歌不得不去重視內容農場對搜索結果的“污染”，進而優化算法以降低低質量內容網站的排名。

不過，并不是每個內容農場都像迪蒙德傳媒那樣備受關注，更多的則是一些籍籍無名的“小農場”，內容多為洗稿或爬蟲抓取，一旦出現問題，很難找到作者、管理者或網站負責人，網站對侵權或錯誤內容投訴的處理也較為消極。

作為一種依托互聯網發展壯大的商業模式，《經濟學人》雜志稱低價生成內容的行為雖離經叛道卻是聰明之舉。騰訊科技也曾將“內容農場”評為2010年互聯網熱門趨勢之一。[2]

這像是一種預言，距離這一詞語被首次提出已過去十年，內容農場并沒有在互聯網平臺的管理下完全退場，而是憑借其商業模式延續和復制著，其生產的內容仍有可能在搜索頁面占據靠前位置。[3]

二、內容農場隨流量從圖文向短視頻轉移

縱觀人類傳播史，為搶奪“注意力”而進行的內容生產并不稀奇。

19世紀末，美國新聞界出現了“黃色新聞”，這類新聞以大量圖片和煽情的文字來吸引讀者的眼球，以低售價、高發行量贏取高額利潤，帶動了整個西方乃至國際新聞業的效仿。在廣告界，通過獵奇、低俗乃至情色的表述，吸引消費者目光的商品也不在少數，時常會引發企業品牌和用戶口碑的“翻車”。

隨著互聯網Web 1.0向Web 2.0的轉變，自媒體和UGC形成熱潮，尤其是在平臺創作激勵計劃的推動下，借助自媒體創業成為了一條致富的路徑，也催生出了“自媒體村”、“做號團隊”等內容農場式的機構。

據《新京報》調查，這類新型的內容農場依然看重的是文章流量背后的“內容紅利”。寫手通常采用“10分鐘看資料、15分鐘寫稿，剩下5分鐘想標題”的創作模式，這種“標題黨”文章一般不超過千字，但卻夾雜很多圖片。[4]

套路化的內容生產深諳平臺的推薦機制和用戶的閱讀心理，最終獲取了巨大流量，而與流量掛鉤的就是平臺按點擊量支付的獎勵金。不過，“刺猬公社”曾實地探訪了山東某新媒體村，也讓我們看到內容農場背后，獲得收益的除了“農場主”，還有那些希望改善經濟狀況的留守婦女。[5]

從搜索引擎到內容聚合平臺，注意力轉移到哪里，內容農場就跟到哪里。當互聯網進入了短視頻時代，越來越多的人們把注意力從圖片文字轉向動態影像，內容農場的目光也隨之遷移。

據《2021年第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡視頻用戶規模達9.44億，其中短視頻用戶達8.88億。[6]53.5%的短視頻用戶每天都會觀看短視頻節目，人均單日使用時長達125分鐘。[7]

在抖音、快手之后，微博、淘寶紛紛設立短視頻板塊，并開通直播通道；騰訊創建“騰訊微視”短視頻平臺，微信增加“視頻號”功能，各大互聯網公司都利用短視頻吸引用戶。短視頻成為了積聚海量用戶的超級業態后，內容農場在短視頻的制作傳播中再度現身，甚至成為了某些平臺生態的一部分。

三、內容農場如何影響短視頻行業

正如騰訊科技在十年前所預見的那樣，“內容農場不僅創建文本性內容，視頻很可能成為它們的下一領域”。彼時，Howcast（一家指南類視頻網站）因為批量創建視頻，每月播放量達2500萬，被視為一個具有代表性的視頻內容農場，而YouTube成為了這些視頻的主要傳播渠道。

圖片來源：YouTube

如今，視頻類網站的用戶不斷上漲，以YouTube為例，其每月的登錄用戶已超過20億。[8]

這吸引了眾多視頻內容農場前來瓜分流量。根據YouTube的算法設置，用戶的觀看時長優先于用戶點擊，有些內容農場則每天發布3至4個十分鐘時長的“生活竅門”類視頻，輔之以誘人點擊的標題和具有刺激性的視頻縮略圖，通過吸引用戶觀看，為YouTube和自身賺取廣告收入。[9]

在國內，部分短視頻MCN機構成為了視頻內容農場的具體形態。隨著短視頻產業鏈逐漸完善和成熟，MCN行業進入了快速發展期，從2015年的160家爆炸性增長到2020年逾28000家。[10]

據學者研究，MCN機構依托其對平臺算法的把控能力，提供批量賬號管理、內容運營、選題審核等系列服務。各短視頻平臺也出臺MCN招募計劃，為合作的MCN機構提供高額補貼，考核其流量和粉絲數量。[11]雙方共同實現內容的工業化產制，推出大量1分鐘左右成本低、人氣高的短視頻，收獲用戶的注意力，依靠流量盈利。

值得一提的是，正如前文所言，內容農場“成為了某些平臺生態的一部分”。部分APP雖有短視頻功能，但缺乏內容創作基礎，傾向于從內容農場采買短視頻，而這些短視頻將會作為“觀看視頻完成任務”的素材，成為了APP留存用戶、增加使用時長的手段。最終，一些平臺與寄生于平臺的內容農場達成了合作，實現了用戶數據上的“勝利”。

總結下來，狹義的內容農場對短視頻內容行業產生的影響主要有以下四個方面。

1. 可能導致短視頻數量和質量的失調

高產量、低質量的內容一直是內容農場被詬病的原因，這在短視頻時代依然存在。在當前龐大的市場需求量下，采用流水線式生產的短視頻公司，通過薄利多銷實現利潤最大化。[12]

盡管大量內容填充了短視頻平臺的資源庫，但借助蹭熱點、標題黨、同質化的內容良莠不齊，雖有流量卻難以積淀價值，反而會“劣幣驅逐良幣”，破壞平臺的內容生態。

2. 推動娛樂內容成為了“硬通貨”

綜藝影視、明星八卦、內容電商等娛樂類內容通常會獲得較高的傳播量，這體現在數據分析中會引導內容農場順應短視頻平臺算法，進一步供給相似內容，造成低質娛樂內容的泛濫。而短視頻平臺的個性化推薦機制，也更傾向于向用戶持續推薦相似內容，加劇了“娛樂至死”的現象，如何防止短視頻內容生產進一步低俗化，值得高度關注。[13]

3. 短視頻侵權問題亟需重視

在短視頻APP上，經常能看到一些視頻博主通過混剪視頻帶你“五分鐘看完一部電影”，或是不同的博主換湯不換藥反復演繹同一段臺詞。12426版權監測中心發布的《2020中國網絡短視頻版權監測報告》顯示，僅2019年至2020年10月間，就累計監測疑似侵權鏈接1602.69萬條，獨家原創作者被侵權率高達92.9%。[14]

短視頻正成為互聯網知識產權侵權的最高發地帶，推進版權內容合規管理成為了亟待解決的問題。

4. 獲取優質信息的成本繼續增加

農場生產食物，食物養活人類。內容農場本身即是一種絕妙的比喻：信息作為一種食物，改變的不是食用者的身體，而是食用者的思想。這一比喻還延續在另一個頗顯單向傳播論的詞語上——“Feed”，它本身有“投喂”的意思，在互聯網語境中，網友訂閱或關注某個信息源，即被視為被“投喂”信息。

然而，平臺上的內容農場越多，用戶獲取有效信息的難度越高。盡管內容農場不一定違法，但如果農場比例過高，其流水線般批量輸出的內容就可能有損用戶的信息消費環境。

在圖文為主的網絡時代，這些低質量的圖文混雜在有效信息之中，令用戶辨別優質內容的時間成本和機會成本加大。到了短視頻瓜分注意力的當下，用戶被各類影像包圍，篩選信息的難度變得更高。

當然，內容行業一直在發展，本文所探討的“內容農場”仍然是過去傳統意義上主要產出低質信息的主體。

實際上，當下行業里的不少MCN或傳媒公司已經趨于成熟，能夠在批量化供給內容的同時保證優質性，目前我們在短視頻平臺看到的許多好內容，背后都有專業機構的身影。

或許，在整理完內容農場的負向影響后，下一個需要思考的問題是，內容農場會不會給用戶和行業帶來一些好處呢？

你如何看待內容農場對短視頻消費的影響？如果拋開傳統的定義，你覺得內容農場能否產生一些積極作用？歡迎在評論區與我們交流~

參考鏈接：

[1]Financial Times: GroupsmagnifychancesofGooglehits，2020年7月12日

https://www.ft.com/content/ec7cb18c-8dda-11df-9153-00144feab49a

[2]騰訊科技：《2010年互聯網熱門趨勢回顧五：內容農場》，2010年12月1日https://tech.qq.com/a/20101201/000291.htm

[3]詳見微信公眾號“差評”的文章《為什么一群垃圾網站，能占領Google搜索的首頁？》，2021年10月17日https://mp.weixin.qq.com/s/HSfv8NgRO_evOmmfJJ3TLQ

[4]微信公眾號“新京報”：《起底“做號者”：抄襲拼湊造謠打造“爆文”，騙平臺流量團隊月入數萬》，2017年4月10日，https://mp.weixin.qq.com/s/fUjrXgL1CCzytlz1pF4BnA

[5]微信公眾號“刺猬公社”：《實地探訪山東新媒體村，農婦做自媒體收入破萬》，2018年8月27日https://mp.weixin.qq.com/s/r0zWBKQ5W6INOl-94vecxQ

[6]來源：中國互聯網絡信息中心《2021年第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[7]來源：中國網絡視聽節目服務協會《2021中國網絡視聽發展研究報告》

[8]數據截至2021年3月31日，來源為Alphabet（谷歌母公司）2021財年第一季度財報。

[9]Content Farms and Youtube Algorithms: Match Made in Heaven or Partners in Crime，2020年6月5日https://mediummagazine.nl/content-farms-and-youtube-algorithms-match-made-in-heaven-or-partners-in-crime/

[10]王佳航：《短視頻MCN中的內容農場模式及算法治理》，《當代傳播》2020年第2期。

[11]數據來源：《2022年中國短視頻行業全景圖譜》https://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/211012-ebcf4a51.html

[12]證券時報：《低價低質無序競爭 千億短視頻廣告市場蒙眼狂奔》，2021年9月15日https://stock.stcn.com/djjd/202109/t20210915_3685698.html

[13]中國青年報：《不要在短視頻的浮華中“娛樂至死”》，2018年5月29日02版。

[14]新華社：《五分鐘看完一部電影？短視頻原創作者逾九成被侵權！》，2021年4月6日http://xhpfmapi.zhongguowangshi.com/vh512/share/9885990

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作者：王處安；公眾號：全媒派

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